งานวิจัยเอคเซนเชอร์ระบุกิจการสาธารณูปโภคเพื่อรายย่อยแบบเดิม ตามไม่ทันแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาในตลาดซึ่งพลิกโลกประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้

งานวิจัยเอคเซนเชอร์ระบุกิจการสาธารณูปโภคเพื่อรายย่อยแบบเดิม ตามไม่ทันแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาในตลาดซึ่งพลิกโลกประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้ ดึงลูกค้าเข้ามาใกล้แบรนด์และพัฒนาประสบการณ์โดยเน้นลูกค้าเป็นสำคัญ คือหัวใจแห่งการสร้างแต้มต่อการแข่งขัน

งานวิจัยฉบับใหม่ของเอคเซนเชอร์ (NYSE: ACN) ระบุว่า กิจการสาธารณูปโภคเพื่อรายย่อยแบบดั้งเดิมส่วนใหญ่ ยังตามหลังแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามาในตลาดรวมทั้งที่ข้ามมาจากอุตสาหกรรมอื่น ในเรื่องการสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมของลูกค้า ซึ่งในเวลาที่อุตสาหกรรมต้องปรับตัวขนานใหญ่ กิจการเหล่านี้ควรลงทุนสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงใจแก่ลูกค้ามากขึ้น และสร้างความประทับใจได้มากกว่าที่ลูกค้าคาดหวังจากทุกๆ ธุรกิจ (liquid expectation)

รายงานนี้เป็นส่วนหนึ่งของโครงการวิจัยผู้บริโภคพลังงานรุ่นใหม่ (New Energy Consumer research program) ที่เอคเซนเชอร์ได้สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคราว 70,000 รายที่ใช้บริการธุรกิจ 36 แห่ง รวมทั้งอีก 6 แบรนด์ที่มีอิทธิพลเขย่าตลาดต่างๆ ทั่วโลก การศึกษานี้จัดทำโดยเอคเซนเชอร์ รีเสิร์ช (Accenture Research) ร่วมกับฟยอร์ด (Fjord) ซึ่งเป็นหน่วยงานด้านการออกแบบและนวัตกรรมของเอคเซนเชอร์ อินเทอร์แอคทีฟ (Accenture Interactive) มีวัตถุประสงค์เพื่อแสดงให้เห็นว่า ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับประสบการณ์ที่ได้รับจากกิจการเหล่านั้นในอุตสาหกรรมสาธารณูปโภค พร้อมทั้งวัดระดับความผูกพันกับแบรนด์ จากที่ได้ติดต่อสื่อสารกันทางกายภาพและผ่านช่องทางดิจิทัล สำหรับแบรนด์ใหม่ๆ ที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมนั้น นับรวมถึงธนาคารสำหรับรายย่อย บริการโทรคมนาคมสำหรับครัวเรือน ธุรกิจประกันสำหรับรายย่อย และบริการด้านพลังงานในตลาดรายย่อยด้วย

ผู้ตอบแบบสำรวจได้ให้คะแนนประสบการณ์การมีปฏิสัมพันธ์กับผู้ให้บริการสาธารณูปโภค จังหวะที่มีการติดต่อกับแบรนด์ใน 9 ช่วง ตั้งแต่เริ่มให้บริการ การเพิ่มบริการ ไปจนถึงการยกเลิกบริการ และได้รับแจ้งเกี่ยวกับบริการของคู่แข่งหรือบริการที่มีผลทำให้เปลี่ยนใจ โดยคะแนนประสบการณ์แต่ละช่วงจะมีสเกล 1-10 เป็นคะแนนรวมที่สะท้อนประสบการณ์ใน 6 มิติ ดังนี้

จริงใจ (Authentic) – แสดงบุคลิกที่โดดเด่น และเชื่อมั่นในจุดยืนของตนเอง

สนุก (Fun) – ดึงดูดความสนใจจากผู้อื่นได้ด้วยอารมณ์ขัน

สอดคล้อง (Relevant) – สร้างจุดสัมผัสบริการ (touchpoint) ที่สอดคล้องกับการใช้ชีวิตของลูกค้า

ดึงดูด (Engaging) – ตอบโจทย์ตามความจำเป็นและความต้องการ

เชื่อมโยง (Social) – เชื่อมผู้คนเข้าหากัน

ได้ผล (Helpful) – ไม่ซับซ้อน ชัดเจน เข้าใจง่าย

คะแนนที่ได้จากลูกค้าแต่ละรายจะถูกนำมารวมเพื่อหาคะแนนความผูกพันต่อแบรนด์ แบ่งเป็นแต่ละช่วงจังหวะการติดต่อ สำหรับแต่ละแบรนด์และแต่ละภูมิภาค โดยคะแนนความผูกพันต่อแบรนด์จะแสดงให้เห็นว่า ลูกค้ารู้สึกอย่างไรกับธุรกิจสาธารณูปโภคเพื่อรายย่อย และผู้ให้บริการที่มาจากอุตสาหกรรมอื่นๆ

การศึกษานี้พบว่า กิจการสาธารณูปโภคแบบดั้งเดิมที่ให้บริการรายย่อยได้คะแนนรวมทุกมิติ 6.3 ซึ่งตามหลังคะแนน 6.8 ของแบรนด์ใหม่ๆ ที่เข้ามา และแต่ละช่วงที่ลูกค้าติดต่อกับแบรนด์ ก็ให้คะแนนผู้บริการรายใหม่ๆ สูงกว่าผู้เล่นเดิมในตลาด โดยคะแนนจะต่างกันมากที่สุดในด้านการสื่อสารจากแบรนด์ เมื่อประสบการณ์ของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญของการประเมินคุณค่า จึงนับว่าเป็นเรื่องที่น่าวิตก ขณะเดียวกันก็ถือเป็นโอกาสด้วย

การศึกษานี้ยังแสดงให้เห็นว่า 25% ของลูกค้าในตลาดที่มีการแข่งขัน ซึ่งให้คะแนนประสบการณ์ระดับสูงสุด (6.8 ขึ้นไป) เป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มจะอยู่กับแบรนด์ที่ใช้ในปัจจุบันมากกว่ากลุ่มอื่น 20% มีแนวโน้มจะแนะนำบริการสาธารณูปโภคที่ใช้ต่อสูงกว่ากลุ่มอื่น 37% และพึงพอใจมากกว่าลูกค้ากลุ่มอื่นที่ตอบแบบสำรวจถึง 22%

การพัฒนาประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะธุรกิจสาธารณูปโภคในตลาดแข่งขัน ซึ่งมีแรงกดดันเพิ่มขึ้นเมื่อมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาสั่นสะเทือนตลาด ซึ่งในบรรดาธุรกิจสาธารณูปโภคสำหรับรายย่อยแบบดั้งเดิม กิจการที่ปรับตัวรับการแข่งขันตลอด กลับเป็นที่ชื่นชอบน้อยกว่ารายที่ไม่ค่อยปรับตัวในทุกมิติ ยกเว้นแต่เรื่องการสื่อสารข้อมูลเชิงรุก คะแนนจะต่างกันอย่างเห็นได้ชัดในช่วงติดต่อแบรนด์เพื่อบอกรับบริการ ตั้งแต่การเริ่มให้บริการพื้นฐานทั่วไป จนถึงการใช้บริการหรือผลิตภัณฑ์อื่นเพิ่มเติม

นายนนทวัฒน์ พุ่มชูศรี กรรมการผู้จัดการ เอคเซนเชอร์ ประเทศไทย กล่าวว่า “ในระบบนิเวศของอุตสาหกรรมพลังงานยุคใหม่ ธุรกิจสาธารณูปโภคสำหรับรายย่อยควรต้องลงทุนเกี่ยวกับลูกค้า เพื่อจะได้เชื่อมประสบการณ์ด้านพลังงานเข้ากับประสบการณ์อื่นที่เกี่ยวข้อง ยิ่งมีผู้เล่นในตลาดเพิ่มขึ้น ยิ่งจำเป็นต้องเร่งดำเนินการ และยิ่งอุตสาหกรรมพลังงานมีความเกี่ยวพันกับอุตสาหกรรมอื่นมากขึ้น รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคเอง ก็ยิ่งผลักดันให้ต้องเปลี่ยนพฤติกรรมเดิมๆ และความเสี่ยงจะยิ่งมีนัยสำคัญหากไม่พัฒนาประสบการณ์ของลูกค้า ขณะเดียวกันก็หมายถึงมูลค่าที่ได้จากการปรับปรุงประสบการณ์ก็จะมหาศาลไม่แพ้กัน การปรับปรุงเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความสำคัญของแบรนด์ สามารถทำได้ในลักษณะของ “Living Business” หรือธุรกิจที่มีชีวิตจิตใจ มีการประเมินบริการ ใส่ใจลูกค้า และพัฒนาบริการใหม่ ๆ อยู่เสมอ เช่น ระบบบริการลูกค้าอัตโนมัติ และระบบส่งข้อความทางดิจิทัลที่เจาะตรงเป้าหมาย เข้ากับลูกค้าแต่ละคน”

3 กลไกขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงและความเป็นเลิศด้านประสบการณ์ลูกค้า

สิ่งที่ได้จากการศึกษาชิ้นนี้ในเรื่องช่วงเวลาที่ลูกค้าชอบหรือไม่ชอบ ก็สำคัญ แต่ที่ได้ประโยชน์จริงๆ คือทำให้ทราบว่าจังหวะหรือช่วงเวลาใดที่มีความสำคัญต่อลูกค้า และเป็นจังหวะที่จะส่งผลต่อธุรกิจอย่างชัดเจน โดยเมื่อประเมินความพึงพอใจของลูกค้า ความน่าจะเป็น (likelihood) ที่ลูกค้าจะใช้บริการแบรนด์เดิม รวมทั้งความน่าจะเป็นที่จะแนะนำแบรนด์ให้คนอื่นต่อ ผลวิเคราะห์ได้ระบุถึง 3 ช่วงเวลาสำคัญที่ส่งผลต่อการใช้บริการด้านพลังงานทุกประเภท ได้แก่ ช่วงเริ่มให้บริการ ช่วงเรียกเก็บค่าบริการ และ ช่วงให้บริการช่วยเหลือและตอบข้อซักถามต่างๆ ดังนั้น ผลจากงานวิจัยจึงแนะให้ธุรกิจสาธารณูปโภคสำหรับรายย่อยเน้นเรื่องการปรับปรุงประสบการณ์เป็นสำคัญ

นอกจากนี้ ผลจากการศึกษายังแนะให้องค์กรมีกลไกขับเคลื่อนต่างๆ ที่จะช่วยสร้างประสบการณ์ที่น่าพึงใจมากขึ้นได้อย่างเป็นธรรมชาติ และไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะในช่วงจังหวะที่ลูกค้าให้ความสำคัญมากที่สุด กลไกเหล่านี้ ได้แก่

การใช้เอไอขับเคลื่อนบริการอัจฉริยะ เทคโนโลยีเอไอจะช่วยยกระดับความพึงพอใจของลูกค้า ขณะที่ช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานจากการปรับองค์กรไปสู่ยุคดิจิทัล เมื่อลูกค้ายอมรับเอไอมากขึ้น ธุรกิจสาธารณูปโภคสำหรับรายย่อยก็ควรนำระบบดิจิทัลมาสนับสนุนในด้านอื่นที่เกี่ยวข้องด้วย

ปรับบริการให้สอดคล้องแบบตามติดชีวิตลูกค้า กิจการสาธารณูปโภคสำหรับรายย่อยสามารถสร้างประสบการณ์ที่เกี่ยวพันกับการใช้ชีวิตของลูกค้าได้แบบตามติด โดยใช้ตัวช่วยและเทคนิคต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นระบบแจ้งเตือนในเชิงรุก ระบบปรับค่าอุปกรณ์ไฮเทคในบ้านแบบอัตโนมัติที่ช่วยให้ลูกค้าไม่ต้องคอยจำและหายห่วง หรือ ระบบตอบรับบริการที่เหมาะกับแต่ละบุคคล เป็นต้น

ตั้งเป้าเพิ่มมูลค่า เพิ่มการเติบโต หัวใจสำคัญคือ การเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์และการบริการเดิมอยู่ตลอด พร้อมๆ กับการมองหาสิ่งที่ยังไม่ได้เพิ่มมูลค่าอย่างเต็มที่ ธุรกิจสาธารณูปโภคสำหรับรายย่อยต้องรู้จักพลิกแพลง ปรับพอร์ตธุรกิจให้สามารถเจาะความต้องการของลูกค้าใหม่ หรือตลาดใหม่ๆ ได้

“การที่ธุรกิจพลังงานให้ความสำคัญกับเรื่องเหล่านี้ จะปูทางไปสู่การเติบโตที่ยั่งยืนและขีดความสามารถทางการแข่งขัน การสร้างประสบการณ์ใหม่ ไม่ใช่เพียงแค่ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้า แต่ต้องทำให้ได้เกินคาดถึงขั้นที่ลูกค้ารู้สึกได้ ซึ่งบริการสาธารณูปโภคชั้นนำสามารถสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ได้ โดยเข้าไปมีส่วนสัมพันธ์ในทุกช่วงจังหวะที่ติดต่อกับลูกค้า สามารถนำเสนอประสบการณ์การบริการพลังงานที่เชื่อมโยงกับสิ่งอื่น ทำให้เป็นมากกว่าสินค้าโภคภัณฑ์ กิจการที่เน้นสร้างประสบการณ์ให้ดี จะกลายเป็นผู้ให้บริการที่ลูกค้าไว้วางใจ และเป็นมิตรที่แท้ผู้นำเสนอแต่สิ่งที่ลูกค้าต้องการ” นายนนทวัฒน์กล่าว

วิธีการวิจัย
เอคเซนเชอร์ทำแบบสำรวจจากลูกค้า 69,685 คนทั่วโลกผู้ใช้บริการกับธุรกิจพลังงาน 36 แห่งและแบรนด์ใหม่ที่เข้ามาในตลาดอีก 6 แบรนด์ เพื่อศึกษาว่าลูกค้ารู้สึกอย่างไรต่อบริการสาธารณูปโภคใน 9 ช่วงเวลา ตั้งแต่เริ่มใช้บริการ เพิ่มเติมบริการ ย้ายบริการไปยังที่อยู่ใหม่ ตรวจสอบใบแจ้งค่าบริการ สอบถามข้อสงสัย ยกเลิกบริการ การรับการสื่อสารจาก แบรนด์ การได้รับแจ้งเตือนเกี่ยวกับค่าบริการ/กิจกรรมที่ผิดปกติ และการรับข้อมูลที่ส่งผลให้เปลี่ยนบริการ สำหรับกลุ่มผู้ตอบ เป็นผู้ที่ผ่านการคัดกรองเบื้องต้นแล้วว่าเคยมีประสบการณ์ในช่วงจังหวะนั้นๆ กับแบรนด์ สำหรับการสำรวจทางออนไลน์จัดทำขึ้นระหว่างเดือนกุมภาพันธ์ ถึงเมษายน 2561