Google Store vs. Apple Store

ผมเพิ่งได้มีโอกาสมาแวะชมร้านแอปเปิ้ล (Apple Store) ในย่านกินซ่า ใจกลางกรุงโตเกียว ร้านแอปเปิ้ลร้านนี้ถือเป็นหนึ่งในร้านแอปเปิ้ลที่ครบถ้วนด้วยฟังก์ชันต่าง ๆ สำหรับเหล่าสาวกแอปเปิ้ลที่จะมีโอกาสสัมผัสและมีประสบการณ์ร่วมกับผลิตภัณฑ์ของแอปเปิ้ลทุกตัว   รวมถึงสาวกปัจจุบันที่จะมาต่อยอดประสบการณ์ใหม่ๆ กับผลิตภัณฑ์ตัวใหม่ๆ ที่ออกมาดูดเงินในกระเป๋าของแฟนพันธุ์แท้และขาจร รวมถึงเด็กใหม่อีกหลายๆ คน

ร้านแอปเปิ้ลมีความน่าสนใจตรงที่พวกเขาทำคอนเซ็ปต์ร้านให้สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ของเขาคือ มีความมินิมอล น้อยๆ ไม่ยุ่บยั่บ แต่มีรายละเอียดมาก เดินเข้ามาแล้วเข้าใจเลยว่า ต้องทำอะไรบ้าง และทำอะไรได้บ้าง   อย่างไรก็ตาม ในร้านก็มีเจ้าหน้าที่คอยอำนวยความสะดวก และอธิบายการใช้งานผลิตภัณฑ์ต่างๆ อยู่ตลอดเวลาอย่างเต็มใจ โดยไม่มีท่าทีของการตื๊อให้ซื้อสินค้า

นอกจากนี้ยังแบ่งแต่ละชั้นสำหรับการทำฟังก์ชันแต่ละอย่าง ตั้งแต่การให้ทดลองใช้ ซื้อสินค้า ห้องสัมมนาแนะนำสินค้า รวมถึงการให้คำ
ปรึกษาต่างๆ ผ่าน Genius Bar ร้านแอปเปิ้ลจึงไม่ได้เป็นเพียงแค่หน้าตาของแอปเปิ้ลที่เปิดออกสู่สาธารณชนเท่านั้น แต่ยังเป็นช่องทางสำคัญที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิ้ลถึงมือผู้บริโภคได้ง่ายและรวดเร็วที่สุด และสร้างรายได้มหาศาลให้กับแอปเปิ้ล โดยมีรายงานว่า ร้านแอปเปิ้ลสามารถสร้างรายได้ต่อตารางฟุตสูงที่สุดในโลก ดังตารางข้างล่างนี้
 

โดยเป็นการจัดอันดับของ Retail Sails ซึ่งจัดอันดับร้านขายปลีกในประเทศสหรัฐอเมริกาโดยเทียบจากยอดขายที่เกิดขึ้น แอปเปิ้ลยังคงเป็นอันดับหนึ่งในแง่ยอดขายเหมือนปีที่แล้ว โดยมียอดขายมากกว่าอันดับสอง คือ Tiffany ถึงสองเท่า แม้ว่าอัตราการเติมโตของยอดขายของร้านสาขาเดียวกันของแอปเปิ้ล (SSSG: Same-store-sales Growthซึ่งเป็นตัวเลขที่ใช้วัดอัตราการเติบโตของยอดขายของร้านค้าปลีกสาขาใดๆ เทียบต่อช่วงเวลา เช่น หนึ่งไตรมาส หรือ หนึ่งปี) นั้นจะมีอัตราลดลงก็ตามที ซึ่งร้านแอปเปิ้ลถือว่าเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญมากของแอปเปิ้ลในการที่จะทำให้คนเปลี่ยนจากการใช้งานวินโดวส์หรือแอนดรอยด์หันมาใช้แอปเปิ้ลมากขึ้นๆ โดยเฉพาะกิจกรรมการต่อแถวเพื่อซื้อสินค้าตัวใหม่ของแอปเปิ้ลไม่ว่าจะเป็น iPad หรือ iPhone สร้างความคึกคักให้กับตลาดไอทีเป็นอย่างมาก

ซึ่งการตัดสินใจเปิดร้านขายปลีกของแอปเปิ้ลในปี 2001 เกิดจากการที่ลูกค้าไม่สามารถหาเครื่องแม็คอินทอชได้ในช่องทางร้านค้าปลีก   การมีช่องทางขายสินค้าเฉพาะของเครื่องแม็คนั้นไม่สามารถรับประกันยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นได้ จึงทำให้แอปเปิ้ลตัดสินใจเปิดช่องทางค้าปลีกของตัวเองขึ้นมา

และนั่นทำให้แอปเปิ้ลแตกต่างจากวินโดวส์ตรงที่ ผู้ใช้งานเครื่องแอปเปิ้ลสามารถได้รับการซัปพอร์ตแก้ปัญหาเครื่องจากมืออาชีพฟรีได้ที่ร้านแอปเปิ้ล ซึ่งวินโดวส์ไม่มีให้  

คริส แอนเดอร์สัน ผู้เขียนหนังสือ Free ได้ชี้ให้เห็นว่า Genius Bar ของแอปเปิ้ลเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนของยุทธศาสตร์ของแอปเปิ้ลในการรวบบริการฟรีเข้ากับราคาของเครื่องแม็ค   โดยร้านแอปเปิ้ลพยายามสร้างให้เห็นภาพว่า บริษัทแอปเปิ้ลเป็นบริษัทมีจิตใจรักการบริการมากที่สุดในอุตสาหกรรมคอมพิวเตอร์และเครื่องใช้ไฟฟ้า

ขณะที่ มีข่าวว่ากูเกิ้ลกำลังเดินตามรอยเส้นทางของแอปเปิ้ล โดยพวกเขากำลังจะเปิดร้านขายปลีกของตัวเองขึ้นมาในประเทศสหรัฐอเมริกา รวมถึงอาจจะมีร้านแฟล็กชิปโตร์เปิดเฉพาะวันหยุดสำหรับหัวเมืองใหญ่ๆ อีกด้วย   ซึ่งเป้าหมายสำคัญของการเปิดร้านขายปลีกครั้งนี้ของกูเกิ้ลก็คือ ต้องการจะให้สินค้าของพวกเขาไลน์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น Google Nexus, Chrome โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่กำลังจะออกในอนาคตอันใกล้นี้สามารถถึงมือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างรวดเร็วที่สุด

กูเกิ้ลรู้แล้วว่า บรรดากลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพนั้นล้วนต้องการที่จะมีประสบการณ์ในการสัมผัสหยิบจับสินค้าโดยตรงก่อนที่จะตัดสินใจซื้อ   ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์เดียวกับที่แอปเปิ้ลประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูงมาแล้ว   ดังนั้น การเคลื่อนไหวครั้งสำคัญนี้ของกูเกิ้ลก็ถือเป็นการเข้าตีพื้นที่ฐานลูกค้าของแอปเปิ้ลรวมถึงบรรดาสินค้าไอทีอื่นๆ โดยตรงนั่นเอง

ปัจจุบันกูเกิ้ลมี Chrome Store ในรูปแบบของร้านค้าซึ่งตั้งอยู่ในห้าง Best Buys ทั่วประเทศสหรัฐอเมริกา รวมถึงอีก 50 สาขาในห้าง PC World/Dixon ในสหราชอาณาจักร   โดยร้านเหล่านี้จะมีเหล่าพนักงานของกูเกิ้ลมายืนอธิบายเครื่อง Chromebook รวมถึงสามารถตอบคำถามทุกอย่างก่อนจะตัดสินใจซื้อสินค้า  

แต่ Google Store นี้จะมีบทบาทที่กว้างขวางกว่า  ไม่เหมือน Chrome Store ที่พนักงานแต่ละคนไม่ได้เน้นเป้าหมายเรื่องยอดขายแต่อย่างใด แต่เน้นที่การให้ความรู้มากกว่า   ส่วนเรื่องการจัดการสินค้า รวมถึงการจัดการเรื่องเงินๆ ทองๆ ก็เป็นของห้าง Best Buys และ Dixon ไม่ใช่กูเกิ้ลโดยตรง

ซึ่ง Google Store น่าจะทำในลักษณะเดียวกับร้านแอปเปิ้ล รวมถึง Nexus Online store ที่ทำการซื้อขายโดยตรงกับผู้บริโภค   นั่นคือสินค้าแบรนด์ของกูเกิ้ลจะขนมาขายที่ร้านนี้เป็นหลัก

สำหรับแรงผลักดันสำคัญที่ทำให้กูเกิ้ลต้องเปิดร้านขายปลีกของตัวเองขึ้นมาน่าจะเกิดจากการที่กูเกิ้ลต้องการจะผลักดันสินค้าตัวใหม่ของพวกเขาที่เรียกว่า Google Glass ซึ่งสามารถแสดงข้อมูลของสินค้า สถานที่ หรือ อะไรก็ตามได้ในรูปแบบของสมาร์ทโฟน โดย Google Glass จะหน้าตาคล้ายแว่นตา สามารถสั่งงานโดยใช้เสียงได้ และรันโดยใช้ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์   ซึ่ง Google Glass นี้จะมีราคาอยู่ระหว่าง 500 –1,000 เหรียญสหรัฐ   ซึ่งแน่นอนว่า เหล่าลูกค้าไม่ว่าจะมีศักยภาพหรือไม่ก็ตามก็คงต้องการที่จะทดสอบการใช้งาน Google Glass ก่อนที่จะตัดสินใจควักกระเป๋าซื้อ

ซึ่งกูเกิ้ลก็เข้าใจดี และรู้ว่า สินค้าอื่นๆ ที่จะออกมาโดยกูเกิ้ลเองหรือไม่ว่าใครก็ตาม ก็ต้องการสัมผัสโดยตรงก่อนซื้อ
การเปิดร้านของกูเกิ้ลยังทำให้กูเกิ้ลสามารถแสดงสินค้าอื่นๆ ที่พวกเขาตั้งใจจะวางตลาด ซี่งรวมถึงสินค้าใหม่ๆ จากโปรเจ็กต์ Google X ไม่ว่าจะเป็นรถที่ไม่ต้องมีคนขับ (driverless car) และระบบส่งสินค้าอัตโนมัติโดยไม่ต้องมีคนควบคุม (mini-drone delivery system)

ซึ่งตอนนี้กูเกิ้ลได้เริ่มแผนการเปิดร้านขายปลีกนี้แล้ว โดยมีข่าวว่าพวกเขาได้จ้างคนมาพัฒนาระบบ Point of Sales แล้ว อย่างไรก็ดี การขยายสาขาของร้านกูเกิ้ลคงต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญด้านค้าปลีกโดยเฉพาะถ้าต้องการจะสู้กับแอปเปิ้ลโดยตรง

ประสบการณ์ตรงเป็นตัวตัดสินใจที่สำคัญที่ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือไม่ การเข้าถึงสิ่งเหล่านี้เป็นเครื่องมือที่สำคัญที่ทำให้แอปเปิ้ลประสบความสำเร็จอย่างสูงมาแล้ว

กูเกิ้ลล่ะ เราต้องมาตามดูกัน

Column : An Oak by the Window

อ่านเพิ่มเติม
1.Elmer-DeWitt, P. (2013), ‘Apple Stores top Tiffany’s in sales per square foot, again,’ http://tech.fortune.cnn.com/2012/11/13/apple-stores-tops-tiffanys-in-sales-per-square-foot-again/ำ

2.Weintraub, S. (2013), ‘To get products into more hands, Google will open its own stores by the end of the year,’ http://9to5google.com/2013/02/15/to-get-products-into-more-hands-google-will-open-its-own-stores-by-the-end-of-the-year/

3.Prynn, J. (2011), ‘Google’s first store pops up in London,’ http://www.standard.co.uk/news/googles-first-store-pops-up-in-london-6448959.html

4.Kahn, J. (2013), ‘Cook: Apple Stores aren’t just stores, they are gathering places, entertainment venues, and Prozac,’ http://9to5mac.com/2013/02/12/cook-apple-stores-arent-just-stores-they-are-gathering-places-entertainment-venues-and-prozac/

5.Project Glass, http://en.wikipedia.org/wiki/Project_Glass

6.Oremus, W. (2013), ‘Is Google Ripping Off Apple by Opening Its Own Retail Stores?,’http://www.slate.com/blogs/future_tense/2013/02/19/google_retail_stores_ripping_off_apple_steve_jobs_again_yes_and_no.html