บทเรียนปิด “โตคิวพาราไดซ์” ทาคาชิมายะ ท้าสู้ศึกค้าปลีก

1 กุมภาพันธ์ 2562 “โตคิว พาราไดซ์พาร์ค” ปิดตัวอย่างเป็นทางการ หลังเปิดให้บริการได้เพียง 3 ปีเศษๆ ซึ่งกระแสข่าวล่าสุด กลุ่มสยามพิวรรธน์และเอ็มบีเค ในฐานะผู้บริหารศูนย์การค้าพาราไดซ์ ยังอยู่ระหว่างการพูดคุยเพื่อพลิกกลยุทธ์หาแม็กเน็ตตัวใหม่เข้ามาปลุกพื้นที่และฝ่าวิกฤตครั้งใหญ่

หากย้อนกลับไปเมื่อเดือนมิถุนายน 2558 กลุ่มโตคิวออกมาเปิดเผยถึงการร่วมทุนกับบริษัท พาราไดซ์ รีเทล จำกัด ในเครือบริษัท เอ็มบีเค จำกัด (มหาชน) จัดตั้งบริษัท พีที รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด สัดส่วนการร่วมทุน 50:50 และทุ่มงบลงทุนรวม 400 ล้านบาท เช่าพื้นที่ศูนย์การค้าพาราไดซ์พาร์ค 13,000 ตารางเมตร ผุดห้างสรรพสินค้าโตคิว สาขาพาราไดซ์ พาร์ค แยกออกจากห้างโตคิว สาขาเอ็มบีเค

เวลานั้น กลุ่มสยามพิวรรธน์และเอ็มบีเคต่างหมายมั่นว่า ห้างสายพันธุ์ญี่ปุ่นจะเพิ่มแรงดึงดูดกลุ่มลูกค้ากำลังซื้อสูง รองรับการขยายตัวของสังคมเมืองหลวง โดยเฉพาะเขตพื้นที่รอบนอกของกรุงเทพฯ ฝั่งตะวันออก ซึ่งประเมินข้อมูลมีกลุ่มคนรายได้สูง กลุ่มครอบครัวระดับ เอ และ บี มากกว่า 1.7 ล้านครัวเรือน รวมทั้งมีการขยายตัวของโครงการก่อสร้างที่อยู่อาศัยหนาแน่นและเป็นแนวเส้นทางรถไฟฟ้าในอนาคต ชนิดที่ตั้งเป้าสร้างเดสทิเนชั่นการชอปปิ้งแห่งใหม่ ไล่บี้คู่แข่งอย่างซีคอนสแควร์และเซ็นทรัลได้

แต่ผิดแผนและกลายเป็น “โจทย์” ข้อใหญ่ที่ต้องทบทวนกลยุทธ์รอบด้าน

ถ้าย้อนลึกลงไปอีก พาราไดซ์พาร์คปรับโฉมจากศูนย์การค้าเสรีเซ็นเตอร์ ซึ่งกลุ่มพรีเมียร์ของตระกูลโอสถานุเคราะห์บุกเบิกธุรกิจค้าปลีกเมื่อ 20 กว่าปีก่อน วาง Positioning สไตล์ห้างแพรงตองส์ กรุงปารีส

ผล คือ ไม่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายในพื้นที่ แม้ปรับกลยุทธ์หลายรอบแต่ไปไม่รอด จนต้องยอมขายกิจการให้กลุ่มสยามพิวรรธน์และเอ็มบีเค นำไปพลิกโฉมใหม่อีกรอบเป็นศูนย์การค้าพาราไดซ์พาร์ค โดยยืนยันคงความเป็นห้างระดับบน เพื่อสร้างจุดต่างจาก “ซีคอนสแควร์” ที่เน้นความใหญ่ด้านขนาดพื้นที่ ความหลากหลาย และจับกลุ่มลูกค้าทั่วไประดับกลาง

ที่ผ่านมา พาราไดซ์พาร์คพยายามเน้นแม็กเน็ตที่มีจุดขายเฉพาะ เช่น เสรีมาร์เก็ต ตลาดสดเกรดเอ เน้นสินค้าคุณภาพ ร้านอาหารที่ไม่ได้หารับประทานในฟู้ดคอร์ตทั่วไป และร้านค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ

ปลายปี 2557 เอ็มบีเคและสยามพิวรรธน์จับมือกันลงทุนอีกกว่า 1,100 ล้านบาท เปิดโครงการ “HaHa” เนื้อที่กว่า 8 ไร่ เชื่อมต่อกับพาราไดซ์พาร์ค เพื่อเป็นศูนย์รวมสีสันของชีวิต ภายใต้คอนเซ็ปต์ “สยามสแควร์แห่งกรุงเทพตะวันออก” โลกแห่งแฟชั่นทันสมัยจากดีไซเนอร์รุ่นใหม่และสร้างแหล่งสถาบันกวดวิชาชั้นนำที่ใหญ่ที่สุดในย่านกรุงเทพฯ ตะวันออก หวังขยายฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา และเน้นกลุ่มวัยรุ่นที่มีกำลังซื้อสูง

จนปี 2558 เผยโฉมห้างโตคิว เพื่อเป็นอาวุธชิ้นใหม่รับสมรภูมิค้าปลีก ซึ่งเพิ่มความร้อนแรงตั้งแต่แนวรบย่านศรีนครินทร์ยาวไปถึงบางนา ที่มีทั้งเซ็นทรัลบางนา เมกาบางนา และบางกอกมอลล์

แหล่งข่าวในวงการค้าปลีกระบุว่า การแข่งขันด้านกลยุทธ์ของห้างค้าปลีก สิ่งสำคัญอยู่ที่การตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าคนไทย ซึ่งย่านกรุงเทพฯ ตะวันออกเป็นย่านชุมชนไม่ใช่แหล่งนักท่องเที่ยว ยิ่งต้องเน้นกลุ่มลูกค้าคนไทย ดังนั้น ห้างไทยรู้ข้อมูลและตอบโจทย์ได้ดี ยิ่งในช่วงเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ กำลังซื้อกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ศูนย์การค้าต้องวิเคราะห์และหากลยุทธ์ที่สอดรับกับสถานการณ์มากที่สุด ทั้งองค์ประกอบ สัดส่วนร้านค้า ความหลากหลายของสินค้า การจัดแคมเปญ และอีเวนต์ต่างๆ

แน่นอนว่า ในช่วงจังหวะการปิดตัวของโตคิว พาราไดซ์พาร์ค ทำให้การเปิดตัวห้างหรูระดับไฮเอนด์จากญี่ปุ่น “สยาม ทาคาชิมายะ” ถูกจับตาหลังเผยโฉมสาขาแรกในประเทศไทย ณ อภิมหาโครงการไอคอนสยาม ริมแม่น้ำเจ้าพระยา เมื่อวันที่ 10 พฤศจิกายน 2561 ที่ผ่านมา

สำหรับทาคาชิมายะ ถือเป็นกลุ่มธุรกิจห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่สัญชาติญี่ปุ่น ดำเนินธุรกิจยาวนานกว่า 190 ปี ก่อตั้งเมื่อปี ค.ศ.1829 ที่เมืองเกียวโต โดยนายอีดะ ชินกิชิ ระยะแรกเน้นจำหน่ายสินค้าปลีกประเภทเสื้อผ้า ผ้าฝ้าย จนขยายอาณาจักรธุรกิจและผุดสาขาทั่วประเทศญี่ปุ่น 22 แห่ง สามารถสร้างยอดขายรวมมากกว่า 9,000 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 300,000 ล้านบาท

ส่วนการขยายสาขาในต่างประเทศเริ่มจาก ทาคาชิมายะ สิงคโปร์ เปิดในปี ค.ศ.1993 โดยเป็นผู้เช่าหลักในศูนย์การค้าที่ใหญ่ที่สุดในประเทศสิงคโปร์ ตั้งอยู่ใจกลางถนนสายหลักออร์ชาร์ด

ปี ค.ศ.2012 เปิดสาขาที่เซี่ยงไฮ้ ประเทศจีน ในนาม เซี่ยงไฮ้ ทาคาชิมายะ ตั้งอยู่ในย่านที่พักหรู ในเมืองกู๋เป่ย ซึ่งเชื่อมกับรถไฟใต้ดินสายที่ 10 สถานีถนนอีหลี

ปี ค.ศ.2017 เปิดสาขา 3 โฮจิมินห์ ทาคาชิมายะ ในกรุงโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม เป็นผู้เช่าหลักในศูนย์การค้าครบวงจร ไซ่ง่อน เซ็นเตอร์ และปี ค.ศ.2018 เปิดสยาม ทาคาชิมายะ ในประเทศไทย

ชิเกรุ คิโมโตะประธานบริหาร บริษัท ทาคาชิมายะ จำกัด กล่าวว่า สยาม ทาคาชิมายะถือเป็นการขยายสาขาห้างสรรพสินค้าในเอเชียลำดับที่ 4 ต่อจากสิงคโปร์ เซี่ยงไฮ้ และโฮจิมินห์ ตามยุทธศาสตร์การเติบโตของทาคาชิมายะ ในการขยายสาขาในต่างประเทศ ซึ่งมีประเทศกลุ่มอาเซียนเป็นศูนย์กลาง โดยสยาม ทาคาชิมายะใช้เงินลงทุนรวม 3,000 ล้านบาท พื้นที่รวม 7 ชั้น 36,000 ตร.ม. อยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ การผสมผสานระหว่างที่สุดของห้างสรรพสินค้าในไทยและทาคาชิมายะของญี่ปุ่น รวบรวมของดีจากแดนอาทิตย์อุทัย ทั้งเสื้อผ้าและของใช้สุภาพสตรี เครื่องสำอาง นาฬิกา เสื้อผ้าและของใช้สุภาพบุรุษ เสื้อผ้าเด็ก ของใช้ในชีวิตประจำวัน ผลิตภัณฑ์อาหาร รวมถึงร้านอาหาร รวมกว่า 530 แบรนด์

ใน 530 แบรนด์ เป็นแบรนด์จากญี่ปุ่น 170 แบรนด์ ซึ่งถือเป็นสัดส่วนมากถึง 30% และมีร้านค้าเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยเป็นครั้งแรกอีกกว่า 80 ร้าน

ห้างหรูแห่งนี้ยังชูจุดขายด้านบริการตามแบบฉบับญี่ปุ่นหรือ ‘โอโมเตะนาชิ’ มีบริการห้องสำหรับดูแลเด็กอ่อน ห้องให้นมบุตร มีบริการถุงเก็บความเย็น ล็อกเกอร์ตู้เย็น และห้องทรีตเมนต์อีก 20 ห้องในโซนเครื่องสำอาง ซึ่งถือเป็นโซนเครื่องสำอางใหญ่ที่สุดในห้างสรรพสินค้าไทย

ทั้งหมดทั้งปวง ทาคาชิมายะตั้งเป้าว่า สยาม ทาคาชิมายะ จะทำรายได้ปีแรกไม่ต่ำกว่า 13,000 ล้านเยน หรือประมาณ 3,800 ล้านบาท จะถึงจุดคุ้มทุนและมีกำไรได้ในปีที่ 2 จากจำนวนผู้มาใช้บริการมากกว่า 30 ล้านคนต่อปี รองรับกลุ่มนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติและผู้บริโภคระดับ B ขึ้นไป

แต่สำหรับสงครามค้าปลีกไทยซึ่งไม่มีสูตรสำเร็จตายตัวและสถานการณ์พลิกเปลี่ยนจาก “บวก” เป็น “ลบ” ได้ตลอดเวลา การรุกเข้าสู่สมรภูมิของห้างญี่ปุ่นรายล่าสุดย่อมต้องเจอโจทย์ท้าทายอีกหลายด่านแน่