ต้องเรียกเป็น “มหากาพย์สงครามชาเขียว” ระหว่างโออิชิและอิชิตัน ที่ขับเคี่ยวกันในตลาดชาเขียวมานานกว่า 3 ปี นับตั้งแต่อิชิตันถือกำเนิดขึ้นเมื่อเดือน ก.ย. 2553 ในนามบริษัท ‘ไม่ตัน’ แม้ในช่วงแรก ตันจะยัง “กั๊ก” ไม่กระโดดลงเล่นในสนามชาเขียว โดยส่งเครื่องดื่มสมุนไพร “ดับเบิ้ลดริงก์” ออกมาสู่ตลาดก่อน แต่หลังจากนั้นไม่นาน เมื่อการผลิตพร้อม ตันก็เปิดตัวชาเขียวพร้อมดื่ม “อิชิตัน” ลงสู่ตลาด ชนกับแบรนด์โออิชิที่เขาสร้างขึ้นแล้วขายให้กับไทยเบฟฯ
นับตั้งแต่นั้นสงครามชาเขียวก็ค่อยๆ ระอุขึ้น โดยเริ่มจาก “โปรโมชั่น” ลด-แลก-แจก-แถม ซึ่งอิชิตันทำครบทุกกระบวนท่า โดยที่เจ้าตลาดอย่างโออิชิ ก็ไม่ยอมเสียท่าด้วยการห้ำหั่นราคาลงมาสู้
กระทั่งราว 3 ปีก่อน สงครามหวยชาเขียวก็เริ่มต้นขึ้นอย่างจริงจัง ด้วยแคมเปญ “อิชิตัน ลุ้นโชค ฟรี!! ขับทั้งบ้าน หน้าบานรับทอง” ลุ้นรับรางวัลใหญ่คือ รถ 4 คัน นิสสัน มาร์ช, ซูซูกิ แครี่, ยามาฮา ฟีโน่ และ แอลเอไบซิเคิล เพื่อขับเคี่ยวกับแคมเปญแจกทองของโออิชิ ที่ถูกนำมาทดแทนทริปเที่ยวญี่ปุ่น (เนื่องจากเป็นปีที่เกิดสึนามิ) ในแคมเปญ “ไปแต่ตัวทัวร์ยกแก๊ง” ซึ่งตันคิดขึ้นเองในสมัยที่ยังอยู่โออิชิ
จนหน้าร้อนปี 2555 สงครามชาเขียวก็รุนแรงขึ้น เมื่ออิชิตันใช้งบราว 70ล้านบาทออกแคมเปญ “ทัวร์ยกแก๊ง” โดยชูจุดเด่นคือ “เที่ยวกับตัน มันส์กับโน้ส” ขณะที่โออิชิก็สวนกลับด้วยแคมเปญ “ไปแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊ง 555” โดยย้ำภาพความเป็นเจ้าของแคมเปญตัวจริง พร้อมจุดขายคือ การเที่ยวกับ 5 ซุป’ตาร์ดัง อย่าง อั้ม-พัชราภา, ณเดชน์, หมาก-ปริญ, เคน-ภูภูมิ และ เอ-ศุภชัย
จบแคมเปญทัวร์ยกแก๊ง ตลาดชาเขียวก็ถูกปั่นกระแสอย่างต่อเนื่องด้วยแคมเปญลุ้นโชคและท่องเที่ยวครั้งใหญ่อีกหลายครั้ง โดยตันส่งแคมเปญ “อิชิตัน ลุ้นโชค ขับทั้งบ้าน หน้าบานลุ้นทองปี 2” ควบแคมเปญ “1 ฝา ดูหนังฟรี 1 แสนใบ” และปิดท้ายไตรมาสสุดท้ายของปีนั้นด้วยแคมเปญใหญ่ “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง อิชิตัน 60 วัน 60 ล้าน” โดยต่อมา คำว่า “รวยเปรี้ยง” ก็กลายเป็นกิมมิคของแบรนด์อิชิตันมาจนถึงทุกวันนี้
ฝั่งโออิชิก็ออกแคมเปญสำหรับผู้ค้าปลีก “เหยียบกระจาย ช้อปกระจุย ลุยรับล้าน กับโออิชิกรีนที” ด้วยการมอบโชครางวัลใหญ่รถกระบะวีโก้บัตรเติมน้ำมันฟรีตลอดปี และทองคำ 100 รางวัล รวมมูลค่า 2 ล้านบาท ควบกับแคมเปญ “ช้อป 99 ลุ้นรับแสน” รางวัลเป็นบัตรกำนัลแม็คโครมูลค่ารวมกว่า 500,000 บาท
พร้อมส่งท้ายปีด้วยแคมเปญสุดแรงอย่าง “รวยซ้ำรวยซ้อน ลุ้นง่าย ทุกวัน ได้ทั้งล้าน ได้ทั้งรถ” จับแจกทุกวันแบบทั้งทองคำมูลค่า 1 ล้านบาท และรถยนต์มาสด้า 2 จำนวน 55 รางวัล พร้อมรางวัลใหญ่ส่งท้ายเป็นทองคำมูลค่า 10 ล้านบาท รวมมูลค่าของรางวัลตลอดรายการกว่า 100 ล้านบาท
หน้าร้อนปี 2556 โออิชิชิงเปิดศึกก่อนด้วยแคมเปญ “รหัสโออิชิ ลุ้นรวยทุกชั่วโมง” โดยเพิ่มเงินรางวัลและความถี่ในการแจกเป็นทุกชั่วโมง ส่งผลให้งบทำโปรโมชั่นครั้งนี้เพิ่มเป็น 250-300 ล้านบาท จากที่เคยใช้อยู่ราว 150 ล้านบาท
ขณะที่อิชิตันรับมือด้วยแคมเปญ “รวยเปรี้ยงรีเทิร์น แจก 60 วัน 60 ล้าน และไอโฟน 5 1,230เครื่อง” โดยตันย้ำว่า อิชิตันเป็นบริษัทที่สั่งซื้อไอโฟน 5 มาแจกเยอะที่สุดในโลก โดยครึ่งปีหลัง อิชิตันยังมีแคมเปญ “อิชิตันทัวร์ยกแก๊งฮอกไกโด ตอน รหัสช้อปเปรี้ยง 1 ล้านบาท” พร้อมของรางวัลอีก 930 รางวัล รวมมูลค่ากว่า 100 ล้านบาท มากเป็นประวัติการณ์ของบริษัท เป็นการส่งท้าย
ด้านโออิชิก็ไม่ยอมเสียหน้า อัดงบอีกราว 200 ล้านบาท ส่งโปรโมชั่นปิดท้ายปีด้วยแคมเปญ “รหัสโออิชิ ลุ้นทอง 100,000 ทุกชั่วโมง” ให้ได้ลุ้นรวยแบบเร็วทันใจแบบถี่ที่สุดคือ ส่งแล้วลุ้นผลได้ทันทีทุกชั่วโมงตลอด 3 เดือน
สำหรับศึกหน้าร้อนปี 2557 อิชิตันยังไม่ทำให้ “นักดื่มนักลุ้น” ผิดหวังด้วยแคมเปญ “ลุ้นรหัสรวยเปรี้ยง ภาค 3 แจกล้านทุกวัน ลุ้นปอร์เช่ทุกเดือน” รวมมูลค่ารางวัลทั้งหมด 66 ล้านบาท โดยรางวัลใหญ่คือ รถหรู Porsche Boxster มูลค่า 8 ล้านบาท ถึง 3 รางวัล พร้อมด้วยของรางวัลถึง 12,043 รางวัล มากที่สุดเป็นประวัติการณ์
ด้านโออิชิ กลับมาสู่แคมเปญที่เป็นจุดยืนเดิมของแบรนด์ ได้แก่ การพาทัวร์ญี่ปุ่นยกแก๊ง โดยครั้งนี้จะมอบเงินขวัญถุงสำหรับการช้อป 1 ล้านบาท ภายใต้แคมเปญ “ทัวร์ยกแก๊ง โอยกก๊วน” จำนวน 50 รางวัล รางวัลละ 2 คน รวมมูลค่ากว่า 57 ล้านบาท
ว่ากันว่า การเติบโตด้านรายได้ของกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มของโออิชิที่ติดลบ 1% ขณะที่การเติบโตกำไรติดลบถึง 30% ซึ่งเป็นการติดลบครั้งแรกตั้งแต่ดำเนินธุรกิจมากว่า 10 ปี จากปกติที่จะเติบโตกว่า 20% นั้น ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นผลมาจากการอัดแคมเปญฟาดฟันกันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะในปีที่ผ่านมา
ในปีนี้ โออิชิจึงปรับแนวทางสู้รบใหม่ โดยจะไม่เน้นอัดแคมเปญโปรโมชั่นเหมือนปีที่ผ่านมา แต่จะเพิ่มในส่วนของการออกสินค้าใหม่ อาทิ เครื่องดื่มน้ำผลไม้แท้อัดก๊าซ “โออิชิ ฟรุตซ่า” ชาเขียวพรีเมียม “คาบูเซฉะ” และล่าสุดคือ เครื่องดื่มสมุนไพร “โอเฮิร์บ” เป็นต้น พร้อมกับเน้นการสื่อสารแบรนด์ (Branding) ไปถึงกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ผ่านทุกช่องทาง โดยเฉพาะสื่อออนไลน์ รวมถึงการกระตุ้นยอดขายด้วยกลยุทธ์ผนึกกำลังกับบริษัทในเครือไทยเบฟฯ ทั้งหมด
เช่นเดียวกับอิชิตันที่ออกมาประกาศว่า นับจากนี้ บริษัทจะมีแคมเปญใหญ่สำหรับหน้าร้อนเพียงปีละครั้ง โดยจะใช้วิธีการออกสินค้าใหม่ขึ้นมาแทน โดยอิชิตันได้ส่งชาเขียวสูตรหวานน้อย ออกมา 2 รสชาติ ได้แก่ “อิชิตัน ซีเล็คเต็ด มัทฉะ” ชาเขียวพร้อมดื่มจากใบชาออร์แกนิกผสมผงมัทฉะ และ “อิชิตัน ซีเล็คเต็ด อู่หลง” ราคา 20 บาท เริ่มวางจำหน่ายในเดือน มี.ค. นี้ และในไตรมาส 2 จะออกอีก 2 รสชาติ โดยทั้งปีมีแผนที่จะเปิดตัวสินค้าใหม่ 7-8 รายการ ขณะที่สินค้าตัวแรกคือ “ดับเบิ้ลดริ๊งค์” กำลังจะปิดฉากลงในเร็วๆ นี้
“ในการแข่งขันธุรกิจ ผมจะไม่สู้ตาย ผมไม่เลือกที่จะมียอดขายอันดับ 1 ในตลาดชาเขียว แต่ขอเป็นอันดับ 2 ที่มีกำไรถึงเป้าที่วางไว้ก็พอ เพราะสิ่งสำคัญกว่ายอดขายและส่วนแบ่งตลาด คือ กำไร” ตัน ภาสกรนทีกล่าว
แม้ว่าการฟาดฟันด้วยแคมเปญแรงๆ จะซาลง แต่ไม่ได้หมายความว่า สงครามชาเขียวระหว่างโออิชิและอิชิตันจะลดความรุนแรง แต่หลังจากที่ “อิชิตัน” เข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งคาดว่าจะเป็นภายในครึ่งปีนี้ บางทีสงครามหน้าใหม่ระหว่างบริษัทมหาชนทั้งสองรายนี้ อาจจะเริ่มยิ่งสนุกเผาขนก็เป็นได้
Related Story
