ในโอกาสครบรอบ 37 ปี และย่างเข้าปีที่ 38 ของบริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) หนึ่งในผู้พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ที่โลดแล่นในตลาดบ้านแนวราบในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลมาอย่างยาวนาน “ผู้จัดการ 360 องศา” จึงขอถือโอกาสนี้ชวนคุยกับ “ชูรัชฏ์ ชาครกุล” ผู้บริหารแห่ง ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ ถึงการดำเนินงานที่ผ่านมา รวมถึงภาพรวมของตลาดบ้านแนวราบ ความท้าทายที่ต้องเผชิญ และกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความผันผวนของตลาดที่เกิดขึ้น
8 กันยายน 2531 เป็นวันที่บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) หรือ LALIN ได้ก่อตั้งขึ้นเพื่อดำเนินธุรกิจสร้างบ้านจัดสรรพร้อมอยู่ภายใต้สโลแกน “บ้านที่ปลูกบนความตั้งใจที่ดี” ด้วยทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 20 ล้านบาท โดยมีทวีศักดิ์ วัชรรัคคาวงศ์ และไชยยันต์ ชาครกุล เป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่
ลลิลฯ เปิดตัวด้วยโครงการทาวน์เฮาส์ภายใต้ชื่อ “ลัลลี่ วิลล์” เป็นโครงการแรกในพื้นที่ 2 ทำเล คือ ถนนศรีนครินทร์และธูปเตมีย์ จำนวนรวม 800 ยูนิต มีพื้นที่รวมจำนวน 88 ไร่ มูลค่าโครงการรวม 1,100 ล้านบาท
ที่ผ่านมา ลลิลฯ ได้เปิดตัวโครงการบ้านจัดสรรอย่างต่อเนื่อง แม้กระทั่งในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ซึ่งถือเป็นช่วงวิกฤตของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ลลิลฯ ได้เริ่มทำการตลาดสำหรับบ้านจัดสรรใหม่ๆ เช่น โครงการ Friend get Friend มีการนำระบบค้ำประกันเงินดาวน์ (Escrow Account) มาใช้เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า ทำให้ ลลิลฯ เป็นหนึ่งในไม่กี่บริษัทในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่ไม่ต้องเข้าสู่แผนฟื้นฟูปรับโครงสร้างหนี้กับสถาบันการเงิน
นอกจากนั้น ยังนำกลยุทธ์การจัดซื้อโครงการและที่ดินซึ่งเป็นหลักประกันของหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ (NPL) ของสถาบันการเงินต่างๆ รวมทั้งการจัดซื้อจากการประมูลทรัพย์สินจากองค์การเพื่อการปฏิรูประบบสถาบันการเงิน (ปรส.) เพื่อนำมาพัฒนาโครงการต่อ ทำให้สามารถพัฒนาโครงการได้อย่างต่อเนื่อง แม้ในช่วงที่เศรษฐกิจหยุดชะงัก
ตลอด 37 ปี ลลิลฯ เปิดตัวโครงการบ้านจัดสรรไปแล้วกว่า 200 โครงการ รวมแล้วประมาณ 30,000 ยูนิต ส่วนใหญ่อยู่ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก ก่อนที่จะขยายไปยังต่างจังหวัดในช่วง 6-7 ปีหลัง อย่างโซน EEC เพิ่มเติมเข้ามา
โดยปัจจุบันโครงการบ้านของลลิลฯ มีทั้งทาวน์โฮม บ้านเดี่ยว และบ้านแนวคิดใหม่ ภายใต้แบรนด์ต่างๆ อย่าง แลนซีโอ (Lanceo), ไลโอ (Lio), บ้านลลิล และลลิล กรีนวิลล์ ในระดับราคาตั้งแต่ 2-10 ล้านบาท เจาะกลุ่มลูกค้าอายุระหว่าง 25-45 ปี เป็นหลัก
“เรายึดหลัก ‘บ้านที่ปลูกบนความตั้งใจที่ดี’ เป็นคีย์เวิร์ดที่ให้ทั้งองคาพยพของลลิลฯ มองไปที่จุดหมายเดียวกัน เพื่อสร้างบ้านที่มีคุณภาพให้ลูกค้าและต้องทำออกมาให้ดีที่สุด นั่นจึงเป็นคำตอบว่าทำไมลลิลฯ ถึงอยู่มาได้ถึง 37 ปี เพราะเราเริ่มจากพื้นฐานที่ต้องการจะทำสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกค้า เราไม่ได้ขายแค่บ้าน แค่อิฐ หิน ปูน ทราย แล้วจบกัน แต่เราขายชีวิตความเป็นอยู่ของลูกค้า” ชูรัชฏ์ ชาครกุล ในฐานะกรรมการผู้จัดการ บริษัท ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด (มหาชน) กล่าว
และถ้าถามต่อว่า ปัจจัยอะไรที่ทำให้ลูกค้าตัดสินใจเลือกซื้อบ้านของลลิลฯ ชูรัชฏ์ตอบว่าอันดับแรกคือเรื่องดีไซน์และความสวยงาม ซึ่งเป็นจุดเด่นของบ้านลลิลฯ ซึ่งพัฒนาต่อเนื่องมาตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมา โดยแบบล่าสุดที่เปิดตัวออกสู่ตลาดคือ บ้านสไตล์ French Colonial ที่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
แต่สำหรับปี 2566 คุณชูรัชฏ์ยอมรับว่าเป็นปีที่ท้าทายไม่น้อย และเป็นปีที่เซกเมนต์บ้านแนวราบติดลบ โดยตัวเลขจากศูนย์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ระบุว่า 5 เดือนแรกตัวเลขจดโอนกรรมสิทธิ์ของบ้านแนวราบติดลบถึง 10% (เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อน) สะท้อนกำลังซื้อที่อ่อนแอ
“เป็นอีกปีที่โจทย์ค่อนข้างท้าทาย ต้นปีเราคิดว่าปัจจัยอะไรหลายๆ อย่างมันจะฟื้นเร็ว แต่ในภาพความเป็นจริงยังหนักหนาสาหัสอยู่ เพราะการท่องเที่ยวยังไม่ได้กลับมาดีเท่าที่ตั้งเป้าไว้ อีกอย่างธุรกิจท่องเที่ยวมันแค่ 14-15% ของจีดีพี และกระจุกตัวอยู่ในจังหวัดท่องเที่ยว ในขณะที่ภาคการส่งออกที่เป็นตัวสร้างงานมันไม่เติบโต ซึ่งส่งผลกระทบต่อคนหมู่กว้างมากกว่า ทำให้กำลังซื้อของปีนี้อ่อนลงอย่างชัดเจน”
นอกจากนี้ อีกหนึ่งประเด็นที่ผู้บริหารแห่ง ลลิล พร็อพเพอร์ตี้ เป็นห่วงคือตัวเลขหนี้ครัวเรือนที่พุ่งสูงสุดในรอบ 10 ปี
“ตัวเลขหนี้ครัวเรือนตอนนี้สูงถึง 90% สูงสุดในรอบเกิน 10 ปีของประเทศไทย ซึ่งเป็นตัวเลขที่น่าหนักใจ และเป็นตัวฉุดกำลังซื้อพอสมควร 2-3 ปีที่แล้วก่อนช่วงโควิด ตอนนั้นหนี้ครัวเรือนยังอยู่ที่ 82-83% มันยังไม่กระทบต่อการกู้เท่าไร แต่ปีนี้พอ 90% นี่ผลกระทบชัดเลย”
จากปัจจัยที่คาดว่าจะสร้างการเติบโตแต่กลับไม่เป็นไปตามคาด ผนวกกับตัวเลขหนี้ครัวเรือนที่น่าเป็นห่วง ทำให้ครึ่งปีแรกที่ผ่านมา ตัวเลขผลประกอบการของลลิลฯ ตกแผนไปพอสมควรเลยทีเดียว
“ต้นปีลลิลฯ แถลงว่าปีนี้เราน่าจะเติบโตมากกว่าปีที่แล้ว แต่เจอหนี้ครัวเรือน สภาพเศรษฐกิจ และธนาคารพาณิชย์ที่เข้มงวดเรื่องการปล่อยสินเชื่อมากขึ้น ส่งผลให้กำลังซื้อหดตัว และทำให้ครึ่งปีแรกตัวเลขของเราตกแผนไปพอสมควร ยอดขายยังทรงๆ มีลดลงไปบ้าง”
โดยครึ่งปีแรกลลิลฯ มียอด Pre-sale อยู่ที่ประมาณ 90% ของเป้าครึ่งปีที่วางไว้ที่ 4,300 ล้านบาท จากเป้าทั้งปีที่วางไว้ที่ 8,600 ล้านบาท แม้ยอด Pre-sale ครึ่งแรกจะต่ำกว่าเป้า แต่ชูรัชฏ์ยังเชื่อมั่นว่าครึ่งปีหลังลลิลฯ จะสามารถทำยอด Pre-sale ได้ตามเป้าเดิมที่วางไว้
ปรับกลยุทธ์ บริหารความเสี่ยง ลูกค้าเก่าไม่ทิ้ง เดินหน้าเปิดโครงการอย่างต่อเนื่อง พร้อมมองหาโอกาสใหม่ๆ
จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ลลิลฯ ต้องปรับกลยุทธ์สำหรับช่วงเวลาที่เหลือของปี เพื่อรับมือกับความท้าทายที่เกิดขึ้น โดยการตั้งแผนก Financial Clinic เพื่อช่วยให้ลูกค้ายื่นกู้ได้สำเร็จ เดินหน้าเปิดโครงการตามแผนที่วางไว้ในทำเลและเซกเมนต์ใหม่ๆ พร้อมมองหาโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ๆ เพิ่มเติม
“ครึ่งปีแรกรายได้ไม่เป็นไปตามเป้า เพราะลูกค้าถูกปฏิเสธสินเชื่อค่อนข้างเยอะ อีกหนึ่งเด้งคืออัตราดอกเบี้ยที่ปรับขึ้นซึ่งกระทบกำลังซื้อ เพราะฉะนั้นครึ่งปีหลังต้องลุยหนักกว่าเดิม และกลับมาอนุบาลลูกค้าเก่าทางด้านการเงิน จากเดิมที่เราอบรมเซลส์ของลลิลฯ ให้เป็น Financial Consult ให้คำแนะนำด้านการเงินกับลูกค้า แต่ตอนนี้เราตั้งแผนก Financial Clinic ช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้า เพื่อให้เขาสามารถยื่นกู้ได้สำเร็จและเป็นเจ้าของบ้านได้ จริงๆ ลูกค้าอยากได้บ้าน แต่ภาระหนี้ปัจจุบันที่เขามีอยู่อาจทำให้ไม่สามารถยื่นกู้ได้ บางคนมีภาระกู้เงินไปซื้อรถ หรือสินเชื่อที่ไม่มีหลักประกันอื่นๆ ซึ่งส่งผลต่อกำลังซื้อและการยื่นกู้ ทางทีมลลิลฯ จะเข้าไปช่วยให้คำแนะนำในส่วนนี้”
สำหรับปี 2566 ลลิลฯ มีแผนเปิดโครงการใหม่ 10 โครงการ มูลค่ารวม 7,000-8,000 ล้านบาท โดยเปิดไปแล้ว 4 โครงการในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา มูลค่าโครงการรวม 4,600 ล้านบาท และจะเดินหน้าเปิดอีก 6 โครงการในช่วงครึ่งปีหลังตามแผนที่วางไว้ ด้วยมูลค่าโครงการรวมอีกกว่า 4,000 ล้านบาท ในทำเลและเซกเมนต์ใหม่ๆ ซึ่งเป็นตลาดที่ลลิลฯ ยังไม่เคยไป โดยยึดทำเลกรุงเทพฯ และปริมณฑลเป็นหลัก
นอกจากนี้ ยังมีแผนซื้อที่ดินเพิ่มสำหรับนำมาพัฒนาโครงการในอนาคต โดยตลอดทั้งปีตั้งงบในการซื้อที่ดินไว้ที่ 1,200-1,300 ล้านบาท
“เราซื้อที่ดินเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ดูตามทำเลที่น่าสนใจ ปีนี้ผมว่ามีที่ดินออกสู่ท้องตลาดเยอะ เพราะดอกเบี้ยขึ้น ค่าลดหย่อนหมด จ่ายภาษีเต็ม ลดแค่ 10-15% ก่อนซื้อที่ดินต้องทำ Market Feasibility ก่อน ดูว่าถ้าซื้อแล้ว ทำโครงการลูกค้ามาอยู่ไหม กลุ่มลูกค้าเป็นใคร ความต้องการในพื้นที่เป็นอย่างไร สู้ได้หรือไม่ได้ ถ้าซื้อเก็บในอนาคตก็ดูว่าจะมีระบบสาธารณูปโภคอะไรเกิดขึ้นในอนาคตไหม ครึ่งปีหลังเราซื้อที่ดินเพื่อเตรียมของปีหน้าด้วยส่วนหนึ่ง”
สำหรับช่วงที่เหลือของปี ชูรัชฏ์มองว่าแนวโน้มน่าจะปรับตัวดีขึ้น เพราะดอกเบี้ยค่อนข้างนิ่ง เห็นปลายอุโมงค์ว่าดอกเบี้ยจะไปสุดที่ตรงไหน นอกจากนั้น ค่าไฟ ค่าพลังงาน และต้นทุนวัสดุก่อสร้าง ก็เริ่มนิ่งแล้วเช่นกัน จึงมั่นใจว่าลลิลฯ จะสามารถทำตามแผนที่วางไว้และบรรลุเป้ารายได้ที่วางไว้ได้ แต่อย่างไรก็ตาม ภาครัฐควรมีมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจให้เติบโต เพื่อแก้ปัญหาหนี้ครัวเรือนที่เป็นประเด็นสำคัญอยู่ในขณะนี้
“เรายังคงเป้ารายได้ตามเดิม สู้สุดใจไปก่อน เหลืออีกตั้ง 4 เดือนกว่า จะมายอมแพ้อะไรเร็วขนาดนั้น แค่ครึ่งปีเอง” แม่ทัพแห่งลลิลฯ กล่าวอย่างมั่นใจ
นอกจากแผนรับมือความท้าทายในครึ่งปีหลังแล้ว ในการก้าวเข้าสู่ปีที่ 38 ของลลิลฯ ก็น่าติดตามไม่แพ้กัน เพราะลลิลฯ ตั้งเป้าใหญ่ ด้วยการขยายธุรกิจสู่การเป็น National Property Company ผู้นำในตลาดที่อยู่อาศัยที่มีการพัฒนาโครงการที่ครอบคลุมทั่วประเทศ และสร้างรายได้ที่ยั่งยืน ทั้งในตลาดที่อยู่อาศัย และการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ที่สร้างรายได้ในระยะยาว
ดังจะเห็นว่าที่ผ่านมา ลลิลฯ มีการขยายตลาดออกไปยังต่างจังหวัดบ้างแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในพื้นที่เขต EEC รวมถึงยังมองหาความเป็นไปได้ในธุรกิจที่สร้างรายได้ในระยะยาว ทั้งโรงแรม โรงเรียน และค้าปลีก.
