ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าว่าจะสามารถส่งสัญญาณเชิงบวกมากระตุ้นหรือส่งเสริมให้เกิดการลงทุนและจับจ่ายใช้สอย ดูเหมือนว่าธุรกิจบัตรเครดิตจะเป็นอีกธุรกิจหนึ่งที่ได้รับผลกระทบ และมีอัตราการเติบโตที่ไม่สดใสเท่าที่หลายฝ่ายคาดหวังนัก
เพราะนอกจากสถิติการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต และการเติบโตของสินเชื่อ ตลอดจนการขยายตัวของฐานบัตรเครดิต จะเป็นไปอย่างค่อนข้างชะลอตัว ควบคู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าภาระหนี้สินสะสมของครัวเรือนยังคงกดดันการใช้จ่าย และเป็นเหตุให้ผู้ประกอบการบัตรเครดิตแต่ละรายต้องพยายามรักษาคุณภาพสินเชื่อบัตรเครดิต ท่ามกลางแรงกดดันของภาวะเศรษฐกิจไทยที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่นี้ด้วย
กระนั้นก็ดีการแข่งขันในธุรกิจบัตรเครดิต ยังดำเนินไปอย่างเข้มข้น โดยประเมินได้จากสัญญาณการทำตลาดของผู้ประกอบการบัตรเครดิตที่ค่อนข้างคึกคักและมีสีสันใหม่ๆ มานำเสนอต่อลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการออกแคมเปญทางการตลาดและการขยายฐานลูกค้าของผู้ประกอบการ ซึ่งเมื่อผนวกกับเป้าหมายทางธุรกิจของผู้ประกอบการแต่ละรายยิ่งทำให้การแข่งขันหนักหน่วงยิ่งขึ้นไปอีก
ทิศทางหนึ่งที่เกิดขึ้นในกลยุทธ์ช่วงชิงและขยายฐานลูกค้าของผู้ประกอบการบัตรเครดิตในช่วงที่ผ่านมา อยู่ที่การมุ่งขยายธุรกิจออกสู่พื้นที่ในเขตภูมิภาค ควบคู่กับการสร้างแรงจูงในการจับจ่ายสำหรับกลุ่มลูกค้าตลาดกลางและบน ภายใต้สิทธิประโยชน์และรายการพิเศษที่เพิ่มมากขึ้น
แต่การทำตลาดเชิงรุกในพื้นที่ต่างจังหวัดของธุรกิจบัตรเครดิตไม่ได้ดำเนินไปอย่างราบเรียบ หากต้องเผชิญกับความท้าทายในประเด็นต่างๆ ไม่น้อยเลย ไม่ว่าจะในมิติของการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีศักยภาพเนื่องจากกลุ่มลูกค้าที่เป็นเป้าหมายแรกๆ ของผู้ประกอบการบัตรเครดิตบางส่วนน่าจะมีบัตรเครดิตแล้ว รวมถึงปัญหาทางเศรษฐกิจในแต่ละพื้นที่ต่างจังหวัดที่เป็นเป้าหมาย
เพราะแม้บางส่วนจะมีเศรษฐกิจที่อิงกับภาคการท่องเที่ยว และมีแนวโน้มฟื้นตัวกระเตื้องขึ้นบ้างตามจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่ต้องยอมรับว่าพื้นที่ต่างจังหวัดส่วนใหญ่ยังผูกโยงกับภาคการเกษตรซึ่งถูกกดดันจากปัญหาราคาสินค้าเกษตรตกต่ำรุนแรง
ขณะเดียวกัน ความก้าวหน้าของการลงทุนภาครัฐ ซึ่งหวังจะเป็นแรงหนุนกระตุ้นการเติบโตของภาคก่อสร้างยังกลายเป็นปัจจัยกดดันกำลังซื้อและระดับรายได้ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของธุรกิจบัตรเครดิต ยังไม่นับรวมถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้าต่างจังหวัดที่ส่วนใหญ่นิยมและคุ้นเคยกับการใช้จ่ายด้วยเงินสด ซึ่งอาจมีผลต่อการออกแคมเปญการตลาดเพื่อกระตุ้นการใช้จ่ายผ่านบัตรของผู้ประกอบการ
อย่างไรก็ดี ด้วยสภาวะความอิ่มตัวของฐานลูกค้าในเขตกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ดูเหมือนว่าผู้ประกอบการบัตรเครดิตจะมีทางเลือกไม่มากนัก และทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดเชิงรุกเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจบัตรเครดิตในต่างจังหวัดปรับเพิ่มขึ้น ทั้งยังอาจเป็นแรงขับเคลื่อนหลักในการผลักดันการเติบโตของจำนวนบัตรเครดิตและปริมาณการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในช่วงที่ผ่านมาด้วย
ข้อสังเกตที่น่าสนใจมากประการหนึ่งก็คือ การขยายฐานลูกค้าศักยภาพในต่างจังหวัด โดยเฉพาะหัวเมืองใหญ่และหัวเมืองรองของแต่ละภูมิภาค ซึ่งถือเป็นพื้นที่ Blue Ocean ของธุรกิจบัตรเครดิต ดำเนินไปอย่างสอดคล้องกับยุทธศาสตร์ในภาพกว้างของธนาคารพาณิชย์และกลุ่มนอนแบงก์ที่มีบริษัทแม่เป็นธนาคารพาณิชย์ ซึ่งส่วนใหญ่มีแผนรุกธุรกิจแบงกิ้งในต่างจังหวัด และปรากฏภาพการขยับตัวรุกธุรกิจบัตรเครดิตในต่างจังหวัดอย่างจริงจังมากขึ้น ซึ่งคาดว่าส่วนหนึ่งคงเป็นอานิสงส์จากการขยายตัวอย่างต่อเนื่องของร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (Modern Trade) ในพื้นที่เหล่านี้ตลอดช่วงเวลาหลายปีที่ผ่านมา ซึ่งทำให้มีร้านค้ารองรับการใช้จ่ายผ่านบัตรเพิ่มขึ้น
แต่ความร้อนแรงในเกมการแข่งขันของธุรกิจบัตรเครดิตที่น่าจับตาอยู่ที่ความพยายามช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกลุ่มลูกค้าระดับบนหรือมีรายได้สูงกว่า 50,000 บาทต่อเดือน ที่ทวีความเข้มข้นขึ้นต่อเนื่องมานับปี เนื่องจากลูกค้ากลุ่มดังกล่าวมีอำนาจซื้อสูงกว่ากลุ่มลูกค้าอื่นๆ มีความเสี่ยงต่อการผิดนัดชำระหนี้ต่ำ อีกทั้งความสามารถในการจับจ่ายใช้สอยยังไม่อ่อนไหวต่อแนวโน้มเศรษฐกิจที่ผันผวนและปัญหาหนี้ครัวเรือน เพื่อชิงส่วนแบ่งรายได้ค่าธรรมเนียมจากการใช้จ่ายผ่านบัตรของลูกค้ากลุ่มดังกล่าว
การจัดวางกลยุทธ์ เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดกลุ่มนี้ต้องพยายามตอบโจทย์หรือสนองความต้องการด้วยการนำเสนอสิทธิประโยชน์พิเศษที่จูงใจมากกว่าเดิม อีกทั้งยังต้องสามารถแข่งขันได้กับคู่แข่งรายอื่นๆ ควบคู่ไปให้กับการสร้างภาพลักษณ์ที่มีคุณค่าของแบรนด์บัตรเครดิต เพื่อให้บัตรเครดิตเป็นบัตรเครดิตที่ลูกค้าเลือกใช้ เพราะลูกค้ากลุ่มดังกล่าวเป็นฐานลูกค้าเดิมของธุรกิจบัตรเครดิตซึ่งถือบัตรเครดิตแล้วไม่ต่ำกว่า 3 – 4 ใบต่อคนและใช้จ่ายผ่านบัตรเป็นประจำด้วย
หากประเมินในประเด็นดังกล่าวนี้ จะพบว่าการแข่งขันและช่วงชิงลูกค้าของผู้ประกอบการบัตรเครดิตแต่ละรายในตลาดบนนี้ ไม่ได้มีผลต่อการขับเคลื่อนหรือกระตุ้นการเติบโตของฐานบัตรเครดิตและปริมาณการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตทั้งระบบเท่าใดนัก และทำให้การเติบโตของสินเชื่อบัตรเครดิตคงอยู่ในกรอบที่ค่อนข้างจำกัด แต่กลับมีผลต่อรายได้และภาพลักษณ์ของผู้ประกอบการแต่ละรายอย่างมาก
จากการสำรวจยอดค่าใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตในช่วงที่ผ่านมา พบว่าการใช้จ่ายในช่วงไตรมาสที่ 4 หรือช่วงสุดท้ายของปีมีอัตราการใช้จ่ายผ่านบัตรหนาแน่นที่สุด และมีอัตราเฉลี่ยรวมอยู่ที่ระดับร้อยละ 35 ของยอดใช้จ่ายผ่านบัตรตลอดทั้งปี ผู้ประกอบการบัตรเครดิตจำนวนไม่น้อยจึงต่างทุ่มเทงบประมาณในการทำตลาด ด้วยหวังให้ช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ เป็นกลไกเสริมที่ช่วยกระตุ้นให้ยอดการเติบโตของบัตรเครดิตกลับมากระเตื้องขึ้นในระดับร้อยละ 8-10 จากปีก่อนหน้า
ความคาดหมายที่จะเก็บรับประโยชน์จากช่วงเวลาไตรมาสสุดท้าย ซึ่งเป็นช่วงเวลาแห่งการจับจ่ายใช้สอยทั้งในส่วนของการซื้อกองทุน จับจ่ายของช่วงเทศกาลและถือเป็นแรงกระตุ้นยอดใช้จ่ายให้ขยายตัวช่วงปลายปี จะเป็นปัจจัยช่วยหนุนเสริมยอดการเติบโตตลอดทั้งปี ทำให้การแข่งขันทวีความรุนแรงขึ้นไปอีก และมีต้นทุนค่าใช้จ่ายในการทำตลาดไม่น้อยเลย
ตัวอย่างที่เห็นได้จากโปรโมชั่นของธนาคารผู้ออกบัตรเครดิตเช่น กสิกรไทย จะมุ่งเน้นทำโปรโมชั่นส่งตรงถึงลูกค้าโดยผ่านร้านค้าพันธมิตรซึ่งเป็นจุดแข็งของธนาคาร แม้จะไม่มีการทุ่มงบโฆษณา แต่ก็ดำเนินไปท่ามกลางงบการตลาดเฉลี่ยที่ระดับ 300 ล้านบาท โดยตั้งเป้ายอดสินเชื่อคงค้างให้เติบโตในระดับร้อยละ 5 และมียอดใช้จ่ายผ่านบัตรเติบโตเฉลี่ยร้อยละ 13-14
ขณะที่ฟากฝั่งของธนชาตหวังให้ไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ เป็นส่วนช่วยกระตุ้นการเติบโตของบัตรเครดิตธนชาต หลังจากที่ก่อนหน้านี้ ธนาคารปรับเกณฑ์การอนุมัติสินเชื่อและปรับฐานรายได้ของลูกค้าให้เข้มข้นขึ้น ทำให้ภาพรวมของคุณภาพสินเชื่อดีขึ้น แต่การขยายตัวต้องสะดุดชะงักไปในช่วงดังกล่าว ซึ่งไตรมาสที่ 4 ถูกคาดหมายว่าจะช่วยกระตุ้นให้พอร์ตของธนชาตเติบโตขึ้นมาใหม่ จากผลของการใช้งบการตลาดทั้งปีรวม 100 ล้านบาท และเป็นงบประมาณการตลาดเฉพาะช่วงไตรมาส 4 ถึง 30-35 ล้านบาทเลยทีเดียว
การแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นนี้ ไม่ได้หมายความว่าผู้ประกอบการแต่ละรายจะประเมินการเติบโตของบัตรเครดิตไปในทิศทางเดียวกันทั้งระบบ เพราะแม้ผู้ประกอบการแต่ละรายจะออกโปรโมชั่นหรือแคมเปญกระตุ้นในไตรมาสสุดท้าย ซึ่งถือเป็นช่วงเก็บเกี่ยวยอดใช้จ่ายผ่านบัตร แต่ไม่สามารถชดเชยยอดทั้งปีที่ชะลอตัว หรือทำให้การเติบโตกลับมาเท่าช่วงปกติ โดยธนาคารบางแห่งอาจปรับหรือทบทวนเป้าหมายการเติบโตเป็นเลขหลักเดียว ขณะที่ภาพรวมทั้งระบบอาจจะเติบโตระดับร้อยละ 10-12
ความเป็นไปของตลาดบัตรเครดิตในช่วงท้ายของปีอาจอุดมด้วยสีสันและแคมเปญที่ช่วยเร่งและกระตุ้นบรรยากาศของการจับจ่ายใช้สอย ในเนื้อหาแห่งความเป็นจริงทางเศรษฐกิจที่ดำเนินอยู่รอบข้างอาจไม่ได้สะท้อนหรือดำเนินไปในทิศทางที่สอดคล้องต่อกันมากนัก ยังไม่นับรวมถึงความกังวลใจในภาวะที่กำลังจะเกิดขึ้นในช่วงถัดไปของศักราชใหม่ที่กำลังจะเดินทางมาถึง
ประเด็นปัญหาที่ว่านี้ ดูจะเป็นความต่อเนื่องที่ดำเนินมายาวนานนับขวบปี และกำลังมีแนวโน้มขยายตัวต่อเนื่องออกไปอีกในช่วงปีข้างหน้า ท่ามกลางความพยายามที่จะรับมือกับภาระค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นและสะสมเงินออมของแต่ละครัวเรือน เนื่องจากมีความกังวลต่อแนวโน้มการเพิ่มขึ้นของภาระค่าครองชีพ ซึ่งติดตามมาด้วยปัญหาหนี้ครัวเรือน ความสามารถในการชำระคืนในอนาคต และความไม่แน่นอนด้านรายได้
แนวโน้มความระมัดระวังการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิตของผู้ถือบัตรดังกล่าว อาจสามารถสะท้อนถึงวินัยทางการเงินที่เพิ่มขึ้นของผู้ถือบัตรเครดิตในภาพรวม และน่าจะเป็นส่วนเสริมคุณภาพสินทรัพย์ของสินเชื่อบัตรเครดิตในอนาคต ท่ามกลางแรงกดดันจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจไทย ซึ่งย่อมส่งผลต่ออัตราการเติบโตของธุรกิจบัตรเครดิตไปโดยปริยาย
ความท้าทายของผู้ประกอบการบัตรเครดิตแต่ละรายจึงไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการขยายฐานลูกค้าหรือชิงส่วนแบ่งเพื่อเพิ่มยอดค่าใช้จ่ายผ่านบัตรในพอร์ตลูกค้าระดับบนเท่านั้น หากยังดำเนินไปภายใต้การประคองความสามารถในการทำกำไร ท่ามกลางค่าใช้จ่ายด้านแคมเปญที่สูงขึ้นตามการแข่งขันของผู้ประกอบการ ซึ่งกลายเป็นส่วนหนึ่งของต้นทุนที่ผู้ประกอบการบัตรเครดิต และถือเป็นโจทย์สำคัญของผู้ประกอบการบัตรเครดิต ที่จะรักษาระดับกำไรให้เป็นไปตามเป้าหมายที่กำหนด
ยังไม่นับรวมถึงการทบทวนแคมเปญทางการตลาดในแต่ละพื้นที่ให้สอดรับกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและผลสัมฤทธิ์ของแคมเปญอย่างจริงจัง ซึ่งดูเหมือนจะเป็นปัจจัยบ่งชี้และดัชนีที่จะกำหนดทิศทางความเป็นไปของธุรกิจบัตรเครดิตที่จะเกิดขึ้นในช่วงเวลานับจากนี้
