A&W ไปไม่ถึงดวงดาวอีกแล้ว เมื่อกลุ่ม “โกลบอล คอนซูเมอร์” เจ้าของไลเซนส์รายล่าสุด ประกาศเตรียมปิดกิจการในประเทศไทย เนื่องจากขาดทุนต่อเนื่องตั้งแต่เกิดโควิดแพร่ระบาด โดยเฉพาะปี 2564 อ่วมตัวเลขขาดทุนของ A&W ถึง 70 ล้านบาท
อันที่จริง ฟาสต์ฟูดแบรนด์นี้โลดแล่นในตลาดไทยยาวนานกว่า 39 ปี เข้ามาเปิดสาขาแรกที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว เมื่อปี 2526 และดำเนินกิจการผ่านผู้มีสิทธิ์ไลเซนส์หลายราย ซึ่งช่วงแรกของการบุกตลาดไทยต้องเจอสงครามแข่งขันอย่างดุเดือดจนต้องปิดสาขาเหลือเพียง 21 สาขา โดยเหตุผลส่วนหนึ่งมาจากผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์รายเดิมจากมาเลเซียให้ความสำคัญเฉพาะตลาดมาเลเซียและอินโดนีเซีย จนตลาดในไทยฝ่อตัวและประสบภาวะขาดทุนหลายปี
จนกระทั่งปี 2558 กลุ่ม A&W Restaurant Inc. USA บรรลุข้อตกลงให้สิทธิ์แฟรนไชส์กับกลุ่ม “นิปปอนแพ็ค” หรือ NPP ระยะเวลาสัญญา 20 ปี เริ่มตั้งแต่วันที่ 15 กันยายน 2558-14 กันยายน 2578 โดยเตรียมทุ่มทุนก้อนใหญ่ผุดสาขาในประเทศไทยอย่างน้อย 100 แห่ง เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งขึ้นแท่นเบอร์ 3 และเปิดแนวรุกเจาะตลาดอาเซียนด้วย
เวลานั้น เควิน บาซเนอร์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร A&W Restaurant Inc. มีความมุ่งมั่นจะปลุกตลาดไทยอีกครั้ง
เขาบินตรงมาเซ็นสัญญาแฟรนไชส์กับบริษัท นิปปอนแพ็ค (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) หรือ NPP เมื่อปลายปี 2558 พร้อมระบุชัดเจนว่า ประเทศไทยถือเป็นตลาดสำคัญที่ A&W ต้องกลับมาสร้างความยิ่งใหญ่อีกครั้ง หลังจากไม่ได้รุกตลาดมานานหลายปี เพราะอยู่ในกระบวนการหาพันธมิตรที่มีทีมงานมืออาชีพ และหลังจากจับมือกับพันธมิตรซื้อกิจการ A&W จากยัมแบรนด์ อิงค์ (Yum! Brand Inc.) บริษัทมองเห็นโอกาสและตั้งเป้าการเติบโตแบบดับเบิลในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เนื่องจากมีธุรกิจอยู่ในภูมิภาคนี้ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1963
ขณะเดียวกัน A&W มีจำนวนสาขาทั่วเซาท์อีสต์เอเชียมากกว่า 300 แห่ง และวางยุทธศาสตร์รุกขยายในประเทศที่มีสาขา A&W อยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็นอินโดนีเซีย มาเลเซีย ไทย และเมืองโอกินาวา ประเทศญี่ปุ่น รวมถึงเจรจาเปิดตลาดในฟิลิปปินส์และกลุ่ม CLMV ได้แก่ กัมพูชา ลาว เมียนมา เวียดนาม เพื่อปูพรมสาขาเพิ่มขึ้นอีก 2 เท่า
ด้าน NPP เริ่มรุกเข้าสู่ธุรกิจอาหารมากขึ้นอย่างจริงจังตั้งแต่ยุค “สุรพงษ์ เตรียมชาญชัย” หรือเสี่ยป๊อบ ก้าวเข้ามารับตำแหน่งกรรมการผู้จัดการเมื่อปี 2555 โดยใช้เวลากว่า 5 ปี ค่อยๆ ขยายไลน์ธุรกิจใหม่ๆ จากธุรกิจหลักผลิตบรรจุภัณฑ์ประเภทต่างๆ แตกไลน์ลุยธุรกิจสื่อโฆษณา ตั้งบริษัท นิปปอนแพ็คเทรดดิ้ง จำกัด เป็นพันธมิตรร่วมกับบริษัท ปตท. บริหารธุรกิจค้าปลีก ในฐานะผู้บริหารจัดการสื่อโฆษณาภายในร้านค้าปลีก “จิฟฟี่” ทุกแห่งทั่วประเทศ และเริ่มรุกเข้าสู่ธุรกิจจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งเป็นกลุ่มที่หมายมั่นปั้นมือจะสร้างรายได้หลักใกล้เคียงกับกลุ่มธุรกิจบรรจุภัณฑ์ 50:50
NPP ยังใช้ความเป็นมือเทกโอเวอร์ของเสี่ยป๊อบเข้าซื้อหุ้นบริษัท ไทยลักซ์ ฟู้ดโปรดักส์ จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารแปรรูปแช่แข็งและผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมรับประทานรายใหญ่ในตลาด โดยผลิตสินค้าป้อนขายในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น
กระทั่งปี 2558 บริษัทร่วมทุนกับบริษัทไทยลักซ์เปิดตัว เอ็นพีพี ฟู้ด อินคอร์ปอเรชั่น เพื่อลุยธุรกิจร้านอาหารอย่างจริงจัง โดยประเดิม A&W เป็นแบรนด์แรกนั่นเอง
ในวันแถลงข่าวเปิดตัวในฐานะแฟรนไชส์ A&W สุรพงษ์กล่าวว่า บริษัทเตรียมความพร้อมเต็มที่ในการรุกธุรกิจฟาสต์ฟูด ตั้งบริษัท เอ็นพีพี ฟู้ด อิน คอร์ปอเรชั่น จำกัด เข้ามาบริหารธุรกิจตัวใหม่ เตรียมเงินทุนและฟอร์มทีมผู้บริหาร ซึ่งอยู่ในวงการธุรกิจอาหารบริการด่วน หรือ QSR (Quick Service Restaurant) อย่างยาวนาน โดยเฉพาะการดึง ดร.วิชัย เจริญธรรมานนท์ อดีตประธานบริษัท ซีอาร์จี อินเตอร์เนชั่นแนล ฟู้ด ในเครือเซ็นทรัล กรุ๊ป ซึ่งเคยบริหารและปลุกปั้นแบรนด์ร้านอาหารญี่ปุ่นโอโตยะและร้านดังกิ้นโดนัทจนประสบความสำเร็จเข้ามาเป็นหัวเรือใหญ่
ตามโรดแมป 5 ปีแรก บริษัทตั้งเป้าขยายสาขา A&W ทั่วประเทศครบ 100 สาขา แย่งชิงส่วนแบ่งมากกว่า 10% ของตลาด QSR ในเซกเมนต์เบอร์เกอร์-ไก่ทอด ที่มีมูลค่ามากกว่า 10,000 ล้านบาท และขึ้นเป็นเบอร์ 3 ในตลาด โดยปี 2559 วางแผนลุยขยายสาขาเพิ่ม 6 แห่ง ทั้ง 3 รูปแบบ ได้แก่ สาขา In Line หรือ Full Shop ขนาด 200 ตารางเมตร ในศูนย์การค้าและห้างสรรพสินค้า
รูปแบบที่ 2 สาขามาตรฐาน (Standard) หรือสแตนด์อะโลน (Stand Alone) ขนาด 80-120 ตร.ม. เน้นทำเลชุมชน เขตธุรกิจ และรูปแบบที่ 3 คีออส (Kiosk) ขนาด 20-40 ตร.ม. เน้นพื้นที่ในสถานีบริการน้ำมัน ซึ่งมีพันธมิตรหลัก ได้แก่ ปตท. และบางจาก โดยเปิดตัวร้าน A&W สาขาสยามสแควร์ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Old Friend New Look” รูปแบบ Retro Model เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นมากขึ้น ชูความทันสมัยบวกกับความเก่าแก่ เรื่องราวที่สามารถสื่อสารกับคนรุ่นใหม่
ปี 2560 เสี่ยป๊อปปรับกระบวนการธุรกิจอาหารของเครืออีกครั้งและประกาศจะช่วงชิงส่วนแบ่งในตลาดฟาสต์ฟูด เป้าหมายคือ ติดทอปทรีภายใน 5 ปี เพราะยังรั้งเบอร์ 4 ไล่ตามเบอร์เกอร์คิง และทิ้งห่าง 2 ยักษ์ใหญ่อย่างเคเอฟซี และแมคโดนัลด์ โดยเร่งสปีดการขยายสาขาทั่วประเทศครบ 100 สาขา ภายในปี 2562 เร็วกว่าสัญญามาสเตอร์แฟรนไชส์ที่ตกลงกับ A&W Restaurants Inc. USA ถึง 1 ปี
เส้นทางดูเหมือนชื่นมื่น เพราะช่วงนั้นนิปปอนแพ็คสามารถเปิดสาขามากกว่า 30 แห่ง ยอดขายเพิ่มขึ้นสูงมากทุกสาขา จน A&W ประเทศไทยได้รับการชื่นชมในที่ประชุมแฟรนไชซี A&W ทั่วโลกที่เมืองแคนคูน ประเทศเม็กซิโก ในฐานะแฟรนไชซีที่มีอัตราเติบโตสูงสุดเป็นอันดับ 2 รองจากอินโดนีเซีย
เสี่ยป๊อบยังเผยโฉมร้าน A&W คอนเซ็ปต์ใหม่ “A&W 100% Delicious since 1919” เน้นเอกลักษณ์ของเมนูและคุณภาพของวัตถุดิบแบบ 100% โดยนำเมนูคลาสสิกอย่างไก่ทอด วาฟเฟิล และรูทเบียร์ มาเป็นตัวชูโรง เพิ่มเมนูใหม่ ๆ เช่น เมนูปลา ในบรรยากาศร้านสไตล์ย้อนยุค Retro Loft เพื่อสื่อบรรยากาศและเรื่องราวอันยาวนานของ A&W โดยนำเฮอริเทจ รูทเบียร์ คอร์เนอร์ (Heritage Root Beer Corner) และเพลงแจ๊ซ (Jazz) เป็นจุดขาย ซึ่งแต่ละสาขาอาจมีสไตล์และบรรยากาศแตกต่างกัน แต่อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ Retro Loft เหมือนกัน
ทว่า ในปี 2561 “นิปปอนแพ็ค” ปรับโครงสร้างใหญ่อีกครั้ง โดยบอร์ดบริษัทตัดสินใจดึงผู้บริหารหนุ่ม ศุภจักร ไตรรัตโนภาส อดีตที่ปรึกษาทางการเงินบริษัทยักษ์ใหญ่ International investor เข้ามานั่งตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร พร้อมเปลี่ยนชื่อบริษัทใหม่เป็น “เอ็นพีพีจี” ล้างภาพธุรกิจแพ็กเกจจิ้ง เพื่อลุยธุรกิจอาหารแบบครบวงจร 360 องศา ผลักดันบิ๊กแบรนด์ในมือ ทั้ง A&W มิยาบิ มิสเตอร์โจนส์ และเตรียมเงินก้อนโตกว้านซื้อกิจการร้านอาหารเข้ามาเติมเต็มพอร์ตภายในปีนี้ อย่างน้อยอีก 4 แบรนด์
เป้าหมายใหม่ไม่ใช่แค่หนึ่งในผู้นำธุรกิจร้านอาหาร QSR ที่มีไลน์ร้านอาหารทั้งคาว-หวาน ทั้งฟาสต์ฟูด อาหารอินเตอร์ อาหารญี่ปุ่น อาหารไทย แต่ต้องการขยายฐานสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะบลูโอเชียนอย่างจีน
แต่ต่อมา กลุ่มตระกูลเตชะอุบลได้เข้าเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่เอ็นพีพีจีและเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท โกลบอล คอนซูเมอร์ จำกัด (มหาชน) หรือ GLOCON โดยกระบวนการจดทะเบียนเปลี่ยนแปลงชื่อเสร็จสิ้นเมื่อวันที่ 30 กันยายน 2562 มีนางสาวหลุยส์ เตชะอุบล เข้ามารับตำแหน่งประธานกรรมการบริหาร GLOCON และบริหารเครือข่ายฟาสต์ฟูด A&W ในประเทศไทย
แน่นอนว่า ผู้บริหารสาวพยายามหาโอกาสสร้างรายได้ ขยายช่องทางเจาะกลุ่มลูกค้า ท่ามกลางสถานการณ์โควิดแพร่ระบาด ทั้งผุดโปรเจกต์ส่งเมนูยอดฮิต Waffle All Day กระจายเข้าร้านสะดวกซื้อ เซเว่นอีเลฟเว่น รุกเสิร์ฟอาหารถึงมือลูกค้าให้ง่ายที่สุดและเร็วที่สุด เพื่อลดผลกระทบจากมาตรการคุมเข้มล็อกดาวน์ เนื่องจาก A&W มีสาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล 24 สาขา และ Food Truck กระจายอยู่ในพื้นที่ต่างๆ อีก 4 คัน เฉพาะในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลเท่านั้น
บริษัทจึงต้องการเพิ่ม Brand Awareness พร้อมๆ กับลุยโมเดลสาขาขนาดเล็ก A&W Express ในร้านเซเว่นอีเลฟเว่น เพื่อเจาะผู้บริโภคทุกกลุ่มที่เข้ามาใช้บริการในร้าน
กระนั้นก็ตาม ผลพวงพิษโควิดและวิกฤตเศรษฐกิจบวกกับสงครามการแข่งขันทำให้บริษัทตัดสินใจยอมถอยออกจากแนวรบ ซึ่งหากไม่มีอัศวินขี่ม้าขาวมาซื้อไลเซนส์ นั่นอาจหมายถึงการปิดตำนาน A&W และรูทตี้แบร์ หมีสีน้ำตาลตัวอ้วนใส่สเวตเตอร์คอเต่า สวมหมวกสีส้ม ทูตแห่งความสนุกสนานที่ถือแก้วรูทเบียร์ อย่างน่าเศร้าแน่.
