ท่ามกลางสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารที่แข่งขันดุเดือด “สยามสะเต๊ค” (Siam Steak) แบรนด์ฟาสต์ฟูดเก่าแก่ในรั้วโรงเรียนและมหาวิทยาลัยตั้งแต่ยุคเมื่อสี่สิบกว่าปีก่อน เดินหน้าปรับกลยุทธ์รอบด้าน เพื่อรุกตลาดต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วงโค้งสุดท้ายปีนี้ ก่อนเปิดศึกปูพรมสาขาครั้งใหญ่ในปีหน้า
สุภัค หมื่นนิกร กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามอินเตอร์ฟาร์ม จำกัด ผู้บริหารธุรกิจ “สยามสะเต๊ค” เปิดเผยกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ว่า ในช่วงครึ่งปีหลังสยามสะเต๊คตั้งเป้าหมายแรกจะเร่งยอดขายของแต่ละเอาต์เล็ต เพราะวันนี้บริษัทมีธุรกิจ 2 โมเดลหลัก โมเดลแรกอยู่ในโรงเรียน ทั้งสาขาของบริษัทและสาขาแฟรนไชส์ ซึ่งแม้จำนวนนักเรียนในโรงเรียนอาจลดลง แต่ปัญหาที่เกิดขึ้นในโรงเรียน คือ เด็กนักเรียนไม่ค่อยได้อาหารในปริมาณและคุณค่าที่เหมาะสม ซึ่งสยามสะเต๊คมีจุดเด่นตรงนั้น บริษัทจึงเร่งทำการตลาดในโรงเรียนมากขึ้น
กลุ่มที่ 2 อยู่นอกโรงเรียน หรือสถาบันการศึกษา โดยมีร้านแฟรนไชส์ตามต่างจังหวัดและส่วนใหญ่เจอปัจจัยเศรษฐกิจซบเซา ขณะที่จำนวนคนในเทรดโซนบริเวณนั้นๆ ยังรู้จักแบรนด์น้อย ดังนั้น ต้องเร่งเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากกว่าการเปิดสาขา
“การทำงานมีการปรับหลายส่วน ทั้งกลยุทธ์ทางการตลาด 1. กลยุทธ์ด้านออนไลน์ 2. การปรับ Corporate Image ภาพลักษณ์ใหม่ ให้น่าสนใจมากขึ้น ซึ่งเราทดลองแล้วหลายสาขา โดยเฉพาะสาขาในมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์และอาทาระมอลล์ (Atara Mall) ศรีราชา ได้ผลตอบรับดีมาก 3. การออก New product development 4. กลยุทธ์ให้เกิดการชิมครั้งแรก หรือ First trial เพิ่มโอกาสให้ลูกค้าชิมครั้งแรกมากขึ้น เพราะสินค้าเราอร่อยและมีคุณภาพดี นอกจากนั้น ปรับทีมงานภายในมากพอสมควร”
ส่วนปัญหากำลังซื้อที่หลายฝ่ายวิตกมากขึ้น ทั้งผลพวงจากภาวะเศรษฐกิจ ปัญหารายได้ลดลงและหนี้ครัวเรือนสูงขึ้นนั้น นายสุภัควิเคราะห์ว่า ในกรณีสาขานอกสถาบันการศึกษากำลังซื้อมีปัญหาแน่นอน แต่ในสถาบันการศึกษา เงินในกระเป๋านักเรียนเท่าเดิม นี่คือโอกาสของสยามสะเต๊ค แต่อย่างแรก ต้องทำการตลาด Digital Marketing ซึ่งบริษัทกำลังเร่งและช่วงที่ผ่านมา 3-4 เดือน ค่อนข้างได้ผลมาก บริษัทสามารถสร้างคน Engagement หรือกลุ่มเป้าหมายที่ติดตามแบรนด์บนแพลตฟอร์มออนไลน์ ผ่านทุกแพลตฟอร์มเฉลี่ยสูงถึงเดือนละ 1 ล้านคน ครอบคลุมทุกเทรดโซน์ในแต่ละพื้นที่
อธิบายให้ชัดเจน คือ เราตั้งเป้าดึงคนที่ Engage ตรงนั้นมาซื้อสินค้าหน้าร้าน คิดเฉลี่ยแค่ 1% คือ เดือนละ 10,000 คน ได้แล้วกลุ่มลูกค้าที่มาซื้อหน้าร้านจากกลยุทธ์ต่างๆ
ขณะเดียวกัน จะพัฒนาระบบ CRM (Customer Relationship Management) ดึงคนเข้าสู่ระบบภายในสิ้นปีนี้ประมาณ 20,000 คน จากคนที่ Engage 1 ล้านคน เพื่อมา First trial 10,000 คนต่อเดือน และสร้างยอดติดตามในระบบ CRM ให้ได้ 20,000 คน ตรงนี้ถือเป็นกลยุทธ์สำคัญและได้ผล สำหรับแบรนด์เล็กๆอย่างสยามสะเต๊คที่มียอดคน Engage เดือนละ 1 ล้านคน
ขณะที่จำนวนลูกค้าที่ซื้อหน้าร้าน ส่วนหนึ่งมีสาขาในโรงเรียนและนอกโรงเรียน นอกสถาบันการศึกษา เช่น ปั๊มน้ำมัน ซึ่งจากข้อมูลวิจัยเจาะโรงเรียนรอบๆ สาขามีจำนวนมาก เช่น สาขาในปั๊มน้ำมัน รอบปั๊มน้ำมันจะมีโรงเรียน ซึ่งผลวิจัยตลาดพบว่า จับกลุ่มลูกค้าได้ทั้งหมด โดยข้อมูลจากทุกสถาบันการศึกษามีนักเรียนไม่ต่ำกว่า 4 แสนคน การสร้างยอด Engagement จำนวน 1 ล้านคน เท่ากับว่า นักเรียน 4 แสนคน บวกครูอาจารย์และผู้คนที่เริ่มติดตามแบรนด์ การดึงดูดคน 1% ให้มาใช้บริการหน้าร้านไม่ได้เป็นเรื่องยาก
ด้านการพัฒนารูปแบบสาขาล่าสุดมี 3 โมเดล โมเดลแรก สาขาในโรงเรียน ส่วนใหญ่อยู่ในล็อกโรงอาหาร โมเดลต่อมาเป็น คีออส ซึ่งเป็นสาขาแฟรนไชส์ และโมเดลที่ 3 ช็อปหรือร้านขนาด 40 ตารางเมตร ซึ่งเป็นโมเดลที่เน้นขายแฟรนไชส์และผลตอบรับดีมากๆ ทั้งในแง่ลูกค้าและยอดขาย สามารถคืนทุนเร็ว โดยขณะนี้มีช็อปประมาณ 7-8 สาขา
ทั้งนี้ ในภาพรวมปัจจุบัน บริษัทเปิดสาขารวมทั่วประเทศ 80 แห่ง แบ่งเป็นสาขาของบริษัท 60 แห่ง และสาขาแฟรนไชส์ 20 แห่ง
หากแยกตามเขตพื้นที่ จะมีสาขาในกรุงเทพฯ 70 กว่าแห่ง และต่างจังหวัดอีก 10 กว่าแห่ง เช่น ในจังหวัดลพบุรี สุราษฎร์ธานี อุดรธานี สระบุรี ซึ่ง ณ เวลานี้บริษัทไม่ได้เน้นเป้าหมายเพิ่มจำนวนสาขามาก คาดสาขาแฟรนไชส์อาจเพิ่มขึ้นแค่ 2 สาขา แต่เน้นเป้าหมายผลักดันยอดขายมากกว่า โดยเฉพาะช่วงครึ่งหลังของปี 2567 จะเร่งเติบโตอย่างน้อยอีก 30% จากปีก่อน ถือเป็นตัวเลขสูงกว่าทุกๆ ปีที่ผ่านมา ปกติเติบโตเฉลี่ย 5-10%
อย่างไรก็ตาม แม้ในกรุงเทพฯ มีสาขามากกว่าต่างจังหวัด แต่ยังมีเสียงเรียกร้องจากกลุ่มลูกค้าที่เรียนจบจากสถาบันการศึกษาและอยากกินสยามสะเต๊ค เพราะหาสาขานอกรั้วสถาบันการศึกษายาก ทำให้เราต้องเน้นขยายสาขาทั้งในและนอกสถาบันการศึกษาไปพร้อมๆ กัน ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ซึ่งข้อมูลวิจัยยังพบว่า มีลูกค้าเคยกินแบรนด์สยามสะเต๊คมากกว่า 2 ล้านคน
สุภัค หมื่นนิกร และคุณแม่ แจ่มจันทร์ หมื่นนิกร ผู้ก่อตั้ง “สยามสะเต๊ค”
“เราเจาะตลาดในโรงเรียนมาตลอด 50 ปี ต้องบอกว่า ตลาดนี้มีช่องว่างและโอกาสอีกมาก ทั้งโรงเรียนนานาชาติ โรงเรียนเอกชน และโรงเรียนรัฐบาล เพราะโรงเรียนต่างๆ ทั่วประเทศมีหลักแสนโรง สยามสะเต๊คเพิ่งเข้าไปเพียง 50-60 แห่ง ยังน้อยมากและยังเติบโตต่อไปได้ แต่เวลานี้อยากเน้นเพิ่มยอดขายต่อสาขามากขึ้น เพื่อให้การคืนทุนสั้นลง จะทำให้ยุทธศาสตร์การขายแฟรนไชส์ประสบความสำเร็จมากขึ้น”
นอกจากนั้น ยังมีโอกาสที่จะขยายโมเดลใหม่ๆ เพิ่มขึ้น โดยอยู่ระหว่างศึกษาข้อมูลช่วงโค้งสุดท้ายของปีนี้ว่า รูปแบบใดมีศักยภาพเพิ่มยอดขายเฉลี่ยต่อสาขา เพื่อสรุปว่า ช็อปหรือคีออสโมเดลใดจะเปิดขยายได้ดีกว่ากัน หรืออาจเปิดโมเดลใหม่จากการทำตลาดในครึ่งปีหลัง ซึ่งมีความเป็นไปได้เช่นกัน และเน้นขยายตัวในทำเลหลากหลายมากขึ้น เช่น ปั๊มน้ำมัน ปตท. บางจาก คอมมูนิตี้มอลล์ ออฟฟิศ โรงพยาบาล แหล่งชุมชน รวมถึงตลาดนัดแนวไลฟ์สไตล์ทันสมัย
สำหรับอีกกลยุทธ์ที่หยุดไม่ได้และถือเป็นเสน่ห์สำคัญ คือ การเจาะเมนูรุ่นใหม่ ซึ่งสยามสะเต๊คมีทั้งเมนูเบอร์เกอร์ เมนูอาหารเช้า เมนูข้าว โดยเฉพาะไฮไลต์ ข้าวผัดอเมริกัน มีเมนูเส้น เส้นบะหมี่เบคอน และสแน็กต่างๆ ที่มีวาไรตี้มาก ทั้งไส้กรอกต่างๆ ราคาเริ่มต้นตั้งแต่ 10-45 บาท สะเต๊ะ เนื้อ หมู ไก่ เมนูของทอดต่างๆ ทั้งที่นิยมอยู่แล้ว พวกไก่ป๊อป นักเก็ต และคริสปี้แซนด์วิช ซึ่งเป็นเมนู Only at Siam Steak สินค้าต่างๆ มีความหลากหลาย บางโมเดลขายสเต๊กในช็อปด้วย หรือหากฟีดแบ็กของกลุ่มสแน็กดี อาจเพิ่มโมเดลร้านสแน็กก็ได้
นายสุภัคกล่าวว่า ถ้าพูดถึงกลุ่มลูกค้าหลัก ในโรงเรียน คือตั้งแต่ระดับ ม. 4 ถึงระดับมหาวิทยาลัย ส่วนลูกค้านอกสถาบัน เป็นกลุ่มอายุ 25-45 ปี คนทำงานเริ่มต้นและครอบครัวเริ่มต้น
แต่พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนตามปัจจัยทางเศรษฐกิจ โดยพฤติกรรมการบริโภคเวลานี้มี 2 กลุ่ม คือ กลุ่มอาหารราคาถูก พวกจานเดี่ยว จานละ 50 บาท กับอาหารราคาคุ้ม เช่น อาหารราคา 200 บาท แต่ขายจริง 150 บาท ซึ่งอินเตอร์แบรนด์ส่วนใหญ่มีทิศทางจับกลยุทธ์ของคุ้มเป็นหลัก เช่น ชุดไก่ทอด ชุดเบอร์เกอร์ ประมาณ 150 บาท เพื่อให้เห็นความคุ้ม
“กลุ่มสตรีทฟูดมีหลายเซกเมนต์ เริ่มจากชั้นเริ่มต้น จานละ 35-45 บาท ชั้นกลาง จานละ 50-70 และชั้นบน จานละ 100-150 บาท ไม่เกิน 200 บาท สยามสะเต๊คถือเป็นฟาสต์ฟูดแบบสตรีทฟูด โดยสาขานอกรั้วโรงเรียนเป็นสตรีทฟูดชั้นบน ขณะที่สาขาในโรงเรียนเป็นสตรีทฟูดชั้นเริ่มต้น แต่จะเห็นว่า เชนร้านอาหารเริ่มมากินตลาดสตรีทฟู้ดหัวละร้อยกว่าบาทมากขึ้น แม้กระทั่งฟาสต์ฟูดกลุ่มอินเตอร์แบรนด์หันมาจับกลุ่มนี้เช่นกัน ออกคอมโบเซต 99-150 บาท และยังมีกลุ่มคอนวีเนียนสโตร์ที่ถือเป็นม้ามืดเข้ามากินตลาดด้วย”
ยิ่งไปกว่านั้น อินเตอร์แบรนด์รุกเข้ามาเจาะปั๊มน้ำมันและทำเลใกล้สถาบันการศึกษามากขึ้น เน้นสถานีไฮแทรฟฟิกและซูเปอร์ไฮเวย์ เงินลงทุนเฉลี่ยสิบล้านบาทต่อสาขา ขณะที่แนวรบปั๊มน้ำมันยังมีโลเคชั่นเทียร์ 2 และ 3 อีกมาก ซึ่งสยามสะเต๊คเน้นจับเทียร์ 2 แม้มองว่าสามารถเปิดประกบสู้แบรนด์ยักษ์ใหญ่ได้ แต่มองโอกาสในทำเลเทียร์ 2 ดีกว่า ทั้งในแง่ตลาดและกลุ่มลูกค้า มิหนำซ้ำไม่ต้องลงทุนสูงมหาศาลด้วย.
