ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานในประเทศไทยถือว่ามีผู้เล่นจำนวนไม่น้อย และมีการแข่งขันในตลาดที่ค่อนข้างสูง มูลค่าตลาดล่าสุดอยู่ที่ 19,000 ล้านบาท แต่ฉากทัศน์ของตลาดนี้มีเป้าหมายหลักอยู่ที่ผู้ใช้แรงงาน และนับว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ได้รับผลกระทบไม่มากนัก ไม่ว่าสถานการณ์ทางเศรษฐกิจจะเป็นเช่นไรก็ตาม
กระนั้นการเติบโตของตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานยังอยู่ในอัตราที่ไม่ค่อยน่าพอใจ เมื่อเทียบกับการขยายตัวของตลาดสินค้าอื่นๆ จากผลดังกล่าวทำให้แบรนด์ต่างๆ พยายามอย่างสุดกำลังที่จะปรับรูปโฉมของตัวเองเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีกำลังซื้อมากขึ้น เราจึงได้เห็นการแข่งขันที่ค่อยๆ ดุเดือดขึ้น ในขณะที่ตลาดนี้ค่อยๆ เปลี่ยนไปทีละน้อย
และการมาถึงของน้องใหม่ที่เร่งเครื่องในช่วงท้ายปี พร้อมกับแนวคิดที่แตกต่าง มีเป้าหมายชัดเจน รวมไปถึงพาร์ตเนอร์ที่น่าจะส่งผลต่อแรงกระเพื่อมให้ตลาดมีสีสันมากขึ้น เมื่อบริษัท ไทยเทเนี่ยม เบฟเวอเรจ จำกัด ร่วมมือกับศิลปินชื่อดังอย่างวง Thaitanium ปล่อยของในช่วงไตรมาสสุดท้าย ปล่อยเครื่องดื่มให้พลังงานผสมวิตามิน ภายใต้แบรนด์ THAITANIUM POWER
จุดเริ่มต้นของ THAITANIUM POWER เริ่มจากวงไทยเทเนี่ยม โดยมีสมาชิกในวงอย่าง ขันเงิน เนื้อนวล (ขัน), ปริญญา อินทชัย (เวย์) และ เนเมียว ธาน (เดย์) มองหาเครื่องดื่มที่เหมาะกับตัวเอง ให้พลังงานและมีประโยชน์กับร่างกายเมื่อต้องเล่นคอนเสิร์ต ทุกครั้งที่วงไปออนทัวร์ยังประเทศต่างๆ มักจะได้ทดลองเครื่องดื่มหลายยี่ห้อจากต่างประเทศ และนำกลับมาพัฒนาต่อ โดยหวังว่าจะให้เป็นเครื่องดื่มประจำตัวในแบบที่ตัวเองชอบ
เดิมทีภาพลักษณ์ของตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานจะอยู่ที่ตลาดผู้ใช้แรงงานเป็นหลัก แต่น้องใหม่รายนี้ตั้งใจที่จะสร้างความต่างให้ทั้งตลาดและตัวเอง ด้วยการสร้างความพรีเมียมในตลาดนี้
อำพล สันติชวลิต ผู้จัดการฝ่ายการค้าแบบดั้งเดิม บริษัท ไทยเทเนี่ยม เบฟเวอเรจ จำกัด บอกกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ว่า “เครื่องดื่มที่ให้พลังงานส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังที่เราคุ้นเคย หรือเครื่องดื่มผสมเกลือแร่ แต่นั่นยังไม่ตอบโจทย์ เพราะเครื่องดื่มกลุ่มนี้ให้พลังงานเพียงอย่างเดียว แต่เราต้องสร้างความแตกต่าง เครื่องดื่มของเรานอกจากจะให้พลังงานแล้ว ยังให้ประโยชน์ต่อร่างกายด้วย เพราะเราเพิ่มวิตามินลงไป”
เป้าหมายหลักสร้างจุดเปลี่ยนจาก Energy Drink สู่ Premium Energy Drink
เดิมทีตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้ใช้แรงงานเป็นหลัก แต่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ค่อนข้างมีอิทธิพลโดยตรงต่อตลาด อำพลมองว่า คนรุ่นใหม่จะไม่นิยมบริโภคสินค้าที่ไม่ใช่ของที่อยู่ในรุ่นของเขา เพราะสินค้านั้นอาจไม่ตอบสนองความต้องการโดยตรง ที่สำคัญคือสุขภาพ ที่การทำผลิตภัณฑ์ในยุคนี้ควรคำนึงถึงสุขภาพของผู้บริโภคเป็นสำคัญ
“นอกจากการเป็นเครื่องดื่มที่ให้พลังงาน มีกาเฟอีนแล้ว ยังอุดมไปด้วยวิตามินที่จำเป็นต่อร่างกาย เช่น วิตามิน B6, B12, B3 วิตามิน C TAURINE ในปริมาณที่เหมาะสม เป็นต้น ความแตกต่างในเรื่องนี้น่าจะตอบโจทย์ของลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ได้แน่นอน”
ไทยเทเนี่ยม เบฟเวอเรจ จับกลุ่มเป้าหมายหลัก 3 กลุ่ม ได้แก่ 1. กลุ่ม Music นักร้อง นักดนตรี หรือคนที่ทำงานที่เกี่ยวข้องกับวงการนี้ 2. กลุ่ม Sport หรือ E-Sport และ 3. กลุ่ม Fashion ผู้ที่มีไลฟ์สไตล์ของตัวเอง มีกิจกรรมที่ต้องทำแต่ละวันหลายอย่าง
ความท้าทายในฐานะน้องใหม่ของตลาดเครื่องดื่มให้พลังงาน
THAITANIUM POWER ได้นักการตลาดมือเก๋าสองคนมาช่วยดูแล โดย อำพล สันติชวลิต รับหน้าที่ผู้จัดการฝ่ายการค้าแบบดั้งเดิม และสรรเสริญ สิริธนวุฒิ ผู้จัดการฝ่ายการค้าแบบสมัยใหม่ แม้ทั้งสองคนจะคร่ำหวอดในวงการมาไม่น้อย แต่ยังยอมรับว่า งานนี้ท้าทายมาก
“แบรนด์เราเป็นหน้าใหม่ในตลาดนี้ แต่เรามองว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย ด้วยความชำนาญของพวกเราทีมการตลาดที่เป็นมืออาชีพ และวงไทยเทเนี่ยม เราคิดว่าจุดเด่นที่เรามีทั้งหมด จะสามารถกลบจุดด้อยลงไปได้ โดยเฉพาะเรื่องการเป็นน้องใหม่ในตลาดนี้ แต่เราไม่ใช่หน้าใหม่ เรามั่นใจเพราะทุกอย่างเราเริ่มจากการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของเรา สิ่งที่ลูกค้าไม่เคยเจอในผลิตภัณฑ์อื่นๆ เราเพิ่มเข้าไปเป็นทางเลือกให้เขา ตอบโจทย์ลูกค้าที่มองหาผลิตภัณฑ์แบบนี้
ความพยายามในการบุกตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานระดับพรีเมียม ที่ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มที่มีกาเฟอีน แต่เติมวิตามินที่มีประโยชน์ต่อร่างกายแล้ว การฉีกภาพจำของเครื่องดื่มให้พลังงานจากขวดแก้วมาเป็นขวดพลาสติกอาจเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการวางตำแหน่งของแบรนด์ให้อยู่สูงกว่าตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานปกติ
“การทำงานครั้งนี้ต้องบอกว่าท้าทายอย่างมาก ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานผสมวิตามินดูเหมือนแคบ แต่กลุ่มเป้าหมายของตลาดนี้เป็นสิ่งที่ท้าทายมาก เพราะกลุ่มคนรุ่นใหม่เติบโตมากับโลกโซเชียลมีเดีย คนกลุ่มนี้จะไม่ทำอะไรเชยๆ โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ถ้าทำออกมาแล้วไม่ตอบโจทย์ของเขา เขาจะไม่หยิบ ไม่บริโภคแน่ แต่ถ้าเราสามารถดึงกลุ่มเป้าหมายนี้ได้ จะเป็นโอกาสที่สำคัญของเรา” อำพลขยายความ
นอกจากนี้ ยังเสริมว่า การทำการตลาดให้กับ THAITANIUM POWER จะแตกต่างไปจากเครื่องดื่มให้พลังงานอื่นๆ ที่จับกลุ่มผู้ใช้แรงงาน แต่สำหรับ THAITANIUM POWER เน้นกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ที่ไม่นิยมถือขวดแก้ว เพราะอาจจะดูไม่เท่ บริษัทจึงดีไซน์ขวดให้ทันสมัยเอาใจวัยรุ่น ทำให้เขากล้าซื้อ กล้าถือ และช่องทางการวางจำหน่ายสินค้าในเบื้องต้นเน้นไปที่ร้านสะดวกซื้อ และจะขยายไปยังคอนวีเนียนสโตร์ในต้นปีหน้า จากนั้นจะขยายไปยังพื้นที่ต่างจังหวัด
มูลค่าของเครื่องดื่มให้พลังงานสูงเกือบสองหมื่นล้านบาท บ.ไทยเทเนี่ยม เบฟเวอเรจ ตั้งเป้าหมายยอดขายปี 2566 อยู่ที่ 350 ล้านบาท ซึ่งเป้าหมายนี้ไม่เยอะไม่น้อย แต่มั่นใจว่าปีหน้าทำให้ถึงเป้าหมายหลักได้แน่นอน โดยจะใช้งบในการทำสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ประมาณ 16% ของเป้าหมายที่เราตั้ง ขณะที่การส่งออกจะพุ่งเป้าในยังตลาดประเทศเพื่อนบ้านที่สำคัญอย่างกลุ่มประเทศ CLMV ซึ่งเป็นตลาดที่สำคัญ
“ตลาดเครื่องดื่มให้พลังงานผสมวิตามินเป็นเทรนด์ใหม่ กลุ่มคนรุ่นใหม่แสวงหาผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ สามารถช่วยให้ทำกิจกรรมต่างๆ ในแต่ละวันได้โดยที่ไม่เพลีย ปัจจุบันเราออกผลิตภัณฑ์มาเพียงรสชาติเดียว แต่ในไตรมาสแรกของปีหน้าจะมีเครื่องดื่มรสชาติอื่นวางจำหน่ายด้วยกันอีก 4 รส เราไม่กังวลว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะเป็นแค่แฟชั่น เพราะส่วนผสมที่เราใส่เข้าไปคือเพื่อสุขภาพ ดื่มแล้วได้ความอร่อย บางอย่างอาจจะฉาบฉวย กินตามกระแส แต่เราพยายามจะสร้างแบรนด์ที่มีคุณประโยชน์ ดื่มได้ตลอดเวลา ทุกเพศทุกวัย” อำพลทิ้งท้าย
คงต้องรอดูว่า แบรนด์น้องใหม่จะสามารถแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดนี้ได้สำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้หรือไม่ เพราะผู้เล่นหน้าเก่าคงไม่ปล่อยเวทีให้น้องใหม่ยึดครองอย่างง่ายๆ แน่นอน.
