“เราผูกพันกับแมคโดนัลด์มานาน ถ้ากรีดเลือดมามันคือ ketchup” กิตติวรรณ อนุเวชสกุล กล่าวกับผู้สื่อข่าวในงานเปิดตัวผู้นำหญิงคนแรกของบริษัท แมคไทย จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจอาหารด่วนภายใต้แบรนด์ “แมคโดนัลด์” ในประเทศไทย
ในแวดวงโฆษณาและการตลาด ชื่อของ “กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” คือผู้ที่คร่ำหวอดและมากประสบการณ์ทางด้านการตลาด สื่อสาร และการโฆษณา ในขณะที่อีกด้านหนึ่งเธอคือลูกหม้อคนสำคัญที่ผูกพันกับแมคโดนัลด์ ประเทศไทย มาอย่างยาวนาน จนกระทั่งได้เข้ามารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหารคนใหม่ และกลายเป็นแม่ทัพหญิงคนแรกของแมคไทย
“วรรณอยู่กับแมคไทยมาตั้งแต่สมัยคุณเดช บุลสุข ผู้ก่อตั้งแมคโดนัลด์ในประเทศไทย เรียกว่าเป็นลูกหม้อของแมคเลยก็ว่าได้ เพราะที่นี่สอนอะไรเราเยอะ แต่มีบางช่วงที่ออกไปทำงานด้านการตลาด แต่พอเราได้กลับมาที่แมคไทยอีกครั้งมันเหมือนได้กลับบ้าน มันผูกพัน นี่ถ้ากรีดเลือดมามันคือ ketchup เลยนะคะ” กิตติวรรณกล่าวในวันที่เปิดตัวผู้บริหารแมคไทย
“กิตติวรรณ อนุเวชสกุล” ซีอีโอหญิงคนแรกของแมคไทย เธอคือสาวแกร่งแห่งวงการโฆษณา ผู้ที่คร่ำหวอดและมากประสบการณ์ในด้านการตลาดและโฆษณามามากกว่า 25 ปี ผ่านการร่วมงานกับบริษัทชั้นนำและบริษัทข้ามชาติ อย่างแมคแคน อีริคสัน อีกทั้งยังเคยดำรงตำแหน่งกรรมการ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (Advertising Association of Thailand – AAT) ระหว่างปี 2554-2557
กิตติวรรณเริ่มต้นการทำงานด้านการตลาดในบริษัท แมคไทย จำกัด ซึ่งเป็นผู้ดำเนินธุรกิจอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) ภายใต้แบรนด์แมคโดนัลด์ในประเทศไทย ตั้งแต่สมัยของเดช บุลสุข ผู้ก่อตั้งแมคไทย
ระหว่างอยู่ที่แมคไทยกิตติวรรณมีส่วนผลักดันและสร้างสีสันให้กับแมคโดนัลด์อย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งเธอเป็นผู้ริเริ่มแมคโดนัลด์โลคอลเมนู ตามแนวคิด Think Global Act Local ของแมคโดนัลด์ ที่พยายามสร้างสรรค์เมนูเพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าในประเทศ อย่างแมคส้มตำเชค เบอร์เกอร์ข้าวเหนียวหมูย่าง ซึ่งเรียกได้ว่าสร้างความแปลกใหม่ให้ผู้บริโภค ณ ขณะนั้นได้เป็นอย่างมาก รวมถึงเธอยังเป็นผู้บุกเบิกแมคคาเฟ่ อีกด้วย
หลังจากนั้นกิตติวรรณผันตัวไปเป็นกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณาและที่ปรึกษาทางด้านการตลาด อีกกว่า 7 ปี ก่อนจะกลับเข้าสู่ครอบครัวแมคไทยอีกครั้งในฐานะที่ปรึกษา จนกระทั่งได้รับแต่งตั้งให้นั่งในตำแหน่งประธานกรรมการบริหารคนใหม่ของแมคไทยเมื่อต้นปี 2565 ที่ผ่านมา ตำแหน่งที่พร้อมกุมบังเหียนผลักดันแบรนด์ผู้นำ QSR ระดับโลกอย่างแมคโดนัลด์สู่การเป็นผู้นำในเมืองไทย ท่ามกลางโจทย์ยากอย่างโควิด-19
โควิด-19 ไม่ใช่วิกฤต แต่มันคือโอกาส และบททดสอบความแกร่งของแบรนด์
“2 ปีที่ผ่านมามันเป็นการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสของแมคโดนัลด์ในไทย เรามองว่าโควิด-19 ที่เกิดขึ้น แน่นอนว่ามันย่อมส่งผลกระทบ แต่อีกมุมหนึ่งมันคือโอกาส เพราะแมคโดนัลด์มีแพลตฟอร์มที่รองรับการเปลี่ยนแปลง อย่างไดรฟ์ทรูและดีลิเวอรีที่เริ่มมานานแล้ว พอช่วงโควิดแพลตฟอร์มที่เรามีอยู่มันตอบโจทย์และเติบโตขึ้นอย่างมาก”
“ปี 2564 มูลค่าธุรกิจของร้านอาหารทั้งหมดในประเทศไทยอยู่ที่ 3.6 แสนล้านบาท ลดลง 11% จากปีก่อนหน้า ซึ่งมีมูลค่าอยู่ที่ 4.04 แสนล้านบาท เนื่องจากสถานการณ์โควิด-19 ที่ร้านอาหารถูกจำกัดด้วยมาตรการต่างๆ รวมถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง แต่แมคโดนัลด์ยังสามารถฟันฝ่าอุปสรรค จากยอดขายที่โดนผลกระทบในปี 2564 พลิกกลับมากระเตื้องขึ้นและเติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเห็นได้ชัดในครึ่งปีแรกที่ผ่านมา”
แม่ทัพหญิงยังเปิดเผยต่อว่า ปัจจัยที่ทำให้แมคโดนัลด์แข็งแกร่งท่ามกลางวิกฤตโควิดนั้น ประกอบไปด้วย
“กลยุทธ์ 3D” (Delivery, Drive-thru และ Digital) เพิ่มช่องทางการให้บริการทั้งบริการจัดส่งอาหาร (Delivery) บริการไดรฟ์ ทรู (Drive-thru) มากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงโควิด-19 นั่นทำให้ปี 2564 แมคโดนัลด์ ประเทศไทย สามารถสร้างการเติบโตของดีลิเวอรีและไดรฟ์ทรูได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์ โดยยอดดีลิเวอรีเติบโตขึ้น 232% และไดรฟ์ทรูโตขึ้น 34% นับจากปี 2562
นอกจากนี้ ยังใช้เทคโนโลยีดิจิทัล (Digital) เพื่อศึกษาข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าและนำไปออกแบบแพลตฟอร์มในการทำการตลาดที่ตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่ เช่น แมคโดนัลด์ แอปพลิเคชัน ซึ่งเป็นการทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้ามากขึ้นอีกด้วย
ออกเมนูสุดคุ้ม (Menu & Value) ในราคาที่เข้าถึงง่าย ทั้งในกลุ่มชุดสุดคุ้ม (EVM-Extra Value Meal) และแมคเซฟเวอร์ (McSaver) รวมถึงพยายามสร้างประสบการณ์ที่ทันสมัยและสะดวกสบายให้กับลูกค้า ผ่านการออกแบบร้านใหม่และรีโนเวตร้านเดิม
ปี 2565 ซีอีโอคนใหม่ประกาศศักดาพร้อมสู่ความเป็นผู้นำ Chain Restaurant
สำหรับปี 2565 กิตติวรรณประกาศลุยตลาดร้านอาหารบริการด่วน (QSR) เต็มสูบ ตั้งเป้าโตกว่า 20% พร้อมก้าวเป็นผู้นำของแบรนด์ Chain Restaurant ด้วยการเชื่อมโยง 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่
“Food Quality & Safety” ยกระดับคุณภาพและความปลอดภัยของอาหาร โดยโฟกัสพื้นฐานของแบรนด์อย่าง “QSC – Quality, Service, Cleanliness”
“Quality” ให้ความสำคัญกับคุณภาพอาหารที่ได้มาตรฐานของแมคโดนัลด์ ซึ่งได้เริ่มจัดทำระบบ Digital Food Safety สำหรับใช้ในร้าน เพื่อตรวจสอบคุณภาพอาหาร ซึ่งนับเป็นครั้งแรกของร้านอาหารในประเทศไทยที่มีการนำเทคโนโลยีคลาวด์และ IoT (Internet of Things) มาใช้ในการเก็บและประมวลผลข้อมูลด้าน Food Safety โดยมีแผนจะนำไปใช้กับสาขาทั้งหมดภายในปีนี้ “Service” การบริการที่รวดเร็ว อบอุ่น และเป็นมิตร และ “Cleanliness” ความสะอาดถูกสุขอนามัย
“Menu Innovation & Brand Affordability” สร้างสรรค์เมนูอาหารที่เข้าถึงง่ายและคุ้มค่า มีการใช้นวัตกรรมเข้ามาช่วยในการพัฒนาเมนู ผนวกกับกลยุทธ์ในการตั้งราคาและการจัดโปรโมชันที่ดึงดูดใจลูกค้า เพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากกว่าเงินที่จ่ายไป
โปรโมชันล่าสุดที่ถือว่าได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าคือ “ชุดสุดคุ้ม สุขทุกวัน 99 บาท” ซึ่งกิตติวรรณตั้งเป้าว่าโปรโมชันนี้จะดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่ร้านเพิ่มขึ้นมากกว่าเดิมถึง 3 เท่า อีกทั้งยังหันมาโฟกัสที่ตัวเบอร์เกอร์อันเป็นสินค้าหลักและจุดแข็งของแบรนด์อีกด้วย
“EotF-Experience of the Future” สร้างประสบการณ์ที่ทันสมัยให้ลูกค้าด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ตามคอนเซ็ปต์ “EotF” โดยนวัตกรรมที่แมคโดนัลด์นำมาใช้คือ บริการเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเอง (Self-Ordering Kiosk: SOK) ที่เริ่มเห็นหนาตามากขึ้นในสาขาต่างๆ แม้ในช่วงแรกลูกค้าอาจยังไม่ชิน แต่ ณ ปัจจุบันเครื่องสั่งอาหารด้วยตนเองกลับเป็นที่นิยมและทำให้การบริการสะดวกมากขึ้น รวมถึงมีการนำระบบชำระเงินแบบไร้เงินสด (Cashless Payment) เข้ามาใช้ เพื่อให้เข้ากับพฤติกรรมของลูกค้าที่ปรับเปลี่ยนไป
นอกจากนั้น ยังมีบริการเสิร์ฟอาหารให้ที่โต๊ะ (Table Service) และมีพนักงานต้อนรับที่เรียกว่า “GEL” (Guest Experience Leader) เป็นเสมือนผู้ช่วยที่คอยบริการลูกค้าทุกเรื่องในร้าน รวมถึงการเปิดสาขาใหม่และรีโนเวตร้านเดิมด้วยคอนเซ็ปต์ Alphabet เน้นความยั่งยืน เรียบง่าย อบอุ่น และทันสมัย พร้อมปลั๊กไฟและ Free WiFi ซึ่งปัจจุบันร้านแมคโดนัลด์ตามคอนเซ็ปต์ EotF มีอยู่ทั้งสิ้น 87 สาขา และสามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 20-30%
“เราต้องการเป็นผู้นำของธุรกิจที่จะนำเสนอประสบการณ์ที่ทันสมัยให้กับลูกค้า เหนือกว่าแบรนด์ร้านอาหาร QSR ทุกแบรนด์” กิตติวรรณเน้นย้ำ
และกลยุทธ์สุดท้ายที่นำมาใช้ในการขับเคลื่อนแมคโดนัลด์ในประเทศไทย คือ “Digital Transformation & Omnichannel” เสริมแกร่งดิจิทัลและเชื่อมโยงทุกแพลตฟอร์มแบบไร้รอยต่อ (seamless) ไม่ว่าจะเป็นการรับประทานที่ร้าน บริการซื้อกลับบ้าน ไดรฟ์ทรู แมคดีลิเวอรี และบริการจัดส่งอาหารโดยพาร์ตเนอร์ต่างๆ
ส่วนภาพรวมของแมคโดนัลด์ตลอด 7 เดือนที่ผ่านมานั้นมีการเติบโตกว่า 30% บางสาขายอดขายฟื้นตัวถึง 100% เฉพาะเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาก็สามารถสร้างยอดขายได้สูงสุด กลับมาเท่ากับก่อนเกิดโควิดเป็นที่เรียบร้อย อีกทั้งกิตติวรรณยังตั้งเป้ายอดขายทั้งปีเติบโตขึ้นอีก 20%
ปัจจุบันแมคโดนัลด์มีร้านให้บริการทั้งสิ้น 226 สาขา ยอดใช้จ่ายต่อบิลอยู่ที่ 150 บาท โดยในปีนี้แมคไทยยังเดินหน้าขยายสาขาและปรับปรุงร้านเพิ่มอีก 20 สาขา ในขณะที่ 7 เดือนแรก เปิดไปแล้ว 4 สาขา โดยสาขาไฮไลต์คือ แมคโดนัลด์ ไดรฟ์ทรู ในจังหวัดสระบุรี แมคโดนัลด์ร้านแรกของจังหวัด และอีก 3 สาขาในสนามบินสุวรรณภูมิ ที่ถือเป็นการเข้าไปเปิดในสนามบินสุวรรณภูมิครั้งแรกของแมคโดนัลด์
สุดท้ายซีอีโอคนใหม่ของแมคไทยกล่าวด้วยความมั่นใจว่า “ท่ามกลางสถานการณ์ที่ยังคงท้าทายทุกธุรกิจอย่างต่อเนื่อง เรามั่นใจว่ากลยุทธ์และความมุ่งมั่นของเราจะนำพาแมคโดนัลด์ไปสู่ความสำเร็จและเติบโตตามเป้าที่เราวางไว้ได้”.
