“ช้าง-สิงห์” อัดงบลุยแหลก ท้าดวลสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง

การทุ่มทุนยกขบวนทัพนักเตะสโมสรทีมดังระดับโลกมาดวลแข้งฟุตบอลนัดพิเศษ ไม่ว่าจะเป็น เชลซี แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ลิเวอร์พูล และล่าสุด บาร์เซโลน่า ที่เตรียมเปิดฉากปะทะทีมชาติไทยในศึก “ช้างแชมเปี้ยนส์คัพ” วันที่ 7 สิงหาคมนี้ สร้างปรากฏการณ์สะท้อนสงครามกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งอย่างดุเดือดเลือดพล่าน โดยเฉพาะสองค่ายธุรกิจเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ “ไทยเบฟเวอเรจ” และ “สิงห์ คอร์ปอเรชั่น” ที่มองไกลไปถึงการปลุกกระแสต่อเนื่องรับบิ๊กแคมเปญ “ฟุตบอลโลก 2014” ในปีหน้าด้วย
 
เป้าหมายหลักไม่ใช่แค่การสร้างแบรนด์ช่วงชิงฐานตลาดในประเทศ แต่ทั้งสองค่ายต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่องเพื่อรุกตลาดโลกและรองรับการเปิดเขตการค้าเสรีอาเซียน (เออีซี) ในปี 2558 เพราะตลาดจะเปลี่ยนแพลตฟอร์มใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเบียร์จะมีผู้เล่นกลุ่มเบียร์นำเข้าบุกตลาดมากขึ้น

ขณะเดียวกัน หากเปรียบเทียบกับกลยุทธ์ “มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง” แล้ว “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” สร้างแรงส่งได้มากกว่า ได้กว้างกว่า และแรงกว่า โดยเฉพาะการใช้สโมสรฟุตบอลระดับอินเตอร์ที่มีแฟนเบสทั่วโลก สื่อสารภาพลักษณ์และสร้างแบรนด์ได้ชัดเจนกว่า

สำหรับบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ชิมลางการเป็นสปอนเซอร์สโมรสรฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษ “เอฟเวอร์ตัน” เมื่อ 8 ปีก่อน เพื่อผลักดัน “ช้าง” เป็น “โกลบอลแบรนด์” จนกระทั่งปี 2554 เปิดฉากปรับภาพลักษณ์อินเตอร์ครั้งใหญ่ ภายใต้แนวคิดเดียวทั่วโลก “Live Like You Mean It! หรือ “ชีวิตของเรา…ใช้ซะ” เปิดตัว” เบียร์ช้างเอ็กซ์พอร์ต” และทุ่มทุนกว่า 1,000 ล้านบาท ทั้งงบการตลาดตามแพลตฟอร์มใหม่และเซ็นสัญญาเป็นออฟฟิเชียล พาร์ตเนอร์ชิพ (Official Partnership) กับ 2 ทีมสโมสรฟุตบอลระดับโลก คือ บาร์เซโลน่า และ เรอัล มาดริด แห่งประเทศสเปน ระยะเวลา 3 ปี

ภายใต้แฟนคลับทั่วโลกของ  2 ทีมดังกว่า 700 ล้านคน และถือเป็นทีมที่มี Top of Mind อยู่ในระดับสูงสุด คือ บาร์เซโลน่า มีมากถึงกว่า 50% และ เรอัล มาดริด มีกว่า 34% กลายเป็นยุทธศาสตร์การเจาะตลาดโลก คือ “บาร์เซโลน่า” เป็นอาวุธขยายฐานตลาดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมด, “เรอัล มาดริด” เน้นฐานตลาดในประเทศไทย ส่วน “เอฟเวอร์ตัน” ถือเป็นพรีเมียร์ลีก อังกฤษ ที่สามารถปูพรมสร้างแบรนด์ทั่วโลก

สรกฤต ลัทธิธรรม ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการ360  ํ” ว่า  การเลือกทีมเพื่อเจาะตลาดไม่เหมือนกัน เพราะจุดเด่นของแต่ละทีมต่างกัน บาร์เซโลน่าและเรอัลมาดริดมีจุดเด่นที่ซูเปอร์สตาร์ แต่เอฟเวอร์ตันเด่นเรื่องทีมเวิร์ค และสามารถสื่อสารได้ทั่วโลก ถ้าไม่มองเรื่องแฟนเบส ทีมเอฟเวอร์ตันมีโลโก้ช้าง สื่อทุกอย่างเห็นแบรนด์ ถ้าวัดมูลค่าเป็นเงินหลายร้อยล้านบาททันที เพราะมีผลเชิงการสื่อสารมาก

“ช้างเป็นอินเตอร์แล้ว ไม่ว่าเหล้า เบียร์ ช้างเป็นโกลบอลแบรนด์มากสุด เพราะอยู่บนเสื้อเอฟเวอร์ตัน คนเห็นทั่วโลก ส่วนบาร์เซโลน่าและเรอัล มาดริดเข้ามาเสริม ตลาดจีนก็มีแล้ว ญี่ปุ่น อังกฤษ อเมริกา เซาท์อีสต์ คนรู้จักแบรนด์ช้างในฐานะโกลบอลแบรนด์ เพียงแต่ต้องทำต่อเนื่องเพราะไม่มีสูตรสำเร็จสำหรับการตลาด ลงเงินปีนี้ไป 1,000 ล้าน พรุ่งนี้เป็นเจ้าตลาดโลกเลย ไม่ใช่ อย่างแบรนด์ระดับโลกอื่นๆ ทำมานานกว่าจะมาถึงจุดนี้”

ขณะเดียวกัน ตามยุทธศาสตร์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแพลตฟอร์ม โดยอัดงบสนับสนุนวงการฟุตบอลอย่างครบวงจร ตั้งแต่ระดับทีมเยาวชน ทีมประจำจังหวัด สโมสร และทีมชาติสู่ระดับโลก การส่งเสริมการฝึกทักษะเยาวชนไทยผ่านสถาบันไทยเบฟฟุตบอลอคาเดมี การสนับสนุนหลักทีมชาติไทยอย่างเป็นทางการ สนับสนุนพรีเมียร์ลีกของไทยมากกว่า 20 ทีม และการสนับสนุนทีมสโมสรฟุตบอลระดับโลก รวมงบสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งไม่ต่ำกว่าปีละ 1,000ล้านบาท

ปีนี้ เฉพาะรายการดวลแข้งนัดพิเศษระหว่างทีมบาร์เซโลน่ากับทีมชาติไทยใช้เม็ดเงินรวม 400 ล้านบาท  ซึ่งสรกฤตย้ำว่า ไม่ใช่แค่การนำทีมดังมาไทยครั้งแรกในรอบ 10 ปี แต่ยังนำนักเตะระดับซูเปอร์สตาร์ของโลกอย่าง ลิโอเนล เมสซี, เนย์มาร์, อันเดรส อิเนสตา, ชาบี เอร์นันเดซ รวมทั้งผู้เล่นชุดใหญ่ครบทีม ซึ่งทีมบาร์เซโลน่า จะเดินทางต่อไปยังประเทศมาเลเซีย เพื่อลงแข่งในวันที่ 10 สิงหาคม ตามแคมเปญรุกตลาดเบียร์ในภูมิภาคอาเซียน

แต่เกมการตลาดยังไม่จบ โดยเฉพาะการเตรียม “บิ๊กแคมเปญ” รับการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ที่ประเทศบราซิล โดยเบื้องต้นเพิ่มงบการตลาดในส่วนสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งอีก 200 ล้านบาท รวมทั้งก้อนมากกว่า 1,200 ล้านบาท เนื่องจากถือเป็นช่วงทำเงินครั้งใหญ่ เปรียบเทียบช่วงฟุตบอลโลกเมื่อ 4 ปีก่อน ยอดขายกลุ่มเครื่องดื่มของไทยเบฟเติบโต 10-12% คาดว่าฟุตบอลโลกในปีหน้าจะมีอัตราเติบโตเพิ่มสูงขึ้นอีก เนื่องจากเวลาของการถ่ายทอดครั้งนี้ส่วนใหญ่เป็นช่วงเช้า ผู้บริโภคอาจมีการบริโภคเครื่องดื่มหลากหลายและมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ต้องถือว่าค่ายช้างเน้นกีฬาฟุตบอลมากเป็นอันดับ 1 เนื่องจากมีกลุ่มเป้าหมายกว้าง ตั้งแต่รุ่นเด็ก วัยรุ่น จนถึงผู้ใหญ่ ล่าสุดพยายามจับกลุ่มกีฬาที่คนรุ่นใหม่สนใจอย่าง “วอลเลย์บอล” โดยประกาศสนับสนุนสมาคมวอลเลย์บอล 4 ปี วงเงิน 100 ล้านบาท ซึ่งในแง่การตลาดระยะยาว วอลเลย์บอลถือเป็นกีฬาที่ไทยมีศักยภาพที่จะก้าวเข้าไปแข่งขันโอลิมปิคเกมส์ 2016 ที่ประเทศบราซิลได้  ซึ่งบราซิลเองถือเป็นอีกประเทศเป้าหมายของไทยเบฟด้วย

นอกจากนี้ ยังรุกเข้าไปสนับสนุนกีฬากอล์ฟ ซึ่งถือเป็นรายการสปอนเซอร์หลักนานนมของคู่แข่ง เพื่อผลักดันแบรนด์ “เบียร์ช้างเอ็กซ์พอร์ต” ในกลุ่มนักดื่มคนไทย หรือเจาะฐานส่วนหนึ่งของตลาดเบียร์สิงห์นั่นเอง โดยร่วมกับสมาคมสนามกอล์ฟไทยจัดการแข่งขันทีมสมัครเล่น “เบียร์ช้าง เอ็กซ์พอร์ต คลับ แชมเปี้ยน 2013ครั้งที่ 1” มีการเดินสายทุกภาค ภาคละ 5 สนาม รวม 20 สนาม  ทีมชนะเลิศ 3 อันดับจะได้สิทธิ์เดินทางไปเล่นกอล์ฟทัวร์ที่สนามดราก้อน เลค กอล์ฟคลับ ประเทศสาธารณรัฐประชาชนจีนในปลายปี

ขณะที่ “สิงห์ คอร์ปอเรชั่น” จากจุดเริ่มต้นที่เน้นการสนับสนุนกีฬา 3 ประเภทหลัก คือ กอล์ฟ เทนนิส ว่ายน้ำ และริเริ่มมหกรรมกีฬา “ไทคัพ” ซึ่งเป็นรายการแข่งขันกีฬาท้องถิ่นที่ร่วมกับกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา และกรมส่งเสริมการปกครองท้องถิ่น กระทรวงมหาดไทย เมื่อปี 2544

แต่เมื่อความนิยมกีฬาฟุตบอลเริ่มมากขึ้น ค่ายสิงห์ต้องหันมาจับ “ฟุตบอล” เป็นกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง และทุ่มงบเป็นผู้สนับสนุนที่เรียกว่า พันธมิตรระดับโลก หรือ Global Partner กับสโมสรฟุตบอลของพรีเมียร์ลีก แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด และเชลซี เมื่อปี 2553 รวมทั้งเปิดแพลตฟอร์มใหม่ของกลยุทธ์สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง ไม่ใช่ 3 กีฬาหลักแบบเก่า
 
วรวุฒิ ภิรมย์ภักดี ผู้อำนวยการกิจกรรมการตลาด และธุรกิจสัมพันธ์ บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า  นโยบายของบริษัทนับจากนี้คือการมุ่งสร้างความแข็งแกร่งของแบรนด์สิงห์ ทั้งในและต่างประเทศ เพื่อก้าวสู่ความเป็นแบรนด์ระดับโลก ผ่านรูปแบบกิจกรรมส่งเสริมการตลาดใน 2 ส่วนหลักคือ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง 70% และมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง 30% โดยสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งแบ่งเป็นกิจกรรมมอเตอร์สปอร์ต 35% และฟุตบอลพรีเมียร์ลีกมากกว่า 50% ที่เหลือ 15% เป็นชนิดกีฬาอื่นๆ

ล่าสุด สิงห์ประกาศใช้งบหลายสิบล้านบาทสนับสนุนทีมแข่งรถเฟอร์รารี่ ในการแข่งขันรถยนต์ซูเปอร์คาร์ รายการ “เฟอร์รารี่ ชาเลนจ์ โทรฟีโอ้ ปิเรลลี่ 2013” ภายใต้สัญญา 3 ปี ตลอดทัวร์นาเมนต์ใน 23 สนามทั่วโลก โดยรถแข่งทั้ง 90 คัน ของเฟอร์รารี่จะมีโลโกของ “สิงห์” ติดบริเวณกระจกหน้ารถแข่ง มีการทำกิจกรรมร่วมต่างๆ กับสนามแข่งขันภายใต้แบรนด์ “สิงห์” พร้อมกับการนำโลโกมาใช้ร่วมกับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้แก่ผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของสิงห์

เป้าหมายเพื่อสร้างความเป็นแบรนด์ระดับพรีเมียมและแบรนด์ระดับอินเตอร์ รวมถึงการจัดการแข่งขันฟุตบอลนัดพิเศษของทีมเชลซีและทีมแมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด ซึ่งการปรับตัวและย่างก้าวไม่ต่างจาก “ช้าง” คือ ความพยายามรุกตลาดต่างประเทศให้ได้มากที่สุด ซึ่งปิติ ภิรมย์ภักดี กรรมการบริหารสิงห์ คอร์ปอเรชั่น ประกาศยุทธศาสตร์ทางธุรกิจไว้อย่างชัดเจน เน้นการหาความร่วมมือกับพันธมิตรข้ามชาติมากขึ้น โดยกำลังเจรจากับ 6 บริษัทขนาดใหญ่ในยุโรปและภาคพื้นเอเชีย เพื่อขยายเครือข่ายธุรกิจ ทั้งกลุ่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ เพราะต้องการกระจายความเสี่ยงและเสริมความแข็งแรงให้ธุรกิจ

ความร่วมมือกับ “คาร์ลสเบอร์ก” ถือเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์ดังกล่าว  ด้านหนึ่ง “สิงห์” ต้องการให้ฐานการผลิตของคาร์ลสเบอร์กกว่า 130 แห่ง ใน 25 ประเทศ เพื่อขยายเครือข่าย เพิ่มประสิทธิภาพการขยายกำลังผลิต โดยไม่ต้องลงทุนก่อสร้างโรงงานมูลค่ามหาศาล
 อีกด้านหนึ่ง “คาร์ลสเบอร์ก” ตั้งเป้าผลักดันยอดขายจากเบียร์อันดับ 4 ของโลก ขึ้นเป็นอันดับ 3 ของโลก โดยวางแผนขยายตลาดร่วมกัน ทั้งในไทย อาเซียน และทั่วโลก ซึ่งสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเป็นกลยุทธ์หลักที่วางไว้ เบื้องต้น คือการสร้างแบรนด์ผ่านการเป็นสปอนเซอร์การแข่งขันฟุตบอลระดับโลก

หากเปรียบเทียบตลาดเบียร์ในไทยมูลค่ารวม 120,000 ล้านบาท  แม้ค่าย “สิงห์” ที่มีเบียร์ในเครือ 3 ยี่ห้อหลัก คือ สิงห์ ลีโอ คาร์ลสเบอร์ก ยังยึดครองส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 68% หรือกระทั่ง “ช้าง” ที่พยายามปรับพอร์ตสินค้าเพื่อให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย สร้างแบรนด์ให้ทันสมัยรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ แต่ภาวะตลาดรวมที่ยังเติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป เนื่องจากเจอกฎเหล็กควบคุมอยู่ “ช้าง” เองตั้งเป้าภายใน 5 ปี ผลักดันยอดขายต่างประเทศเติบโต 5 เท่า หรือ 12 ล้านลิตร มูลค่า 30,000 ล้านบาท จากปัจจุบันที่มียอดขายเพียง 6,000 ล้านบาท

จึงไม่แปลกที่สองค่ายยักษ์ใหญ่จึงทุ่มไม่อั้นเพื่อดวลศึกสปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง เพราะไม่ใช่แค่ได้ใจกลุ่มเป้าหมายในประเทศ แต่ยังหมายถึงการเจาะตลาดต่างประเทศที่มีมูลค่ามหาศาลมากกว่าเดิมหลายเท่า