ตลาดน้ำอัดลมเมืองไทยมีมูลค่ารวมกว่า 62,000 ล้านบาท แบ่งเป็นน้ำดำ 75% และน้ำสี 25% มีผู้เล่นเบอร์ใหญ่ที่ครองตลาดอย่าง “โค้ก” ที่ครองส่วนแบ่งการตลาดถึง 54% ในขณะที่ “เป๊ปซี่” ครองส่วนแบ่งการตลาดที่ 30% ตามมาด้วยแบรนด์สัญชาติไทยอย่าง “เอส” ในเครือไทยเบฟฯ ที่แม้จะตามมาห่างๆ แต่กำลังตีตื้นขึ้นมาทุกขณะ ท่ามกลางการขับเคี่ยวที่ดุเดือดของ 2 แบรนด์ใหญ่
เอส (est) เปิดตัวอย่างเป็นทางการในปี 2555 โดยมีบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่าย ก่อนที่จะเข้าไปอยู่ภายใต้กลุ่มบริษัทไทยเบฟเวอเรจ อาณาจักรยักษ์ใหญ่ด้านเครื่องดื่มในระยะต่อมา
สำหรับ บมจ. เสริมสุข ถือเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในการวางรากฐานอุตสาหกรรมน้ำอัดลมในประเทศไทยมากว่า 6 ทศวรรษ โดยเป็นผู้ได้รับสิทธิ์ในการผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มโคล่า ภายใต้เครื่องหมายการค้า “เป๊ปซี่” ในประเทศไทย จากเป๊ปซี่โค อินค์. สหรัฐอเมริกา มาตั้งแต่ปี 2496
กระทั่งปี 2555 บริษัท เป๊ปซี่โค อินค์. ยุติการต่อสัญญากับเสริมสุข และจัดตั้งบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด เพื่อดำเนินการผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊ปซี่ในประเทศไทย ตั้งแต่ 1 พฤศจิกายน พ.ศ. 2555
นั่นทำให้เสริมสุขหันมาผลิตสินค้าแบรนด์ใหม่ภายใต้ชื่อ เอส (est) โดยใช้สูตรการผลิตที่คิดค้นขึ้นใหม่ โดยมีพิธีเปิดตัวสินค้าและจัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ เมื่อวันศุกร์ที่ 2 พฤศจิกายน พ.ศ. 2555 กระทั่งภายหลังบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติกส์ จำกัด ได้เข้ามาถือหุ้นใหญ่ในบริษัทฯ และผนึกรวมเป็น 1 ใน 5 บริษัทหลักในกลุ่มบริษัทไทยเบฟตั้งแต่ปี 2555 เป็นต้นมา โดยมีบริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด เป็นผู้ทำการตลาด
ถ้าย้อนไปในขวบปีแรกของ ‘เอส’ ภายใต้เครือไทยเบฟฯ ถือเป็นการออกสตาร์ทที่ดี เพราะสามารถโกยยอดขายไปได้ถึง 1,000 ล้านบาท ภายในเวลา 6 สัปดาห์ และทะลุ 4,000 ล้านบาท ในอีก 6 เดือนต่อมา แต่หลังจากนั้นดูจะกลายเป็นโจทย์ยาก เพราะการแข่งขันที่ทวีความดุเดือดมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา ‘เอส’ ยังชิงส่วนแบ่งการตลาดมาได้ไม่มากนัก และอยู่ในฐานะเบอร์ 3 ของตลาดน้ำอัดลม ที่เบอร์ 1 และเบอร์ 2 ครองส่วนแบ่งการตลาดรวมกันไปแล้วกว่า 80%
หลังจากอยู่ในตลาดมานานถึง 11 ปี ล่าสุดในเดือนมีนาคม 2566 ‘เอส’ ตัดสินใจรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบทศวรรษ ด้วยการทุ่มงบกว่า 150 ล้านบาท ปรับภาพลักษณ์และรสชาติของ ‘เอส โคล่า’ ใหม่ เพื่อเจาะกลุ่ม Gen Z (อายุ 15-24 ปี) พร้อมเปิดตัวแคมเปญการตลาด ‘Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง’ ตั้งเป้าเป็นตัวแทนน้ำอัดลมสัญชาติเอเชีย
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการสำนักการตลาด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด กล่าวในครั้งนั้นว่า “การอัปเลเวลแบรนด์ เอส โคล่า เป็นการขับเคลื่อนแบรนด์ครั้งยิ่งใหญ่และครอบคลุมในทุกมิติการตลาดในรอบ 10 ปี และพร้อมตั้งเป้าเป็นตัวแทนน้ำอัดลมสัญชาติเอเชีย ด้วยการสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ผ่านการถอดบทเรียนความสำเร็จ ความท้าทาย และจับอินไซต์ของวัยรุ่นเอเชีย ภายใต้แคมเปญการสื่อสาร ‘Born to be Awesome เกิดมาซ่า..กล้าเป็นตัวเอง’”
โดยกลยุทธ์หลักภายใต้แคมเปญการตลาด Born to be Awesome ที่เอส โคล่านำมาขับเคลื่อนธุรกิจในปีนี้ ประกอบด้วย “Awesome Taste” เอส โคล่า สูตรใหม่ ที่ปรับมาจากคำแนะนำของผู้บริโภค
“Awesome Look” ดีไซน์โลโก้ใหม่ ใช้ลายเส้นและสีที่ทันสมัย มีการปรับใช้โลโก้เดียวกันทั้งน้ำโคล่าและน้ำสี ส่วนบรรจุภัณฑ์ออกแบบด้วยลายกราฟิกสปาร์คกลิ้ง สะท้อนความทันสมัย ซ่า และสดชื่น
“Awesome Campaign” ส่งแคมเปญโดนใจคน Gen Zest เพื่อขยายฐานลูกค้าทั้งไทยและเอเชีย ด้วยการดึงไอดอลตัวแทนคนรุ่นใหม่ชาวเอเชียทั้งเกาหลี-ไทย ที่ได้รับความนิยมสูงสุดในแต่ละวงการ อย่าง “ชาอึนอู” ซูเปอร์สตาร์ระดับเอเชีย “โบกี้ไลออน” สุดยอดนักร้องหญิงแห่งปี “Yes Indeed” วงดนตรีน้องใหม่ ที่สร้างปรากฏการณ์สยามแตก และ “3 สาวนักวอลเลย์บอลนิวเจน” สุดยอดนักกีฬาวอลเลย์บอลสายเลือดใหม่
นอกจากนั้น ยังมีการแจกเอส โคล่า ทั่วประเทศอีก 1 ล้านกระป๋อง พร้อมเปิดให้ผู้บริโภคโหวตรสชาติของเอส โคล่า รวมถึงกิจกรรมโรดโชว์เจาะกลุ่ม Gen Z ในโรงเรียนและมหาวิทยาลัย และจับมือช่องทางร้านอาหารเพื่อขยายฐานลูกค้า
โดยหลังจากการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ผ่านมากว่า 6 เดือน ปัจจุบันยอดขายของ ‘เอส’ เติบโตถึง 22.6% นับตั้งแต่เดือนกันยายน-สิงหาคม 2566 และสามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 9.1% (ส่วนแบ่งการตลาดเชิงปริมาณเดือนสิงหาคม 2566) จากเดิมที่มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 7% นอกจากนี้ ยังพบว่า 91% ของผู้ร่วมโหวตกว่า 100,000 คน ชื่นชอบสูตรใหม่ของเอส โคล่า อีกด้วย
แต่ ‘เอส’ ยังไม่หยุดอยู่แค่นั้น ชิงจังหวะเครื่องแรงต่อยอดแคมเปญเพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ด้วยกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง จับมือกับ 2 พันธมิตรทางดนตรี อย่าง “เอไทม์” ผู้จัดการประกวดดนตรีระดับแนวหน้าของประเทศ และ “จีเอ็มเอ็มโชว์” ผู้จัดงานเทศกาลดนตรีชั้นนำ ทุ่มงบกว่า 80 ล้านบาท จัด 2 กิจกรรมใหญ่แห่งปี ได้แก่ เวทีประกวดวงดนตรีมัธยมในตำนาน est Cola Presents Hotwave Music Awards 2023 และเทศกาลดนตรีที่ใหญ่ที่สุดใจกลางกรุงเทพฯ est Cola Presents Monster Music Festival 2023 ที่จะจัดขึ้นในวันที่ 25-26 พฤศจิกายน 2566
นอกจากนี้ ยังนำคาแรกเตอร์ Monster จาก Monster Music Festival มาสร้างกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศา ไม่ว่าจะเป็น บรรจุภัณฑ์ดีไซน์ใหม่ est Cola Awesome Monster ที่นำ Monster ทั้ง 8 ลายมาไว้บนขวดพีอีทีและกระป๋องทุกขนาด
รวมถึงเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ est Cola Unleash Your Monster, กิจกรรมออนไลน์ “Unleash Your Monster” กิจกรรมร่วมสนุกกับการค้นหามอนสเตอร์ และแจกบัตร est Cola Presents Monster Music Festival 2023
ไม่เพียงเท่านั้นยังมีกิจกรรมออนกราวน์อย่าง “est Cola Giant Wall Wrap” เนรมิตกำแพงความยาวกว่า 165 เมตร บริเวณฝั่งสยามสแควร์ติด MBK ให้ Gen Z ตามล่าไอเทมกระป๋องลาย Awesome Monster เพื่อลุ้นรับรางวัลพิเศษทุกสัปดาห์ อีกทั้งยังกระตุ้นการรับรู้ในแบรนด์ด้วยสื่อโฆษณากลางแจ้งแบบ 3 มิติ “3D OOH Media” ส่งกระป๋อง est Cola Awesome Monster ไปอยู่บนตึกรูปแบบจอทรงสูงและใหญ่ที่สุด บริเวณโรงแรม So Bangkok อีกด้วย
นอกจากแคมเปญการตลาดแล้วยังมีการขยายช่องทางจำหน่ายเพิ่มเติม โดยจะเร่งขยายตลาดผ่านร้านโชวห่วยและช่องทางร้านอาหารทั่วประเทศควบคู่กันเพื่อเพิ่มยอดขาย โดยวางงบประมาณด้านการตลาดของปี 2567 ไว้ที่ 200 ล้านบาท ซึ่งหลังจากนี้จะมีแคมเปญการตลาดอื่นๆ ตามมาอีกแน่นอน
แน่นอนว่าด้วยมูลค่าตลาดที่สูงถึง 62,000 ล้านบาท การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของ ‘เอส’ ขึ้นมาได้อีก 2% ในเวลาเพียง 6 เดือน เรียกได้ว่าไม่ใช่น้อยๆ และการแก้เกมของ ‘เอส’ ในครั้งนี้ ก็น่าสนใจไม่น้อยเหมือนกัน.
