ระยะหลังมานี้ เรามักได้เห็นแคมเปญการตลาดสนุกๆ จากแบรนด์รองเท้าสุดเก๋าอย่าง “นันยาง” ที่ออกมาสร้างสีสันให้กับตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรียลไทม์ มาร์เกตติ้ง ที่ออกมาแต่ละครั้งไม่เพียงสร้างปรากฏการณ์ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์ แต่ยังสร้างยอดขายแบบสุดปัง
เริ่มที่แคมเปญ “NanyangRED Limited Edition (2019)” ซึ่งเป็นครั้งแรกตั้งแต่ พ.ศ. 2496 ที่นันยางผลิต “รองเท้าผ้าใบสีแดง” เพื่อฉลองทีมฟุตบอลลิเวอร์พูลได้แชมป์ แคมเปญนี้สร้างกระแสแบบถล่มทลายในชั่วข้ามคืน โดยสามารถสร้างยอดขายไปได้ถึง 12,598 คู่ ภายในเวลา 96 นาที อีกทั้งยังได้รับรางวัล “Marketing of the Year 2019” จากเวที “สุดยอดแคมเปญการตลาด MAT Award 2019” ไปครองอีกด้วย
ต่อด้วยแคมเปญเสริมภาพลักษณ์แบรนด์รักษ์โลกด้วยโปรเจกต์ “รองเท้า KHYA (ขยะ)” ที่เกิดจากการ Upcycled ขยะทะเลที่เป็นรองเท้าแตะให้กลายเป็นรองเท้าแตะคู่ใหม่ โดยเป็นการร่วมมือกันระหว่าง “รองเท้าแตะช้างดาว” จากนันยาง และ “ทะเลจร” แบรนด์ upcycling วัสดุจากทะเล เปิดจำหน่ายเพียง 9 วันและผลิตตามคำสั่งซื้อเท่านั้น ราคาคู่ละ 399 บาท มียอดสั่งซื้อ 27,886 คู่
แม้โควิด-19 จะมาเยือนนันยางก็ยังรับมือได้ กับแคมเปญ “รองเท้าช้างดาว เหลืองแดง Covid Edition” ที่ผลิตขึ้นเฉพาะกิจและเปิดตัวในกลุ่มเฟซบุ๊ก “มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์และการฝากร้าน” แหล่งรวมตัวผู้ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 และ “ช้างดาว ไวท์พิ้งค์ Covid Edition” ที่เปิดตัวในกลุ่มเฟซบุ๊ก “จุฬาฯ มาร์เก็ตเพลส” ที่แม้จะเพิ่มราคาจากปกติคู่ละ 99 บาท เป็น 199 บาท แต่กลับได้รับการตอบรับจากทั้งศิษย์เก่าและศิษย์ปัจจุบันเป็นอย่างดี โดยนันยางได้มอบเงินส่วนหนึ่งจากการจำหน่ายให้กับโรงพยาบาลธรรมศาสตร์และจุฬาฯ ด้วยเช่นกัน
ไม่ตกเทรนด์กล่องสุ่มกับแคมเปญ รองเท้าแตะช้างดาวแบบสุ่มรุ่น “กาช้างปอง อิดิชั่น” ในราคา 199 บาท วางจำหน่ายเมื่อวันที่ 20 ธันวาคม 2564 โดยทุกคำสั่งซื้อจะได้รับสินค้าแบบสุ่ม ซึ่งมีเพียง 3 รุ่น ได้แก่ 1. ช้างดาว Nature หูรองเท้าสียางดิบ ซึ่งเป็นรุ่นที่พื้นรองเท้าจะมี “รอยเเเผล” เป็นเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร จะพบได้ 1 ใน 100 คู่ ของรองเท้าเเตะช้างดาวรุ่นปกติ มีโอกาสพบในกาช้างปอง 50%
2. ช้างดาว Grey หูรองเท้า 4 สี ได้แก่ ดำ, ขาว, น้ำตาล, ยางดิบ เป็นรุ่นที่นันยางไม่เคยผลิตพื้นรองเท้าสีเทาเเละไม่เคยวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการมาก่อน มีโอกาสพบในกาช้างปอง 40% และ 3. ช้างดาว X’mas สี Red Holly และ Green Pine มีโอกาสพบรุ่นนี้ในกาช้างปอง 10% โดยทั้ง 3 รุ่นนี้มีผลิตเพียงแค่ 20,220 คู่ เมื่อผลิตเสร็จแม่พิมพ์จะถูกทำลายทันที
“ช้างดาวพริ้ง” รองเท้าช้างดาวรุ่นพิเศษ “ชมพู-ดำ” ที่ออกมาหลังประกาศเดิมพันว่า ถ้าเพลง “Pink Venom” ของ Blackpink ยอดวิวทะลุ 80 ล้านวิว ภายใน 24 ชั่วโมงหลังปล่อยเพลง นันยางจะผลิตช้างดาวสีชมพู-ดำ ซึ่งได้รับเสียงตอบรับล้นหลาม และมียอดจองสูงสุดถึง 105,739 คู่ ในเวลาเพียงไม่นาน
ตอกย้ำความเซอร์ของเสื้อยืด กระเป๋าย่าม และรองเท้ายาง ด้วยการคอลแลบส์กับแบรนด์ห่านคู่ ออกแคมเปญ “ช้างดาว : ห่านคู่ Legendary Edition” เป็นการพบกันครั้งแรกของ #ห่านสองตัวในบึง กับ #หนึ่งช้างบนดาว กลายเป็นเสื้อห่านคู่รุ่นช้างดาว และรองเท้าแตะช้างดาวรุ่นห่านคู่ บวกกระเป๋าย่าม แบบตรงใจวัยรุ่น ราคา 990 บาท/ชุด ผลิตจำนวน 10,000 ชุด
และล่าสุดกับแคมเปญต้อนรับเปิดเทอมอย่าง “Bully No More” ที่นันยางออกมาประกาศจุดยืนพร้อมเป็นแนวร่วมเด็กไทยยุติปัญหาการบูลลี่ในโรงเรียนที่นันยางพยายามผลักดันมาอย่างต่อเนื่องตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ภายใต้แนวคิด “บูลลี่ในโรงเรียนหยุดได้ด้วยนักเรียน” ซึ่งกำลังเป็นแคมเปญที่ได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก เพราะมาถูกที่ถูกเวลา
ดร.จักรพล จันทวิมล กรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง ในฐานะผู้บริหารเจนฯ 3 และเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในแคมเปญการตลาดสนุกๆ ของนันยาง อธิบายเสริมว่า จากการสำรวจของกรมสุขภาพจิตพบว่า ไทยกลายเป็นประเทศที่มีปัญหาการบูลลี่ในโรงเรียนสูงสุดเป็นอันดับ 2 ของโลก ในฐานะที่นันยางเป็นแบรนด์รองเท้านักเรียนที่อยู่คู่กับนักเรียนและโรงเรียนไทยมายาวนานถึง 70 ปี จึงขอประกาศจุดยืนที่ทำให้การบูลลี่ในโรงเรียนหมดไป
โดยที่ผ่านมานันยางได้จัดทำสื่อ “คำขอโทษจากนันยาง” เพื่อขอโทษสังคมที่คาแรกเตอร์ของนันยางอาจเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดปัญหานี้ จึงได้ออกแถลงการณ์ขอโทษ เพื่อแสดงความรับผิดชอบต่อสิ่งที่นันยางเคยสื่อสารไปในอดีต เพราะบางครั้งอาจมีเนื้อหาบางส่วนเข้าข่ายการบูลลี่โดยไม่ได้ตั้งใจ ซึ่งการออกมาขอโทษในครั้งนี้จะเป็นตัวอย่างที่ดีในการจุดประกายแนวคิดให้แก่นักเรียนที่เคยมีพฤติกรรมการบูลลี่คนอื่น ให้เกิดการฉุกคิดและปรับเปลี่ยนมุมมอง
“เราไม่มีคำแก้ตัว แต่เราจะแก้ไข และขอเป็นแนวร่วมยุติปัญหาการบูลลี่ในโรงเรียนให้หมดไป เพราะไม่อยากให้มีใครต้องถูกย่ำยีให้เสียความรู้สึกอีกต่อไป นันยางผลิตรองเท้าซึ่งมันอาจทำอะไรมากไม่ได้ แต่เราทำในจุดที่เราทำได้ และสื่อสารกับนักเรียนเป็นหลัก” ดร.จักรพล เน้นย้ำ
สำหรับแคมเปญ “Bully No More” ครั้งนี้ นันยางได้เปิดตัวรองเท้าผ้าใบนักเรียนรุ่นพิเศษ “Nanyang ‘Bully No More’ Special Edition” รองเท้านันยางที่ไม่มีโลโก้นันยาง เพราะสละพื้นที่โลโก้บนรองเท้า ให้เป็นข้อความเชิงสัญลักษณ์ด้วยคำว่า “Bully” ที่ถูกขีดฆ่าด้วยสายฟ้า เพื่อประกาศจุดยืนในเรื่องนี้ให้ชัดเจน โดยผลิตออกมาเพียง 2,566 คู่ แต่ไม่ได้วางขายทั่วไป แต่เชิญชวนนักเรียนทั่วประเทศมาเป็นแนวร่วม โดยให้นักเรียนนำรองเท้าคู่เก่ามาแลกรองเท้ารุ่นพิเศษนี้ ส่วนรองเท้าคู่เก่าจะถูกนำไปเป็นส่วนหนึ่งของชิ้นงาน Art Installation ที่ประกอบขึ้นเป็นข้อความ “Bully” รวมถึงสื่อรูปแบบใหม่ที่อยู่บนพื้น โดยในตอนแรกจะยังไม่เห็นว่ามีอะไร แต่เมื่อคนย่ำไปที่พื้นตรงนั้นเรื่อยๆ ข้อความ “Bully No More” จะปรากฏออกมาอย่างชัดเจน ตอกย้ำคอนเซ็ปต์ “ย่ำให้เต็มที่ แต่ไม่ย่ำยีใคร บูลลี่ในโรงเรียน หยุดได้ด้วยนักเรียน” โดยนิทรรศการนี้จัดแสดงอยู่ที่ซีคอนสแควร์ บางแค
โดยในปีนี้ นันยางตั้งงบการตลาดไว้ที่ 70 ล้านบาท มีแคมเปญ back to school เป็นแคมเปญหลัก และแคมเปญย่อยๆ อีก 2-3 แคมเปญที่จะตามมา รวมถึงเรียลไทม์ มาร์เกตติ้งที่ ดร.จักรพล บอกว่า
“ตอนนี้เตรียมความพร้อมไว้หมดแล้วทั้งงบประมาณ ทรัพยากร ไอเดีย และทีมงาน รอเพียงจังหวะและโอกาสที่เหมาะสม แล้วค่อยปล่อยแคมเปญเหล่านั้นออกมา เราไม่ได้คิดเร็ว แต่เราคิดไว้เยอะพอสมควร และประยุกต์ใช้ให้เข้ากับสถานการณ์ แต่ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคและโยงกลับมาสู่แบรนด์นันยางได้”
จึงน่าสนใจว่าช่วงเวลาที่เหลือของปีนี้ นันยางจะปล่อยแคมเปญการตลาดสนุกๆ อะไรออกมาให้เราได้เห็นกันอีก.
