สัญญาณกำลังซื้อหดตัวมากขึ้น ผลพวงวิกฤตพลังงานจากสงครามรัสเซีย-ยูเครน ทั้งราคาน้ำมัน ก๊าซหุงต้ม ค่าไฟฟ้า และปัญหาข้าวของแพง กำลังเปลี่ยนพฤติกรรมผู้คนเลือกหันมาทำอาหารในครอบครัว หรือไปกินถึงร้านมากกว่าการใช้บริการ Food Delivery ซึ่งชาร์จเพิ่มทั้งค่าอาหารและค่าขนส่ง ชนิดที่ว่า ออร์เดอร์ 1 เมนู แพงกว่าไปกินในร้านหลายเท่าตัว
ขณะเดียวกัน การผ่อนคลายกิจกรรมต่างๆ ของภาครัฐ การกระจายวัคซีนอย่างทั่วถึงและโควิดสายพันธุ์ใหม่ “โอมิครอน” มีความรุนแรงน้อยกว่าสายพันธุ์เดลต้า ส่งผลให้กลุ่มผู้บริโภคกล้าออกมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น แต่ยังคงเลือกจุดหมายใกล้บ้าน ไม่ว่าจะเป็นคอมมูนิตี้มอลล์ สถานีบริการน้ำมันที่เติมเต็มร้านค้าและบริการอย่างครบวงจร รวมถึงร้านสแตนด์อะโลนตามแหล่งชุมชน ยิ่งทำให้ตลาดฟู้ดดีลิเวอรีมีแนวโน้มชะลอตัวมากขึ้นอีก
ล่าสุด ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า ในช่วงครึ่งแรกของปี 2565 ดัชนีการสั่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) จะชะลอตัวลงจากที่เร่งขึ้นสูงในช่วงปลายปี 2564 ที่มีการระบาดของโควิดอย่างรุนแรงต่อเนื่องมาถึงต้นปี 2565 และผู้ประกอบการกลุ่ม Food Delivery ต้องเผชิญโจทย์ท้าทายมากขึ้น ทั้งปัญหาต้นทุนพุ่งสูง และหากร้านอาหารปรับขึ้นราคาอาหาร หรือค่าจัดส่ง กลุ่มลูกค้าจะมีแนวโน้มลดลงอีก
นอกจากนี้ ข้อมูลของ LINE MAN Wongnai และผลสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า ความถี่ในการสั่งอาหารจากแอปพลิเคชันจัดส่งอาหารต่อเดือนเฉลี่ยปรับลดลงเหลือ 5 ครั้งต่อเดือน จาก 6 ครั้งต่อเดือนในช่วงก่อนหน้า เพราะผู้บริโภคบางส่วนกลับไปใช้บริการนั่งรับประทานในร้านและซื้อกลับหลังทางการผ่อนคลายเปิดกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น รวมถึงมาตรการคนละครึ่งเฟส 3 ที่สิ้นสุดเมื่อสิ้นปี 2564 และเฟส 4 มีการใช้สิทธิ์จำนวนมากแล้ว
ยิ่งไปกว่านั้น ปริมาณอาหารและราคาเฉลี่ยการสั่งต่อออร์เดอร์ เริ่มลดลง 3-5% ซึ่งนอกจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคแล้ว ยังมาจากปัจจัยเฉพาะของธุรกิจ เช่น จำนวนร้านอาหารที่เข้ามาใช้บริการในแอปพลิเคชันจัดส่งอาหารมีความหลากหลายมากขึ้นและหลากหลายราคา โดยเฉพาะกลุ่ม Street Food กลุ่ม Food Truck และร้านอาหารที่ไม่มีหน้าร้าน (Cloud kitchen) ซึ่งมีราคาเฉลี่ยไม่สูง เป็นทางเลือกให้กลุ่มลูกค้ามากขึ้น สอดคล้องกับผลสำรวจอาหารยอดนิยมที่ผู้บริโภคสั่ง เช่น หมูปิ้ง ก๋วยเตี๋ยว รวมถึงการจัดโปรโมชั่นร่วมกันระหว่างผู้ประกอบการร้านอาหารและผู้ให้บริการแอปพลิเคชัน เช่น ส่วนลดหรือจัดส่งฟรีทำให้ผู้บริโภคสั่งอาหารในปริมาณลดลงต่อออร์เดอร์
หากเจาะรายกลุ่มร้านอาหารยังพบว่า ดัชนียอดขายของร้านอาหารประเภทเครื่องดื่ม ขนมหวานและเบเกอรี่ ร้านในแพลตฟอร์มนั่งรับประทานในร้านอย่างปิ้งย่าง สุกี้ ชาบู บุฟเฟต์ มียอดดีลิเวอรีลดลง เช่นเดียวกันกลุ่มอาหารที่มีราคาระดับกลาง-สูง เช่น ร้านอาหารญี่ปุ่น ร้านอาหารยุโรป ร้านสเต็ก ซึ่งส่วนหนึ่งน่าจะเป็นเพราะผู้บริโภคกลับไปใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้นและการลดการสั่งอาหารที่จำเป็นน้อยในภาวะค่าครองชีพสูง
ขณะที่กลุ่มอาหารจานเดียว (Quick Meal) อาหารมื้อหลัก เช่น ก๋วยเตี๋ยว อาหารไทย อาหารอีสาน ยังทรงตัวและได้รับความนิยม
แน่นอนว่า บรรดาธุรกิจร้านอาหารแบรนด์ใหญ่และกลุ่ม QSR ที่เดิมเน้นการขยายสาขาในศูนย์การค้าขนาดใหญ่เปลี่ยนทิศทางเจาะสาขาขนาดกลางและเล็ก หรือโมเดล Food Express เพื่อเข้าถึงลูกค้าและรองรับการกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านมากขึ้น
อย่างกรณีบริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด เจ้าของแบรนด์ปิ้งย่าง “บาร์บีคิวพลาซ่า” ประกาศเปิดตัวธุรกิจใหม่ “GON EXPRESS” ภายใต้แนวคิด “Express Your GON Experience จัดไว ไปต่อ ไม่ต้องปิ้ง” รูปแบบ Quick Service Restaurant เพื่อขยายโอกาสธุรกิจอาหารนอกศูนย์การค้า โดยประเดิมเปิดในสถานีบริการน้ำมันบางจาก สาขาพัฒนาการ 34 เป็นแห่งแรก
บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ด้านการสร้างโอกาสทางการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหารฟู้ดแพชชั่น กล่าวว่า ช่วงเวลา 2 ปีที่ผ่านมาของสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปจากเดิม ทำให้ธุรกิจอาหารต้องปรับตัวตลอดเวลา บริษัทจึงพัฒนาโมเดลธุรกิจใหม่ ในชื่อ “GON EXPRESS” ใช้แนวคิด Customer Centric นำปัจจัยและข้อจำกัดในการมองหามื้ออาหารในแต่ละวันของลูกค้าบวกกับประสบการณ์ในร้านที่ลูกค้าชื่นชอบ การรับประทานปิ้งย่าง น้ำซุป หรือการปรุงน้ำจิ้มตามรสชาติของลูกค้า ออกแบบเป็นชุดอาหารพร้อมเสิร์ฟภายในเวลาเพียง 8 นาที
สำหรับเมนูหลักเน้นความเป็นอาหารมื้อด่วน ตั้งแต่มื้อเช้า เช่น โจ๊กหมูสไลซ์ มื้อกลางวันและมื้อเย็น มีเมนู GON X.Box เช่น ข้าวญี่ปุ่นผัดกระเทียมหมูสไลซ์ และอาหารรับประทานเล่น เช่น โรตีหมูสไลซ์ซอสบาร์บีคิว ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟราดซอสคาราเมลไข่เค็ม ซึ่งการเลือกเจาะช่องทางสถานีบริการน้ำมัน เพราะปัจจุบันปั๊มไม่ได้เป็นเพียงจุดบริการน้ำมัน หรือจุดพักรถ แต่กลายเป็น Community Area ที่ให้บริการร้านอาหาร ร้านค้า และบริการต่างๆ ถือเป็นโอกาสขยายฐานลูกค้าและการบริการที่เข้าถึงมากขึ้น
หรือกรณีบริษัท ฟู้ด แฟคเตอร์ จำกัด แตกไลน์โมเดลร้านรูปแบบ “SANTA FE’ EASY” พื้นที่ขนาดเล็ก ในแนวความคิด “Fast Serve Self-Service” ทั้งแบบจานเดี่ยว และแบบเซต เสิร์ฟรวดเร็วและลูกค้าบริการตนเอง โดยเน้นเปิดให้บริการกลุ่มเป้าหมายภายในคอมมูนิตี้มอลล์ สถานีบริการน้ำมัน อาคารสำนักงาน และทำเลผู้คนหนาแน่น เช่น ชุมชนขนาดใหญ่ ย่านธุรกิจ ซึ่งซานตา เฟ่ อีซี่ สาขาแรก ตั้งอยู่ที่อาคารคิวเฮ้าส์ ลุมพินี ชั้น G และตามแผนจะขยายตามสถานีบริการน้ำมัน คาดจะเปิดให้ได้ 200 สาขาทั่วประเทศ
ด้านเครือข่ายร้านอาหารรายใหญ่ กลุ่มเซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป (ซีอาร์จี) หลังชิมลางเผยโฉมสาขารูปแบบ Mobile Box ประเดิม 2 แบรนด์แรก ได้แก่ มิสเตอร์ โดนัท และ อานตี้ แอนส์ รองรับพฤติกรรมการบริโภคแบบ New Normal ช่วงโควิดแพร่ระบาด เน้นทำเลตามปั๊มน้ำมัน แหล่งชุมชนใหญ่ และพื้นที่รอบนอก ปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าเป้าหมายดีมาก สามารถทำยอดขายเติบโตมากกว่า 300%
มาถึงปี 2565 ณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ ซีอาร์จี เปิดแนวทางการดำเนินธุรกิจร้านอาหารภายใต้ยุทธศาสตร์เชิงรุก GREATER WE ตั้งเป้าพัฒนาการเติบโตธุรกิจร้านอาหารในรูปแบบ “New S Curve” 4 กลยุทธ์หลัก ได้แก่ 1. การขยายสาขาและสร้างEcosystem รองรับการเติบโต 2. ปรับโมเดลร้านแบบใหม่ 3. เร่งเครื่องบริการเดลิเวอรีและขยายคลาวด์คิทเช่น 4. เพิ่มโอกาสลงทุน M&A และ Joint Venture โดยเฉพาะแผนขยายร้านอาหารแบรนด์ต่างๆ จะรองรับความต้องการและความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มฟื้นตัวแล้ว ผู้บริโภคออกมาทำงาน ใช้ชีวิต ปลดปล่อยไลฟ์สไตล์ต่างๆ นอกบ้านมากขึ้น
บริษัทจึงเดินหน้าปูพรมขยายสาขาร้านอาหารในทำเลศักยภาพใหม่ๆ ทั่วประเทศ จำนวนมากกว่า 200 สาขา เน้นทำเลในห้างค้าปลีก ศูนย์การค้า และทำเลนอกห้าง ร้าน Stand Alone ในปั๊มน้ำมัน จากปัจจุบันมีร้านอาหารทั้งสิ้น 17 แบรนด์ ได้แก่ มิสเตอร์โดนัท เคเอฟซี อานตี้แอนส์ เปปเปอร์ ลันช์ ชาบูตงราเมน โคลสโตนครีมเมอรี่ ไทยเทอเรส โยชิโนยะ โอโตยะ เทนยะ คัตสึยะ อร่อยดี เกาลูน สลัดแฟคทอรี่ บราวน์ อาริกาโตะ และส้มตำนัว มีสาขารวม 1,380 สาขาทั่วประเทศ
“ปีนี้ เราวางแผนเร่งโมเดลร้านแบบใหม่ ทั้ง Shop in Shop การ Synergy แบรนด์ในเครือมาอยู่ในร้านเดียว เช่น มิสเตอร์โดนัท ผนึกกับเครื่องดื่มอาริกาโตะ การเปิดร้าน Stand Alone เจาะสถานีบริการน้ำมัน และโมเดลคอนเทนเนอร์ สโตร์” นายณัฐกล่าว
เช่นเดียวกับกลุ่มห้างค้าปลีกอย่าง “โลตัส” ลุยเปิดไฮเปอร์มาร์เก็ตโฉมใหม่สไตล์ open air mall เพิ่มพื้นที่ outdoor ดึงร้านอาหารแบรนด์ดัง และ Food Truck เพื่อสร้าง Smart Community Center และ Food Destination โดยล่าสุดเปิดตัวสาขาเลียบคลองสอง ซึ่งมีแบรนด์ร้านอาหารแบรนด์ยักษ์ใหญ่เข้ามาจับจองพื้นที่เปิดร้านขนาดเล็กสไตล์ Food Express หลายค่าย ทั้งเอ็มเคสุกี้ ซานตาเฟ่อีซี่ บอนชอน สเวนเซ่นส์ สลัดแฟคทอรี่
ดังนั้น หากประเมินจากภาพรวมธุรกิจร้านอาหารทุกประเภทที่มีมูลค่าเกือบ 9 แสนล้านบาท แยกเป็นร้านอาหารบริการด่วน (QSR) ราว 105,962 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 12% ของทั้งตลาด และร้านอาหารเดลิเวอรี่ สั่งกลับบ้านกว่า 30,000 ล้านบาท บวกกับข้อมูล Euromonitor ประเมินธุรกิจร้านอาหารเดลิเวอรี่และสั่งกลับบ้านจะมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 11.7% ต่อปี และคาดว่าภายในปี 2565 มูลค่าตลาด QSR จะมีมูลค่าสูงถึง 138,000 ล้านบาท
ธุรกิจอาหารจะกลับมาคึกคักและแข่งขันรุนแรง แต่เปลี่ยนสมรภูมิหลักจากสงครามดีลิเวอรีกลับมาเป็นการแข่งขันช่วงชิงพื้นที่นอกห้างมากขึ้น เพราะจุดได้เปรียบในเวลานี้อยู่ที่ใครจะตอบโจทย์และเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากกว่ากัน.
