“ปั้นคำหอม” แบรนด์ร้านขนมไทยและเบเกอรี่ ที่วันนี้กำลังเปิดเกมรุกเจาะตลาดกรุงเทพฯ หลังใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” ขยายสาขาแถบภาคตะวันตก เริ่มต้นความหวานละมุนตั้งแต่ยุคแม่ลำพาเมื่อ 50 กว่าปีก่อน จากแม่ค้าชาวชุมชนตำบลหวายเหนียว ที่เดินหาบขายในบ้านพักเขื่อนแม่คลอง อำเภอท่าม่วง จังหวัดกาญจนบุรี จนเปิดแผงร้านในตลาดสดและส่งต่อให้ทายาทรุ่นที่ 2 ปลุกปั้นธุรกิจเติบโตเกินคาดฝัน
แน่นอนว่า ผู้คนในอำเภอท่าม่วงและท่ามะกาต่างรู้กันดีว่าแม่ลำพาตั้งใจทำขนมทุกชิ้น ใส่ใจตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบและส่วนผสมที่ดีที่สุด เช่น การเลือกมะพร้าวแต่ละชนิด คั้นกะทิ เลือกใบเตยและดอกมะลิ การอบขนมด้วยควันเทียนหอมที่จะทำให้ขนมอร่อยติดใจผู้ลิ้มรส จนเป็นเคล็ดลับความอร่อยที่ไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะกระยาสารทดั้งเดิมที่มีความหอม เหนียว จากน้ำตาลโตนด การคั่วข้าวเม่า ถั่ว อย่างพอดี จนคว้ารางวัล OTOP
นอกจากนั้น ยังมีเมนูขึ้นชื่อ “ข้าวเหนียวมูน” ที่เลือกใช้ข้าวเหนียวเขี้ยวงู พันธุ์ข้าวเหนียวที่มีเอกลักษณ์เมื่อนำมาทำข้าวเหนียวมูนจะมีความนุ่ม เหนียว และกะทิมูนที่ลอยน้ำดอกมะลิ ให้กลิ่นหอม มันกำลังดี
เมื่อลูกค้าติดใจฝีมือ แม่ลำพาจึงเพิ่มขนมถาดแบ่งขาย อย่างขนมหม้อแกง ขนมน้ำกะทิต่างๆ ทองหยอด เม็ดขนุน ข้าวเหนียวแก้ว ข้าวเหนียวแดง เผือกกวน ถั่วกวน มันสำปะหลังเชื่อม รวมถึงขนมเทศกาลงานบุญต่างๆ เช่น มัดใต้ ขนมเทียน ขนมเข่ง
ต่อมา รัชดา หรือคุณปู ลูกสาวแม่ลำพาและวิรัช จันทร์บูรณ์ ลูกเขย เห็นโอกาสและมีแนวคิดอยากสานต่อธุรกิจ โดยนำขนมไปฝากร้านขายของฝากในจังหวัดกาญจนบุรี และเริ่มเรียนรู้เพิ่มเติม ทั้งการทำขนมไทยและเบเกอรี่ จนตัดสินใจวางแผนการใหญ่ปลุกปั้นสร้างแบรนด์ “ปั้นคำหอม” เพื่อลุยตลาดเบเกอรี่ที่มีมูลค่าหลักหมื่นล้านบาท
สำหรับที่มาของชื่อปั้นคำหอม มาจากการที่คนนิยมบริโภคขนมในขนาดเล็กเป็นคำๆ หรือพอดีคำ และมีกลิ่นหอมคงเอกลักษณ์ความเป็นขนมไทยสูตรโบราณ เน้นคุณภาพวัตถุดิบ โดยเฉพาะการใช้กะทิสดใหม่วันต่อวัน
เดือนตุลาคม 2546 สองสามีภรรยาตัดสินใจลงทุนเปิด “ปั้นคำหอม” ร้านแรก โดยใช้เวลาเกือบสิบปี สร้างแบรนด์และการยอมรับด้านคุณภาพวัตถุดิบ รสชาติ การพัฒนาเมนูต่างๆ จนมีเสียงเรียกร้องให้เปิดสาขาเพิ่มขึ้น
ทั้งสองคนจึงจดทะเบียนตั้งบริษัท วีอาร์พี ฟู้ด แอนด์ เบเกอรี่ จำกัด และขยายโรงงานทำขนมในอำเภอท่ามะกา เพื่อรองรับแผนบุกธุรกิจ รวมทั้งเปิดร้านสาขา ชนิดที่ว่า ปี 2556 เพียงปีเดียวเปิดเกือบสิบสาขาและขยายเรื่อยมาจนปัจจุบันมีสาขาให้บริการรวม 57 แห่ง
วิรัช จันทร์บูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วีอาร์พี ฟู้ด แอนด์ เบเกอรี่ จำกัด กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ว่า บริษัทเริ่มต้นขยายสาขาแถบภาคตะวันตกต่อเนื่องจากร้านขนมยุคแม่ลำพาในจังหวัดกาญจนบุรี โดยไปจังหวัดราชบุรี กาญจนบุรี นครปฐม สุพรรณบุรี เพชรบุรี เพื่อสร้างการรับรู้ ขยายฐานตลาดและฐานลูกค้า หลังจากนั้นเจาะออกไปทางสมุทรสาคร สมุทรสงคราม สมุทรปราการ และกรุงเทพฯ เช่น ย่านบางนา ศรีนครินทร์ รามอินทรา นวมินทร์ รวมถึงรุกทำเลในจังหวัดฉะเชิงเทรา ชลบุรี พัทยา กรุงเทพฯ ตอนเหนือ เช่น ปทุมธานี รังสิต สี่มุมเมือง คลองสี่ มาร์เก็ตวิลเลจ แล้วลงไปทางอีสานตอนใต้ ภาคกลาง อยุธยา สระบุรี โคราช เน้นหัวเมืองใหญ่และเมืองท่องเที่ยว
ปัจจุบันรูปแบบร้านแบ่งเป็น 3 โมเดล โมเดลแรกเป็นร้านขายขนมแบบคีออส ขนาดพื้นที่ประมาณ 50 ตารางเมตร เน้นการขายแบบซื้อกลับบ้านหรือ Take away ส่วนใหญ่อยู่ในห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า โมเดิร์นเทรด และตลาดในชุมชนต่างๆ
คุณแม่ลำพา
โมเดลที่ 2 ร้านเบเกอรี่แอนด์คาเฟ่ บริการเบเกอรี่ ขนมไทยและกลุ่มเครื่องดื่ม พื้นที่ประมาณ 100-150 ตารางเมตร มีรายการขนมและเบเกอรี่หลากหลายมากขึ้น โซนเครื่องดื่มและที่นั่งชิลๆ 3-4 โต๊ะ และมีครัวผลิตสดด้วย ซึ่งจะเป็นโมเดลหลักในการขยายสาขาต่อไป
ส่วนโมเดลที่ 3 คาเฟ่แอนด์เรสเตอรองต์ พื้นที่มากกว่า 200 ตารางเมตร ส่วนใหญ่เป็นสาขาสแตนด์อะโลน ซึ่งปัจจุบันนำร่องเปิด 3 สาขา และยังไม่เติมเต็มส่วนอาหาร เพราะอยู่ระหว่างการวางระบบต่างๆ ได้แก่ สาขาราชบุรี รามอินทรา ม. บูรพา แหลมฉบัง
“ในภาพรวมการขยายสาขาแบ่งสัดส่วนอยู่ในโมเดิร์นเทรด คอมมูนิตี้มอลล์ ศูนย์การค้า ประมาณ 30% ส่วนที่เหลือเป็นสแตนด์อะโลนและคีออส ซึ่งมีการทดลองนำร่องในทำเลต่างๆ เช่น สถานีบริการน้ำมัน โรงพยาบาลอย่างโรงพยาบาลนวมินทร์ 9 โรงพยาบาลพระนั่งเกล้าฯ”
ขณะที่สาขาแฟรนไชส์ ซึ่งบริษัทเริ่มขายแฟรนไชส์ตั้งแต่ปี 2556 และสามารถขยายอย่างรวดเร็ว แต่จำเป็นต้องชะลอไว้และหยุดบางสาขา โดยปัจจุบันมีร้านแฟรนไชส์ 3 แห่ง เพื่อทบทวนระบบต่างๆ ทั้งการบริหารจัดการ รายละเอียดสัญญาและค่าใช้จ่าย ค่าฟีให้สอดคล้องกับข้อเท็จจริงและโมเดลร้าน เพราะที่ผ่านมาประสบปัญหาบ้าง เช่น การเปิดร้านในห้างสรรพสินค้าเจอต้นทุนค่าใช้จ่ายค่อนข้างสูงทำให้มาร์จินกำไรลดลง
ทั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายจะเริ่มขายแฟรนไชส์จริงจังอีกครั้งประมาณไตรมาส 3 หรืออย่างช้าไตรมาส 4 หลังจากเซตระบบอย่างรอบคอบ จะเน้นโมเดลคีออส ซึ่งใช้เงินลงทุนไม่สูง มีอัตราการขายเทิร์นกำไรไว เจาะทำเลพื้นที่ในตลาดและย่านชุมชน เพื่อรองรับแผนการขยายสาขาในอนาคต
วิรัชและรัชดา จันทร์บูรณ์
ด้านกลุ่มเป้าหมายของปั้นคำหอมค่อนข้างหลากหลาย หากเป็นสินค้ากลุ่มขนมไทยจะเป็นกลุ่มครอบครัว วัยทำงาน แต่ถ้าเป็นเบเกอรี่จะเป็นกลุ่มวัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา ซึ่งในภาพรวมยอดขายมาจากกลุ่มเบเกอรี่เกือบ 90% แต่เปรียบเทียบสาขาในแต่ละพื้นที่ ถ้าเป็นสาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ขนมไทยถือเป็นจุดขายที่มีความชัดเจน โดยเฉพาะเมนูซิกเนเจอร์ ขนมไทยเด่นมาก เช่น ขนมชั้น ลูกชุบ ส่วนเบเกอรี่เป็นพวกเค้กนมสด สไตล์เนื้อนุ่มๆ
ขณะเดียวกัน บริษัทสามารถพัฒนาเมนูเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ยเดือนละ 2-4 รายการ โดยปัจจุบันมีขนมไทยและเบเกอรี่รวมมากกว่า 300 รายการ แบ่งเป็น 4 หมวดหลัก ประกอบด้วยหมวดขนมไทย ซึ่งถือเป็นจุดขายตั้งแต่ยุคแม่ลำพา มีเมนูขึ้นชื่อ เช่น กระยาสารท ขนมชั้นใบเตย บ้าบิ่นมะพร้าวอ่อน ลูกชุบ บัวลอย ข้าวเหนียวถั่วดำ ขนมตาล ขนมต้ม มันเชื่อม ข้าวต้มมัด ข้าวต้มหัวหงอก ข้าวเหนียวมะม่วง ข้าวเหนียวถั่วดำ สัมปันนี เต้าส่วน เม็ดขนุน ทองหยอด ฝอยทอง ขนมมันคลุก ขนมกล้วย กล้วยกวน สังขยาฟักทอง
หมวดเบเกอรี่ เช่น ขนมปังมันเทศ ปังไส้กรอกแฮมใหญ่ ปังบัตเตอร์ครีม ปังคละไส้มินิ ฮอกไกโดเบรด ครัวซองต์เนยสด ครัวซองต์ม้าลาย ครัวซองต์ครอฟเฟิล ซาวโดจ์โฮลวีต ซาวโดจ์ชีสเบคอน ปังลูกเกด ปังหมูหยองน้ำสลัด ปังเนยสดน้ำตาล ชีสสติ๊ก ปังเนยสดอัลมอนด์ ทาร์ตไข่เกาหลี ขนมปังเกลือ เดนิชหน้าแยมผลไม้
หมวดคุกกี้ เช่น บราวนี่กรอบ ขนมขาไก่ เลดี้ฟิงเกอร์ เมอแรงค์สายรุ้ง คอร์นเฟล็กคาราเมล คุกกี้เนยสด คุกกี้แมคคาเดเมีย คุกกี้ช็อกโกแลตชิป คุกกี้อัลมอนด์ช็อกโกแลต
สุดท้ายเป็นหมวดเค้ก ซึ่งเน้นจุดขายใช้วัตถุดิบธรรมชาติ มีทั้งสูตรดั้งเดิมและสูตรใหม่ อย่างเค้กนมสดหน้าขนมไทย เค้กนมสดวิปปิ้งหน้าผลไม้ ชีสเค้กทุเรียน เค้กนมสดช็อกโกแลตเลิฟเวอร์ เค้กช็อกโกแลตดอกไม้
วิรัชกล่าวว่า หลายเมนูเป็นเมนูเอ็กซ์คลูซีฟที่ผ่านการวิจัยและพัฒนา R&D และวางขายเฉพาะที่ร้านปั้นคำหอม ซึ่งภรรยา คือ คุณรัชดา ในฐานะรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วีอาร์พี ฟู้ด แอนด์ เบเกอรี่ จำกัด เป็นผู้รับผิดชอบด้านการพัฒนาเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง
เมื่อถามว่า ณ วันนี้ ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ปั้นคำหอมในระดับหนึ่งแล้ว บริษัทจะลุยปูพรมสาขาเจาะทุกจังหวัดทั่วประเทศหรือไม่ วิรัชตอบว่า คงไม่ไปทุกจังหวัด และต้องเลือกโลเกชัน เพราะสินค้าขนมไทยและเบเกอรี่มีอายุสั้น เบื้องต้นเฉพาะปี 2568 น่าจะบวกเพิ่ม 30 สาขา โดยเน้นหัวเมืองใหญ่ในแต่ละจังหวัด เมืองท่องเที่ยว เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต และดูพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละแห่ง เพื่อปรับสินค้าที่จะไปและระบบโลจิสติกส์ด้วย
