กาแฟพันธุ์ไทยยังเร่งเปิดเกมสร้างการรับรู้กับกลุ่มลูกค้า งัดเครื่องดื่มที่ใช้วัตถุดิบ “ภูมิปัญญาไทย” ตั้งแต่เมล็ดกาแฟอาราบิก้า 100% จากแหล่งเพาะปลูกในอำเภอดอยสะเก็ด เมืองเชียงใหม่ ไปจนถึงเครื่องดื่มร้อนๆ เย็นๆ ที่ใช้ผลผลิตเกษตรหากินยากในประเทศไทย
ปีที่ผ่านมา พันธุ์ไทยออกเมนูตามยุทธศาสตร์อย่างต่อเนื่อง เช่น น้ำตาลโตนดจากสงขลา ครีเอตเป็นกาแฟโตนด ชาไทยโตนด และนมสดโตนด การนำส้มมะปี๊ด ผลไม้ประจำท้องถิ่นของจันทบุรี มาทำเมนู จี๊ดกาแฟ และ จี๊ดชาไทย ซึ่งมีกระแสตอบรับจากลูกค้าอย่างดีและบรรจุเป็นเมนูถาวรของร้าน รวมถึงเมนูสีสัน “สตรอเบอร์เร่อ” ใช้ตรอเบอร์รี่พันธุ์ 80 ที่ปลููกในดอยสููง โครงการพัฒนาพื้นที่ลุ่มน้ำแม่งอน จังหวัดเชียงใหม่
มาปีนี้ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) ในฐานะบริษัทแม่เดินหน้าทันที เซ็นเอ็มโอยูประกาศความร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์แบบระยะยาว
ด้านหนึ่งดึงองค์ความรู้ต่อยอดเมนูใหม่ๆ ขณะที่อีกด้านหนึ่งเป็นการเน้นภาพลักษณ์การช่วยเหลือเกษตรกรและชุมชน เปิดช่องทางการจัดจำหน่ายสินค้าทางการเกษตร ผ่านร้านค้าแบรนด์ต่างๆ ในเครือข่ายพีทีจี ทั้งสถานีบริการน้ำมันพีที ร้านกาแฟพันธุ์ไทย และร้านสะดวกซื้อแมกซ์มาร์ท ทั่วประเทศ โดยเฉพาะวัตถุดิบท้องถิ่นเป็นจุดขายหลักต่างจากคู่แข่ง
ความร่วมมือสองฝ่ายนำร่องโครงการแรก จัดซีรีส์เมนู “โพดจุกใจ ไร่สุวรรณ” ใช้น้ำนมและเมล็ดข้าวโพดจากศูนย์วิจัยข้าวโพดและข้าวฟ่างแห่งชาติ (ไร่สุวรรณ) มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ ซึ่งวิจัยคิดค้นพันธุ์ข้าวโพดหวานที่มีรสชาติและคุณลักษณะทางการเกษตรที่ดี จนกระทั่งได้พันธุ์ข้าวโพดหวานอินทรีย์ 2 มีความหวานจากธรรมชาติแบบนุ่มๆ และหอม
เมื่อแปรรูปเป็นน้ำนมข้าวโพด มีรสชาติหอมหวาน ซึ่งแคมเปญนี้สามารถผลักดันยอดขายเติบโตมากกว่า 20% และปูทางแผนเพิ่มไลน์สินค้ากลุ่ม Non-Beverage ได้ต่อเนื่อง
พิทักษ์ รัชกิจประการ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท พีทีจี เอ็นเนอยี จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า หลังจากประสบความสำเร็จกับแคมเปญโพดจุกใจ ไร่สุวรรณ ครีเอตเครื่องดื่มมากมายและกระแสตอบรับดีเกินคาด โดยเฉพาะเมนู “โพดนมปั่น” ที่มีเสียงเรียกร้องให้บรรจุในเมนูถาวร
ล่าสุด บริษัทตัดสินใจส่งแคมเปญ “หรอยแรง มะม่วงเบา สงขลา” พัฒนาเมนูเครื่องดื่มจากมะม่วงเบาพันธุ์ใต้แท้ อ.สิงหนคร จ.สงขลา ซึ่งกรมทรัพย์สินทางปัญญาประกาศขึ้นทะเบียนให้มะม่วงเบา สงขลา เป็นสิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์ หรือ Geographical Indication (GI) ครอบคลุมพื้นที่ปลูก 4 อำเภอ ได้แก่ อ.สิงหนคร อ.สทิงพระ อ.กระแสสินธุ์ และ อ.ระโนด ด้วยอัตลักษณ์รสชาติเปรี้ยว อุดมด้วยวิตามินซี เนื้อสีขาวแน่น กรอบ จากการปลูกในดินร่วนปนทรายที่มีการทับถมของซากเปลือกหอย มะม่วงเบาสงขลา จึงมีรสชาติดี โดดเด่นกว่าพื้นที่อื่นๆ
ที่สำคัญ เมนูมะม่วงเบาตอบรับเทรนด์การบริโภคเครื่องดื่มของคนไทยในปัจจุบันที่นิยมนำกาแฟ หรือโซดา มาผสมผสานกับผลไม้รสเปรี้ยวอมหวานชนิดต่างๆ รสชาติดีและสีสันสวยงาม ซึ่งเมนูใหม่ซีรีส์ล่าสุดมี 3 สไตล์ คือ ม่วงเบาปั่น แบบสมูทตี้ ม่วงเบากาแฟ และม่วงเบาซ่า โดยทดลองเปิดขายยาวจนถึงกลางเดือนตุลาคม เพื่อดูกระแสตอบรับก่อนบรรจุเป็นเมนูถาวรของร้าน
นายพิทักษ์กล่าวว่า การจับมือกับสถาบันการศึกษาเป็นหนึ่งในกลยุทธ์เชิงรุกผลักดันยอดขายและเพิ่มสาขาแฟรนไชส์ให้ได้ตามเป้า ซึ่งช่วงไตรมาสแรกของปี 2566 กาแฟพันธุ์ไทยสามารถทำยอดขายได้กว่า 350 ล้านบาท เติบโตกว่าปีที่แล้วในช่วงเวลาเดียวกันถึง 70% และเติบโตจากสาขาเดิมถึง 35%
ส่วนหนึ่งนอกจากกลยุทธ์ด้านการตลาดแล้ว ภาพรวมตลาดกาแฟเติบโตอย่างมาก แม้การแข่งขันรุนแรง โดยข้อมูลของกรมส่งเสริมอุตสาหกรรม (กสอ.) ระบุว่า ประเทศไทยมีการบริโภคกาแฟสูงถึง 70,000 ตันต่อปี ขณะที่ประเทศไทยผลิตได้เองเพียง 10,000 ตันต่อปี นอกจากนั้น ข้อมูลตลาดกาแฟโลก คาดการณ์มูลค่าตลาดกาแฟในช่วงปี 2564-2566 เติบโตต่อเนื่องปีละ 9% คิดเป็นมูลค่าสูงถึง 1.91 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ ชี้ให้เห็นปัจจัยบวกของกาแฟในประเทศไทย และมีแนวโน้มเติบโตอีกมาก
ปัจจุบันร้านกาแฟพันธุ์ไทยเปิดให้บริการกว่า 800 สาขา มีสัดส่วนสาขาในสถานีบริการน้ำมัน 60% และสาขานอกสถานีบริการน้ำมันอีก 40% และตั้งเป้าหมายครบ 1,500 สาขาทั่วประเทศ ภายในสิ้นปี 2566 โดยเฉพาะการปูพรมสาขาแฟรนไชส์ภายใต้งบลงทุนเริ่มต้นเพียง 1.25 ล้านบาท/สาขา
แน่นอนว่า พีทีจีต้องเร่งสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและขยายฐานลูกค้ากว้างขวางมากขึ้น ซึ่งพิทักษ์มองข้ามช็อตว่า การนำเสนอสินค้าใหม่จากวัตถุดิบท้องถิ่นที่มีรสชาติเป็นเอกลักษณ์และหารับประทานได้ยากของไทยเป็นกลยุทธ์ที่สามารถเอาชนะคู่แข่งในแง่การสร้างความน่าสนใจให้สินค้าและเป็น Exclusive Menu ที่หารับประทานจากร้านอื่นไม่ได้
ขณะเดียวกันบริษัทพยายามเพิ่มไลน์สินค้ากลุ่ม Non-Beverage ทั้งกลุ่มเบเกอรี่และขนมอบ (Bakery & Pastry) ขนมแปรรูปจากชุมชนทั่วประเทศ (Pack Food) สินค้าที่ระลึกและของพรีเมียมจากแบรนด์ (Merchandising) รวมถึงเมล็ดกาแฟและกาแฟดริปพร้อมดื่มที่บ้าน เพื่อเพิ่มยอดขายต่อบิลให้มากขึ้น
สำหรับกลุ่มเป้าหมายร้านกาแฟพันธุ์ไทย ได้แก่ กลุ่ม Mass Segment เช่น กลุ่มผู้ใช้บริการสถานีบริการน้ำมัน กลุ่มนิสิตนักศึกษา และคนทำงานย่านใจกลางเมืองหรือหัวเมืองใหญ่ ทั้งในเขตกรุุงเทพฯ และปริมณฑล กลุ่มผู้อยู่อาศัยในพื้นที่ใกล้เคียงกับร้านกาแฟพันธุ์ไทยและกลุ่มผู้ใช้บริการห้างสรรพสินค้า และร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ ไฮเปอร์มาร์เก็ต
ทั้งนี้ บริษัทต้องการขยายและรักษาฐานลูกค้าสมาชิก Max Card ในปัจจุบันที่มีกว่า 19 ล้านราย ซึ่งคาดว่าภายในปี 2566 จะสามารถเพิ่มสมาชิกในระบบได้มากกว่า 21 ล้านรายทั่วประเทศ และเชื่อมโยงฐานข้อมูลสมาชิกมาวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อพัฒนากลยุทธ์สร้างยอดขายและเพิ่มความถี่ในการใช้บริการ โดยเฉพาะเป้าหมายหลักในการขยายฐานสมาชิก Max Card Plus หรือบัตรแดง เพิ่มขึ้นกว่า 1 ล้านคน เพราะเป็นกลุ่มลูกค้าประจำที่มี Brand Royalty และกำลังซื้อสูงกว่ากลุ่มทั่วไปมากกว่า 2 เท่า
นอกเหนือจาก “กาแฟพันธุ์ไทย” แล้ว พีทีจี เอ็นเนอยี ยังมีอีกแบรนด์ร้านกาแฟ “คอฟฟี่ เวิลด์” ซึ่งซื้อกิจการจากบริษัท จี เอฟ เอ คอร์ปอเรชั่น (ไทยแลนด์) เมื่อปี 2560 เพื่อสร้างความขัดเจนในการทำตลาดแยกออกจากกาแฟพันธุ์ไทยที่เน้นตลาดแมส โดยเน้นจับลูกค้าระดับพรีเมียม เปิดให้บริการในพื้นที่นอกปั๊มพีที พื้นที่ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ คอมมูนิตี้มอลล์ และสนามบิน
อย่างไรก็ตาม คอฟฟี่เวิลด์มีการปรับเปลี่ยนแบรนด์ทันสมัยมากขึ้น ภายใต้แนวคิดใหม่ Coffee World “CO-Value Creation from the World Inspirations” การสร้างคุุณค่าจากทุุกแรงบันดาลใจจากทุุกสิ่งบนโลกนี้ ให้โลกน่าอยู่มากยิ่งขึ้น ปรับเปลี่ยนรููปแบบร้าน บริการและวัตถุุดิบ เน้นเมล็ดกาแฟที่มีชื่อเสียงและหาดื่มได้ยาก ทั้งในเมืองไทยและต่างประเทศ เช่น มููนสโตน ปานามา และเกอิชา ให้บาริสต้าดึงรสชาติที่ดีที่สุด มีกระบวนการคั่วเมล็ดกาแฟ 2 ระดับ คือ Brown Blend และ Fruity Blend การชงเสิร์ฟแบบดริป (Drip) และแบบไซฟอน (Syphon) เพื่อเน้นความเป็น Specialty Coffee
เห็นชัดว่า ร้านกาแฟยุคใหม่ต้องมีเรื่องราวเป็นจุดขายและจุดต่าง ยิ่ง Story โดดเด่นยิ่งมีพลังดึงดูด อย่างกระแสมินต์ช็อกฟีเวอร์ เครื่องดื่ม Cocoa Mint ที่ ThinkLab Creative Space And Café ของพรรคเพื่อไทย สามารถปลุกกระแสแห่ซื้อมินต์ช็อกคิวยาวเหยียด แม้วันนี้ถูกเรียกขานกลายเป็นเมนูทรยศก็ตาม
หรือ Sunrise น้ำส้มผสมสตรอเบอรี่ของร้าน Sol Bar พรรคก้าวไกล เมนูสัญลักษณ์ฟ้าสีทองอำไพ และล่าสุดส่ง “Pracha-Choc” เครื่องดื่มช็อกโกแลตผสมนมชมพูเป็นสีสตรอเบอรี่ปลอมๆ พยายามสื่อถึงใครบางคน แต่ที่แน่ๆ ดึงดูดผู้คนแห่ซื้อไม่แตกต่างกัน.
