นับเป็นอีกศักราชหนึ่งที่ธุรกิจค้าปลีกของไทยต้องเผชิญกับความวิกฤตรอบด้าน นับตั้งแต่ความผันผวนของเศรษฐกิจโลก ที่ได้รับอิทธิพลจากการฟาดฟันกันระหว่างจีนกับสหรัฐอเมริกา การงัดข้อกันในเชิงกลยุทธ์ส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกเริ่มระส่ำระสาย
และค้าปลีกไทยยิ่งต้องเจอคลื่นลูกใหญ่ซัดกระหน่ำอีกครั้ง ด้วยการบุกเชิงรุกของธุรกิจ E-Commerce ที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค และด้วยฐาน Big Data ทำให้บรรดาธุรกิจ E-Commerce สามารถเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เป็นอย่างดี
ปัจจัยข้างต้นคล้ายเป็นตัวกำหนดทิศทางใหม่ให้กับธุรกิจค้าปลีกไทยไปโดยปริยาย ที่นอกจากจะต้องปรับเปลี่ยนตัวเองให้เข้ากับสถานการณ์แล้ว โจทย์สำคัญคือทำอย่างไรที่จะทำให้ค้าปลีกไทยสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าให้ได้ ทั้งในรูปแบบ offline และ online
นอกจากการจะต้องปรับตัวให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของโลกที่มีเทคโนโลยีนำหน้าแล้ว สถานการณ์ความเป็นไปทางเศรษฐกิจเป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องเผชิญ เมื่อกำลังซื้อของผู้บริโภคเริ่มอ่อนแรงลง โดยมุ่งเน้นไปจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าเฉพาะที่จำเป็น และงดใช้จ่ายฟุ่มเฟือย
นักวิเคราะห์หลายสถาบันเห็นไปในทางเดียวกันว่า ผู้ประกอบการค้าปลีกไทยจะฝ่าฟันมรสุมนี้ไปได้ก็ต่อเมื่อรู้จักปรับเปลี่ยนตัวเอง รู้จักผู้บริโภค และรู้เท่าทันเทคโนโลยี
อุปสรรคข้างต้นสร้างความลำบากให้แก่ธุรกิจค้าปลีกไม่น้อย เพราะแม้ว่าผู้ประกอบการจะมีการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อรักษาฐานลูกค้า หรือการสร้างการเข้าถึงลูกค้าด้วยการลงมาเล่นธุรกิจ E-Commerce ด้วย ทว่า สิ่งที่โลกกำลังเผชิญอยู่ขณะนี้คล้ายเคราะห์ซ้ำกรรมซัด
เมื่อเชื้อไวรัสโควิด-19 ได้สร้างความยากลำบากให้เกิดขึ้นทั่วโลก กระทั่งรัฐบาลไทยประกาศใช้ พ.ร.ก. ฉุกเฉินตั้งแต่วันที่ 26 มีนาคม ที่ผ่านมา รวมไปถึงการประกาศปิดสถานที่ที่มีความเสี่ยงต่อการแพร่เชื้อไวรัส เช่น ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า สวนสาธารณะ สถานบันเทิง เป็นต้น
การประกาศปิดห้างสรรพสินค้าส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกถูกแช่แข็งไปครึ่งหนึ่ง แม้จะมีการอนุโลมให้พื้นที่ในส่วนของซูเปอร์มาร์เกตยังสามารถเปิดได้ก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทยเคยคาดการณ์เอาไว้ตั้งแต่ต้นเดือนมีนาคมว่า การแพร่ระบาดของโควิด-19 จะส่งผลให้ธุรกิจค้าปลีกสูญเสียรายได้ประมาณ 1.5- 2 แสนล้านบาท ทว่า การคาดการณ์นั้นเกิดขึ้นก่อนการประกาศใช้ พ.ร.ก. ฉุกเฉิน และประกาศคำสั่งปิดห้างสรรพสินค้า
ห้วงยามนี้ที่สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสผ่านจุดพีกสุดไปแล้ว แต่รัฐบาลประกาศต่ออายุ พ.ร.ก. ฉุกเฉินออกไปจนถึงวันที่ 31 พฤษภาคม แน่นอนว่าหากมองในแง่มุมของการดำเนินธุรกิจ การประกาศปิดสถานประกอบการหลายประเภทส่งผลให้ธุรกิจได้รับความเสียหาย ขาดรายได้ และกระทบถึงการจ้างงานที่อาจต้องหยุดชะงัก
ปัจจุบันตัวเลขผู้ติดเชื้อจะอยู่ที่ตัวเลขเดียวติดต่อกัน และรัฐบาลเริ่มประกาศผ่อนปรนมาตรการ Lockdown เพื่อให้ธุรกิจบางประเภททยอยกลับมาดำเนินกิจการได้ เช่น ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก ร้านอาหารที่ไม่ติดแอร์ ตลาดนัดกลางแจ้ง สวนสาธารณะ
ทั้งนี้หลายฝ่ายคาดการณ์ว่า ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่จะสามารถเปิดดำเนินการได้ในวันที่ 1 มิถุนายน ซึ่งเมื่อธุรกิจค้าปลีกกลับมาดำเนินกิจการได้อีกครั้ง สิ่งที่ผู้ประกอบการค้าปลีกต้องเผชิญคือ รูปแบบการดำเนินชีวิตที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค กำลังซื้อที่อ่อนแรงลง ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้น
โดยศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่า แผนการทยอยปลดล็อกมาตรการ Lockdown ของภาครัฐเป็นสัญญาณที่ดีที่ช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกกลับมาสร้างรายได้ผ่านช่องทางหน้าร้านอีกครั้ง แต่ในขณะเดียวกันยังมีอีกหลายปัจจัยที่กดดันการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกหลังจากนี้ โดยเฉพาะกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ยังคงอ่อนแรงต่อเนื่อง แม้ว่าภาครัฐจะมีมาตรการกระตุ้นกำลังซื้อมาช่วยได้ในระดับหนึ่ง
อีกทั้งความไม่มั่นใจในเรื่องของความปลอดภัย หากโควิด-19 กลับมาแพร่ระบาดรอบ 2 จึงทำให้ผู้บริโภคยังคงมีความกังวล และอาจจะออกมาใช้จ่ายเท่าที่จำเป็น ดังนั้น ผู้ประกอบการค้าปลีกทั้ง Modern trade และ SMEs จำเป็นต้องเร่งสร้างความเชื่อมั่นในเรื่องของความสะอาดและความปลอดภัยต่อสุขภาพ ควบคู่ไปกับการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาด โดยเฉพาะด้านราคายังคงมีความสำคัญ แต่ผู้ประกอบการค้าปลีกอาจจะต้องพิจารณาถึงจังหวะและความคุ้มค่าในการทำการตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วน
ขณะเดียวกัน กลุ่มร้านค้าปลีกที่มีพื้นที่ให้เช่าโดยเฉพาะ Modern Trade มาตรการดูแลช่วยเหลือหรือเยียวยาในฝั่งของผู้เช่ารายย่อย ก็ยังคงมีความจำเป็นที่จะต้องทำต่อไปอีกสักระยะ เพื่อช่วยเหลือผู้ประกอบการรายย่อย โดยเฉพาะการปรับลดหรืองดการขึ้นค่าเช่า การช่วยเหลือในเรื่องของความสะอาดและความปลอดภัย รวมถึงการช่วยเหลือในเรื่องของการทำการตลาด
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยมองว่า แม้รัฐบาลจะมีการผ่อนปรนมาตรการ Lockdown และอนุญาตให้บางธุรกิจกลับมาดำเนินกิจการได้ แต่ผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ที่ยาวนานตั้งแต่ต้นปีจนเข้าสู่เดือนพฤษภาคม อาจจะทำให้หลายธุรกิจจำเป็นต้องปิดกิจการลงชั่วคราว ในบางรายที่ไม่ได้อยู่ในฐานะที่มีสภาพคล่องเพียงพอ ซึ่งนั่นจะทำให้มีแรงงานตกงานราว 3.5 ล้านคน
ประกอบกับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่อ่อนแรงต่อเนื่องมาก่อนหน้าจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะหนี้ครัวเรือนที่ทรงตัวอยู่ในระดับสูง การว่างงาน และปัญหาภัยแล้ง
ภายใต้สมมุติฐานที่ว่า ไทยสามารถควบคุมการแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้ภายในครึ่งปีแรก และไม่เกิดการระบาดรอบ 2 น่าจะทำให้ธุรกิจค้าปลีกค่อยๆ ทยอยฟื้นตัวได้บ้างในช่วงครึ่งปีหลัง แต่อาจจะยังไม่สามารถกลับเข้าสู่ภาวะปกติ
ศูนย์วิจัยกสิกรไทยประเมินว่า ภาพรวมการเติบโตของธุรกิจค้าปลีกในปี 2563 น่าจะยังคงหดตัวราวร้อยละ 5-8 เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว โดยเฉพาะค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าที่มีรอบของการเปลี่ยนนาน หรือมีมูลค่าต่อชิ้นสูง (สินค้าไม่จำเป็น/ฟุ่มเฟือย) เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าเฉพาะอย่างวัสดุก่อสร้าง เฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้าน สินค้าแฟชั่น (เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า) น่าจะได้รับผลกระทบรุนแรงและกลับมาฟื้นตัวได้ช้ากว่าค้าปลีกที่เน้นขายสินค้าจำเป็นพวกอุปโภคบริโภคอย่างซูเปอร์มาร์เกต รวมถึงแพลตฟอร์มออนไลน์ของกลุ่มค้าปลีก Modern trade ผู้ผลิตสินค้า และ Social Commerce
วิกฤตโควิด-19 ส่งผลต่อรูปแบบการดำเนินธุรกิจค้าปลีกที่คาดว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในระยะข้างหน้า ซึ่งธุรกิจค้าปลีกก็ถือเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ต้องมีการปรับตัวค่อนข้างมาก หลังจากที่ผู้บริโภคมีการเรียนรู้พฤติกรรมใหม่ จนเกิดความเคยชินและกลายเป็นเรื่องปกติ (New Normal) โดยเฉพาะการหันมาซื้อสินค้าออนไลน์กันมากขึ้น และกล้าที่จะซื้อสินค้ากลุ่มใหม่อย่างอาหารและสินค้าอุปโภคบริโภคในช่องทางนี้มากขึ้น และพฤติกรรมต่างๆ เหล่านี้น่าจะยังคงมีอยู่ในระยะยาวภายหลังสถานการณ์โควิด-19 คลี่คลายลง ซึ่งการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ส่งผลให้ผู้ประกอบการค้าปลีกไม่ว่าจะเป็น Modern Trade หรือ SMEs ต่างต้องเร่งทบทวนและปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจเข้าหาตลาดออนไลน์มากขึ้นและเร็วขึ้น
เนื่องจากการทำการขายผ่านช่องทางหน้าร้านอย่างเดียวอาจจะไม่เพียงพอที่จะสร้างรายได้หรือไม่คุ้มกับการลงทุน แต่ทั้งนี้ผู้ประกอบการค้าปลีกอาจจะต้องเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมกับสินค้าของตนเองและสามารถตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้
รวมถึงคุณภาพของการให้บริการที่สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะความสะดวกและปลอดภัยในการชำระเงิน ตลอดจนความรวดเร็วในการจัดส่งสินค้า ยังคงเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับการทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์
นับเป็นปีที่ภาคธุรกิจต้องเผชิญวิกฤตครั้งใหญ่ที่ไม่ได้เกิดจากวิกฤตการเงินหรือวิกฤตเศรษฐกิจเฉกเช่นที่เคยเป็นมา ทว่า นี่อาจเป็นจุดเปลี่ยนให้ค้าปลีกไทยต้องรุกตลาด E-Commerce อย่างจริงจังมากขึ้น เมื่อวิถีชีวิตของผู้คนเปลี่ยนไปนับแต่ไวรัสโควิด-19 อุบัติขึ้นมา
