“คนไทยติดสไตล์ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น มากเกินไป”
เวทิต โชควัฒนา กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) หรือ SPC และกรรมการบริษัท สห ลอว์สัน จำกัด เคยกล่าวถึงโจทย์ข้อใหญ่ของธุรกิจร้านสะดวกซื้อ หรือคอนวีเนียนสโตร์ในประเทศไทย ทำให้การปลุกปั้นร้าน LAWSON 108 ต้องปรับกลยุทธ์หลายรอบ
แน่นอนว่า ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น สาขาแรกในประเทศไทยเปิดตัวเมื่อปี 2532 หรือ 35 ปีก่อน เริ่มต้นหมุดตัวแรกหัวมุมถนนพัฒนพงศ์ ก่อนขยายเข้าปั๊มน้ำมัน ปตท. ทั่วประเทศ และเจาะเข้าสู่ทุกชุมชน ล่าสุดผุดสาขาได้มากกว่า 14,800 สาขา และคาดว่าจนถึงสิ้นปีจะทะลุ 15,000 สาขา รวมทั้งยึดครองส่วนแบ่งสูงสุดมาตลอด โดยปัจจุบันอยู่ที่ 70.8% และกลายเป็นคอนวีเนียนสโตร์ที่ฝังรากลึกกับลูกค้าคนไทยอย่างยาวนาน ชนิดที่ลูกเล็กเด็กแดงเรียกชื่อร้านเซเว่นฯ ได้ก่อนทุกค่าย
ขณะที่ลอว์สัน108 เปิดตัวในตลาดเมืองไทยเมื่อปี 2556 ผ่านไป 11 ปี เปิดร้านได้ 300 สาขา แต่ต้องถือว่า ทั้งสหพัฒนพิบูลและลอว์สัน อิงค์ ประเทศญี่ปุ่น จับมือกันเหนียวแน่น และต่างฝ่ายต่างมีเจตนารมณ์มุ่งมั่นจะเดินหน้าธุรกิจต่อไปให้ได้
ส่วนสำคัญมาจากจุดเริ่มต้นของเครือสหพัฒนฯ ตั้งแต่การเผยโฉมร้านสะดวกซื้อ “108 ช็อป” เพราะหวังสร้างมินิเอาต์เล็ตกระจายสินค้าในเครือและดึงชุมชนผู้ประกอบการรายกลางรายย่อยหรือเอสเอ็มอี รวมพลังต่อรองกับกลุ่มซูเปอร์สโตร์ต่างชาติที่สยายปีกทั่วทุกมุมเมือง แต่ใช้เวลาหลายปียังไม่สามารถแข่งขันกับเจ้าตลาด จนกระทั่งเจรจาดีลร่วมทุนกับกลุ่มลอว์สัน ประเทศญี่ปุ่น เครือข่ายค้าปลีกขนาดใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่นเข้ามาจัดกระบวนทัพใหม่
ไม่ว่าจะเป็นการต่อยอดสินค้าและโนว์ฮาว เปลี่ยน “108 ช็อป” จากร้านค้าชุมชนแบบไทยๆ เป็นคอนวีเนียนสโตร์แบรนด์ดังระดับโลก “ลอว์สัน 108” เพิ่มจุดแข็งและจุดขายการนำเสนอสินค้าและบริการสไตล์ญี่ปุ่นจากต้นตำรับประเทศญี่ปุ่น
ปี 2556 สหลอว์สันเปิดฉากคอนวีเนียนสโตร์โฉมใหม่ “ลอว์สัน 108” ประเดิมสาขาแรกหน้าบริษัท สหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) ย่านถนนเพชรบุรีตัดใหม่ และทยอยผุดสาขาใหม่ต่อเนื่อง
ช่วงระยะแรกเน้นพื้นที่เขตชุมชนทั่วกรุงเทพฯ ขนาด 2 คูหา ไม่ใช่ร้านขนาดเล็กแบบเดิมและตั้งเป้าพัฒนาระบบ ทั้งรูปแบบสาขา การบริหารสินค้า จุดขาย จุดแข็ง กลุ่มลูกค้า และโนว์ฮาวต่างๆ ซึ่ง ณ เวลานั้นวางแผนขายแฟรนไชส์ เพื่อเร่งสปีดปูพรมสาขาอย่างรวดเร็วและก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งเบอร์ 2 ในตลาดคอนวีเนียนสโตร์
แต่ต้องยอมรับว่า ร้านลอว์สัน 108 ยังไม่สามารถต่อกรกับคู่แข่งและต้องปรับองค์ประกอบต่างๆ ทั้งการคัดสรรสินค้า ขนาดพื้นที่และทำเลที่เหมาะสม ซึ่งเวทิตมองโจทย์ตั้งแต่วันนั้นว่า คนไทยติดรูปแบบสินค้าของสะดวกซื้อเจ้าตลาดมานาน ไม่ว่าจะเป็นอาหารพร้อมรับประทานประเภทไส้กรอก ขนมจีบ ซาลาเปา แซนด์วิช เมนูข้าวกล่องแช่แข็ง
ส่วน “ลอว์สัน 108” พยายามสร้างรูปแบบบริการอาหารพร้อมรับประทานสไตล์ปรุงสด โดยจัดมุมครัว (in storekitchen) ภายในร้าน ลูกค้าสามารถสั่งอาหารปรุงสุกใหม่ๆ เช่น ข้าวหน้าเนื้อ ข้าวหน้าแกงกะหรี่ไก่ ข้าวหน้าบูตะดง และอาหารญี่ปุ่น เบนโตะ ในราคาไม่แพง เมนูละ 39-49 บาท
ขณะเดียวกัน ตลาดคอนวีเนียนสโตร์มีคู่แข่งเพิ่มขึ้น มีกลุ่มซูเปอร์เซ็นเตอร์กระโดดเข้ามาในสมรภูมิ เช่น โลตัส บิ๊กซี และกลุ่มเซ็นทรัล โดยเฉพาะกลุ่มเซ็นทรัล ซึ่งสุดท้ายตัดสินใจถอดแบรนด์ “แฟมิลี่มาร์ท” และส่ง “ท็อปส์เดลี่” เข้ามาลุยตลาด โดยรีแบรนด์และปรับโฉมโมเดล ท็อปส์ เดลี่ มินิซูเปอร์มาร์เก็ต ทั่วประเทศ ภายใต้แนวคิด Joy-venience Store ผสมผสานจุดเด่นทั้งคอนวีเนียนสโตร์และซูเปอร์มาร์เกต
ด้านเซเว่นอีเลฟเว่นมีการพัฒนาต่อเนื่อง ทั้งโมเดลร้านค้า จุดขายร้านอิ่มสะดวก มีทั้งอาหารแช่แข็ง อาหารพร้อมรับประทานและอาหารปรุงสด รวมทั้งเครือข่ายรองรับบริการดีลิเวอรีครอบคลุมทุกพื้นที่ ซึ่งทั้งหมดล้วนทำให้สงครามธุรกิจดุเดือดยิ่งขึ้นกว่าอดีตหลายเท่า
ปี 2562 สหพัฒน์ประกาศจับมือกับบริษัท วีจีไอ โกลบอล มีเดีย จำกัด (มหาชน) ในเครือบีทีเอสกรุ๊ป ตั้งบริษัทร่วมทุน เอส แอล วี รีเทล รุกทำเลพื้นที่บนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอส และใช้กลยุทธ์เชื่อมกลุ่มลูกค้าด้วยระบบ “Offline-to-Online (O2O) Ecosystem” โดยมีแรบบิทเป็นช่องทางการชำระเงิน ทั้งบัตรแรบบิท และ Rabbit Line Pay
เหตุผลสำคัญ คือ การเจาะพื้นที่ชุมชนในกรุงเทพฯ และปริมณฑลไม่ค่อยประสบความสำเร็จ เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภคแทบไม่รู้จักแบรนด์ลอว์สัน 108 เมื่อเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง บริษัทจึงต้องพลิกกลยุทธ์กลับมาลุยทำเลใจกลางเมืองตามอาคารสำนักงาน คอนโดมิเนียม สถานศึกษา สถานีบริการน้ำมัน นิคมอุตสาหกรรม โรงพยาบาล ศูนย์ประชุมและแสดงสินค้า สถานที่ท่องเที่ยว และสถานีขนส่งมวลชน โดยเฉพาะการบุกทำเลสถานีรถไฟฟ้า ทั้ง BTS และ MRT กลายเป็นทำเลสร้างโอกาสช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดจากยักษ์ใหญ่เพิ่มขึ้น
ทั้งนี้ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา สห ลอว์สัน หันมาเน้นการเลือกทำเลร้านที่มีศักยภาพ สามารถเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย และมีฐานลูกค้าที่รับรู้แบรนด์ “ลอว์สัน 108” ขณะที่ไม่รีบร้อนเร่งจำนวนสาขา เพราะต้องการความมั่นใจว่า ทุกร้านสามารถทำกำไร จากอดีตที่มักเจอปัญหาสาขาขาดทุนสะสมจนต้องปิดตัว
ล่าสุด ช่วงเดือนกันยายนที่ผ่านมา สห ลอว์สัน งัดกลยุทธ์สร้างความแตกต่างระดับพรีเมียมอีกครั้ง เผยโฉมร้าน LAWSON108 สาขาอาคารยูไนเต็ดเซ็นเตอร์ สีลม แฟล็กชิปสโตร์ต้นแบบแห่งแรกในประเทศไทย เน้นการตกแต่งร้านด้วยคอนเซ็ปต์ Japanese Modern Style × Neo future Style พื้นที่ร้านขนาดใหญ่ 200 ตารางเมตร เพื่อจัดวางสินค้าหลากหลายมากขึ้น และเน้นบรรยากาศ Daily Choices Bring You Positive Energy ทำให้ลูกค้ารู้สึกสบาย อบอุ่น สามารถใช้เวลาอยู่ในร้านได้นาน พร้อมพื้นที่ให้ลูกค้าได้นั่งในร้านได้
จุดเด่นสำคัญ คือ สินค้าสไตล์ญี่ปุ่น เช่น โอเด้ง ข้าวกล่องปรุงสด ข้าวปั้น ของทอด ขนมหวาน พุดดิ้งและเค้ก
มีสินค้าไฮไลต์จำหน่ายเฉพาะในร้าน LAWSON108 Flagship Store คือ L chiki ไก่ทอดสูตรเดียวกับที่ขายในร้าน LAWSON ประเทศญี่ปุ่น และจะมีขายในไทยเป็นครั้งแรก ไอศกรีมเจลาโต้รสนมที่ใช้นมฮอกไกโด และรสมัทฉะ รวมถึงกาแฟ Champion Blend ใช้เมล็ดกาแฟพิเศษจากแบรนด์ LAWSON Café และสินค้านำเข้าจากญี่ปุ่น เพื่อนำเสนอประสบการณ์ใหม่ระดับพรีเมียมให้ลูกค้า เป็นสินค้าที่มีเอกลักษณ์และแตกต่างจากร้านอื่นๆ
ขณะเดียวกัน ทุ่มแคมเปญฉลองครบรอบ 11 ปี แจกแพ็กเกจท่องเที่ยวญี่ปุ่น 6 วัน 4 คืน 2 รางวัล รางวัลละ 120,000 บาท ทองคำแท่ง 1 สลึง 22 รางวัล และคูปองเงินสด มูลค่า 3,000 บาท 40 รางวัล
ดูเหมือนว่า การแก้โจทย์รอบใหม่ของ ลอว์สัน 108 การจับลูกค้ากลุ่มพรีเมียมสไตล์ญี่ปุ่น เจาะนิชมาร์เกต ทำเลใจกลางเมือง กลุ่มลูกค้าเอ็กซ์คลูซีฟกำลังซื้อสูง ไม่ใช่แค่ฉีกออกจากเจ้าตลาด แต่พยายามแยกเซกเมนต์คอนวีเนียนสโตร์ เพื่อเก็บกินกำไรเป็นกอบเป็นกำให้ได้.
