สินค้ากลุ่มความงามนับเป็นอีกหนึ่งกลุ่มสินค้าที่ได้รับผลกระทบจากสถานการณ์โควิด-19 แทบทุกแบรนด์มียอดขายและรายได้ลดลง สาเหตุหลักๆ มาจากรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้คนที่เปลี่ยนไปในช่วงเวลาการ Work From Home ทำให้ผู้บริโภคมองว่าเครื่องสำอางเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยและไม่มีความจำเป็นในช่วงเวลาดังกล่าว
“ตลาดความงามได้รับผลกระทบ โดยเฉพาะสินค้าในหมวดเครื่องสำอาง คนไม่ได้ออกนอกบ้านในช่วงโควิด ดังนั้นสินค้าของบริษัทเราได้รับผลกระทบแน่นอน แต่ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมาโดยเฉพาะในไตรมาสสองเริ่มเห็นสัญญาณที่ดีของตลาด เป็นทิศทางที่ดีขึ้นของ Rojukiss ที่จะกลับมาคุยเรื่องการเติบโต หลังไตรมาสสี่น่าจะได้เห็นการฟื้นตัวของตลาดซึ่งน่าจะเป็นประโยชน์กับแบรนด์” วรวรรณ ไชยกำเนิด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บมจ. โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ KISS
ชื่อผลิตภัณฑ์บำรุงผิว “Rojukiss” น้อยคนนักที่จะไม่รู้จัก เมื่อเครื่องหมายการค้านี้มีส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับต้นๆ ของผลิตภัณฑ์เซรั่มบำรุงผิว โดย บ. โรจูคิส อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) หรือ KISS จดทะเบียนก่อตั้งบริษัทเมื่อวันที่ 2 มีนาคม 2550 ภายใต้ชื่อ บริษัท เอฌ็องซ์ จำกัด ดำเนินธุรกิจนำเข้าและทำการตลาดผลิตภัณฑ์บำรุงผิว “Rojukiss” จากเจ้าของเครื่องหมายการค้าในประเทศเกาหลีใต้ เริ่มจำหน่ายผลิตภัณฑ์ “Rojukiss Perfect Poreless Serum” หรือเซรั่มกระชับรูขุมขนเป็นผลิตภัณฑ์แรกในร้าน Watsons
ผลประกอบการในประเทศไทยประสบความสำเร็จมากที่สุด ทำให้บริษัทฯ ซื้อเครื่องหมายการค้า “Rojukiss” ทั่วโลกจากเจ้าของเครื่องหมายการค้าในเกาหลีใต้ และนำมาพัฒนาแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก รวมทั้งต่อยอดพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ ปัจจุบัน KISS มีแบรนด์หรือเครื่องหมายการค้าหลักถึง 5 แบรนด์หลากหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพ ได้แก่ Rojukiss, PhDerma, Best Korea, Wonder Herb และ Sis2Sis
กระทั่งบริษัทเข้าจดทะเบียนและเสนอขายหลักทรัพย์แก่ประชาชนเป็นครั้งแรก (IPO) ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยเมื่อวันที่ 19 กุมภาพันธ์ 2564
นี่อาจเป็นก้าวสำคัญสำหรับ KISS แต่ความงามและความสำเร็จไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว วรวรรณ ไชยกำเนิด ขยายความเพิ่มเติมว่า “ปัจจุบันสถานการณ์โควิดเริ่มคลี่คลาย เราเห็นเทรนด์ตลาดเริ่มกลับมา ผู้บริโภคเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติ การบริโภคสินค้าในกลุ่มความงาม สินค้าเพื่อสุขภาพมีเพิ่มขึ้น เราเองก็เร่งในช่วงครึ่งหลังของปี มีการพัฒนาสินค้านวัตกรรม ออกผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อตอบรับความต้องการของผู้บริโภค โดยเฉพาะความต้องการหลังจากโควิด-19 เรามีแผนงานที่แข็งแกร่ง”
การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ตามคำกล่าวของวรวรรณน่าจะหมายถึงการร่วมเป็นหนึ่งในห้าภาคี รัฐ-เอกชน ที่สร้างสรรค์นวัตกรรมระดับโลกอย่าง “สเปรย์พ่นจมูกแอนติบอดีเพื่อยังยั้งเชื้อโควิด-19 ทางกายภาพ” ที่เพิ่งแถลงข่าวเปิดตัวไปเมื่อปลายเดือนกันยายนที่ผ่านมา
“การออกผลิตภัณฑ์สเปรย์พ่นจมูกแอนติบอดีผ่านบริษัทย่อยอย่าง บ.ไฮไบโอไซ จำกัด ถือเป็น New S-Curve เป็นก้าวกระโดดในเรื่องความรู้ความสามารถของ KISS และในเรื่องการเติบโตเราเชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์สเปรย์พ่นจมูกจะเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นคุณูปการต่อสังคม ทำให้คนไทยสามารถดูแลรักษาตนเอง หลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะติดเชื้อ นี่ถือเป็นการเติบโตและต่อยอดผ่านไฮไบโอไซ ให้แก่บริษัท KISS ของเรา”
เห็นได้ชัดว่า KISS นั้นมักจะยึดโยงการพัฒนาและเก็บเกี่ยวความสำเร็จด้วย “นวัตกรรม” ที่เหมือนจะเป็นกุญแจสำคัญในการดำเนินธุรกิจนับแต่บริษัท โรจูคิส เริ่มก่อตั้ง “Rojukiss โฟกัสที่ผู้บริโภคคนไทย ด้วยความที่ประเทศไทยเป็น Home Land ของเรา ขณะเดียวกันเรามีความยืดหยุ่น เราสนใจไม่ใช่แค่เพียงประเทศไทย เช่นในปัจจุบัน Rojukiss เริ่มขยายธุรกิจออกไปยังต่างประเทศ เช่น อินโดนีเซีย เวียดนาม เราศึกษาวิจัยในเรื่องความต้องการของผู้บริโภค ไม่แต่เฉพาะในเมืองไทยเท่านั้น เพราะฉะนั้นโจทย์ของเราคือ ทำอย่างไรที่จะตอบโจทย์ผู้บริโภคในไทยและประเทศใกล้เคียงที่เราส่งแบรนด์เข้าไป”
“จากนั้นเราหานวัตกรรม เทคโนโลยีเข้ามาพัฒนาสินค้าให้แก่ผู้บริโภค เราไม่ได้ปิดกั้นว่าต้องเป็นเทคโนโลยีจากประเทศใดประเทศหนึ่ง แต่เทคโนโลยีความงามในปัจจุบันพัฒนาไปอย่างรวดเร็ว มีคุณภาพดี ราคาต้นทุนไม่สูงมาก ถ้าเรานำมาใช้และสามารถพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ผู้บริโภคคนไทยสามารถใช้สินค้าที่เป็นนวัตกรรมที่เข้าถึงง่าย สบายกระเป๋า มีความคุ้มค่า ตอนนี้เทคโนโลยีส่วนใหญ่ที่เราใช้มาจากเกาหลีใต้เป็นหลัก แต่ยังเน้นย้ำว่า เราไม่ปิดกั้นเพราะเราเองก็มองหาเทคโนโลยีจากทั่วโลกที่สามารถตอบโจทย์เราได้ แต่ ณ วันนี้ความลงตัวคือเทคโนโลยีจากเกาหลีใต้ ที่ไม่ใช่แค่ดี แต่ยังล้ำสมัย ต้นทุนไม่สูง สามารถทำสินค้าให้คนไทยใช้ได้อย่างทั่วถึง”
ปัจจุบันสินค้าในกลุ่มความงามที่มีราคาไม่สูงเท่าระดับเคาน์เตอร์แบรนด์นั้นมีจำนวนมาก หากมองในแง่ผู้บริโภคถือเป็นข้อดี ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลากหลายขึ้น ตลาดไม่ถูกผูกขาดจากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่นั่นย่อมหมายความถึงการแข่งขันที่สูงขึ้นด้วยเช่นกัน ในแง่มุมของแบรนด์ วรวรรณมองความท้าทายในเรื่องนี้ว่า “การที่มีผู้เล่นหลากหลายอยู่ในตลาดนี้ไม่ว่าจะเป็นบริษัทข้ามชาติที่เข้ามาทำตลาดในไทย หรือบริษัทของคนไทย ออกสินค้าหลายๆ แบรนด์อยู่ในกลุ่มสินค้าความงาม เป็นเรื่องน่ายินดี เพราะช่วยกระตุ้นตลาดให้มีการพัฒนา ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกสินค้าและนวัตกรรมที่หลากหลายมากขึ้น
“เราไม่ได้มองว่าการแข่งขันในตลาดนี้เป็นเรื่องน่าหนักใจ การที่ผู้เล่นเข้ามาเยอะทำให้การแข่งขันค่อนข้างรุนแรง สิ่งที่เราทำได้คือการโฟกัสว่า เราจะสร้างความแตกต่างกับคู่แข่งและเพลเยอร์อื่นๆ ในตลาดได้อย่างไร ถึงแม้เราจะแข่งขันเรื่องราคากับแบรนด์อื่นๆ แต่สำหรับ Rojukiss สิ่งที่เป็นข้อได้เปรียบแตกต่างและดีต่อลูกค้าคือ เรื่องการพัฒนาความสามารถในการทำสินค้าที่เป็นนวัตกรรม”
นอกจากนี้ วรวรรณเล่าการทำตลาดในต่างประเทศ อย่างอินโดนีเซียที่มีความแตกต่างด้านวัฒนธรรมและความต้องการของผู้บริโภคว่า “การนำแบรนด์เข้าไปในตลาดต่างประเทศ เช่น อินโดนีเซีย กลยุทธ์ไม่ใช่เพียงแค่การนำสินค้าที่เรามีไปขายในอินโดนีเซีย แต่เราเริ่มต้นจากการพูดคุยกับผู้บริโภค สำรวจ ทำวิจัย ทำความเข้าใจกับความต้องการ หรือวิธีการใช้สินค้าอะไรใน Category ไหนของผู้หญิงในอินโดนีเซีย ที่เหมือนหรือแตกต่างกันกับผู้หญิงไทย”
“จากนั้นเราจะพิจารณาข้อมูลที่เราต้องทำการบ้านข้างต้นว่าเราจะต้องปรับเปลี่ยนสินค้าหรือไม่ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ เรานำแบรนด์ Sis2Sis ซึ่งเป็นเมคอัพในซองที่เราวางจำหน่ายในไทยและประสบความสำเร็จค่อนข้างดี ซึ่งมีจุดขายเรื่องความสะดวกสบาย เมื่อนำไปวางขายในอินโดนีเซียสินค้านั้นต้องได้ฮาลาล ซึ่งเราทำให้ผู้บริโภคที่อินโดนีเซียสามารถใช้ผลิตภัณฑ์ของเราได้อย่างสบายใจ นี่เป็นจุดที่ทำให้การขยายธุรกิจนำแบรนด์เข้าไปในอินโดนีเซียของเราประสบความสำเร็จ
“การทำตลาดในอินโดนีเซียเราใช้ ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก ลือวิเศษไพบูลย์ เพราะคนที่นั่นมีโอกาสได้ดูผลงานของใบเฟิร์น ทำให้น้องเขาเป็นที่รู้จักในตลาดอินโดนีเซีย หรือแม้แต่ในเวียดนาม หรือการทำตลาดออนไลน์ หากเราจะใช้บล็อกเกอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ในไทยคงไม่มีประโยชน์ ดังนั้นเราจึงใช้อินฟลูเอนเซอร์โลคอลในการรีวิวสินค้า เรามีความยืดหยุ่น เราตั้งเป้าหมายในการเข้าไปในแต่ละประเทศ โดยมุ่งเน้นที่การสร้างแบรนด์มากกว่าการขายของเป็นชิ้น ดังนั้นไม่ว่าเราจะไปบุกตลาดประเทศไหน นี่อาจเป็นคีย์สำคัญที่ทำให้การทำตลาดในต่างประเทศเป็นไปในทิศทางที่ดี มีอัตราการเติบโต”
ผลการดำเนินงานในไตรมาส 2 ปีนี้ ที่สูงถึง 191.9 ล้านบาท เติบโต 13.5% จากไตรมาสก่อน ตัวเลขนี่เองที่ผู้บริหารของ KISS ระบุว่า “เริ่มเห็นสัญญาณที่ดีขึ้น” ซึ่งปัจจัยมาจากการขับเคลื่อนเศรษฐกิจในทุกระดับ ผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตปกติได้อีกครั้ง นอกจากนี้ จุดแข็งที่ส่งผลดีต่อยอดขายของ Rojukiss อาจจะเป็นเพราะช่องทางการจำหน่ายมีความหลากหลาย ผู้บริโภคสามารถหาซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้ง่ายจากร้านสะดวกซื้อ
สัดส่วนรายได้ของ KISS มาจากสินค้ากลุ่มสกินแคร์ 83% เครื่องสำอาง 14% และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม 3% นอกจากนี้ กลยุทธ์สำคัญที่ KISS ใช้ในการสร้างความสำเร็จคือ เน้นการประชาสัมพันธ์ผ่านช่องทางออนไลน์ ใช้แพลตฟอร์มยอดนิยม เพราะใช้เงินน้อยกว่า แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้โดยตรง ส่งผลให้ไตรมาส 2 บริษัทมีกำไรสุทธิ 30.4 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากไตรมาสก่อน 59.4% และสามารถควบคุมต้นทุนได้ดีทำให้สามารถทำอัตรากำไรสุทธิเป็นสถิติใหม่ โดยมีอัตรากำไรสุทธิอยู่ที่ 15.9% สูงสุดในรอบ 4 ไตรมาส
จังหวะก้าวของ KISS ต้องบอกว่าน่าสนใจไม่น้อย เมื่อแผนงานนับจากนี้ดูจะมุ่งเน้นไปในเรื่องการสร้างความจดจำแบรนด์มากขึ้น “สำหรับช่วงครึ่งหลังของปีมุ่งเน้นนวัตกรรมสินค้าใหม่ เรามองเทรนด์ของตลาดไปในทิศทางบวก เพราะตลาดมีทิศทางที่จะพลิกฟื้น เรามีแผนที่จะออกสินค้าใหม่หนาแน่นพอสมควร โดยจะออกผลิตภัณฑ์ใหม่ 35-40 SKUs” วรวรรณกล่าว
เสียงตอบรับจากการบุกตลาดอินโดนีเซียนั้นดีเกินคาดหมาย คงต้องรอดูว่าตลาดเวียดนาม KISS จะบรรลุตามเป้าหรือไม่ ขณะที่เป้าหมายในระยะยาวของ KISS นั้นน่าสนใจไม่น้อย เมื่อตั้งเป้ารายได้ 1,000 ล้านบาท ภายในปี 2567 หรือใน 3 ปีข้างหน้า และต้องมีรายได้ 3,000 ล้านบาท ภายในปี 2559 เราจะได้เห็นกันในอนาคตอันใกล้ว่า นวัตกรรมใหม่อะไรที่ KISS จะชูขึ้นมาเพื่อไขว่คว้าความสำเร็จให้มาอยู่ในมือ.
