“แมคโดนัลด์” กำลังเร่งสปีดแมคคาเฟ่ (McCafé) เจาะแนวรบใหม่ หลังซุ่มขยายฐานสร้างการรับรู้มานานกว่าสิบปี โดยเฉพาะล่าสุดเปิดเกมรุก Pricing Strategy อัปไซส์แก้วใหญ่ขึ้น แต่ลดราคาถูกลง พร้อมงัดกลยุทธ์ Experiential Marketing ส่ง Truck & Try เดินสายแจกฟรีตามย่านมหาวิทยาลัยและออฟฟิศต่างๆ หวังจับ Coffee Lover กลุ่มใหม่อย่างนักศึกษาและ First Jobber
เหตุผลสำคัญ คือตลาดกาแฟสดในประเทศไทยยังหอมหวน ทั้งในแง่ปริมาณ มูลค่า และอัตราเติบโต เฉพาะปี 2566 ประเมินคร่าวๆ มีมูลค่าเกือบ 65,000 ล้านบาท เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ ทั้งไทยและต่างประเทศ รวมถึงธุรกิจขนาดย่อม (SMEs) ต่างเข้ามาทำโปรโมชันดึงดูดใจ กระตุ้นตลาดคึกคักขึ้นจากปีก่อนหลายเท่า
ขณะเดียวกัน ศูนย์วิจัยกสิกรไทยระบุภาพรวมตลาดธุรกิจร้านอาหารในไทยมีมูลค่าประมาณ 410,000 ล้านบาท อัตราเติบโตสูงมาก 14% แบ่งเป็น 17 กลุ่มหลักๆ โดยกลุ่มร้านกาแฟ-เครื่องดื่ม มีมูลค่าเม็ดเงินสูงสุดถึง 30,000 ล้านบาท
ที่เหลือเรียงตามลำดับ ได้แก่ ธุรกิจร้านส้มตำ มีมูลค่าประมาณ 16,000 ล้านบาท ร้านพิซซ่า 8,500 ล้านบาท ร้านอาหารญี่ปุ่น 25,000 ล้านบาท ร้านอาหารไทย 12,000 ล้านบาท ร้านอาหารปิ้งย่าง 8,000 ล้านบาท ร้านโดนัท 4,100 ล้านบาท ร้านคิวเอสอาร์ ไก่ทอด 25,000 ล้านบาท ร้านเบอร์เกอร์ 10,000 ล้านบาท ร้านไอศกรีม 7,500 ล้านบาท ร้านอาหารจีน 3,000 ล้านบาท ร้านสุกี้หม้อร้อน 20,000 ล้านบาท ร้านเบเกอรี่ 10,000 ล้านบาท ร้านอาหารตะวันตก 7,500 ล้านบาท ร้านอาหารเกาหลี 3,000 ล้านบาท ร้านอาหารสุขภาพและสลัด 5,000 ล้านบาท และที่เหลือเป็นกลุ่มร้านสตรีทฟูด
นั่นย่อมสะท้อนศักยภาพการเติบโตของกลุ่มร้านกาแฟ แม้สงครามการแข่งขันรุนแรง แต่ต้องรุกช่องว่างของตลาดและเข้าถึงฐานลูกค้าให้ได้มากที่สุด เพราะปฏิเสธไม่ได้ว่า กาแฟระดับพรีเมียมมีหลากหลายยี่ห้อและทุกแบรนด์ต่างพยายามสร้างเสน่ห์ดึงดูดทุกรูปแบบ
ทั้งนี้ แมคคาเฟ่เปิดตัวครั้งแรกที่เมืองเมลเบิร์น ประเทศออสเตรเลีย ราวปี ค.ศ.1993 ก่อนเปิดตัวในสหรัฐอเมริกาในปี ค.ศ. 2001 ที่เมืองชิคาโก รัฐอิลลินอยส์ และเริ่มขยายเครือข่ายไปยังประเทศต่างๆ ตั้งแต่ปี ค.ศ. 2002 จนปัจจุบันมีสาขาทั่วโลก
ปี ค.ศ. 2016 แมคโดนัลด์ คอร์ปอเรชั่น ประเทศสหรัฐอเมริกา ประกาศแผนการทำธุรกิจกาแฟครั้งใหญ่และตั้งเป้าภายในปี ค.ศ. 2020 จะรับซื้อเมล็ดกาแฟจากแหล่งปลูกที่ยั่งยืนทั้งหมด โดยจับมือเป็นพันธมิตรกับ Conservation International (CI) องค์กรอนุรักษ์ธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมที่ไม่แสวงหาผลกำไร เพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมกาแฟและขยายแหล่งปลูกที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ใส่ใจกระบวนการปลูกทุกขั้นตอนและเน้นผลผลิตคุณภาพสูง โดยแมคโดนัลด์เข้าไปมีส่วนร่วมและช่วยเหลือเกษตรกร ตลอดทั้ง Supply Chain จนถึงกลุ่มผู้บริโภค
วันที่ 6 กันยายน ค.ศ. 2017 แมคโดนัลด์ สหรัฐอเมริกา ประกาศพลิกโฉมแบรนด์ McCafé ปรับโลโก้ให้ดูทันสมัย พัฒนาเมนูกาแฟเอสเปรสโซ รวมทั้งเมนูอื่นๆ เช่น Caramel Macchiato Cappuccino Americano โดยโปรโมตกาแฟไซส์เล็กในราคาเพียง 2 ดอลลาร์ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคได้ลิ้มลองรสชาติกาแฟ รวมทั้งอบรมพนักงานในสาขา 14,000 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา เพื่อเป็นผู้ส่งต่อประสบการณ์และวัฒนธรรมกาแฟไปสู่ผู้บริโภค
อีก 1 ปีถัดมา มีแผนจับมือกับ Coca-Cola ส่งกาแฟ ready-to-drink วางจำหน่ายเมนู McCafé Frappé ในรูปแบบขวด 3 รสชาติ คือ Caramel, Vanilla และMocha เพื่อสร้างการรับรู้ครั้งใหญ่
สำหรับประเทศไทยเผยโฉมแบรนด์ McCafé ครั้งแรกเมื่อปี 2550 ในร้านแมคโดนัลด์ เอสพลานาด รัชดาภิเษก ซึ่งเป็นทั้งย่านธุรกิจ แหล่งรวมนักศึกษา พนักงานออฟฟิศและชาวต่างชาติ โดยเน้นย้ำแนวคิดกาแฟระดับพรีเมียมในราคาจับต้องได้ ใช้เมล็ดกาแฟอาราบิก้า 100% จากแหล่งปลูกกาแฟที่ยั่งยืนผ่านการรับรองจาก The Rainforest Alliance Certified™ มาตรฐานการปลูกกาแฟที่อนุรักษ์ระบบนิเวศของป่าฝนเขตร้อนอย่างยั่งยืน
ในระยะแรกๆ บริษัทแมคไทยยังเลือกเปิดแมคคาเฟ่ในทำเลที่ลูกค้ามีความต้องการและในร้านแมคโดนัลด์ที่มีพื้นที่มากเพียงพอ เพราะกลุ่มลูกค้าหลักแม้เป็นกลุ่มเดียวกัน คือ ครอบครัว เช่น คุณพ่อเข้ามาดื่มกาแฟ คุณแม่รับประทานอาหาร เด็กๆ มีแฮปปี้มีล แต่แมคคาเฟ่จะมีลูกค้ากลุ่มนักเรียน นักศึกษา คนทำงานรุ่นใหม่ ฟรีแลนซ์ ที่เข้ามาดื่มกาแฟและทำกิจกรรมต่างๆ เช่น อ่านหนังสือ ทำงาน หรือประชุมกลุ่มย่อยกัน
ต้องยอมรับว่า แมคคาเฟ่สามารถสร้างฐานลูกค้าประจำ กลุ่มเลิฟคอฟฟี่ แต่สงครามการช่วงชิงลูกค้าที่รุนแรงทำให้การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย คือ โจทย์ข้อใหญ่
พัชนีวรรณ ตันประวัติ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท แมคไทย จำกัด กล่าวว่า บริษัทได้ศึกษาเชิงลึกกับกลุ่มลูกค้าและปรับกลยุทธ์ด้าน Pricing Strategy ดึงดูดกลุ่มนักศึกษาและ First Jobber โดยเพิ่มขนาดแก้วเครื่องดื่มใหญ่ขึ้นและเน้นคุณภาพระดับพรีเมียม กาแฟอาราบิก้า 100% ในราคาเริ่มต้นเพียงแก้วละ 45 บาท
ส่วนโปรเจกต์ Truck & Try บริษัทได้ทดลองโรดโชว์ในพื้นที่เป้าหมายตั้งแต่ช่วงปลายเดือนสิงหาคมถึงต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา รวม 5 จุด ได้แก่ อาคารยูไนเต็ดทาวเวอร์ ตลาดนัด มศว. อาคารเซ็นเตอร์พอยท์ สยามสแควร์ เซ็นทรัล ปิ่นเกล้า และตลาดละลายทรัพย์ รัชดาซอย 4 เพื่อสร้างโอกาสให้ลูกค้าได้ลิ้มลองรสชาติของกาแฟเมนูอเมริกาโนเย็นและลาเต้เย็น ตามขนาดจริงที่มีจำหน่ายในร้าน คือ ขนาด 16 ออนซ์ จำนวน 300 แก้วต่อวัน ทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่า เขาสามารถเลือกดื่มกาแฟที่แมคคาเฟ่ได้ทุกวัน ต่างจากคู่แข่งที่ราคาต่อแก้วสูงมาก
ในแง่กลุ่มเป้าหมายของแมคคาเฟ่ยังเป็นกลุ่มลูกค้ากลุ่ม Gen Z เช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้าหลักของแมคโดนัลด์ ที่อยู่ในช่วงวัยนักศึกษาและวัยทำงาน (First Jobber) แต่บริษัทต้องการกระตุ้นกลุ่มลูกค้าแมคโดนัลด์หันมาใช้บริการแมคคาเฟ่มากขึ้น รวมถึงปลุกปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้ชื่นชอบกาแฟสดระดับคุณภาพ
ปัจจุบันแมคคาเฟ่มีเมนูซิกเนเจอร์ ได้แก่ อเมริกาโน (ร้อน/เย็น) ลาเต้ (ร้อน/เย็น) และ คาปูชิโน (ร้อน/เย็น) หากเป็นร้านที่มีเคาน์เตอร์เต็มรูปแบบจะมีรายการเมนูอื่นๆ เช่น คาราเมล มัคคิอาโตร้อน มอคค่าร้อน ชาเอิร์ลเกรย์ร้อน ชาอิงลิชเบรกฟาสต์ร้อน ชาเขียวร้อน ช็อกโกแลตร้อน ลาเต้ร้อน ช็อกโกแลตเย็น อเมริกาโนเย็น ชาเขียวเย็น คาปูชิโนเย็น คาราเมล มัคคิอาโตเย็น มอคค่าเย็น ช็อกโกแลต ครีม ปั่น มอคค่าปั่น คาราเมลปั่น ชาเขียว ครีม ปั่น คาราเมล ครีม ปั่น และกาแฟปั่น
นอกจากนั้น มีเมนูเบเกอรี่พร้อมเสิร์ฟ เช่น โดนัทเคลือบช็อกโกแลตทอปด้วยไวท์ช็อก โดนัทเคลือบช็อกโกแลตรสชาติเข้มข้น ชูการ์โดนัท โดนัทเคลือบไวท์ช็อกทอปด้วยช็อกโกแลต ช็อกโกแลตบราวนี่ ครัวซองต์เนยสด
ล่าสุด แมคโดนัลด์มีสาขาในประเทศไทยทั้งสิ้น 228 สาขา โดยมีบริการแมคคาเฟ่ครบทุกสาขา ซึ่งช่องทางการขายหลักของแมคคาเฟ่ยังคงเป็นหน้าร้าน ทั้งการรับประทานที่ร้านและซื้อกลับบ้าน คิดเป็นสัดส่วน 77% ขณะที่ไดรฟ์ทรูและบริการดีลิเวอรีมีสัดส่วนประมาณ 23%
บริษัทระบุว่า กิจกรรม Truck & Try ได้ผลตอบรับดีมากและกำลังพิจารณาขยายแผนการโรดโชว์ในอนาคต ตามพื้นที่ยุทธศาสตร์ของกลุ่มลูกค้าหลัก เพื่อสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์จนกลายเป็นลูกค้าประจำอย่างเหนียวแน่นในที่สุด.
