“ทีวีไดเร็ค” ต้องพลิกเกมรุกสงครามโฮมช้อปปิ้งอีกครั้ง หลังตัดสินใจยุติการเข้าลงทุนในสถานีโทรทัศน์ทีวีดิจิทัล ช่อง 19 หรือสปริงนิวส์ โดยที่ประชุมบอร์ดเมื่อวันที่ 26 ก.พ. ที่ผ่านมา ประกาศพับแผนซื้อหุ้นบริษัท สปริงนิวส์ เทเลวิชั่น ในเครือ บมจ.นิวส์ เน็ตเวิร์ค คอร์ปอเรชั่น เนื่องจากคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) ออกมาตรการช่วยเหลือผู้ประกอบการทีวีดิจิทัล ส่งผลให้ขั้นตอนการเจรจาภายใต้เงื่อนไขใหม่หาข้อสรุปร่วมกันไม่ได้
แน่นอนว่า จากเดิมที่ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) หรือ TVD วาดแผนรุกเข้าสู่ธุรกิจทีวีดิจิทัลชนิดเต็มสูบ นำร่องด้วยการเป็นผู้ร่วมผลิตรายการช่องสปริงนิวส์ (ช่อง 19) ระยะเวลา 4 ปี เพื่อร่วมมือกับสถานีวางแผนเพิ่มสัดส่วนผังรายการแนะนำสินค้าจากเดิมที่เน้นรายการข่าว แต่ยังคงช่วงเวลาออกอากาศข่าวในแต่ละวันตามกฎระเบียบของ กสทช. ซึ่งจะทำให้ทีวี ไดเร็ค มีช่วงเวลาโฆษณาแนะนำสินค้าทางช่องสปริงนิวส์เพิ่มขึ้น แต่มีต้นทุนลดลงเมื่อเทียบกับการซื้อเวลาโฆษณาโดยตรงจากสถานีแบบเดิม พร้อมๆ กับการรุกใช้สื่อโฆษณาทางทีวีดิจิทัลในช่องอื่นๆ และสื่ออื่นๆ เพื่อกระตุ้นการขายสินค้าอย่างเต็มที่
ที่สำคัญ หาก TVD ร่วมถือหุ้นเป็นเจ้าของสื่ออย่างช่อง 19 สปริงนิวส์ จะมีการปรับผังรายการใหม่ จากเดิมเป็นข่าวสารสาระประมาณ 70% ที่เหลือปล่อยให้เช่าเวลา 30% เปลี่ยนเป็นข่าว 6 ชั่วโมง ทีวีโปรแกรม 6 ชั่วโมง โฮมช้อปปิ้ง 6 ชั่วโมง และเป็นทีวีช้อปปิ้งอีก 6 ชั่วโมง
แต่เมื่อแผนการเป็นเจ้าของสื่อล่ม ทรงพลเปลี่ยนยุทธศาสตร์ทันที ทั้งที่เพิ่งรีโมเดลธุรกิจช่วงปลายปี 2561 จาก Multi-Screen หรือการจำหน่ายสินค้าและบริการผ่านช่องทางการตลาดที่หลากหลายสู่โมเดลใหม่ ‘Omni Channel’ เชื่อมโยงช่องทางการขายสินค้าแบบออฟไลน์และออนไลน์ทั้ง 3 ช่องทาง ได้แก่ ทีวี (โฮมช้อปปิ้ง) ร้านค้าปลีก TV Direct Showcase และช่องทางออนไลน์ เพื่อเสริมประสิทธิภาพและตอบสนองพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไป เพราะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้บริโภคอายุตั้งแต่ 25 ปีขึ้นไปยังคงรับชมรายการทีวี แต่มักค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมทางออนไลน์ เพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้า ก่อนสั่งซื้อสินค้าหรือมาเลือกซื้อด้วยตนเองที่ร้านค้าปลีก
ซีอีโอทีวีไดเร็คจึงเดินหน้าพลิกสัดส่วนเข้าสู่ช่องทางออนไลน์อย่างเข้มข้นและรุกเข้าสมรภูมิทีวีโฮมช้อปปิ้งอย่างต่อเนื่อง ในฐานะผู้นำตลาด ไม่ใช่แค่การเป็นผู้เช่าเวลากับช่อง 19 เพื่อผลิตรายการทีวีโฮมช้อปปิ้งออกอากาศทางสถานี แต่ยังรวมถึงทีวีดิจิทัลช่องอื่นๆ และทีวีดาวเทียม ซึ่งยังเป็นฐานลูกค้าขนาดใหญ่ที่มีสัดส่วนกลุ่มลูกค้ามากถึง 62% โดยเตรียมปรับภาพลักษณ์ “ทีวีไดเร็ค” โฉมใหม่อีกครั้งในช่วงกลางปีนี้ เพื่อก้าวเข้าสู่คอนเซ็ปต์ “ห้างสรรพสินค้าออนไลน์” เต็มรูปแบบ
อย่างไรก็ตาม กลุ่ม TVD ยังมีรายได้หลักมาจากธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งและเป็นรายได้ตลอดช่วง 20 ปีที่ผ่านมา จากจุดเริ่มต้นธุรกิจการตลาดแบบตรงโดยการสื่อสารข้อมูลเพื่อเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคผ่านโทรทัศน์ (Direct Response Television: DRTV) ในระบบโทรทัศน์ภาคปกติ (Free TV) ซึ่งผู้บริโภคสามารถสั่งซื้อสินค้าหรือบริการผ่านระบบโทรศัพท์แบบโทรเข้า (Inbound Call Center)
จนกระทั่งขยายธุรกิจสู่การจำหน่ายสินค้าหรือบริการผ่านช่องทางการตลาดหลากหลายช่องทาง (Multichannel Marketing) โดยเสนอขายสินค้าหรือบริการโดยตรงต่อผู้บริโภคผ่านโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมและโทรทัศน์ประเภทบอกรับสมาชิกเคเบิลทีวี ซึ่งถือเป็นช่วงที่ตลาดโฮมช้อปปิ้งขยายตัวอย่างรวดเร็ว
ชนิดที่เรียกว่า ไม่มีใครไม่รู้จัก “จอร์จ” และ”ซาร่า” พรีเซ็นเตอร์ที่โลดแล่นบนหน้าจอทีวีมานานเกือบ 10 ปี กับวลีเด็ดๆ โดนใจอย่าง “โอ้ พระเจ้า จอร์จมันยอดมาก” ก่อนปรับเปลี่ยนมาใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทยเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา
ทั้งนี้ การปลุกปั้นแบรนด์และพรีเซ็นเตอร์ของตัวเองถือเป็นกลยุทธ์หนึ่งที่ทรงพลพยายามต่อยอด เพื่อสร้างอาณาจักรธุรกิจทีวีไดเร็คอย่างยั่งยืน ไล่ให้ทันกับเทรนด์การเปลี่ยนแปลงของธุรกิจค้าปลีก เทคโนโลยีและความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
ปัจจุบัน ภายใต้บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด (มหาชน) มีบริษัทในเครืออีก 6 บริษัท ประกอบด้วย 1. บริษัท ทีวีดี ช้อปปิ้ง จำกัด ซึ่งเดิมชื่อ บริษัท ช็อป แอท โฮม จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อปี 2556 ประกอบธุรกิจ TV Home Shopping โดยเป็นบริษัทร่วมลงทุนกับบริษัท โมโม่ดอทคอม จำกัด ไต้หวัน ซึ่งเป็นผู้ประกอบธุรกิจการตลาดแบบตรงชั้นนำในไต้หวันและประเทศอื่นๆ โดยทีวีดีและ MOMO ถือหุ้นในบริษัทร่วมทุน สัดส่วน 65:35
2. บริษัท ทีวีดี เซอร์วิสเซส จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อปี 2553 โดยบริษัทถือหุ้น ร้อยละ 99.99 ให้บริการด้านสนับสนุนธุรกิจให้บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด (มหาชน) และบริษัทในเครือ เช่น งานด้านบริหารการเงิน ทรัพยากรบุคคล
3. บริษัท ทีวีดี โบรกเกอร์ จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อปี 2557 ประกอบธุรกิจนายหน้านิติบุคคลประกันชีวิต และประกันวินาศภัย โดยบริษัทถือหุ้นสัดส่วนร้อยละ 99.99
4. บริษัท ลาส ไมล์ ไดเร็ค จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อปี 2556 โดยบริษัทถือหุ้นสัดส่วนร้อยละ 99.99 เดิมบริษัท ลาส ไมล์ ไดเร็ค ประกอบธุรกิจค้าปลีก แต่ช่วงปี 2560 ขยายเข้าสู่ธุรกิจให้บริการขนส่ง (Logistic & Fulfillment) ตามเทรนด์การเปลี่ยนแปลง ซึ่งการขนส่งกลายเป็นปัจจัยสำคัญ โดยเฉพาะธุรกิจโฮมช้อปปิ้งและธุรกิจค้าปลีกออนไลน์
5. บริษัท ทรี-อาร์ดี จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อปี 2550 โดยบริษัทถือหุ้นสัดส่วนร้อยละ 25 ประกอบธุรกิจให้บริการจัดจำหน่ายสินค้าผ่านระบบโทรศัพท์ ให้บริการ Call Center และจัดจำหน่ายซอฟต์แวร์
6. บริษัท เมจิก พีวอท จำกัด จดทะเบียนจัดตั้งเมื่อปี 2560 โดยบริษัทถือหุ้นสัดส่วนร้อยละ 60 ประกอบธุรกิจให้บริการอินเทอร์เน็ต (Internet Service Provider: ISP) ศูนย์ข้อมูลคอมพิวเตอร์ (Data Center) ระบบคลาวด์ (Cloud Service) และระบบโครงข่ายพื้นฐานด้านการเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต
ทรงพลกล่าวว่า ในปี 2562 บริษัทตั้งเป้าหมายรายได้รวม 4,800 ล้านบาท เติบโตประมาณ 20% โดยรายได้จะมาจากธุรกิจของทีวี ไดเร็ค 3,300 ล้านบาท และจาก 6 บริษัทในเครืออีก 1,500 ล้านบาท ซึ่งจะรับรู้รายได้และส่วนแบ่งกำไรตามสัดส่วนถือหุ้น โดยเน้นกลยุทธ์การทำ Omni Channel Direct Marketing Experience ผสมผสานการทำตลาดผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ซึ่งช่องทางทีวีช้อปปิ้งจะเน้นการพัฒนารูปแบบการนำเสนอสินค้าและสปอตโฆษณาใหม่ๆ รวมถึงการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ที่เรียกว่า Create Customer Experience
ขณะที่มีไดเร็ค ช้อปปิ้ง เน้นการใช้สื่อโฆษณาทางทีวีดิจิทัลช่องต่างๆ พร้อมนำเทคโนโลยีแชตบอตและ AI เข้ามาใช้งาน รวมถึงพัฒนาร้านทีวี ไดเร็ค โชว์เคส ภายใต้คอนเซ็ปต์ใหม่และแฟลกชิปสโตร์รูปแบบใหม่ภายในห้างสรรพสินค้า
ส่วนการดำเนินธุรกิจของบริษัทในเครือมีการวางกลยุทธ์สร้างรายได้และผลกำไร เช่น ทีวีดี ช้อปปิ้ง มีแผนเพิ่มกลุ่มสินค้าใหม่ๆ, ลาสไมล์ ไดเร็ค เตรียมใช้ซอฟต์แวร์เพื่อลดต้นทุนการจัดการ, ทีวีดี โบรกเกอร์ เน้นการนำเสนอประกันสุขภาพและประกันอุบัติเหตุมากขึ้นเพื่อรับเทรนด์ผู้สูงอายุ, เมจิก พีวอท เน้นการทำตลาดเข้าถึงลูกค้าโดยตรง, ทรี-อาร์ดี จะขยายธุรกิจให้บริการแพลตฟอร์มด้านการสั่งอาหาร โดยปีนี้จะเป็นปีที่รุกหนักมากขึ้นเพื่อผลักดันการเติบโตทุกช่องทาง และเป็นปีที่บริษัทเตรียมฉลองครบรอบ 20 ปีด้วย
สำหรับทีวีดี ช้อปปิ้ง ซึ่งถือเป็นผู้นำธุรกิจโฮมช้อปปิ้งช่องทีวีดีโมโม่ (TVDmomo) แม้แนวทางหลักจะมุ่งสู่ช่องทางอี-คอมเมิร์ซมากขึ้น แต่ต้องยอมรับว่าสถานการณ์การใช้งบโฆษณาผ่านสื่อที่ชะลอตัวลงต่อเนื่อง ซึ่งเป็นผลจากการลดงบโฆษณาของสินค้าต่างๆ ทำให้ตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งยังมีแนวโน้มเติบโตมากขึ้น
จากช่วง 2-3 ปีก่อน มีเม็ดเงินในตลาดกว่า 5,000 ล้านบาท ปัจจุบันเพิ่มขึ้นเป็น 10,000-13,500 ล้านบาท เพราะที่ผ่านมาฟรีทีวีมีราคาโฆษณาสูง โดยเฉพาะช่อง 3-7 ที่พุ่งขึ้นไปถึง 450,000-500,000 บาทต่อนาที ผู้ประกอบการโฮมช้อปปิ้งจึงเปิดเกมรุกด้วยการเช่าพื้นที่โฆษณา ทั้งฟรีทีวี ทีวีดิจิทัล และทีวีดาวเทียมเป็นพื้นที่ขายสินค้า เพื่อสร้างยอดขายสินค้า ซึ่งความสำเร็จของโฮมช้อปปิ้งได้รับการพิสูจน์ให้เห็นชัดเจนจากกรณีกระทะโคเรียคิง ที่ทุ่มเงินซื้อเวลาโฆษณาของช่อง 9 แทบยกผัง ส่งให้โคเรียคิงติด 1 ใน 5 ของบริษัทที่ใช้งบฯโฆษณาสูงสุดต่อเนื่องหลายปี และกอบโกยยอดขายถล่มทลายพร้อมสร้างการจดจำให้ผู้บริโภคได้ในเวลารวดเร็ว
ขณะที่ตลาดโฮมช้อปปิ้งมีคู่แข่งขันเพิ่มมากขึ้นถึง 12 ราย เช่น ทีวีดีช้อปปิ้ง จีซีเจโอช้อปปิ้ง ซึ่งยักษ์ใหญ่เกาหลีจับมือกับกลุ่มแกรมมี่ ทรูซีเล็ค ซึ่งกลุ่มทุนเกาหลีร่วมมือกับทรูวิชั่นส์ ซีพี และเดอะมอลล์ หรือไฮช้อปปิ้งที่มาจากเกาหลีเช่นกัน หรือช้อปชาแนล โฮมช้อปปิ้งอันดับหนึ่งในญี่ปุ่นที่ร่วมกับกลุ่มไอซีซีในเครือสหพัฒน์และค่ายเซ็นทรัล ยังไม่รวมผู้เล่นที่เริ่มเข้ามาชิมลางอีกหลายราย
หากวัดสัดส่วนตลาดของแต่ละราย ยังต้องถือว่า ค่ายทีวีไดเร็คสามารถยึดครองมาร์เก็ตแชร์เป็นอันดับหนึ่ง โดยปี 2561 สามารถสร้างรายได้รวม 3,993.24 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 20.24% จากปีก่อนที่ทำได้3,329.11 ล้านบาท กำไรสุทธิ 57.57 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 187.41% จากปีก่อนที่ขาดทุน 68.29 ล้านบาท โดยเป็นผลกำไรสุทธิที่ทุบสถิติในรอบ 5 ปีนับจากปี 2557
ดังนั้น การพลิกเกมอีกครั้งภายใต้ภาพลักษณ์ใหม่ของ TVD ย่อมต้องสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่แน่
