จาก “แม่โขง” ถึง “รวงข้าว” ไทยเบฟฯ แก้เกมรุกธุรกิจเหล้า

แม้ “ไทยเบฟเวอเรจ” เดินหน้าขยายพอร์ตธุรกิจนอนแอลกอฮอล์อย่างต่อเนื่อง แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่า รายได้หลักของกลุ่มยังมาจากธุรกิจสุรามากกว่า 55% ตามด้วยธุรกิจเบียร์ 32% ขณะที่ธุรกิจกลุ่มเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์บวกธุรกิจอาหารมีสัดส่วนเพียง 13% หรือคิดจากรายได้รวม 9 เดือนในปีบัญชี 2560 (ต.ค.2559-มิ.ย.2560) 142,460 ล้านบาท มาจากธุรกิจสุราเกือบ 79,000 ล้านบาท

ขณะที่ธุรกิจสุราเมื่อปี 2559 ตั้งแต่เดือนมกราคม-กันยายน มีรายได้จากการขาย 76,649 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้าที่ 112 ล้านบาท โดยมีปริมาณขายเพิ่มขึ้น 2.3% เป็น 416.8 ล้านลิตร แต่กำไรสุทธิรวม 14,548 ล้านบาท ไม่เติบโต เนื่องจากกําลังซื้อของผู้บริโภคยังไม่ปรับตัวดีขึ้น และผู้บริโภคบางส่วนปรับเปลี่ยนไปบริโภคสุราขาว ซึ่งมีราคาขายและกําไรต่อขวดน้อยกว่าสุราสี แม้มีปริมาณขายเติบโตขึ้นก็ตาม

นั่นเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้กลุ่มธุรกิจสุราพลิกหากลยุทธ์เพิ่มอัตรากำไร โดยเฉพาะในกลุ่มเหล้าขาวที่ไทยเบฟฯ ยึดครองตลาดทั้งหมด จากเม็ดเงินในตลาดสุราของประเทศไทยที่มีมูลค่ารวมกันมากกว่า 1.7 แสนล้านบาท แบ่งเป็นตลาดเหล้าขาวมูลค่ากว่า 80,000 ล้านบาท และกลุ่มเหล้าสีอีกประมาณ 70,000 กว่าล้านบาท

ขณะเดียวกัน ก่อนหน้านี้ กลุ่มบริษัท ตะวันแดง 1999 ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสุรากลั่นครบวงจร และเป็นธุรกิจร่วมทุนระหว่างกลุ่มผู้บริหารคาราบาวแดง ประกาศทุ่มทุนกว่า 3,000 ล้านบาท เปิดโรงงานผลิตสุราครบวงจร “ตะวันแดง 1999” ที่ อ.หันคา จ.ชัยนาท พื้นที่เกือบ 1,000 ไร่ และถือเป็นโรงงานผลิตสุราครบวงจรที่ทันสมัยที่สุดในภูมิภาคอาเซียน กำลังการผลิตแอลกอฮอล์ 95% มากถึง 150,000 ลิตรต่อวัน เพื่อรุกตลาดสุราครบวงจรทุกประเภท ทั้งสุราขาว สุราสี วิสกี้ บรั่นดี และเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทอื่นๆ

ทั้งนี้ กลุ่มตะวันแดง 1999 ประเดิมส่งสินค้าสุราขาวกลั่น 28 ดีกรี, 30 ดีกรี, 35 ดีกรี และ 40 ดีกรี ภายใต้แบรนด์ “ตะวันแดง” ราคาถูกกว่า ชนิดท้าชนกลุ่มไทยเบฟฯ ของกลุ่มตระกูลสิริวัฒนภักดีแบบเต็มๆ

ด้านหนึ่ง ไทยเบฟฯ จึงต้องเร่งหากลยุทธ์แก้เกมเศรษฐกิจที่ยังส่งผลกระทบต่อกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

อีกด้านหนึ่ง สกัดคู่แข่งที่หวังเข้ามากินส่วนแบ่งตลาด รวมถึงภายใต้นโยบายและวิสัยทัศน์ของฐาปน สิริวัฒนภักดี ต้องการสร้างแบรนด์เหล้าไทยรุกตลาดโลก หลังจากปรับโฉมเหล้าไทยในพอร์ต ทั้งแม่โขงและพระยา บุกตลาดต่างประเทศมาแล้ว

ที่สำคัญ เมื่อเหล้าขาวของไทยเบฟฯ ที่มีมากกว่า 10 แบรนด์ ได้แก่ รวงข้าว พญานาค พญาเสือ ไผ่ทอง นิยมไทย เสือขาว หมีขาว มังกรท่าจีน ไชยา เจ้าพระยา และแม่วังวารี ปรากฏว่า แบรนด์ “รวงข้าว” ขึ้นชาร์ตติดอันดับ 3 สุราที่มีปริมาณการขายมากที่สุดในโลก เป็นรองแค่ 2 อันดับแรก ได้แก่ Jinro Soju ของประเทศเกาหลีใต้ และ Officer’s Choice ของประเทศอินเดีย รวมทั้งมีสุราสี “หงส์ทอง” ติดอันดับ 8 ของโลกด้วย

การพลิกกลยุทธ์เปิดเกมใหม่จึงเริ่มต้นขึ้น

ประภากร ทองเทพไพโรจน์ กรรมการผู้อำนวยการ กลุ่มธุรกิจสุรา บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า บริษัทปรับกลยุทธ์การทำตลาดสุราขาวใหม่ โดยลงทุนยกระดับผลิตภัณฑ์สุราขาวแบรนด์ “รวงข้าว” ซึ่งถือเป็นแบรนด์สินค้าสุราขาวยี่ห้อแรก ตั้งแต่เริ่มตั้งโรงงานสุราแห่งแรกในประเทศไทยเมื่อปี 2329 และยังได้รับความนิยมมาถึงปัจจุบัน สู่ “รวงข้าว ซิลเวอร์” (Ruang Khao silver) ลดปริมาณแอลกอฮอล์เหลือ 35 ดีกรี จากตัวเดิม 40 ดีกรี รูปลักษณ์ขวดแก้วใส ฝาเกลียว บรรจุใน gift box เพื่อเพิ่มความพรีเมียม เปลี่ยนภาพลักษณ์ “สุราขาว” ให้กลุ่มลูกค้าสามารถดื่มในร้านอาหาร หรือพกพาเข้าไปดื่มในผับ บาร์ ได้ สามารถดื่มได้ทั้งเพียว ผสมน้ำแข็ง และผสมกับมิกเซอร์ต่างๆ

ขณะที่กลุ่มลูกค้าเดิมของกลุ่มสุราขาว ไทยเบฟฯ ยังสามารถฮุบตลาดเจ้าเดียวมาอย่างยาวนาน การเปิดตัว “รวงข้าว ซิลเวอร์” จึงมีเป้าหมายขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ และขยายโอกาสการดื่มมากขึ้น

ส่วนตลาดต่างประเทศ บริษัทวางแผนทำตลาดสุราขาว รวงข้าว ซิลเวอร์ ควบคู่กับการทำตลาดสก๊อตช์วิสกี้แบรนด์ Old Pulteney เจาะตลาดพรีเมียม ในประเทศเวียดนาม เมียนมา ฟิลิปปินส์ โดยตั้งบริษัทลูก IBHL Vietnam เพื่อขอใบอนุญาตจัดจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศเวียดนาม และคาดว่าจะนำสินค้าเข้าไปจำหน่ายได้ต้นปี 2561 จากนั้นจะเจาะตลาดเอเชียเหนือ เช่น ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ปลายปีหน้า นอกจากนี้ เตรียมสร้างฐานผลิตโรงงานสุราขาวรวงข้าว ซิลเวอร์ ในต่างประเทศ เช่น เวียดนาม เมียนมา ส่วนฟิลิปปินส์จะอยู่ในรูปแบบสร้างตัวแทนกระจายสินค้า

ประภากรกล่าวว่า ปัจจุบันไทยเบฟมีพอร์ตสุรา 2 กลุ่ม ได้แก่ 1. พอร์ตจากสกอตแลนด์ มีสินค้าซิงเกิลมอลต์ 4 แบรนด์ และยิน (Gin) ระดับพรีเมียม 2 แบรนด์ 2. สินค้าไทยที่นำไปจำหน่ายต่างประเทศ ได้แก่ แบรนด์รวงข้าวและเบลนด์ 285 ซึ่งเบลนด์ทำตลาดในลาวตั้งแต่ปีที่ผ่านมา แต่ปีหน้าจะเริ่มขยายไปยังประเทศเวียดนาม เมียนมา และฟิลิปปินส์ เพราะ 3 ประเทศนี้มีการบริโภคสุราขาวปริมาณสูงมาก

อย่างไรก็ตาม การเร่งเจาะตลาดต่างประเทศในกลุ่มธุรกิจสุรา ไม่ว่าจะเป็น “รวงข้าว ซิลเวอร์” หรือ “แม่โขง” เป็นความพยายามของฐาปน สิริวัฒนภักดี ในฐานะผู้บริหารธุรกิจฐานรากของกลุ่มตระกูล และในฐานะกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ในฐานะผู้สร้างแบรนด์สุราไทยผงาดในตลาดโลก

แน่นอนว่า ความสำเร็จของฐาปน ซึ่งหมายถึงชัยชนะของเจริญ สิริวัฒนภักดี ในการปลุกแบรนด์ “แม่โขง” เข้ามาทำตลาดในไทย ต้องใช้เวลานานเกือบ 20 ปี และเป็นความพยายามหลายรอบ โดยเริ่มต้นจริงจังเมื่อปี 2548 ซึ่งฐาปนยังดำรงตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท สุราบางยี่ขัน จำกัด โดยเปิดเกม “Re-positioning” ใช้ “ค็อกเทล” เป็นตัวนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ เปลี่ยนรูปแบบการดื่มเพื่อหาลูกค้ากลุ่มใหม่ตามช่องทางผับ บาร์ และโรงแรมระดับ 5 ดาว เป็นการปรับตำแหน่งทางการตลาดขึ้นเทียบชั้นเหล้านอกแบรนด์หรูอย่างเรด เลเบิ้ล ในตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แต่ยังไม่บรรลุเป้าหมายมากนัก

ปี 2550 ไทยเบฟเวอเรจประกาศฟื้นแบรนด์สุราแม่โขงอีกครั้ง แต่เปลี่ยนเป้าหมายไปต่างประเทศ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เนื่องจากนักดื่มชาวไทยยังเห่อกระแสเหล้านอกและมองเหล้าไทยไร้รสนิยม เชย รสชาติแรงเกินไป โดยเปิดตัว “Mekhong” โฉมใหม่ ลุยตลาดยุโรป และขยายเข้าสู่โซนอเมริกา วางตำแหน่งเป็นเหล้าแบรนด์พรีเมียมจากเมืองไทย และใช้กลยุทธ์การผสมเครื่องดื่ม “ค็อกเทล” เป็นตัวสื่อสารหลัก มีการว่าจ้างบริษัทจากสหรัฐอเมริกาคิดค้นค็อกเทลสูตรพิเศษที่ปรุงจากสุราแม่โขงตามกระแสวัฒนธรรมการดื่มค็อกเทลที่กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในอเมริกา

กระทั่งปี 2555 “แม่โขง” กลับมาแจ้งเกิดอีกครั้งในตลาดไทยตามยุทธศาสตร์การยกระดับแบรนด์เหล้าทั้งพอร์ต โดยหาช่องทางเจาะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าและขยายกลุ่มนักดื่มคนรุ่นใหม่ที่มองหาสิ่งใหม่ที่สนุกและน่าตื่นเต้น นอกเหนือจากกลุ่มนักดื่มรุ่นใหญ่ อายุมากกว่า 50 ปี ที่คุ้นเคยกับเหล้าสีอำพันตัวนี้มาช้านานแล้ว

ณ วันนี้ ต้องยอมรับว่า สุราแม่โขงสามารถสร้างภาพลักษณ์เหล้าไทยในระดับพรีเมียมและกลายเป็นสินค้าปูทางการเจาะขยายตลาดของสุราแบรนด์ต่อๆ ไปในพอร์ต เพราะวิสัยทัศน์ของไทยเบฟฯ มองข้ามจากตลาดไทยสู่ตลาดอาเซียน ตลาดเอเชียและตลาดโลก เช่นเดียวกับกลุ่มสินค้าหลักของไทยเบฟฯ อีก 2 กลุ่ม ทั้งกลุ่มเบียร์และกลุ่มธุรกิจไร้แอลกอฮอล์ ตามแผนวิสัยทัศน์ 2020 ภายใต้ 5 กลยุทธ์หลัก คือ 1. Growth การเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ โดยวางเป้าหมายเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ครบวงจรใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

2. Diversity ความหลากหลายของสินค้าในทุกกลุ่มสินค้า ทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และไม่มีแอลกอฮอล์

3. Brand การมีตราสินค้าที่โดนใจ ซึ่งถือเป็นหัวใจหลักของความสำเร็จ มุ่งเน้นการพัฒนาตราสินค้าให้หลากหลาย และตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทุกด้านมากขึ้น

4. Reach การกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง ครอบคลุมทั้งในและต่างประเทศ และ 5. Professionalism ความเป็นมืออาชีพ

ฐาปนกล่าวว่า วิสัยทัศน์ 2020 ผ่านมาครึ่งทางแล้ว ภาพรวมการเติบโตทางธุรกิจยังเป็นไปตามเป้าหมายโดยในแง่มูลค่าธุรกิจตามราคาตลาด (Market cap) ของบริษัทล่าสุดอยู่ที่ 16,700 ล้านเหรียญสหรัฐ เป็นเบอร์ 2 ของผู้นำตลาดเครื่องดื่มแบบครบวงจรในเอเชีย เป็นรอง “อาซาฮี” ที่มีมาร์เกตแคป 17,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนคิรินมีมาร์เกตแคป 15,000 ล้านเหรียญสหรัฐ และช่วง 9 เดือนในปีบัญชี 2560 (ต.ค.2559-มิ.ย.2560) มียอดรายได้รวม 142,460 ล้านบาท แม้เติบโตลดลง 6% ซึ่งเป็นผลจากตลาดหดตัวตามภาวะเศรษฐกิจ แต่ยังมีกำไรสุทธิ 21,117 ล้านบาท ขยายตัวเพิ่มขึ้น 3.1%

และหากวัดกันด้วยมูลค่าและพอร์ตสินค้า ถ้าธุรกิจเหล้าซึ่งยังเป็นแกนหลักของไทยเบฟฯ บรรลุเป้าหมาย ย่อมหมายถึงการก้าวขึ้นเป็นบริษัทเครื่องดื่มที่ครบวงจรใหญ่ที่สุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ไม่ยากเกินเอื้อมแน่