หลังสร้างทอล์กออฟเดอะทาวน์ด้วยการคว้าตัว “ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล” ศิลปินระดับโลก มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์เป็นปีที่ 3 ติดต่อกัน “เดนทิสเต้” ไม่ทิ้งช่วงไว้นาน กลับมาสร้างปรากฏการณ์อีกครั้ง จัดงาน “DENTISTE’ Presents LISA Fan Meetup in Asia 2024-Bangkok” แฟนมีตครั้งสำคัญเอาใจเหล่า “Lillies” (ลิลลี่) ไปเมื่อ 13 พฤศจิกายนที่ผ่าน ซึ่งสร้างแรงกระเพื่อมให้กับแบรนด์ได้อีกระลอกใหญ่
แต่กว่าที่เดนทิสเต้จะประสบความสำเร็จในฐานะแบรนด์ยาสีฟันพรีเมียมที่สร้างการเติบโตทั้งในเมืองไทย และขยายฐานลูกค้าในกว่า 20 ประเทศทั่วโลก อีกทั้งยังสามารถคว้าศิลปินระดับโกลบอลมาร่วมงานได้อย่างทุกวันนี้ ต้องบอกว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เส้นทางตลอด 20 ปีที่ผ่านมาของเดนทิสเต้เป็นอย่างไร “ผู้จัดการ 360 องศา” จะพาไปย้อนเส้นทางความสำเร็จกับ “เภสัชกร ดร.แสงสุข พิทยานุกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป จำกัด ผู้ปลุกปั้นแบรนด์ เดนทิสเต้ (DENTISTE’) และสมูทอี (Smooth E)
เภสัชกร ดร.แสงสุข ผู้ก่อตั้งบริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป จำกัด เกิดและเติบโตในครอบครัวที่ดำเนินธุรกิจนำเข้าและส่งออกสมุนไพรจีน ทำให้ได้คลุกคลีกับวงการยามาตั้งแต่เด็กๆ ก่อนที่จะเข้าศึกษาในระดับปริญญาตรี เภสัชศาสตรบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ และระดับปริญญาโท มหาวิทยาลัยหลุยเซียนา ประเทศสหรัฐอเมริกา เคยเป็นทั้งเซลส์ขายยา และเปิดร้านขายยาของตัวเอง
กระทั่งในปี 2538 จึงได้ให้กำเนิดแบรนด์ “สมูทอี” ขึ้นเป็นครั้งแรกในฐานะโฟมล้างหน้าที่ไม่มีฟอง และวางตัวเองเป็นสินค้าในกลุ่มเวชสำอางที่เหมาะสำหรับผิวแพ้ง่าย ก่อนที่จะมีสินค้าอย่างครีมลดรอยแผลเป็นและอื่นๆ ตามมา ภายใต้บริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป จำกัด
เมื่อสมูทอีประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง ดร.แสงสุข จึงหาทางขยายธุรกิจไปยังสินค้าประเภทอื่น ซึ่งเป็นที่มาของการเปิดตัวแบรนด์ยาสีฟันอย่าง “เดนทิสเต้” ขึ้นในปี 2548 ซึ่งช่วงแรกเรียกได้ว่าล้มลุกคลุกคลานไม่น้อยเลยทีเดียวกว่าแบรนด์จะติดตลาด
“ก่อนทำแบรนด์เดนทิสเต้ ผมไปปรึกษาอาจารย์ นักวิชาการ ผู้รู้ทางด้านการตลาด และคนที่เขาเคยอยู่ในบริษัทยาสีฟันว่า ผมจะออกผลิตภัณฑ์ยาสีฟันเขามีอะไรแนะนำไหม เขาบอกเหมือนกันหมดเลยว่า เจ๊งแน่นอน ให้ผมไปทำอย่างอื่น เหตุผลเพราะทั้งโลกมีบริษัทยาสีฟันยักษ์ใหญ่อยู่แค่ 3 บริษัท อย่างแบรนด์คอลเกตที่รู้จักกันดีในตลาด พอเขาพูดว่า เจ๊ง เจ๊ง เจ๊ง ผมเลยตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์ยาสีฟันทันทีเลย”
ดร.แสงสุข เล่าต่อว่า เขาใช้เวลานานถึง 2 ปีในการสร้างและทดลองผลิตภัณฑ์ ซื้อยาสีฟันจากทั่วโลกมาไว้ที่บ้านกว่า 800 หลอด ใช้ทุกยี่ห้อ เพื่อดูว่าแต่ละประเทศเขาใช้ยาสีฟันอะไร สูตรไหนดี นำมาศึกษาและพัฒนาต่อจนเป็นแบรนด์เดนทิสเต้
“ไปอเมริกาก็หยิบมา ไปญี่ปุ่นก็ซื้อมา ไปงานแสดงสินค้าก็คอยศึกษา เจออะไรก็เก็บๆ มา 800 หลอด แปรงมันทุกยี่ห้อ จะมีคนบ้าอย่างผมไหม คงไม่น่ามี แต่ผมอยากรู้ว่าคนประเทศอื่นเขาใช้อะไร สูตรไหน นำมาศึกษาแล้วดูว่าสูตรไหนที่มันเป็น Key success ที่เราจะไป แต่มันก็เป็นเรื่องจริงอย่างที่เขาบอก ลองอยู่ 2 ปี เจ๊งอีก 3 ปี มันยากจริงๆ นะ 3 ปีแรกผมเจ๊งสนิท เสียหายไปเป็นแสนๆ หลอด ขาดทุนไปหลายสิบล้าน เราออกยาสีฟันมาแต่มันไม่มีคนซื้อ”
หลังจากนั้น ดร.แสงสุข ก็กลับมาเลียแผลตัวเอง ซึ่งวิธีการเลียแผลคือหารายชื่อทันตแพทย์และคลินิกทันตกรรมทั่วประเทศไทยจากสมุดหน้าเหลือง และนำยาสีฟันเดนทิสเต้ที่ทำออกมาใส่ซองพร้อมเขียนจดหมายข้อความว่า “อยากให้ทันตแพทย์ได้ลองยาสีฟันที่ดีที่สุดที่จะแก้ปัญหาให้คนไทย” ส่งไปให้ทันตแพทย์และคลินิกทันตกรรมทั่วประเทศถึง 8,000 ฉบับ เพื่ออยากให้ทันตแพทย์ได้ทดลองใช้ พร้อมขอคำแนะนำ
จากสถิติทางการวิจัย หากมีการตอบรับ 1% หรือ 80 ฉบับ จะเพียงพอที่เป็นข้อมูลให้แบรนด์นำไปพัฒนาต่อได้ แต่สรุปว่าทันตแพทย์ตอบกลับมาถึง 17% หรือพันกว่าฉบับ ซึ่งเรียกว่าเหนือความคาดหมายที่ ดร.แสงสุข คิดไว้เลยทีเดียว โดยสิ่งที่เหล่าทันตแพทย์ตอบกลับมาคือ หลังทดลองใช้ก่อนนอนพอตื่นเช้ามาแล้วรู้สึกสดชื่น ถ้าสามารถพัฒนาเป็นยาสีฟันก่อนนอนได้จะดีมาก
ซึ่งนี่ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้เกิดแบรนด์เดนทิสเต้ในปัจจุบัน ที่สร้างความแตกต่างด้วย “นวัตกรรม” ชูจุดขายเป็นยาสีฟันก่อนนอนที่ช่วยยับยั้งแบคทีเรียภายในช่องปากที่เกิดขึ้นในเวลากลางคืน โดยใช้สารสกัดจากธรรมชาติ ซึ่งแตกต่างจากยาสีฟันส่วนใหญ่ในท้องตลาด อีกทั้งยังวางตำแหน่งเป็น “ยาสีฟันพรีเมียม” เจาะตลาด Niche Market ที่กล้าเปิดราคาที่ 175 บาท สำหรับขนาด 100 กรัม ในขณะที่ยาสีฟันในไทย ณ ช่วงเวลานั้น ราคาเฉลี่ยอยู่ที่หลอดละ 25-30 บาท
“นี่คือโอกาสอย่างมาก เพราะคนไทยเมื่อ 20 ปีก่อนยังไม่ค่อยแปรงฟันก่อนนอน ผมเป็นคนแรกที่ออกยาสีฟันและกระตุ้นให้คนไทยแปรงฟันก่อนนอน นอนคนเดียวไม่ค่อยแปรง ถ้านอนกับคนอื่นจะแปรง เน้นสื่อสารผ่านคู่รัก มุกนี้ใช้ได้ผล คนแห่มาซื้อกันใหญ่เลย พอปีที่ 5 เดนทิสเต้เริ่มติดลมบน มาร์เก็ตแชร์ค่อยๆ ขยับขึ้นอย่างต่อเนื่อง ถามว่าท้อไหม ต้องทำถึง 5 ปี กว่าตลาดจะยอมรับ ไม่หรอก เวลาสินค้ามันมีคุณภาพเราจะรู้เอง หลังจากนั้น 4 ปี เริ่มไปต่างประเทศ วันที่ผมมั่นใจมากคือวันที่ไปออกบูธที่ฮ่องกง ผมไม่ทำอะไรเลย ยืนแจกเดนทิสเต้อย่างเดียว แจกไปกว่าพันหลอดต่อวัน และพูดประโยคเดียวว่าให้เขาไปลองแปรงคืนนี้ วันรุ่งขึ้นบูธแทบแตก เขาบอกว่าไปลองใช้เมื่อคืนแล้วมันดีมาก ยิ่งกว่าทำวิจัย เพราะเป็น Real User จริงๆ สินค้าที่เป็น Personal Care มันต้องได้อย่างนี้”
เดนทิสเต้ได้รับการยอมรับจากตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ มีการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์จากยาสีฟันสู่ผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากอื่น ๆ ทั้ง แปรงสีฟัน, น้ำยาบ้วนปาก, ไหมขัดฟัน, ผลิตภัณฑ์ Oil Pulling, ลูกอมดับกลิ่นปาก, Plaque Test และ สเปรย์สำหรับช่องปาก อีกทั้งยังขยายตลาดไปยังต่างประเทศอีกกว่า 20 ประเทศ เพราะเป้าหมายใหญ่ที่เดนทิสเต้วางไว้คือการเป็น Global Brand
ไม่เพียงเท่านั้น กันยายน 2564 เดนทิสเต้ยังสร้างแรงกระเพื่อมลูกใหญ่ให้กับแบรนด์ ด้วยการคว้าตัว ‘ลิซ่า-ลลิษา มโนบาล’ ศิลปินระดับโลก มานั่งแท่นแบรนด์แอมบาสเดอร์ได้สำเร็จ จากเดิมที่เน้นสื่อสารผ่านพรีเซนเตอร์คู่รักเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็น หน่อย บุษกร-เคน ธีรเดช, พอลล่า เทเลอร์-เอ็ดเวิร์ด (อดีตสามี), ชมพู่ อารยา-น็อต วิศรุต รวมถึง หมาก ปริญ- คิมเบอร์ลี่ เพื่อโปรโมตสินค้าใหม่ อย่าง “DENTISTE’ Anticavity Max Fluoride” ยาสีฟันชนิดแปรงแห้ง และเพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Gen Y และ Gen Z มากขึ้น อีกทั้งยังเป็นการต่อจิ๊กซอว์สู่ความเป็น Global Brand อีกด้วย
ซึ่งการได้ลิซ่ามาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ช่วยเพิ่มความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์เดนทิสเต้เป็นอย่างมาก ทำให้ยอดขายเติบโตกว่า 15% แม้จะอยู่ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ก็ตาม รวมถึงยอดขายในหลายประเทศก็มีการเติบโตเช่นเดียวกัน โดยเฉพาะในเกาหลีใต้ที่สร้างยอดขายได้มากกว่าไทยหลายเท่าตัว
จากความสำเร็จในปีแรก ทำให้ปี 2565 เดนทิสเต้ได้ต่อสัญญากับลิซ่าอีกครั้ง พร้อมเปิดตัว “ยาสีฟันเพชร” (DENTISTE’ Diamond) ที่มีส่วนผสมของเพชรจากเดอเบียร์ ซึ่งมีคุณสมบัติช่วยให้ฟันขาวขึ้น และถือเป็นครั้งแรกในโลกที่นำเพชรมาผสมในยาสีฟัน และแน่นอนว่าด้วยความดังระดับโกลบอลของลิซ่า ส่งผลให้มูลค่าแบรนด์เดนทิสเต้เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าตัว ยอดขายเติบโต 50-100% และที่สำคัญยังเป็นใบเบิกทางสู่การเจาะตลาดต่างประเทศได้เป็นอย่างดี
ล่าสุดเมื่อกันยายน 2567 เดนทิสเต้ประกาศคว้าตัวลิซ่าเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์อีกครั้ง เป็นครั้งที่ 3 พร้อมปล่อยโฆษณาชุดล่าสุด “The New Chapter : Dentiste’ X The Power of Lisa’s Confident Smile” ที่ลิซ่าได้กำกับและวางบท เพื่อถ่ายทอดชีวิตและตัวตนของเธอเอง ในฐานะ “Lady Boss” รวมถึงสนับสนุนการจัดงาน DENTISTE’ Presents LISA Fan Meetup in Asia 2024-Bangkok และ DENTISTE’ x LISA Exclusive After Party ที่เพิ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 13 พฤศจิกายนอีกด้วย
สำหรับการทำสัญญาแบรนด์แอมบาสเดอร์กับลิซ่าเป็นครั้งที่ 3 เดนทิสเต้คาดหวังว่าจะช่วยดันยอดขายเติบโตเป็น “เท่าตัว” ได้อีกครั้ง และจะสร้างการเติบโตในตลาดกว่า 20 ประเทศ ที่เดนทิสเต้เข้าไปวางจำหน่าย
ปัจจุบันเดนทิสเต้ทำการตลาดในกว่า 20 ประเทศทั่วโลก โดยยอดขายอันดับ 1 มาจากประเทศเกาหลี ด้วยรายได้หลักพันล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนถึง 50% ของยอดขายทั้งหมด และครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 12% รองลงมาคือตลาดสุดหินอย่างญี่ปุ่นที่สร้างยอดขายเติบโตอย่างรวดเร็ว และตามมาด้วยกัมพูชาที่มาแรงไม่แพ้กัน
ด้านภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากในไทยมีมูลค่าราว 2 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นยาสีฟัน 1.1 หมื่นล้านบาท เติบโต 5% เดนทิสเต้มีส่วนแบ่งตลาด 6-7% ในขณะที่มูลค่าตลาดโลกอยู่ที่ 33,000 ล้านเหรียญ ตั้งเป้าในปี 2573 สัดส่วนรายได้จากต่างประเทศจะเป็น 99% และในไทย 1% จากปัจจุบันมีสัดส่วนรายได้ตลาดต่างประเทศและไทยอยู่ที่ 50:50 ในขณะที่ปี 2567 ตั้งเป้ารายได้ทั้งบริษัทแตะ 3,000-4,000 ล้านบาท โดยจะเป็นรายได้จากเดนทิสเต้ประมาณ 40% ของยอดขายทั้งหมด สำหรับเป้าหมายต่อไปของ “เดนทิสเต้” คือการเดินหน้าบุกตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดใหญ่อย่างสหรัฐอเมริกา โดยมีลิซ่าเป็นใบเบิกทางที่ทรงพลัง.
