“เทรนด์พรีเมียม” หรือการยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ (Premiumization) กำลังกลายเป็นเทรนด์ที่ทั่วโลกให้ความสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งในภาคการท่องเที่ยว ที่หวังดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์เพื่อสร้างเม็ดเงินให้กับประเทศ ซึ่งนั่นรวมถึงประเทศไทยที่การท่องเที่ยวคือฟันเฟืองสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศ
“ผู้จัดการ 360 องศา” จะพาไปเจาะลึกถึงเทรนด์ “Premiumization” กับมุมมองเกี่ยวกับการท่องเที่ยวของไทยผ่านอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไวน์และสุรานานาชาติ รวมถึงกรณีศึกษาด้าน Soft Power ของสก๊อตวิสกี้ กับ “Mark Kent” (มาร์ค เค้นท์) อดีตเอกอัครราชทูตสหราชอาณาจักรประจำประเทศไทย และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สมาคมสก๊อตวิสกี้ ประเทศสกอตแลนด์ (Scotch Whisky Association)
“เทรนด์พรีเมียม” หรือการยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ (Premiumization) หมายถึงการที่ผู้คนเลือกใช้จ่ายสินค้าและบริการด้านอาหารและเครื่องดื่มในระดับที่สูงขึ้น เนื่องจากกำลังซื้อภายในประเทศที่เพิ่มขึ้นและความต้องการประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าจดจำมากขึ้น จากข้อมูลของ IWSR พบว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อัตราการจับจ่ายทั่วโลกเติบโตจากผู้คนที่ใช้จ่ายเงินกับเครื่องดื่มคุณภาพดีเพิ่มมากขึ้น
รายงานวิจัยล่าสุดจาก Oxford Economics ระบุอีกว่า “เทรนด์พรีเมียม” กำลังกลายเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนการเติบโตและฟื้นฟูอุตสาหกรรมการบริการและค้าปลีกของประเทศไทย ซึ่งเทรนด์นี้สอดคล้องกับเป้าหมายของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ในปี 2567 ที่มุ่งเน้นการดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์ ที่ตั้งเป้าสร้างรายได้ 3.5 ล้านล้านบาท โดย ททท. ให้ความสำคัญกับการยกระดับมาตรฐานและส่งมอบประสบการณ์การท่องเที่ยวที่เหนือระดับ เน้นการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพสูง ตอบโจทย์ความต้องการของนักท่องเที่ยวที่มองหาประสบการณ์การท่องเที่ยวเชิงไลฟ์สไตล์ รวมถึงอาหารและเครื่องดื่มที่พิเศษไม่เหมือนใคร
“สิ่งที่เราเห็นในวันนี้คือผู้บริโภคต้องการสัมผัสประสบการณ์ที่ดีที่สุด ไม่ใช่แค่สินค้าเท่านั้น แต่เป็นการให้บริการที่ดีสุด ซึ่งสิ่งสำคัญคือการทำให้ความรู้สึกดีๆ นั้นกลายเป็นประโยชน์ทางเศรษฐกิจของประเทศ เมื่อพิจารณาจากมุมมองทางเศรษฐกิจ จำนวนนักท่องเที่ยวเป็นสิ่งสำคัญ แต่นั่นไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับเศรษฐกิจ สิ่งสำคัญคือศักยภาพในการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวเหล่านั้น และการจะทำให้เกิดการท่องเที่ยวแบบพรีเมียมนั้นสิ่งสำคัญคือต้องสร้างทางเลือกให้ผู้บริโภค ให้เขารู้สึกว่ามีตัวเลือกที่หลากหลาย” มาร์ค เค้นท์ เปิดเผย
คว้าโอกาสจากเทรนด์ “พรีเมียม
ซึ่งรายงานที่ชื่อว่า “International Wine and Spirits in ASEAN: The Economic Contribution of the International Wine and Spirits Value Chain in Thailand and Vietnam” จัดทำโดย Oxford Economics และได้รับมอบหมายจาก Asia Pacific International Spirits and Wine Alliance (APISWA) เพื่อประเมินผลกระทบทางเศรษฐกิจของการขายและจัดจำหน่ายไวน์และสุราต่างประเทศ ได้สรุปประเด็นสำคัญเพื่อช่วยให้ผู้กำหนดนโยบายและภาคธุรกิจของประเทศไทยเข้าใจและสามารถคว้าโอกาสจากเทรนด์ “พรีเมียม” ได้ชัดเจนขึ้น โดยสรุปประเด็นสำคัญ ดังนี้
การยกระดับการบริโภคสินค้าและบริการ (Premiumization) สามารถส่งเสริมวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจในประเทศไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่ประเทศไทยพยายามดึงดูดนักท่องเที่ยวที่มีกำลังการซื้อสูงหลังจากเหตุการณ์การแพร่ระบาดที่ผ่านมา ซึ่งไวน์และสุราจากต่างประเทศถือเป็นส่วนประกอบสำคัญในการให้บริการระดับพรีเมี่ยม โดยพบว่า “การค้าปลีกและอาหารและเครื่องดื่ม” เป็นหนึ่งในปัจจัยที่นักท่องเที่ยวระดับไฮเอนด์จะใช้พิจารณาเมื่อเลือกจองวันหยุด รองจาก “สุขภาพและความปลอดภัย”
การขายและจัดจำหน่ายไวน์และสุราต่างประเทศมีส่วนช่วยทางเศรษฐกิจอย่างมากต่อประเทศไทย ซึ่งรวมถึง GDP ของประเทศไทยในปี 2565 มูลค่า 198 ล้านเหรียญสหรัฐ (6.9 พันล้านบาท) เพิ่มขึ้น 24 ล้านเหรียญสหรัฐ (0.8 พันล้านบาท) จากปี 2564 ซึ่งสนับสนุนการสร้างงาน 20,500 ตำแหน่ง และสร้างรายได้จากภาษี 292 ล้านเหรียญสหรัฐ (10.0 พันล้านบาท) ในปี 2565
โดยรายงานเน้นย้ำว่า ความต้องการไวน์และสุราต่างประเทศที่เพิ่มขึ้นจะส่งผลสู่ผลิตภัณฑ์ในประเทศรวมถึงภาคส่วนที่เกี่ยวข้องอย่างกว้างขวางขึ้น นำไปสู่ผลกระทบเชิงบวก อันได้แก่ โอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ในท้องถิ่น การจ้างงานที่มีมูลค่าสูง สัดส่วนของกำไรและภาษีที่เพิ่มขึ้นในอุตสาหกรรมการบริการและค้าปลีก เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากเทรนด์ “พรีเมียม” รัฐบาลควรสร้างสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เอื้ออำนวยต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมไวน์และสุราทั้งในประเทศและต่างประเทศ
นอกเหนือจากงานวิจัยข้างต้นแล้ว “มาร์ค เค้นท์” ยังได้เผยมุมมองถึงความสำคัญของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มไวน์และสุรานานาชาติต่อเศรษฐกิจในประเทศไทย รวมถึงกรณีศึกษาด้าน Soft Power จากสมาคมสก๊อตวิสกี้ ในการยกระดับและดึงดูดนักท่องเที่ยวเพื่อส่งเสริมการพัฒนาเศรษฐกิจให้กับสหราชอาณาจักร
คุณมาร์คเปิดเผยว่า สก๊อตวิสกี้ผลิตในสกอตแลนด์มาแล้วถึง 500 ปี และอุตสาหกรรมของสก๊อตวิสกี้ถือว่ามีความสำคัญต่อเศรษฐกิจของสหราชอาณาจักรเป็นอย่างมาก โดยสามารถสร้างรายได้ประมาณ 7 พันล้านปอนด์ต่อปี และสร้างงาน 60,000 ตำแหน่งในสหราชอาณาจักร
สำหรับสมาคมสก๊อตวิสกี้เป็นผู้ส่งออกอาหารและเครื่องดื่มที่สำคัญ และเป็นตัวแทนจาก 97% ของผู้ผลิตสก๊อตวิสกี้ในประเทศสกอตแลนด์ ซึ่งสกอตแลนด์มีโรงกลั่นอยู่ถึง 143 แห่งทั่วประเทศ และ 90% ของสก๊อตวิสกี้ที่ผลิตในประเทศเป็นสินค้าส่งออกอโดยส่งออกไปยัง 190 ประเทศทั่วโลก มีจำนวนการส่งออกประมาณ 43 ขวดต่อวินาที
โดย Top 3 ของประเทศที่นำเข้าสก๊อตวิสกี้สูงสุดได้ (1) สหรัฐอเมริกา (2) ฝรั่งเศส (3) สิงคโปร์ สำหรับในประเทศไทย ปี 2023 มีการนำเข้ากสก๊อตวิสกี้จำนวน 10.2 ล้านขวด มูลค่ารวมเป็น 32.8 ล้านปอนด์ ส่วนในปี 2022 สก๊อตวิสกี้ มีส่วนช่วยทางเศรษฐกิจต่อประเทศไทย คิดเป็น 6.9 พันล้านบาทของ GDP ของประเทศไทย และสร้างรายได้จากภาษีถึง 10 พันล้านบาท นอกจากนี้ยังสนับสนุนการสร้างงานจำนวน 20,500 ตำแหน่ง เช่นในภาคการท่องเที่ยวและการบริการ โดยคาดว่าจะมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
นอกจากเป็นสินค้าส่งออกที่สร้างเม็ดเงินจำนวนมหาศาลให้กับประเทศแล้ว สก๊อตวิสกี้ยังเป็นอุตสาหกรรมที่ช่วยการพัฒนาการท่องเที่ยวของประเทศ โดยทุกๆ ปีจะมีนักท่องเที่ยวเดินทางไปเที่ยวยังสกอตแลนด์ถึง 3 ล้านคน และใน 3 ล้านคนนั้น มี 2 ล้านคนไปท่องเที่ยวยังแหล่งที่ผลิตสก๊อตวิสกี้และโรงกลั่นสุราต่างๆ ทั่วประเทศ
แต่ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 30 ปีที่แล้ว พบว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ที่มาเที่ยวยังสกอตแลนด์และเยี่ยมชมโรงกลั่น พวกเขามักจะซื้อโปสการ์ดหรือรูปภาพของสถานที่นั้นๆ และอาจซื้อวิสกี้เพียง 1 ขวดเท่านั้น ไม่ได้มีการจับจ่ายมากนัก กระทั่งอุตสาหกรรมวิสกี้มีการปรับตัวโดยการเพิ่มประสบการณ์ที่น่าประทับใจให้กับผู้มาเยี่ยมชมทั้งในรูปแบบของแพ็กเกจทัวร์โรงกลั่นที่มีให้เลือกหลากหลาย และการเล่าเรื่องราวความเป็นมาที่น่าสนใจ
“เราสามารถทำให้ประสบการณ์นั้นกลายเป็นเม็ดเงินได้ อาทิ แพ็คเกจทัวร์ให้นักท่องเที่ยว ที่มีทั้งแบบพรีเมียมและแบบธรรมดา พวกเขาสามารถเลือกทัวร์พรีเมียมและได้ลิ้มลองวิสกี้รสชาติต่างๆ สามารถสลักชื่อของคุณบนขวดวิสกี้ ซึ่งการมีทางเลือกคือสิ่งสำคัญในการยกระดับสินค้าและบริการให้เป็นระดับพรีเมียมและดึงดูดนักท่องเที่ยวได้”
โดยปัจจัยที่ทำให้อุตสาหกรรมสก๊อตวิสกี้ประสบความสำเร็จนั้น มี 2 ปัจจัยหลัก ได้แก่
“Story Telling” หรือ การเล่าเรื่อง ต้องมีเรื่องราวที่จะเล่าเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ทั้งความเป็นมาของโรงกลั่น ซึ่งโรงกลั่นแต่ละแห่งในแต่ละชุมชนล้วนมีเรื่องราวของตัวเอง รวมถึงวัตถุดิบที่นำมาใช้ในการผลิตต่างก็มีเรื่องราวที่น่าสนใจสามารถนำมาเป็นจุดขายได้
“ประสบการณ์ที่ดี” อุตสาหกรรมต้องไม่โฟกัสแค่ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพเท่านั้น แต่ต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีควบคู่ไปด้วย เช่น รูปแบบของแพ็กเกจทัวร์ที่มีหลากหลาย เป็นต้น
สิ่งที่คุณมาร์คอยากจะสื่อคือเขามองเห็นศักยภาพของประเทศไทยในการส่งเสริมการท่องเที่ยวในลักษณะนี้เช่นกัน รวมถึงประเทศไทยและสกอตแลนด์ ต่างเป็นประเทศที่ผลักดันด้าน soft power อย่างจริงจัง ซึ่งสามารถนำโมเดลนี้มาปรับใช้
นอกจากนั้นเขายังมองว่า ด้วยเทรนด์พรีเมียมที่กำลังเกิดขึ้น การนำเข้าและจัดจำหน่ายไวน์และสุราต่างประเทศยังมีส่วนช่วยทางเศรษฐกิจ และตอบโจทย์เทรนด์พรีเมียมให้กับการท่องเที่ยวของเมืองไทยได้
“ปัจจัยหลักที่ทำให้ภาคการบริการและการท่องเที่ยวในประเทศไทยประสบความสำเร็จ ได้แก่ แรงงานที่มีทักษะ มีการให้บริการลูกค้าที่ดี โดยให้การบริการในสิ่งที่พวกเขาต้องการ และเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี สินค้าพรีเมียมโดยเฉพาะอย่างยิ่งไวน์และสุราต่างประเทศสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวระดับพรีเมียมและทำให้เกิดการใช้จ่ายเงินที่สูงสุดได้ อาทิ การสร้างงานในสายงานการท่องเที่ยวและงานในสายการค้าปลีก รวมถึงการดึงดูดการลงทุนจากบริษัทต่างประเทศ”
นอกจากนั้นเขายังได้เสริมอีกว่า แต่ละประเทศจำเป็นต้องสร้างสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เอื้อต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมสุราเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุด โครงสร้างกฎหมายสำหรับการท่องเที่ยวและการนำเข้าสินค้าฟุ่มเฟือยจำเป็นต้องเอื้อต่อการพัฒนาเช่นกัน หากไม่เป็นเช่นนั้น รัฐบาลจะไม่สามารถสร้างรายได้สูงสุดจากสินค้าให้แก่ประเทศได้
อีกทั้งรัฐบาลยังจำเป็นต้องเข้าใจปัจจัยการขับเคลื่อน เข้าใจความต้องการของลูกค้า และสร้างสภาพแวดล้อมทางกฎหมายที่เหมาะสม รวมถึงกำหนดอัตราภาษีที่เหมาะสม จึงจะสามารถสร้างประโยชน์สูงสุดได้ โดยประกาศจากกรมสรรพสามิตเรื่องการลดอัตราภาษีสรรพสามิตไวน์ สุราแช่ และสถานบริการ เป็นการส่งเสริมอุตสาหกรรมที่ดี ถือเป็นการสร้างทางเลือกให้ผู้บริโภค และเชื่อว่าการกำหนดเงื่อนไข ระเบียบข้อบังคับและโครงสร้างทางกฎหมายที่เหมาะสมจะสามารถดึงดูดการนำเข้าสก๊อตวิสกี้ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อประเทศไทยและสกอตแลนด์ หากรัฐบาลดำเนินการลดอัตราภาษีสรรมสามิตเช่นเดียวกับไวน์ จะส่งเสริมการพัฒนาอุตสาหกรรมสก๊อตวิสกี้และผลิตภัณฑ์พรีเมียมอื่นๆ ได้
