เซ็นทรัลทุ่มทุนนาฬิกาหรู ดันเอ็กซ์โปแข่งสิงคโปร์-ฮ่องกง

การประกาศทุ่มทุนจัดมหกรรมนาฬิกาของยักษ์ใหญ่ “เซ็นทรัล” นอกจากเปิดศึกเจาะตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะช่วงโกลเด้นวีกที่คาดว่าจะมีกลุ่มชาวจีนไหลทะลักเข้าสู่ประเทศไทยเฉียดล้านคน มากกว่าไปนั้น คือการอัปเกรดงาน Central | ZEN World’s Premier Watch & Jewellery Expo เทียบชั้น Watch Expo ในประเทศสิงคโปร์ และฮ่องกง ซึ่งถือเป็นผู้นำตลาดนาฬิกาในภูมิภาคเอเชียมาอย่างยาวนาน

ที่สำคัญ เป็นความพยายามตอกย้ำกลยุทธ์การตลาดในฐานะผู้ริเริ่มจัดงานมหกรรมนาฬิกาในห้างสรรพสินค้าเป็นเจ้าแรกของไทย ตั้งแต่ปี 2541 และเป็นต้นแบบของมหกรรมนาฬิกาประจำปีในประเทศไทยชนิดที่ห้างคู่แข่งต้องเดินตาม

ปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ในเครือกลุ่มเซ็นทรัลรีเทล กล่าวว่า ปีนี้ บริษัทเดินหน้ากลยุทธ์การจัดงานด้วยการตอกย้ำความเป็นที่สุด

ได้แก่ การจัดงานในช่วงเวลาที่ดีที่สุด รวบรวมค่ายนาฬิกาชั้นนำภายในงานมากที่สุด จำนวนแบรนด์มากกว่า 160 แบรนด์ และมูลค่ารวมสูงที่สุด พร้อมนาฬิกาคอลเลกชันพิเศษมากที่สุด และข้อเสนอดีที่สุด โดยขยายเวลาการจัดงาน ขยายพื้นที่การจัดงาน เพิ่มมูลค่าและยกระดับการจัดงานให้ยิ่งใหญ่ขึ้น ด้วยการจัดงาน 2 ครั้ง 2 สถานที่ คือ ห้างเซ็นทรัลชิดลม ซึ่งจัดก่อนหน้าเมื่อวันที่ 19 สิงหาคม-16 กันยายนที่ผ่านมา เน้นกลุ่มสินค้านาฬิกาประเภท Luxury Watch และ Mid Range Watch

จากนั้นต่อยอดจัดงาน Central | ZEN World’s Premier Watch & Jewellery Expo ขยายกลุ่มนาฬิกาเป็น 3 กลุ่ม คือ Luxury Watch, Fashion Watch, Smart & Morderate Watch และเป็นปีแรกที่นำจิวเวลรีจากแบรนด์ระดับพรีเมียมเข้ามาร่วมด้วย รวมทั้งเป็นครั้งแรกที่จัดงานนอกห้างเซ็นทรัล ใช้พื้นที่โซนเซ็นทรัลคอร์ต ชั้น 1 ลานอีเดน 1-2 และโซนแดซเซิลในศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ระหว่างวันที่ 25 กันยายน-8 ตุลาคม 2562

ขณะเดียวกัน ช่วงเวลาการจัดงานตรงกับสัปดาห์การหยุดเฉลิมฉลองวันชาติจีน หรือ Golden Week ระหว่างวันที่ 1-7 ตุลาคม ซึ่งกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาคาดการณ์จำนวนนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เดินทางมาประเทศไทยจะมากกว่า 180,807 คน ขยายตัวร้อยละ 2.77 จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา และคาดการณ์การใช้จ่ายระหว่างเดินทางท่องเที่ยวในประเทศไทย 10,205 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 4.82 จากช่วงเวลาเดียวกันของปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ยังพุ่งเป้าเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่ม CLMV (Cambodia, Lao, Myanmar, Vietnam) ซึ่งมีอัตราเติบโตต่อเนื่อง โดยเห็นได้จากแนวโน้มการชอปปิ้งของ CLMV ในเมืองไทย และลูกค้ากลุ่มนี้เดินทางเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทยในอัตราเติบโตมากกว่า 5% ต่อปี โดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารรูปแบบออมนิแชนแนล คือการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ อิงข้อมูล Big Data จากบัตร The1 ของห้างเซ็นทรัลที่มีมากกว่า 15 ล้านคน ทั้งกลุ่มลูกค้าคนไทยและกลุ่มนักท่องเที่ยวทั้งในประเทศจีน กลุ่ม CLMV กลุ่มอาหรับและตะวันออกกลาง

เช่น การสื่อสารผ่าน Facebook Global ของ Central Department Store สื่อสารตามภาษาต่างประเทศในแต่ละประเทศ ลงบทความประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซต์และบล็อกกว่า 100 สื่อในประเทศจีน เช่น Sohu (โซหู), Toutiao (โถวเถียว), Sina (ฉีหน้า) ซึ่งคาดหวังผลลัพธ์การเห็นสื่อมากถึง 15-20 ล้านวิว รวมถึงสื่อของห้างเซ็นทรัล ได้แก่ WeChat OA หรือ E-mail ผ่านฐานลูกค้า The 1

“การขยายตลาดนาฬิกาและจิวเวลรีปีนี้ได้ทำเลที่ดีที่สุดใจกลางเมือง เพราะศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์เป็น Strategic location ที่ดีที่สุด หากพูดถึงใจกลางกรุงเทพฯ ต้องนึกถึงเซ็นทรัลเวิลด์ เป็นศูนย์กลางนักท่องเที่ยวต่างชาติและเป็นเดสทิเนชั่นของนักท่องเที่ยวทั่วโลก มีทราฟฟิกลูกค้าไม่ต่ำกว่าวันละ 150,000 คน และเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ ซึ่งมากกว่า 30% เป็นลูกค้าต่างชาติ โดยนักท่องเที่ยวจีนมีสัดส่วนมากที่สุด และคาดว่าทราฟฟิกในช่วงการจัดงานจะเพิ่มขึ้นอีกไม่ต่ำกว่า 15%”

ปิยวรรณกล่าวว่า ถ้าเทียบกับการจัดงานเมื่อปี 2561 ที่ห้างเซ็นทรัลชิดลมมียอดขายสะพัดในงานมากกว่า 600 ล้านบาท ส่วนปีนี้จัด 2 ครั้ง 2 สถานที่ คาดหวังเม็ดเงินสะพัดในงานมากกว่า 800 ล้านบาท รวมทั้งจะเป็นปลุกกระแสงานมหกรรมนาฬิกาของเซ็นทรัลในฐานะวอตช์เอ็กซ์โปเทียบชั้นได้กับงานวอตช์แฟร์ที่สิงคโปร์และฮ่องกง ซึ่งจะส่งผลต่อเนื่องในการจัดงานปีถัดไปด้วย

ทั้งนี้ นาฬิกาถือเป็นกลุ่มสินค้าที่มีศักยภาพสูง มีทั้งกลุ่มลูกค้าที่ต้องการซื้อเพื่อสะสมเป็นทรัพย์สินและเพื่อการลงทุน โดยเฉพาะตลาดนาฬิกาหรูมีแนวโน้มการปรับขึ้นราคาต่อเนื่อง เฉลี่ยปีละ 10-15% รวมถึงกระแสนาฬิกาเพื่อสุขภาพมาแรงมากขึ้นด้วย

หากเปรียบเทียบรายได้รวมของห้างเซ็นทรัลอยู่ที่ 45,000 ล้านบาทต่อปี กลุ่มนาฬิกามียอดขายประมาณ 3,000 ล้านบาท หรือมีสัดส่วนประมาณ 8% จากรายได้รวม และปีนี้ตั้งเป้าหมายรายได้กลุ่มนาฬิกาเติบโตเพิ่มขึ้น 6% ซึ่งสูงกว่าอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจหรือ “จีดีพี” ของประเทศ

สำหรับไฮไลต์ของงาน Central | ZEN World’s Premier Watch & Jewellery Expo ปีนี้ มีทั้งนาฬิกาลอตใหม่และคอลเลกชันใหม่ที่เปิดขายเป็นครั้งแรก รวมทั้งรุ่นลิมิเต็ดอีกหลายแบรนด์ ส่งตรงจาก 2 งานแสดงนาฬิการะดับโลกอย่าง บาเซิลเวิลด์ 2019 (BaselWorld) และ เอสไอเอชเอช (SIHH) ประเทศสวิตเซอร์แลนด์

อย่างแกรนด์ไซโก้ รุ่นเฮอริเทจ คอลเลกชัน ลิมิเต็ด เอดิชัน มีเพียง 500 เรือนทั่วโลก และส่งมาในงานนี้เพียง 5 เรือน ราคาเรือนละ 230,000 บาท

กุชชี่ นำเสนอ Gucci Grip งานดีไซน์วินเทจจากแรงบันดาลใจของนักสเกตบอร์ดปลายยุค 70 ราคา 99,999 บาท ลูมินอค ที่เปิดตัวรุ่นใหม่ภายในงาน จำหน่ายเพียง 20 เรือน จาก 750 เรือนทั่วโลก ราคา 29,900 บาท และชุดเครื่องประดับ “บลูริเวอร์” มูลค่ากว่า 50 ล้านบาท

ต้องยอมรับว่า การจัดมหกรรมนาฬิกาในห้างถือเป็นกลยุทธ์ที่ค่ายเซ็นทรัลประเดิมจัดเป็นเจ้าแรกและจัดต่อเนื่องนานกว่า 21 ปี ตั้งแต่ยุคนายอลัน นามชัยสิริ ปลุกปั้นให้งานยักษ์ของห้างฯ อย่าง Central International Watch Fair เป็นที่รู้จักในระดับภูมิภาค และปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด มารับไม้ต่อในช่วงจังหวะที่ทุกห้างต่างแห่จัดวอตช์แฟร์ เพื่อแย่งชิงลูกค้ากลุ่มกำลังซื้อสูง

ปิยวรรณเล่าว่า เธอต้องบินไปดูงานนาฬิการะดับโลก “บาเซิลเวิลด์” ที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ช่วงต้นปีของทุกปี เพื่อนำไอเดียมาคุยกับทีมงาน ก่อนสร้างสรรค์กิจกรรมและแผนส่งเสริมการขายในแต่ละปี โดยเฉพาะการวางกลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ที่ต่างจากอดีตเมื่อสิบกว่าปีก่อนอย่างสิ้นเชิง

“โจทย์การตลาดที่สำคัญที่สุดของการตลาดยุคปัจจุบัน คือ Customer Journey ต่างจากอดีตที่เราต้องการรู้ Customer Behavior รู้นิสัยการจับจ่าย ซึ่งไม่ใช่แค่นั้นแล้ว ต้องรู้ว่ากลุ่มลูกค้าเดินทางแบบไหน รู้แค่นิสัยแต่ตามหาเขาไม่เจอไม่มีประโยชน์ ต้องรู้ว่าลูกค้าซื้อสินค้าจากการอ่านรีวิว เราต้องเอาตัวเราเข้าไปอยู่ในรีวิว ลูกค้ายังไม่ซื้อสินค้าหน้าร้าน เข้าไปในออนไลน์ เราก็ต้องเข้าไปอยู่ในออนไลน์ ต้องรู้ Customer Journey บวกกับ Big Data สองตัวนี้เป็นคีย์เวิร์ดในการวาง Strategy ในการทำการตลาด”

นั่นจึงเป็นเหตุผลสำคัญในการวางกลยุทธ์สื่อสารกับลูกค้าหลากหลายช่องทาง ซึ่งงานมหกรรมนาฬิกาถือเป็นเคสหนึ่งที่เซ็นทรัลต้องการใช้เป็นกลยุทธ์เจาะขยายตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติมากขึ้น เพราะในสถานการณ์เศรษฐกิจในประเทศที่มีปัญหากำลังซื้อ กลุ่มนักท่องเที่ยวถือเป็นแหล่งรายได้มูลค่ามหาศาล โดยเฉพาะตลาดชาวจีนที่เปลี่ยนจากกลุ่มทัวร์ศูนย์เหรียญเป็นกลุ่มที่เดินทางเองมากขึ้น เขาสามารถจับจ่ายซื้อสินค้าในห้างสรรพสินค้าได้ตลอดเวลา

“เวลานี้ภาพรวมสัดส่วนลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยวเฉลี่ยประมาณ 20% ซึ่งห้างเซ็นทรัลอยากเพิ่มตัวเลขมากขึ้น แต่ต้องดูตามโลเคชั่น อย่างเซ็นทรัลเวสต์เกต เป็นไปไม่ได้ที่จะเพิ่มกลุ่มทัวริสต์ ต้องดูโลเคชั่นที่เป็น Tourist Strategy เช่น สาขาภูเก็ต สัดส่วน 50:50 หรือหาดใหญ่ เชียงใหม่ เข้าเป้า 20-30% สาขาป่าตอง กลุ่มนักท่องเที่ยวสูงถึง 90% ซึ่งกลุ่มนี้ถือเป็นลูกค้ากำลังซื้อสูง”

แน่นอนว่า การขยายฐานลูกค้ากลุ่มนักท่องเที่ยวกลายเป็นโจทย์ยากมากขึ้น เพราะกูรูหลายฝ่ายต่างประเมินแนวโน้มลดลงจากพิษเศรษฐกิจโลกและล่าสุดยังเกิดสถานการณ์ฝุ่นพิษซ้ำอีก แต่สำหรับเซ็นทรัล ดัชนีชี้วัดเร่งด่วนคงหนีไม่พ้นยอดรายได้จากงาน Central | ZEN World’s Premier Watch & Jewellery Expo จะเข้าเป้าอย่างที่คาดหวังไว้หรือไม่ อีกไม่นานได้รู้กัน