หลังจากเข้ามาปักหมุดในประเทศไทยเป็นครั้งแรก เมื่อปี 2554 วันนี้ “IKEA” ค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านสัญชาติสวีเดน กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 11 ด้วยกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจจากการสร้างการรับรู้สู่การขยายฐานลูกค้า ตั้งเป้าโตปีละ 5% พร้อมยังคงรักษาดีเอ็นเอของความเป็น IKEA
IKEA (อิเกีย) เข้ามาทำการตลาดในเมืองไทย ตั้งแต่ปี 2554 โดยการเปิดอิเกีย สโตร์ สาขาแรกที่ศูนย์การค้าเมกาบางนา ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท อิคาโน่ รีเทล ซึ่งเป็นประเทศที่ 3 ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ต่อจากสิงคโปร์และมาเลเซีย
การเปิดตัวครั้งนั้นกลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์และสร้างสีสันในแวดวงค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์ได้ไม่น้อย ด้วยชื่อชั้นความเป็นเชนค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านระดับโลกที่มาพร้อมกับคอนเซ็ปต์แปลกใหม่อย่างสินค้า “DIY” (Do It Yourself) ที่มีราคาย่อมเยา ภายใต้แนวคิด “You do your part. We do our part. Together we save money. – คุณทำในส่วนของคุณ เราทำในส่วนของเรา เราจะประหยัดไปด้วยกัน” ที่สื่อนัยว่า ทั้งลูกค้าและอิเกียสามารถร่วมมือกันเพื่อทำให้ราคาสินค้าถูกลงได้
ถึงแม้จะมีสาขาอยู่ในหลายประเทศทั่วโลก แต่การเข้ามาทำการตลาดในเมืองไทยของอิเกียกลับไม่ง่ายนัก ด้วยความที่ตลาดเฟอร์นิเจอร์ตลอดจนพฤติกรรมของนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นแบบ full service ในขณะที่คอนเซ็ปต์ของอิเกียกลับเน้นไปทาง self serve การบริการตัวเองเป็นหลัก ช้อปเอง ประกอบเอง ติดตั้งเอง ซึ่งถือเป็นสิ่งใหม่สำหรับนักชอปชาวไทย
ดังนั้นตลอด 10 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งปีแรก ๆ จึงถือเป็นช่วงเวลาแห่งการสร้างการรับรู้ในแบรนด์อิเกียและประสบการณ์ในการชอปปิ้งแบบใหม่ให้กับชาวไทยได้รู้จัก พร้อมกับการปรับตัวของอิเกียเองให้เข้ากับตลาดในไทย ซึ่งนับว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก เพราะทั้งด้วยดีไซน์ของสินค้าที่เรียบแต่เก๋ ประสบการณ์ชอปปิ้งแบบใหม่ และราคาที่ย่อมเยา ทำให้อิเกียเข้ามาครองใจและกลายเป็นตัวเลือกแรกๆ ของลูกค้าชาวไทย โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่
หลังประสบความสำเร็จจากการเปิดสโตร์แรกที่เมกาบางนา อิเกียเดินหน้าเปิดศูนย์บริการสั่งซื้อและรับสินค้าขึ้นที่จังหวัดภูเก็ต ขึ้นในปี 2558 เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าในต่างจังหวัด และยังเป็นสโตร์ขนาดย่อมๆ ที่ลูกค้าสามารถเข้ามาเลือกซื้อสินค้าได้อีกด้วย
ปี 2561 รุกเปิดเพิ่มอีกหนึ่งสาขาคือ “อิเกีย บางใหญ่” เพื่อยึดหัวหาดอีกหนึ่งมุมเมือง ซึ่งถือเป็น Big Movement ของอิเกียเลยก็ว่าได้ เพราะเป็นสาขาที่มีขนาดใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่มีการปรับเปลี่ยนให้เข้ากับพฤติกรรมการชอปของคนไทยมากขึ้นไปอีก เช่น มีการวางจุดชำระเงินไว้ในทุกชั้นของอาคารซึ่งถือเป็นแห่งแรกของสโตร์อิเกีย ขยายโซนร้านอาหารให้ใหญ่กว่าเดิม และเพิ่มจุดเข้า-ออก เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้ามากขึ้น
และจากการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ ทำให้ในปี 2562 อิเกียได้ปรับโมเดลธุรกิจสู่การเป็นออนไลน์สโตร์เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งช่องทางเพื่อให้ตรงกับการเปลี่ยนแปลงของตลาด และได้เปิดให้บริการ Click & Collect เพิ่มเติมในปีต่อมา สำหรับลูกค้าที่ชอปออนไลน์และมารับสินค้าที่สโตร์ของอิเกีย เพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคโควิด-19 ที่การซื้อสินค้าออนไลน์เข้ามามีบทบาทสำคัญ
ส่วนความเคลื่อนไหวในปี 2564 นั้น มีการเปิดให้บริการ Planning studio ที่สาขาบางใหญ่ สำหรับให้คำแนะนำในการออกแบบและเลือกเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ, IKEA for business สำหรับลูกค้าองค์กร, และเซอร์คิวลาร์ช็อป (Circular Shop) และศูนย์รีไซเคิล ที่อิเกีย บางใหญ่ ที่สามารถนำสินค้าเก่ามาเปลี่ยนเป็นคูปองเงินสดใช้ซื้อสินค้าของอิเกียต่อได้
ในช่วงล็อกดาวน์เพื่อป้องกันการแพร่ระบาดของโควิด-19 สโตร์ของอิเกียได้ปิดให้บริการตามคำสั่งของภาครัฐ แต่ช่องทางการขายออนไลน์ที่วางฐานเอาไว้ยังคงเติบโตต่อไปได้ ซึ่งสินค้าที่เป็นที่นิยมและมีการเติบโตอย่างมากในช่วงเวิร์กฟอร์มโฮม ได้แก่ เฟอร์นิเจอร์สำนักงาน, สินค้าในหมวดทำอาหารและขนม รวมไปถึงอุปกรณ์ที่ใช้ในการจัดเก็บต่างๆ แต่ถึงกระนั้นยอดขายโดยรวมย่อมได้รับผลกระทบจากการล็อกดาวน์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทั้งนี้ มร.ทอม ซูเทอร์ ผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางใหญ่ เปิดเผยถึงการเดินทางในช่วง 10 ปีแรกของอิเกียประเทศไทย ไว้ว่า “ปีแรกที่เข้ามาถือว่าคอนเซ็ปต์ของอิเกียยังใหม่สำหรับคนไทย แต่ 10 ปีที่ผ่านมาเราถือว่าอิเกียประสบความสำเร็จในการแนะนำความเป็นอิเกียและประสบการณ์ในการชอปปิ้งที่แตกต่างให้ชาวไทยได้รู้จัก ผู้บริโภคเริ่มปรับตัวและคุ้นเคยกับการชอปแบบใหม่ตามคอนเซ็ปต์ของอิเกียมากขึ้น ปัจจุบันยอดขายของเราโตปีละประมาณ 5% และยังมีช่องทางออนไลน์ที่ยอดขายเติบโตกว่า 20% จากทั้งหมด ในขณะที่สโตร์ยังคงเป็น Meeting Point ที่ลูกค้ายังคงเข้ามาเดินดูเพื่อหาแรงบันดาลใจในการแต่งบ้านและสอบถามข้อมูลจากพนักงานเช่นเดิม”
สำหรับการขับเคลื่อนอิเกียต่อจากนี้ มร.ทอม เปิดเผยว่า ยังคงเดินหน้าขยายฐานลูกค้าและสร้างการรับรู้ในแบรนด์ (Brand Awareness) ในวงกว้างมากขึ้น รวมถึงรักษาความเป็นแบรนด์ในดวงใจที่ทุกคนนึกถึงในเรื่องของเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านที่มีคุณภาพในราคาย่อมเยา และเป็นแบรนด์ที่มีส่วนร่วมในการสร้างความยั่งยืนของสังคม ผ่าน 5 กลยุทธ์หลัก คือ
Democratic Design: ยึดหลักการออกแบบที่ใส่ใจทุกแง่มุม ซึ่งเป็นหลักปฏิบัติในการทำงานของอิเกียทั่วโลก ที่ประกอบด้วย 5 แนวคิด คือ “รูปทรง” เพื่อโลกที่สวยงามและน่าอยู่, “ประโยชน์ใช้สอย” เพื่อชีวิตประจำวันที่สะดวกสบาย, “คุณภาพ” เพื่อความคงทน, “ความยั่งยืน” รับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม และ “ราคาย่อมเยา” เพื่อให้ทุกคนข้าถึงได้
Even Lower Price: ราคาสินค้าต้องลดลงกว่าเดิม อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ถือเป็นหัวใจหลักของอิเกีย โดยในแต่ละปีอิเกียจะคัดสินค้ายอดนิยมมาปรับลดราคาลงเพื่อให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ตามหลัก “ยิ่งซื้อมากยิ่งลดราคาให้มาก” โดยในปี 2565 อิเกียทุ่มงบกว่า 150 ล้านบาท เพื่อนำสินค้ากว่า 600 รายการ มาทำราคาที่ย่อมเยาลงไปอีก
ซึ่งการทำราคาสินค้าให้ลดลงแต่ยังคงรักษาคุณภาพสินค้าไว้ดังเดิมนั้น นับเป็นเรื่องท้าทายสำหรับอิเกียไม่น้อย โดยในกระบวนการผลิตสินค้านั้น อิเกียจะตั้งราคาสินค้าไว้ก่อน แล้วค่อยทำงานย้อนกลับไปว่าต้องทำอย่างไรถึงจะขายสินค้าได้ในราคาที่ตั้งไว้ตั้งแต่แรก
Sustainability: สู่ความยั่งยืน ซึ่งถือเป็น DNA ของอิเกีย ที่คำนึงถึงความยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อมในทุกกระบวนการทำงาน ทั้งการออกแบบผลิตภัณฑ์ การเลือกใช้วัสดุ การบริการ โดยตลอด 10 ปีที่ผ่านมา อิเกีย ประเทศไทย สามารถประหยัดพลังงานและเงินได้ถึง 34 ล้านบาท จากการติดตั้งโซลาร์เซลล์ และมีอัตราการรีไซเคิลขยะในสโตร์มากกว่า 70% การเปิดเซอร์คิวลาร์ช็อป และศูนย์รีไซเคิล เพื่อนำสินค้าที่ไม่ใช้แล้วมาหมุนเวียนเพื่อประหยัดทรัพยากร คืออีกหนึ่งกลไกเพื่อขับเคลื่อนสู่ความยั่งยืนของอิเกีย
“อิเกียต้องการเป็น Trend Setter ด้านสิ่งแวดล้อมและผลักดันเรื่องความยั่งยืน ที่ไม่ได้พูดอย่างเดียว แต่ลงมือทำและสร้างความเปลี่ยนแปลงเรื่องนี้อย่างจริงจัง” มร.ทอม เน้นย้ำ
Global marketing locally relevant: การตลาดระดับโลกที่เข้าใจความต้องการของท้องถิ่น ซึ่ง “อมตบุญ ศาสตรสุข” รองผู้จัดการสโตร์ อิเกีย บางนา อธิบายเพิ่มเติมว่า อิเกียพยายามทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้าชาวไทย โดยมีการเยี่ยมชมบ้านและสอบถามความคิดเห็นของลูกค้า เพื่อนำมาปรับใช้ในการออกแบบและให้บริการเพื่อตอบโจทย์รูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้าชาวไทยให้มากที่สุด และอีกหนึ่งจุดเด่นที่ตรงใจชาวไทยของอิเกีย คือ “IKEA Food” ที่มีการพัฒนา คิดเมนูใหม่ๆ เพื่อปรับให้เข้ากับเทศกาลและความต้องการของลูกค้าคนไทยมากขึน อย่างเช่น ชานมไข่มุก หรือไอศกรีม ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
และกลยุทธ์ข้อสุดท้ายคือมุ่งขยายฐานลูกค้าองค์กร หรือ B2B (Business to Business) มากขึ้น ผ่านทาง IKEA for Business ที่มีผู้เชี่ยวชาญบริการให้คำปรึกษา ออกแบบและตกแต่งภายในสำหรับลูกค้าองค์กรธุรกิจทุกขนาด
ปัจจุบันอิเกียรั้งตำแหน่งบริษัทค้าปลีกเฟอร์นิเจอร์และของแต่งบ้านที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีจำนวนสโตร์มากกว่า 456 แห่ง ใน 61 ประเทศทั่วโลก
ในส่วนของ อิเกีย ประเทศไทย มีจำนวนทั้งสิ้น 3 สาขา มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการที่สโตร์ในวันธรรมดาเฉลี่ย 13,000 ราย/วัน และในช่วงวันหยุดประมาณ 33,000 ราย/วัน มีจำนวนสมาชิก IKEA Family มากกว่า 800,000 ราย และมีผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์อิเกียเฉลี่ย 80,000 ราย/วัน ซึ่งอิเกียมั่นใจว่าจะสามารถขยายส่วนแบ่งทางการตลาดต่อไปได้ โดยตั้งเป้ายอดขายเพิ่มขึ้นปีละ 5% และเพิ่มยอดสมาชิก IKEA Family จากที่โตปีละ 20% ให้โตเพิ่มขึ้นอีก 22% เพราะนั่นหมายถึง brand loyalty ที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
สำหรับแผนการขยายสาขาในอนาคตนั้น แม้จะยังไม่มีการเปิดเผยถึงจำนวนสาขาที่ต้องการขยาย แต่อิเกียยังคงมองหาโอกาสในการขยายช่องทางใหม่ๆ ทั้งในรูปแบบของการขยายสาขาและการพัฒนารูปแบบของสโตร์ที่ต่างออกไป เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายที่สุด
แต่สิ่งที่นับเป็นความท้าทายที่ทำให้อิเกียต้องพัฒนาและพร้อมปรับตัวอยู่เสมอคือสถานการณ์และสภาพเศรษฐกิจที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
