สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 กลายเป็นอาวุธทำลายล้างเศรษฐกิจทั่วโลก รวมถึงประเทศไทยที่เหล่านักวิเคราะห์ต่างฟันธงว่า เศรษฐกิจจะเติบโตต่ำที่สุดในรอบ 11 ปี นับตั้งแต่วิกฤตซับไพรม์เมื่อปี 2552 และยิ่งเป็นปัจจัยสำคัญทำให้บรรดานักการตลาดต้องทบทวนกลยุทธ์ครั้งใหญ่ ไม่ใช่แค่การขายของแบบเดิมอีกแล้ว
ที่ผ่านมา มีสินค้าหลายแบรนด์พยายามสร้างแคมเปญเพื่อประโยชน์ต่อสังคม บางค่ายพยายามสะท้อนผ่าน “แบรนด์” เช่น กลุ่มสหพัฒน์ที่เน้นปลุกแบรนด์ “ซื่อสัตย์” และเน้นย้ำตัวตนสินค้า แต่ดูเหมือนว่า ความนิยมยังอยู่ในวงจำกัด
ดร.แสงสุข พิทยานุกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก “เดนทิสเต้” (Dentiste) และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว “สมูท-อี” (Smooth-E) กล่าวว่า แผนการตลาดในอนาคตของธุรกิจจะเปลี่ยนแปลงจากเดิม ไม่ใช่การขายสินค้า หรือโฆษณาว่า สินค้าดีอย่างไร เพราะสินค้าทุกตัวต่างมีคู่แข่งทัดเทียมกัน สินค้าเจ้าหนึ่งสวย อีกเจ้าสวยเช่นกัน
ดังนั้น โจทย์ข้อสำคัญนอกจากคุณภาพสินค้าแล้วอยู่ที่การวางแผนการตลาดอย่างไรเพื่อผลักดันการเติบโตอย่างยั่งยืน
“ในสถานการณ์เศรษฐกิจที่ยังวิกฤตหนัก เจอปัญหาการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัส “โควิด-19” และสมรภูมิการตลาดในโลกยุค Digital disruption การเจาะตลาดกลุ่มคนรุ่นใหม่ กลุ่ม Gen Y หรือ Gen Z หรือคนอายุต่ำกว่า 30 ปี ต้องใช้กลยุทธ์แตกต่างจากยุค 10 ปีที่แล้ว Marketing 4P (Price, Place, Product, Promotion) ไม่เพียงพอแล้ว ต้องเพิ่มอีก 3P ที่มีอิทธิพลมาก นั่นคือ People, Profit, Planet ซึ่งบริษัทใช้เวลาศึกษาและตัดสินใจใช้กลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ในรูปแบบ Planet Marketing กระตุ้นการรับรู้เกี่ยวกับประเด็นในสังคมที่หลายคนอาจมองข้ามให้เป็นเรื่องน่าสนใจ ทำให้ผู้ที่ได้รับชมภาพยนตร์โฆษณาชื่นชอบแล้วแชร์ต่อเป็นทอดๆ อย่างมหัศจรรย์ ไม่จำเป็นต้องทุ่มงบส่งเสริมการขายที่มีต้นทุนสูง แต่ได้ผลลัพธ์อย่างมีประสิทธิภาพ”
ที่สำคัญ Planet Marketing ไม่ใช่แค่การทำเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่มีจุดประสงค์คืนกำไรและสิ่งดีๆ สู่สังคม ไม่ว่าจะเป็นการให้ความรู้แก่ผู้ที่ได้รับชมภาพยนตร์โฆษณาและสื่อให้เห็นว่า ถ้าเปลี่ยนความคิดแล้วโลกจะดีขึ้น ใช้สินค้าตัวนี้แล้ว ชีวิตดีขึ้น สังคมดีขึ้น โลกดีขึ้นด้วย
ล่าสุด บริษัทงัดกลยุทธ์สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณา 2 ชุดใหม่ เพื่อเปิดตัวสินค้าใหม่ 2 ตัว และถือเป็นการวางยุทธศาสตร์ Planet Marketing เต็มรูปแบบ เพื่อผลักดันยอดขายในอนาคต
ชิ้นแรกเป็นภาพยนตร์โฆษณาเปิดตัวสเปรย์ระงับกลิ่นปาก Dentiste’ Mouth Spray Extra Fresh คอนเซ็ปต์ “เพราะคนที่คุณรักอาจตายได้ รักเค้า ห่วงเค้า บอกเค้า บอกเค้า!! DENTISTE’ MOUTH SPRAY EXTRA FRESH” เป็นแคมเปญที่อยากส่งเสริมให้ผู้คนกล้าเตือนผู้อื่นว่ากลิ่นปากไม่ใช่ปัญหาเพียงเล็กน้อย แต่เป็นสิ่งที่ควรใส่ใจและไม่ปล่อยผ่าน ต้องการเปลี่ยนแปลงความคิดว่าการเตือนไม่ใช่ทำให้อาย แต่ควรดีใจที่มีคนกล้าบอก
โฆษณานำเสนอผลการศึกษาวิจัยทางการแพทย์แบบเข้าใจ ชี้ว่า กลิ่นปากเกิดจากหลายสาเหตุ เช่น นอนดึก เครียด ร่างกายอ่อนแอ ทำให้เกิดแบคทีเรียมากในช่องปาก ท้องอืด กรดไหลย้อน ลำไส้มีปัญหา อาจเกิดจากโรคมะเร็งลำไส้ ระบบทางเดินหายใจมีปัญหา ปอดมีปัญหา และอาจลุกลามถึงขั้นเสียชีวิต โดยพุ่งเป้าเปลี่ยนแนวคิดจากที่เคยคิดว่า กลิ่นปากเป็นเรื่องเล็ก แท้จริงเป็นปัญหาใหญ่ และเชื่อมโยงกับสินค้าตัวใหม่ที่สามารถปรับสมดุลต่างๆ ของร่างกาย ซึ่งไม่มีน้ำยาระงับกลิ่นปากยี่ห้อใดพูดถึง
ส่วนหนังโฆษณาชิ้นที่ 2 เผยโฉมสินค้าใหม่ภายใต้แบรนด์สมูทอี คือ Smooth-E Cleansing oil with serum โดยหยิบยกประเด็นปัญหาผู้หญิงจำนวนมากถูกทำร้ายและ 83% ของผู้หญิงที่ถูกทำร้าย เลือกที่จะปกปิดและไม่บอกใคร มาเชื่อมโยงกับคุณสมบัติและความสำคัญของการชำระล้างอย่างหมดจดเหมือนการกล้าเปิดเผยปัญหาต่างๆ
ดร.แสงสุขกล่าวว่า สมูทอีใช้เวลาศึกษามาเป็นเวลานาน พบกรณีผู้หญิงส่วนใหญ่ที่ถูกทำร้ายมักอายที่จะบอกใคร โดยสื่อโฆษณาชิ้นนี้ต้องการเปลี่ยนแปลงความคิดของสังคม ให้ผู้หญิงที่ถูกทำร้ายกล้าเปิดเผย ทำให้รู้ว่าพวกเขามีทางเลือกที่จะเปิดเผยให้คนรอบข้างรู้ เพื่อช่วยบรรเทาความทุกข์ ไม่ต้องรู้สึกโดดเดี่ยวและต่อสู้กับปัญหาเพียงลำพัง
“ทันทีที่บริษัทเผยแพร่หนังโฆษณาผ่านสื่อโซเชียลมีเดียเกิดกระแสชัดเจน คือ จำนวนผู้ชม คลิก Like และแชร์ต่อจำนวนมาก โดยเฉพาะประเด็นการยกเคสผู้หญิงถูกทำร้ายของสมูทอี มียอด viral organic หรือจำนวนคนที่เห็นโพสต์แบบไม่เสียค่าใช้จ่ายจากเพจอย่างรวดเร็ว 7 วันแรก มากกว่า 2 ล้านวิว และใช้เวลาไม่นาน ทะลุมากกว่า 3 ล้านวิว ต่างจากสินค้าทั่วไปที่มักต้องใช้เม็ดเงินให้เพจช่วยสร้างกระแสไวรัล 10,000 บาท อาจมีผู้เข้าชม 20,000 วิว หรือถ้ากระแสดีอย่างมาก 100,000 วิว แต่สมูทอีใช้เม็ดเงินแค่ 20,000 บาท ทะลุ 3 ล้านวิว”
ที่สำคัญ กลุ่มเป้าหมายคลิกดู แชร์ และคอมเมนต์ ซึ่งคอมเมนต์ของทุกคนทำให้คนที่ถูกทำร้ายอีกจำนวนมากที่มีหลักฐานการถูกทำร้าย กล้าเปิดเผย แชร์ต่อว่าเคยไปเจออะไรมา รอยเย็บ รอยช้ำ บาดแผล อยากเอามาแชร์ให้คนอื่น ถือเป็นสิ่งที่ดี เป็นสัญญาณที่ดีมากของการได้ช่วยเหลือสังคม
ดร.แสงสุขกล่าวว่า กลยุทธ์ Planet Marketing เป็นแนวคิดของปรมาจารย์ด้านการตลาดระดับโลก ฟิลิป คอตเลอร์ (Philip Kotler) ซึ่งนำเสนอไว้เมื่อช่วงปลายปี 2562 บนเวที World Marketing Summit Asia 2019 ในหัวข้อการบรรยาย “Future of Marketing” ระบุเทรนด์ของการทำธุรกิจและการตลาดยุคใหม่ที่กำลังมาแรง โดยชี้ทิศทางการตลาดในทศวรรษนี้ต้องสร้างเทรนด์ความยั่งยืน ซึ่งจะเอาชนะใจผู้บริโภคได้
ขณะเดียวกัน เมื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจะพบว่า แนวคิดของคอตเลอร์มีทิศทางเดียวกับ Sharing Economy หรือ เศรษฐกิจแบบแบ่งปัน ซึ่งธุรกิจใหม่ๆ ทั่วโลกได้ปรับเอาแนวคิดเรื่องการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุดผ่านการแบ่งปันร่วมกับผู้อื่น โดยอาศัยเทคโนโลยีเป็นตัวกลางในการดำเนินธุรกิจ อย่าง Uber, Grab หรือ Airbnb ที่พยายามทำ
คอตเลอร์ยืนยันว่า ตอนนี้เทรนด์ความยั่งยืนแรงแล้ว ในอนาคตจะยิ่งแรงขึ้น และมีบทบาทต่อผู้บริโภคมากขึ้นอีก ส่งผลให้รูปแบบการทำธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปในสาระสำคัญจากการทำธุรกิจเพื่อแสวงหารายได้และผลกำไรให้กับเจ้าของกิจการ หรือผู้ถือหุ้น กลายเป็นการกำหนดเป้าหมายของธุรกิจที่สอดคล้องกันไป ทั้งรายได้ ผลกำไร และการทำธุรกิจตอบสนองความต้องการของสังคมและดูแลสิ่งแวดล้อม ทรัพยากรของโลก ในเวลาเดียวกัน
เพราะการทำธุรกิจในปัจจุบันเป็นไปไม่ได้เลยที่จะอยู่เพียงคนเดียว หากสังคมหรือโลกไปต่อไม่ได้ ธุรกิจไม่สามารถไปต่อได้ด้วยเช่นกัน เป้าหมายของการสร้างแบรนด์ ต้องมองให้ไกลกว่าเดิม เพื่อสังคม เพื่อโลก โดยเฉพาะกลุ่มคน Millennium ไม่ได้สนใจแค่เม็ดเงินค่าจ้างหรือคุณภาพ Product เท่านั้น แต่ต้องการใช้สินค้าและบริการที่ใส่ใจเรื่องความยั่งยืนและทำให้สังคมดีขึ้นด้วย
สำหรับบริษัท สยามเฮลท์ กรุ๊ป นั้น ดร.แสงสุขประกาศเร่งทีมงานลุย Planet Marketing และกำหนดกลยุทธ์เจาะกลุ่มลูกค้า เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายตามวิสัยทัศน์ที่ต้องการปลุกแบรนด์สมูทอีและเดนทิสเต้ให้เป็นที่รู้จักทั่วโลก โดยให้เวลาอีก 3 ปี หลังจากบุกตลาดต่างประเทศ ทั้งในอาเซียนและเอเชียจนติดตลาดแล้วระดับหนึ่ง หลังจากนี้ต้องเร่งรุกขยายในตลาดยุโรปและอเมริกา
แน่นอนว่า ยังมีหลายบริษัท หลายผู้ประกอบการที่เริ่มเปลี่ยนแผนการตลาดและพยายามร่วมชี้นำสังคมเพื่อสร้างแบบอย่างให้ลูกค้าเป้าหมายกลุ่มคนมิลเลนเนียลรับรู้แนวคิดขององค์กร อย่างล่าสุด บริษัท แลนด์แอนด์เฮ้าส์ จำกัด(มหาชน) ออกมานำเสนอหนังโฆษณาชุดใหม่ ภายใต้แนวคิด “THINK” ที่บริษัทมักหยิบยกสถานการณ์ต่างๆ เพื่อนำเสนอแนวคิดใหม่ๆ เช่น เรื่องการอยู่ร่วมกันได้ของกลุ่มคนที่มีความคิดแตกต่างกัน
ส่วนครั้งนี้แลนด์แอนด์เฮ้าส์เลือกหยิบสถานการณ์การแพร่ระบาดของไวรัสสายพันธุ์ใหม่ “โควิด-19” ขึ้นมากระตุกสังคม
เมื่อชายหนุ่มตระเวนขับรถหาซื้อหน้ากากอนามัยตามห้างและซูเปอร์มาร์เกตหลายแห่ง จนกระทั่งมาเจอหน้ากากอนามัยนับสิบกล่องบนเชลฟ์ในซูเปอร์มาร์เกตแห่งหนึ่ง ซึ่งบนเชลฟ์ติดป้ายชัดเจน “จำกัดคนละ 1 กล่อง”
ทว่า ชายหนุ่มไม่สนและจัดการกวาดสินค้าทั้งหมดลงรถเข็น รีบไปที่แคชเชียร์ เพื่อซื้อกลับบ้าน แต่ด้วยความรีบร้อน ทำให้หน้ากากอนามัยร่วง 1 กล่อง โชคดีมีเด็กหญิงวัย 5 ขวบช่วยเก็บคืนให้เขาก่อนวิ่งไปหาแม่และอีกหลายๆ คนที่ต่างต้องการซื้อหน้ากากอนามัยเช่นกัน แต่สินค้าหมดเกลี้ยงจากเชลฟ์
ในที่สุด ชายหนุ่มฉุกคิดขึ้นได้ ตัดสินใจนำหน้ากากอนามัยกลับไปวางบนเชลฟ์และหยิบซื้อเพียงกล่องเดียว
ประเด็นคือ หากทุกคนในสังคมคิดสักนิด คงไม่เกิดปัญหามากมาย ซึ่งนี่เป็นอีกตัวอย่างของ Planet Marketing ที่คอตเลอร์ฟันธงว่า จะเป็นกลยุทธ์ทรงอิทธิพลสูง หากผู้ประกอบการต้องการเติบโตอย่างยั่งยืนในสถานการณ์วิกฤตที่กำลังเกิดขึ้นเช่นในปัจจุบัน.
