PTTOR นับถอยหลังปลุกราคาหุ้น ดัน “คาเฟ่ อเมซอน” ชน “สตาร์บัคส์”

ตามแผนของ ปตท. คาดว่า การโอนทรัพย์สินธุรกิจน้ำมันและค้าปลีกจากบริษัทแม่ให้ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ PTTOR ซึ่งเริ่มมาตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคมที่ผ่านมา จะแล้วเสร็จและยื่นไฟลิ่งต่อสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.) ภายในปีนี้ เพื่อเร่งแผนขายหุ้นให้ประชาชนครั้งแรก (IPO) กลางปี 2562 หลังเลือกตั้ง ซึ่งเท่ากับเหลือเวลาอีกไม่กี่เดือนที่ ปตท.จะต้องสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ PTTOR ในฐานะบริษัทน้ำมันเอกชนที่ร้อนแรง ปลุกราคาหุ้นสู้ปัจจัยลบต่างๆ ที่ยังรุมเร้าประเทศรอบด้าน

ก่อนหน้านี้ ปตท. เคยตีมูลค่าทรัพย์สินที่จะขายให้ PTTOR อยู่ที่ประมาณ 1.2 แสนล้านบาท แต่เนื่องจากการเลื่อนระยะเวลาการโอนทรัพย์สินทำให้ต้องตีมูลค่าใหม่ ซึ่งเชื่อว่ามูลค่าจะสูงขึ้นอีก

หากดูตามโครงสร้างธุรกิจของ PTTOR แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลัก

กลุ่มแรก กลุ่มธุรกิจน้ำมัน ประกอบด้วยธุรกิจค้าปลีกน้ำมันผ่านสถานีบริการ ทั้งในและต่างประเทศ (ปั๊มน้ำมัน) ธุรกิจจำหน่ายเชื้อเพลิงหล่อลื่นทั้งในและต่างประเทศ ธุรกิจจำหน่ายน้ำมันและก๊าซหุงต้มแอลพีจี จำหน่ายแอลพีจีในครัวเรือน รวมถึงการบริหารโครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจน้ำมัน

ส่วน กลุ่มที่ 2 นอนออยล์ ได้แก่ ธุรกิจค้าปลีกด้านอื่นๆ และให้บริการด้านบำรุงรักษายานยนต์ โดยมีธุรกิจแบรนด์หลัก คือ คาเฟ่ อเมซอน (Café Amazon) ศูนย์บำรุงรักษารถยนต์ FIT Auto ร้านชานมไข่มุก “เพิร์ลลี่ที” ร้านสะดวกซื้อจิฟฟี่ (Jiffy) ร้านโดนัทแด๊ดดี้โด (Daddy Dough) ร้านติ่มซำ ฮั่วเซ่งฮง และร้านฟาสต์ฟู้ดประเภทไก่ทอด เท็กซัสชิคเก้น (Texas Chicken)

เบื้องต้น PTTOR ประเมินว่าภายในสิ้นปี 2561 จะมีสถานีบริการน้ำมันรวมทั้งสิ้นมากกว่า 1,900 แห่ง ทั้งในและต่างประเทศ

ร้านกาแฟ คาเฟ่ อเมซอน 2,497 สาขา อยู่ในสถานีบริการน้ำมัน ปตท. 1,568 สาขา นอกปั๊ม ปตท. 721 สาขา และอยู่ในต่างประเทศ 208 สาขา

ร้านสะดวกซื้อจิ๊ฟฟี่ 240 สาขา อยู่ในประเทศไทย 162 แห่ง และต่างประเทศ 78 แห่ง

ร้านแด๊ดดี้โด 16 สาขา เป็นสาขาที่ PTTOR ดำเนินการเอง 15 แห่ง และสาขาแฟรนไชส์ 1 แห่ง

ร้านเท็กซัส ชิคเก้น 26 สาขา อยู่ในศูนย์การค้า 14 แห่ง และนอกศูนย์การค้า 12 แห่ง

ร้านติ่มซำ ฮั่วเซ่งฮง 60 สาขา แยกเป็นสาขาที่ PTTOR ดำเนินงานเอง 42 แห่ง และสาขาแฟรนไชส์ 18 แห่ง

ร้านชานมไข่มุก เพิร์ลลี่ที ล่าสุดมีสาขารวมมากกว่า 160 แห่ง โดยเปิดในสถานีบริการน้ำมัน ปตท.อาคารสำนักงาน และสถานศึกษา

ส่วนศูนย์บำรุงรักษารถยนต์ FIT Auto ในปั๊ม ปตท. ตั้งเป้าเปิดครบ 45 สาขาภายในสิ้นปีนี้

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่า ปตท. ถือเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจกลุ่มนอนออยล์และประสบความสำเร็จอย่างมาก ขณะที่ธุรกิจน้ำมันมีส่วนต่างกำไรลดลงต่อเนื่อง จนเกิดความพยายามที่จะแยกธุรกิจนอนออยล์ออกมาจากบริษัทแม่ เพื่อความคล่องตัวในการดำเนินธุรกิจและหากเทียบธุรกิจนอนออยล์ทั้งหมด ร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน ถือเป็นแบรนด์ดาวรุ่งที่เติบโตรับเทรนด์กลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่อย่างชัดเจน ทั้งในแง่ภาพลักษณ์แบรนด์ที่สามารถขึ้นชั้นโกลบอลแบรนด์ จำนวนสาขาและยอดขายต่อสาขา จนถือเป็นหัวหอกหลักตามแผนเพิ่มสัดส่วนรายได้จากธุรกิจนอนออยล์

ที่ผ่านมา PTTOR พยายามดึงพันธมิตรเข้าเสริมจุดแข็ง เพราะธุรกิจร้านกาแฟมีผู้เล่นเพิ่มขึ้นจำนวนมาก ทั้งตลาดรวมและในกลุ่มบริษัทน้ำมัน

ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟอินทนิลของค่ายบางจาก ร้านกาแฟพันธุ์ไทยของกลุ่มพีทีจี หรือค่ายเอสโซ่ที่เปิดเกมรุกดึงยักษ์ใหญ่ “สตาร์บัคส์” เข้าร่วมเป็นพันธมิตรเปิดร้านกาแฟในสถานีบริการน้ำมัน หลังจากลุยมาแล้วหลายแบรนด์ ทั้งร้านกาแฟคาเฟ่ดิโอโร่และร้านกาแฟราบิก้า

ปัจจุบันแม้คาเฟ่ อเมซอนสามารถขยายสาขามากเกือบ 2,500 สาขา แต่การเป็นร้านกาแฟเพียงอย่างเดียวไม่สามารถเอาชนะสงครามจีสโตร์ได้อย่างยั่งยืน ต้องเติมเต็มความหลากหลายด้านสินค้าและบริการมากขึ้น

ล่าสุด PTTOR ประกาศจับมือกับธนาคารกสิกรไทยเปิดให้บริการรับฝากเงิน “เคแบงก์ เซอร์วิส” (KBank Service) ในร้านคาเฟ่ อเมซอน ซึ่งได้รับแต่งตั้งให้เป็นตัวแทนธนาคาร (Banking Agent) ให้กับธนาคารกสิกรไทย โดยถือเป็นการให้บริการฝากเงินในร้านกาแฟครั้งแรกในประเทศไทยที่สาขาพีทีที สเตชั่น (เอกมัย-รามอินทรา) เมื่อวันที่ 22 พ.ย. ที่ผ่านมา สามารถรับฝากเงินสดสูงสุด 5,000 บาทต่อครั้ง และไม่เกิน 40,000 บาทต่อวัน มีค่าธรรมเนียม 20 บาทต่อรายการ

ขณะเดียวกัน ดึงบริษัท การบินไทย จำกัด (มหาชน) นำสินค้ากลุ่มเบเกอรี่และอาหารพร้อมรับประทานเข้ามาจำหน่ายในร้านคาเฟ่ อเมซอน 17 สาขา และตั้งเป้าเพิ่มขึ้นเป็น 70 สาขาทั้งในกรุงเทพฯและปริมณฑลภายในปีนี้ หลังจากนั้นจะทยอยวางจำหน่ายครบทุกสาขาภายในปี 2562

ในอนาคตทั้งสองค่ายยังวางแผนเปิดร้านร่วมกัน (โค-แบรนดิ้ง) ผ่านพัฟแอนด์พาย และคาเฟ่ อเมซอน ภายในต้นปี 2562 เบื้องต้นจะนำร่องในพื้นที่หน่วยงานราชการก่อนขยายไปในพื้นที่ต่างๆ

อรรถพล ฤกษ์พิบูลย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มปิโตรเลียมขั้นปลาย บริษัท ปตท.จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า บริษัทวางเป้าหมายช่วง 5-10 ปีนับจากนี้ จะปั้นร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน สู่ความเป็นโกลบอลแบรนด์ และมีจำนวนสาขาทั่วโลกราว 20,000 แห่ง หรือคิดเป็น 1 ใน 3 ของจำนวนร้านกาแฟระดับโลกอย่าง “สตาร์บัคส์” ที่ปัจจุบันมีจำนวนสาขาอยู่ราว 2 หมื่นแห่งทั่วโลก หลังจากช่วงที่ผ่านมาบริษัทเริ่มขยายตลาดเข้าไปในประเทศกลุ่มซีแอลเอ็มวีและอาเซียน

สเต็ปแรก คือการเร่งสร้างแบรนด์ โดยขยายตลาดในภูมิภาคเอเชีย ในช่วง 3-5 ปีนับจากนี้ ได้แก่ จีน ญี่ปุ่น และโอมาน ซึ่งมีความเป็นไปได้ทั้งในรูปแบบแฟรนไชส์ การร่วมทุน และบริษัทเข้าลงทุนเอง โดยบริษัท โอมาน ออยล์ จำกัด ได้ประเดิมเป็นมาสเตอร์แฟรนไชส์ ขยายสาขาร้านคาเฟ่ อเมซอน ไปยังประเทศโอมาน และจะเป็นฮับขยายร้านไปยังกลุ่มประเทศตะวันออกกลาง เพื่อเป็น Reginal Brand ก่อนขยายตลาดไปยังกลุ่มประเทศในแถบยุโรป

ในส่วนตลาดอาเซียนนั้น ปัจจุบัน PTTOR เปิดร้านคาเฟ่ อเมซอน ใน สปป.ลาว 51 แห่ง และตั้งเป้าหมายปี 2562 เพิ่มเป็น 80 แห่ง ฟิลิปปินส์ 8 แห่ง จะเพิ่มเป็น 20 แห่ง เมียนมา 4 แห่ง จะเพิ่มเป็น 14 แห่ง และกัมพูชา 150 แห่ง จะเพิ่มเป็น 190 แห่ง โดยพบว่ายอดขายกาแฟอเมซอนในกัมพูชาต่อสาขาสูงสุดอยู่ที่ 900 แก้ว/วัน/สาขา ถือเป็นร้านกาแฟที่ได้รับความนิยมอันดับ 1 ในกัมพูชา ลาวมียอดขายเฉลี่ย 230 แก้ว/สาขา/วัน เมียนมา 150-200 แก้ว/สาขา/วัน ฟิลิปปินส์ 100 แก้ว/สาขา/วัน ส่วนไทยเฉลี่ย 200 กว่าแก้ว/สาขา/วัน

ด้านแผนการปั้นแบรนด์ในตลาดระดับโลก จะเน้นปรับโมเดลธุรกิจให้สอดรับกับพฤติกรรมของลูกค้าในแต่ละประเทศให้มากที่สุด โดยวางโพสิชั่นของแบรนด์สู่ความเป็นป๊อปปูลาร์แบรนด์ ที่เน้นเจาะผู้บริโภคในตลาดกลางที่อยากดื่มกาแฟสดในราคาที่เข้าถึงได้ หรือ Value for Money ผ่านเอกลักษณ์ในการสร้างความแตกต่างคือการเป็นร้านกาแฟที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของสิ่งแวดล้อมภายใต้คอนเซ็ปต์กรีนโอเอซิส (Green OASIS) ภายในร้าน ทั้งตัวผลิตภัณฑ์และสภาพแวดล้อมการตกแต่ง (Value Chain)

มีรายงานด้วยว่า บริษัทแม่ ปตท. เตรียมเงินลงทุนถึง 1,300 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือราว 4.29 หมื่นล้านบาท ในระยะ 5 ปีข้างหน้า เพื่อขยายร้านกาแฟคาเฟ่ อเมซอน สู่แบรนด์ระดับโลก แข่งกับร้านกาแฟสตาร์บัคส์ ของสหรัฐฯ โดยเน้นกลุ่มประเทศตะวันออกกลางและจีนเป็นตลาดหลัก

ด้าน “สตาร์บัคส์” กาแฟข้ามชาติที่เข้ามาบุกตลาดกาแฟไทยตั้งแต่ปี 2541 ปัจจุบันมีสาขารวม 345 แห่ง และเพิ่งฉลองครบรอบ 20 ปี ด้วยการเปิดร้าน สตาร์บัคส์ รีเสิร์ฟ บาร์ ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ นำเสนอบริการกาแฟแบบดั้งเดิมและกาแฟหายากจากทั่วทุกมุมโลก รวมทั้งเน้นการขยายร้านในรูปแบบ “กรีน” ตามประกาศพันธสัญญาของบริษัทแม่ ซึ่งตั้งเป้าหมายภายในปี 2025 จะพัฒนากิจการสู่ร้านกาแฟกรีนไม่น้อยกว่า 10,000 แห่ง ปรับปรุงแบบของสถาปัตย์การก่อสร้างและรูปแบบการดำเนินงานของร้านกาแฟสตาร์บัคส์สู่ “Greener Store” จากสาขาทั้งหมดทั่วโลก

แน่นอนว่า การต่อสู้ของกาแฟแบรนด์ไทย “คาเฟ่ อเมซอน” ยังต้องใช้เวลา เงินทุน และกลยุทธ์อีกหลายกระบวนท่า หากคิดจะล้มยักษ์ข้ามชาติอย่าง “สตาร์บัคส์”