ปี 2565 เป็นปีที่ร้านกาแฟสัญชาติอเมริกันชื่อดังอย่าง “สตาร์บัคส์” เข้ามาเปิดดำเนินการในประเทศไทยครบ 24 ปี และเป็น 24 ปีที่สามารถสร้างฐานลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น แต่ภายใต้สถานการณ์ที่ร้านกาแฟทั้งแบรนด์ใหญ่และร้านเล็กผุดขึ้นเต็มเมือง รวมถึงการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่สร้างการเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นในทุกมิติของสังคม ย่างก้าวต่อไปของสตาร์บัคส์จึงท้าทายไม่น้อย
สตาร์บัคส์ (Starbucks) ถือเป็นแบรนด์ร้านกาแฟระดับโลกที่มีสาขาอยู่มากมายในหลากหลายประเทศ โดยก่อตั้งขึ้นครั้งแรกในปี พ.ศ. 2514 ในเมืองซีแอตเทิล รัฐวอชิงตัน สหรัฐอเมริกา ก่อนที่จะขยายธุรกิจไปยังประเทศต่างๆ ทั่วโลก ด้วยปรัชญาในการดำเนินธุรกิจที่ถูกกำหนดไว้ตั้งแต่แรกเริ่มอย่าง “We’re in the people business serving coffee, not the coffee business serving people.”
สำหรับประเทศไทย สตาร์บัคส์เข้ามาดำเนินการโดยเปิดสาขาแรกขึ้นที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ชิดลม เมื่อเดือนกรกฎาคม พ.ศ. 2541 นั่นหมายความว่า ถ้านับรวมเวลาจนถึงปัจจุบัน “สตาร์บัคส์ ประเทศไทย” มีอายุครบ 24 ปีเต็มในปีนี้ โดยยังคงปรัชญาในการดำเนินธุรกิจแบบ “People Business Serving Coffee” ที่ให้ความสำคัญกับผู้คน ชุมชน และโลก โดยวางโพสิชันของตัวเองให้เป็น “Third Place” ที่ไม่ใช่แค่ร้านกาแฟ แต่เป็นบ้านหลังที่ 3 ของผู้บริโภค
โดยตลอด 24 ปีที่ผ่านมาสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ได้สร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นและมีความลอยัลตี้สูง ผ่านกลยุทธ์หลักของสตาร์บัคส์ คือการขาย “ประสบการณ์ผ่านแก้วกาแฟ” อันเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างความแข็งแกร่งและเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ได้อย่างชัดเจน
แต่จากสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมาทำให้สตาร์บัคส์ได้รับผลกระทบซึ่งที่เห็นชัดๆ คือ การปิดสาขาบางส่วนจากมาตรการล็อกดาวน์ และต้องหันมาเน้นบริการเดลิเวอรีและไดร์ฟ ทรู แทน อีกทั้งลูกค้าที่เป็นนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะอย่างยิ่งชาวจีนลดน้อยลงอย่างมาก ซึ่งสตาร์บัคส์เองก็ต้องปรับตัวด้วยเช่นกัน
โดยแผนในปีนี้ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ยังคงให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์สตาร์บัคส์” ที่ถือเป็นหัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจของสตาร์บัคส์ ซึ่งประกอบด้วย “กาแฟ” ที่คัดเลือกเมล็ดกาแฟชั้นดี, “ผู้คน” ที่รวมถึงลูกค้าและพาร์ตเนอร์ อันคือพนักงานทุกคนของสตาร์บัคส์ที่ปัจจุบันมีอยู่กว่า 4,000 คนทั่วประเทศ, “โลก” การดำเนินธุรกิจที่คำนึงถึงชุมชน โลก สิ่งแวดล้อม และสุดท้ายคือความเป็น “Third Place” อันเป็นปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าพร้อมจ่ายเงินหลักร้อยสำหรับซื้อกาแฟ 1 แก้ว พร้อมปรับกลยุทธ์ในการรักษาฐานลูกค้าและขยายสาขาให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน
รักษาฐานลูกค้าเดิมด้วยลอยัลตี้โปรแกรม “Starbucks Rewards”
เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ ประเทศไทย ผู้บริหารหญิงคนแรกที่ได้รับตำแหน่งนี้ เมื่อปี 2561 เปิดเผยกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ว่า “ช่วง 6 เดือนแรกที่ผ่านมา เราเห็นสัญญาณบวกของการฟื้นตัวชัดเจนขึ้น ทั้งจากลูกค้าชาวไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ส่วนมากเป็นชาวตะวันตกที่กลับเข้ามาใช้บริการในสาขา แต่นักท่องเที่ยวชาวจีนยังไม่สามารถเดินทางท่องเที่ยวได้ ซึ่งนั่นทำให้เราต้องปรับกลยุทธ์ แต่เชื่อว่าครึ่งปีหลังจะฟื้นตัวต่อเนื่องทั้งจากเทรนด์การดื่มกาแฟของผู้บริโภคชาวไทยที่ขยายตัว และนักท่องเที่ยวที่ทยอยกลับมา”
ในขณะที่ตัวเลขการใช้จ่ายของลูกค้ายังอยู่ในระดับปกติ คืออยู่ระหว่าง 200-300 บาทต่อใบเสร็จจากการซื้อกาแฟและขนม แต่เนื่องจากนักท่องเที่ยวจีนซึ่งเป็นอีกหนึ่งกลุ่มลูกค้าหลักยังไม่กลับมา ทำให้สตาร์บัคส์หันไปโฟกัสกลุ่มลูกค้าประจำหรือกลุ่มสมาชิก Starbucks Rewards ที่ปัจจุบันมีอยู่ 1.9 ล้านราย ให้กลับมาใช้บริการสม่ำเสมอและมากขึ้น ผ่านพริวิเลจและกิจกรรมการตลาดต่างๆ เพื่อทดแทนกลุ่มนักท่องเที่ยวจีน
ขณะเดียวกันยังขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่ไม่ใช่คอกาแฟและกลุ่มลูกค้า “Young Generation” โดยการเพิ่มไลน์เครื่องดื่มใหม่ๆ ที่ไม่ใช่กาแฟ รวมถึงขนมอบต่างๆ ซึ่งล่าสุดสตาร์บัคส์ได้เปิดตัวเครื่องดื่มแนว สตาร์บัคส์ รีเฟรชเชอร์ (Starbucks Refreshers™) อีก 2 ตัว ได้แก่ สตรอเบอรี อาซาอิ วิธ เลมอนเนด สตาร์บัคส์ รีเฟรชเชอร์ และพิงค์ ดริงค์ วิธ สตรอเบอรี่ อาซาอิ สตาร์บัคส์ รีเฟรชเชอร์ (Pink Drink with Strawberry Açaí Starbucks Refreshers™) เพื่อเป็นการฉลองสตาร์บัคส์ ประเทศไทย ครบรอบ 24 ปี และตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ไม่ดื่มกาแฟ หรือดื่มเพียงวันละแก้ว
“Go Digital” สร้างประสบการณ์ดิจิทัลตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไป
ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงทั้งจากดิจิทัล ดิสรัปชัน และโควิด-19 นั่นทำให้สตาร์บัคส์ลงทุนทุ่มงบเพื่อพัฒนานวัตกรรมดิจิทัลและโซลูชันขึ้นมาเพื่อให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างต่อเนื่องของลูกค้า
โดยหนึ่งในตัวอย่างที่เห็นชัด คือ แอปพลิเคชัน @StarbucksThailand ที่อำนวยความสะดวกให้ลูกค้าจากการแตะหน้าจอเพียงครั้งเดียว ลูกค้าสามารถสั่งและปรับเปลี่ยนเครื่องดื่มตามที่ต้องการและรับเครื่องดื่มได้ที่ร้านแบบไม่ต้องรอคิว ผ่านฟีเจอร์ Mobile Order-ahead & Pick Up
รวมถึง Starbucks® Delivers บริการเดลิเวอรีบนแอปพลิเคชัน @StarbucksThailand ที่เปิดตัวไปเมื่อเดือนกรกฎาคม 2564 เพิ่มเติมจาก Mobile Order & Pick Up โดยลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มและขนมได้โดยตรงจากร้านสตาร์บัคส์สาขาที่ใกล้ที่สุดในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล และพร้อมจัดส่งฟรีเมื่อมียอดซื้อ 300 บาทขึ้นไป
นอกจากนั้น ยังลุยตลาดอีคอมเมิร์ซด้วยการเปิดตัวร้านค้าออนไลน์ (Starbucks Official Store) บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเจ้าใหญ่อย่าง Shopee และ Lazada รวมถึงการเพิ่มช่องทางการชำระเงินทั้งแบบบัตรเครดิต และแบบดิจิทัลภายในร้านบางสาขาเพื่อลดการสัมผัสและสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า
ตอกย้ำความเป็น Third Place พร้อมปรับเปลี่ยนรูปแบบการขยายสาขา
ความเป็น “Third Place” ในนิยามของสตาร์บัคส์ คือการเป็นบ้านหลังที่ 3 ของผู้บริโภค นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงาน เป็นสถานที่ที่ผู้คนมาพบปะ สังสรรค์ พักผ่อน ซึ่งเป็นโพสิชันนิ่งที่ถูกกำหนดมาตั้งแต่เริ่มการดำเนินธุรกิจของสตาร์บัคส์ นั่นทำให้ในแต่ละสาขามีบรรยากาศที่เป็นเอกลักษณ์ตามแบบฉบับของสตาร์บัคส์ และเป็นส่วนสำคัญที่สร้างฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นให้กับสตาร์บัคส์
แต่จากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้วิถีชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนไป ใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากกว่าเดิม รูปแบบการทำงานที่ไม่จำเป็นต้องอยู่ที่ทำงานเท่านั้น รวมถึงไลฟ์สไตล์ที่อยู่ในออนไลน์มากขึ้น นั่นทำให้นิยามบ้านหลังที่ 3 ของสตาร์บัคส์เปลี่ยนไป
จากเดิมที่ความเป็น “Third Place” ของสตาร์บัคส์อยู่ในรูปแบบ Sit-and-stay ลูกค้ามานั่งดื่มเครื่องดื่มและใช้เวลาภายในร้าน แต่ปัจจุบันต้องปรับเปลี่ยนให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปที่ต้องสามารถให้บริการได้อย่างรวดเร็ว และพัฒนาช่องทางการให้บริการที่หลากหลายโดยเฉพาะอย่างยิ่งในแพลตฟอร์มดิจิทัล
ปัจจุบันความเป็น Third Place ของสตาร์บัคส์อยู่ในหลากหลายรูปแบบ ทั้ง “Drive-thru” สะดวก ปลอดภัย โดยไม่ต้องลงจากรถ นอกจากนั้น ในบางสาขายังมีระบบชำระเงินแบบ “Cashless Stores” ลดการสัมผัสและตอบโจทย์สังคมไร้เงินสด โดยเน้นสาขาที่เปิดในอาคารสำนักงานเป็นหลัก
“Mobile Order & Pick Up” บริการสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปพลิเคชัน Starbucks Thailand ล่วงหน้า และเข้ามารับที่ร้านแบบไม่ต้องรอคิว ช่วยลดการสัมผัส รวมถึง “Starbucks® Delivers” บริการเดลิเวอรีบนแอปพลิเคชัน @StarbucksThailand เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้า
สำหรับการขยายสาขายังคงเป็นมิชชันหลักของสตาร์บัคส์ โดยตั้งเป้าขยายสาขาให้ครบ 800 สาขา จากปัจจุบันที่มีอยู่ทั้งสิ้น 444 สาขาทั่วประเทศ โดยเฉลี่ยจะขยายสาขาปีละ 30 สาขา
ในปีนี้สตาร์บัคส์ยังคงตั้งเป้าขยายสาขาอีก 30 สาขาตามแผนเดิมก่อนช่วงโควิด โดยเปิดไปแล้ว 15 สาขา และครึ่งปีหลังจะเปิดเพิ่มอีก 15 สาขา แต่อาจมีการปรับรูปแบบโดยเน้นเปิดแบบ drive-thru และสาขาในคอมมูนิตี้มอลล์เป็นหลัก
ส่วนคำถามที่ว่า ภายใต้สถานการณ์ที่ร้านกาแฟทั้งรายใหญ่และรายเล็กผุดขึ้นเต็มเมืองเช่นในขณะนี้ สตาร์บัคส์มองประเด็นนี้อย่างไร
เนตรนภากล่าวทิ้งท้ายเพียงว่า
“การเกิดขึ้นของร้านกาแฟไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหนก็ตามล้วนดีต่อผู้บริโภคทั้งนั้น เพราะเขาจะได้ทดลองอะไรใหม่ๆ ส่วนในทางธุรกิจมันทำให้สตาร์บัคส์เองก็ต้องย้อนกลับมาดูตัวเอง และหาทางพัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบโจทย์ผู้บริโภค เราเชื่อว่าทุกคนอยากลองอะไรใหม่ๆ แต่สุดท้ายแล้วเขาก็จะหันมาหาสิ่งที่เขารู้สึกสบายใจในที่สุด”.
