“สมูทอี” (Smooth E) เป็นแบรนด์ของคนไทยที่ก่อตั้งโดย เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล ในฐานะแบรนด์เวชสำอางสำหรับผิวแพ้ง่าย มี “สมูทอีเบบี้เฟซโฟม” โฟมล้างหน้าสำหรับผิวบอบบางเป็นโปรดักส์เรือธง ที่มาพร้อมกับสโลแกนคุ้นหูอย่าง “สมูทอีเบบี้เฟซโฟม โฟมไม่มีฟอง” วางจำหน่ายในเมืองไทยครั้งแรกในปี 2534 ซึ่งเรียกได้ว่าสร้างความแตกต่างให้กับตลาดในสมัยนั้นที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังนิยมใช้โฟมที่มีฟองมากกว่า
นับจนถึงปัจจุบัน แบรนด์สมูทอีก็โลดแล่นอยู่ในตลาดมาแล้วถึง 3 ทศวรรษ จากโฟมล้างหน้าพัฒนาสู่แบรนด์เวชสำอางจากธรรมชาติที่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ทั้งสกินแคร์ ครีมลดริ้วรอย ครีมกันแดด และอื่นๆ ตามปรัชญาของผู้ก่อตั้งอย่าง ดร. แสงสุข ที่อยากให้คนไทยมี “ผิวสวย สุขภาพดี” จนสามารถครองตำแหน่งผลิตภัณฑ์เวชสำอางที่มียอดขายอันดับ 1 ในร้านขายยามาได้อย่างต่อเนื่อง
แม้จะครองอันดับ 1 ด้านยอดขาย แต่ลูกค้ากลุ่มใหญ่ยังอยู่ในกลุ่ม Gen X และ Gen Y ถึง 90% ในขณะที่ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว นั่นทำให้สมูทอีภายใต้บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ตัดสินใจที่จะพลิกโฉมแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 3 ทศวรรษ เพื่อสร้างความแข็งแกร่งและการเติบโตให้กับแบรนด์ ด้วยการทุ่มงบถึง 200 ล้านบาท พร้อมชูจุดยืน “อ่อนโยน…มีประสิทธิภาพเห็นผล”
ธนชัย ชัยกิตติวนิช ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สมูทอี บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ได้ฉายภาพของตลาดสกินแคร์ในปัจจุบันว่า หลังจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ตลาดสกินแคร์เติบโตขึ้นเป็นอย่างมากถึง 2 ดิจิตต่อปี ในขณะที่ตลาดเวชสำอางถือเป็นตลาดขนาดใหญ่ มูลค่าตลาดมากถึง 15,522 ล้านบาท ปีที่ผ่านมาเติบโต 15% เหตุผลที่เป็นแบบนี้เพราะคนไทยเป็น Beauty Fighter เรื่องความสวยความงามยอมไม่ได้ ต้องการเห็นผลในเรื่องความงามที่ดีกว่าและเร็วกว่า อีกทั้งผู้บริโภคในปัจจุบันยังมีความรู้มากขึ้น อยากใช้สกินแคร์ที่ได้รับการทดสอบและยอมรับจากแพทย์ผิวหนังผู้เชี่ยวชาญมากขึ้น เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ ดังนั้น หลังจากโควิด-19 สมูทอีจึงกลับมารุกตลาดผลิตภัณฑ์เวชสำอางเต็มสูบอีกครั้ง โดยโฟกัส 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์กลุ่มสิว ซึ่งเป็น core business ของสมูทอี, กลุ่มทำความสะอาดผิว (cleanser) และกลุ่มกันแดด (sun protection) ทำให้ปีที่ผ่านมาสมูทอีสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างน่าพอใจ
ในขณะที่ เภสัชกรศุภาพิชญ์ พิทยานุกุล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยถึงเทรนด์ผู้บริโภคในปัจจุบันว่า เทรนด์ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปค่อนข้างเยอะ โดยพบว่า ผู้บริโภคไทยกว่า 40% มีผิวที่บอบบาง และไม่ได้ต้องการแค่ผลิตภัณฑ์ที่บรรเทาอาการแพ้เท่านั้น แต่ปัจจุบันคนต้องการมีผิวที่สวย สุขภาพดี หายขาดจากผิวแพ้ ประกอบกับผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น กล้าลองสิ่งใหม่ๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ ซึ่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เทรนด์การใช้ผลิตภัณฑ์เวชสำอาง ตลอดจนการแชร์ความรู้โดยแพทย์ผิวหนังและคลินิกเสริมความงามมีการเติบโตที่สูงมาก
นั่นจึงทำให้สมูทอีตัดสินใจเดินหน้าพลิกโฉมครั้งใหญ่ เปิดเกมรุกด้วย 3 กลยุทธ์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคทุกเจนฯ และสร้างความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์
กลยุทธ์แรก สร้างจุดยืนใหม่โดยวางไดเร็กชันสู่การเป็น “Medical Skincare Icon” ด้วยการนำเอาความเชี่ยวชาญที่มีมามากกว่า 30 ปีของสมูทอี มาสร้างสรรค์นวัตกรรมสกินแคร์ที่เป็น The Right Solutions อ่อนโยนแต่เห็นผลจริง พิสูจน์โดยผู้เชี่ยวชาญด้านผิวพรรณ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคไทยที่มีผิวบอบบางในทุกเจนฯ
“พอเห็นเทรนด์ผู้บริโภคที่อยากผิวดี แต่ใจร้อน คำถามคือ เราจะช่วยให้คนผิวสุขภาพดีได้อย่างไร สมูทอีมีความเชี่ยวชาญเรื่องสิว ลบเลือนริ้วรอย และกันแดด แต่วันนี้เราอยากให้คนนึกถึงสมูทอีเป็นเวชสำอางในใจ จึงวางไดเร็กชันใหม่สู่การเป็น Medical Skincare Icon พัฒนานวัตกรรมสกินแคร์ใหม่ๆ เวลานึกถึงผิวสวยสุขภาพดีอย่างยั่งยืนให้นึกถึงสมูทอี ซึ่งเป็นไดเรกชันที่บริษัทตั้งขึ้นมาในปีนี้”
กลยุทธ์ที่สอง การพัฒนาผลิตภัณฑ์จากเทรนด์ในการดูแลผิวที่เรียกว่า” เอสเซนเชียลแคร์” ซึ่งเป็นการดูแลที่มุ่งเน้นจุดที่สำคัญ เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดในการดูแลผิว สมูทอีจึงเร่งเครื่องกลยุทธ์ที่ 2 นำเสนอนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพื่อผิวบอบบางครบจบใน 3 สเต็ป คือ ล้าง บำรุง และปกป้อง โดยได้เปิดตัวนวัตกรรมตัวแรก สมูทอี ซัน แอสตาแซนธิน นวัตกรรมเซรั่มกันแดดเจนใหม่ บางเบา ล็อกผิวเด็ก มีส่วนผสมของแอสตาแซนธินครั้งแรกในประเทศไทย
และในเดือนมีนาคมยังมีแผนขนทัพนวัตกรรม สมูทอี นัน ไอออนนิก พีเอช ไฟว์ นิวเจน โฟมล้างหน้าสูตรไม่มีฟองใหม่ พร้อมทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ตอบสนองเทรนด์ของผู้บริโภคที่นิยมใช้เซรั่มตามมาติดๆ อีกด้วย โดยในปีนี้จะเน้นเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใน 3 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มสิว กลุ่มผิวกระจ่างใส และกลุ่มย้อนวัย ที่สำคัญยังมีการปรับแบรนด์ให้ดูทันสมัยและทำให้คนอยากลองใช้มากขึ้น โดยปัจจุบันสมูทอีมีสินค้ามากกว่า 300 SKU และในปี 2568 จะขยายเพิ่มขึ้นอีกหลาย SKU
กลยุทธ์ที่สาม สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในกลุ่มคนทุกวัย มุ่งขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยมีการเปิดตัว 2 สองนักแสดงสาวจากซีรีส์วายชื่อดัง “หลิงหลิง ศิริลักษณ์ คอง” และ “ออม กรณ์นภัส เศรษฐรัตนพงศ์” ในฐานะ “นิวเฟซ ออฟ สมูทอี” (The New Face of Smooth E) คู่ล่าสุด เพื่อเจาะฐานคนรุ่นใหม่ รวมถึงกลุ่มแฟนด้อมทั้งในไทยและต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นครั้งแรกที่สมูทอีทำการตลาดผ่านแฟนด้อม หลังจากที่ปล่อยให้แบรนด์ในเครืออย่างเดนทิสเต้สร้างทอล์กออฟเดอะทาวน์ในการดึง “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” ศิลปินระดับโกลบอลมาเป็นพรีเซนเตอร์ถึง 3 ปีติดต่อกันไปก่อนหน้านี้แล้ว
โดยเภสัชกรศุภาพิชญ์ได้เปิดเผยเพิ่มเติมว่า “เป็นครั้งแรกที่สมูทอีทำงานกับแฟนด้อม ปัจจุบันสื่อไม่ได้มีช่องทางทีวีเพียงช่องทางเดียว การทำการตลาดค่อนข้างเปลี่ยนไปเยอะ ต้องอาศัยพลังของแฟนด้อมเข้ามาช่วยเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์ ตลอด 5 ปีหลังที่ผ่านมา มีน้องๆ นักแสดงที่มีแฟนด้อมหลายคู่ เราเล็งมาตลอดแต่ยังไม่มีโอกาสได้ทำงานร่วมกัน เพราะยังไม่เห็นว่ามีใครแมตช์กับแบรนด์ จนมาเจอน้องหลิงกับน้องออม ซึ่งทั้งคู่มีคาแรกเตอร์ที่เข้ากับแบรนด์สมูทอี เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่สามารถสื่อความเป็นแบรนด์ออกไปได้อย่างดี อีกทั้งยังมีฐานแฟนคลับที่เหนียวแน่นทั้งในไทยและต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ในอนาคตสมูทอีจะมีโปรเจกต์ในจีนอย่างแน่นอน รวมถึงขยายตลาดไปยังอาเซียนตามพอร์ตฯ ของเดนทิสเต้ ปัจจุบันสมูทอีมีตลาดต่างประเทศอยู่บ้างแล้ว อย่างใน มาเลเซีย เวียดนาม แต่ยังเป็นสัดส่วนที่น้อยมากๆ ซึ่งนี่จะเป็นโอกาสในการขยายตลาดให้กับแบรนด์สมูทอี”
โดยแคมเปญการตลาดของ “หลิง-ออม” ได้เริ่มตั้งแต่เดือนธันวาคม 2567 ที่ผ่านมา มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมกันแดดตัวใหม่ ซึ่งได้รับการตอบรับจากแฟนด้อมเป็นอย่างดี นอกจากนี้ ยังมีกิจกรรมอื่นๆ ตามมาอีกอย่างต่อเนื่อง ทั้งสื่อโฆษณาถ่ายทอดอินไซต์ของผู้บริโภคที่มีผิวบอบบาง ด้วยข้อความที่ดึงดูดความสนใจอย่าง “เพราะผิวหน้า ไม่ใช่สนามทดลอง ลองจนเจ็บแต่ไม่จบ สมูทอี เจ็บแค่ไหน…จบที่เธอ อ่อนโยน…เห็นผล”, การเปิดตัว Pre Valentines Gift Set การคอลแลบส์ของสมูทอีกับแบรนด์ AlwaysWonder และ Keepsilent ของหลิง-ออม โดยจะมีกิจกรรมสร้างการรับรู้และมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคทั่วประเทศตลอดทั้งปี
นอกจากนี้ สมูทอียังสานต่อกิจกรรม Mobile Clinic ตรวจสภาพผิวและให้คำแนะนำในการดูแลผิวแก่ผู้บริโภคทั่วประเทศ เพื่อให้เข้าถึงได้ง่าย ยิ่งไปกว่านั้นเภสัชกรศุภาพิชญ์ยังแง้มอีกว่า สมูทอีกำลังซุ่มทำโปรเจกต์พิเศษร่วมกับแพทย์ผิวหนังระดับประเทศในการเปิดคลินิกความงามสมูทอีที่จะมีให้เห็นเร็วๆ นี้อีกด้วย
คงต้องติดตามต่อว่า “คลินิกความงาม” ภายใต้แบรนด์สมูทอีจะออกมารูปร่างหน้าตาแบบไหน.
