การปิดแบรนด์ปิ้งย่างระดับตำนานยุค 90 “ไดโดมอน (Daidomon)” ถือเป็นสัญญาณเตือนผู้เล่นในสมรภูมิธุรกิจร้านอาหาร เรื่องการวางเกมและกลยุทธ์ทุกช่องทาง เพื่อชี้ขาดว่า แบรนด์ไหนจะอยู่รอดหรือเจ๊ง!!
หากย้อนเส้นทางการเติบโตของไดโดมอน เริ่มต้นกิจการเมื่อปี 2526 โดยปักหมุดร้านแรกในสยามสแควร์ซอย 3 จากนั้นขยายสาขาย่านเอกมัย (สุขุมวิท 63) และเดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ซึ่งช่วงเวลานั้นได้รับความนิยมมาก จนมีการร่วมทุนกันของยักษ์ใหญ่อย่างกลุ่มสหพัฒนพิบูล เอ็มเค เรสโตรองต์ และไมเนอร์ฟู้ด ตั้งบริษัท ไดโดมอน กรุ๊ป จำกัด เพื่อประกอบกิจการร้านอาหารปิ้งย่าง แบรนด์ “ไดโดมอน” เมื่อปี 2533
วันที่ 27 เมษายน 2544 บริษัทแปรสภาพบริษัทเป็น บริษัท ไดโดมอน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)
อย่างไรก็ตาม ไดโดมอนทยอยปิดสาขาเนื่องจากผลประกอบการขาดทุน และขายกิจการ 23 สาขาให้ บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) เมื่อวันที่ 15 ธันวาคม 2554
ด้านเส้นทางของ “ฮอท พอท” (Hot Pot) บุกเบิกโดยนางสาวสกุณา บ่ายเจริญ และนายสมพล ฤกษ์วิบูลย์ศรี ตั้งแต่ปี 2538 เดิมใช้ชื่อแบรนด์ “โคคาเฟรช สุกี้” ผุดร้านแรกที่ห้างตะวันออก คอมเพล็กซ์ จังหวัดฉะเชิงเทรา และได้รับความนิยมมาก มีการขยายสาขาในห้างตามจังหวัดต่าง ๆ เช่น สระบุรี สุรินทร์ บุรีรัมย์ กำแพงเพชร และพิษณุโลก กระทั่งปี 2544 เปลี่ยนแบรนด์จาก “โคคาเฟรช สุกี้” เป็น “ฮอท พอท สุกี้ ชาบู เรสโตรองต์”
ก่อนซื้อกิจการไดโดมอน บริษัท ฮอท พอท จำกัด เริ่มรุกตลาดร้านอาหารประเภทสุกี้ในห้างสรรพสินค้าขนาดใหญ่ โดยปี 2548 เปิดร้านบุฟเฟต์อาหารนานาชาติ เน้นสุกี้ชาบู ที่ห้างเซ็นทรัลพลาซ่า พระราม 2 เป็นแห่งแรก ในรูปแบบร้าน “ฮอท พอท อินเตอร์ บุฟเฟต์” และทยอยปรับเปลี่ยนรูปแบบร้านสุกี้ชาบูตามสั่ง (A La Carte) มาเป็นแบบบุฟเฟต์เกือบทั้งหมด
ปี 2554 บริษัทจดทะเบียนแปรสภาพเป็นบริษัทมหาชนจำกัด และตัดสินใจซื้อกิจการไดโดมอน บุฟเฟต์ปิ้งย่างสไตล์ญี่ปุ่น จากบริษัท ไดโดมอน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เพื่อเพิ่มพอร์ตสร้างความแข็งแกร่งและเพิ่มแรงดึงดูดนักลงทุน ซึ่งในวงการต่างมองกลยุทธ์เสริมแบรนด์ร้านอาหารยอดนิยมในยุคนั้น ทั้งสุกี้ชาบูและปิ้งย่างจะสร้างการเติบโตชัดเจนมากขึ้น
ปี 2555 บริษัทเสนอขายหุ้นสามัญเพิ่มทุนต่อประชาชนทั่วไปเป็นครั้งแรก (IPO) จำนวน 61,384,640 หุ้น มูลค่าหุ้นละ 0.25 บาท เพื่อระดมเม็ดเงินลงทุนขยายสาขาใหม่ ปรับปรุงสาขา ชำระคืนเงินกู้ยืมและเป็นเงินทุนหมุนเวียน โดยนำหุ้นเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ เอ็มเอไอ เมื่อวันที่ 18 กันยายน 2555
แน่นอนว่า บริษัทพยายามสร้างการเติบโตทั้งแบรนด์ฮอท พอท และไดโดมอน งัดกลยุทธ์เพิ่มเตาปิ้งย่างในร้านฮอท พอท บางสาขา และปีต่อมาลงทุนปรับโฉมสาขาแบรนด์ ฮอท พอท บุฟเฟต์ เปลี่ยนเป็น ฮอท พอท อินเตอร์ บุฟเฟต์ ทั้งหมด
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์การแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารรุนแรงขึ้นทำให้บริษัทเน้นขยายสาขาด้วยความระมัดระวัง โดยปี 2558 เปิดสาขาทั้งหมด 11 แห่ง และปิดสาขาที่ไม่ทำกำไร 12 สาขา มีสาขาให้บริการทั้งสิ้น 143 แห่ง
ในที่สุด บริษัท ฮอท พอท จำกัด (มหาชน) เปลี่ยนแปลงโครงสร้างการถือหุ้น เปิดทางให้นายอภิชัย เตชะอุบล เจ้าของอาณาจักรบริษัท ไทยพัฒนาโรงงานอุตสาหกรรม จำกัด (มหาชน) หรือ TFD ประกอบธุรกิจโรงงานสำเร็จรูปในนิคมอุตสาหกรรมและธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ เข้ามาถือหุ้น 65.9 ล้านหุ้น สัดส่วน 16.23% และบริษัทในเครือ TFD คือ บริษัท เจซีเค อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) เข้าถือหุ้น 9.1 ล้านหุ้น สัดส่วน 2.24%
ปี 2561 กลุ่มตระกูลเตชะอุบลทุ่มทุนซื้อกิจการฮอทพอทและเปลี่ยนชื่อเป็น บริษัท เจซีเค ฮอสพิทัลลิตี้ จำกัด (มหาชน) ตั้งเป้าหมายบุกสมรภูมิร้านอาหารหลากหลาย ทั้งบุฟเฟต์ สุกี้ ปิ้งย่าง ร้านอาหารญี่ปุ่น อาหารจีนและอาหารอิตาเลียน โดยเพิ่มทุนจดทะเบียนและเปลี่ยนชื่อย่อหลักทรัพย์ จาก HOT POT เป็น JCKH
ช่วงจังหวะนั้นบริษัทเข้ามาปรับกลยุทธ์ ปิดสาขาที่ไม่ทำกำไรอย่างต่อเนื่องและขยายสาขาอย่างระมัดระวัง โดยเฉพาะ 2 แบรนด์เดิม “ฮอทพอท-ไดโดมอน” และเร่งแตกไลน์แบรนด์ใหม่ ได้แก่ เจิ้งโต่วแกรนด์ ภัตตาคารอาหารจีน ซีฟู้ด และติ่มซำเกรดพรีเมียม ประเภท A La Carte และบุฟเฟต์ติ่มซำที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ รวมทั้งเปิดร้านอาหารญี่ปุ่น “บอนไซ” ที่ถนนหลังสวน (ปัจจุบันปิดการขายแล้ว)
ปี 2563 เกิดการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 บริษัทเปลี่ยนแผนเปิดสาขานอกศูนย์การค้า เพื่อลดต้นทุนค่าเช่า โดยเปิดสาขาใหม่ในโซนนิคมอุตสาหกรรม นวนคร ภายใต้แบรนด์ ฮอท พอท อินเตอร์ บุฟเฟต์ และยังคงนโยบายปิดสาขาที่มีผลประกอบการขาดทุนสะสมอีก 15 สาขา เหลือสาขา 82 แห่ง
ปี 2565 ลุยเปิดร้านชาบูแบรนด์ใหม่ โทโมะ 2 แห่ง ร้าน เบอร์เกอร์ & ล็อบสเตอร์ 1 สาขา ขณะที่ปิดร้านฮอท พอท เพิ่มอีก 26 สาขา ส่วนปีที่ผ่านมา บริษัทพยายามวางแนวทางเพิ่มรายได้ โดยปรับภาพลักษณ์แบรนด์ ขยายสาขาแบรนด์ใหม่ ทั้งร้านชาบู โทโมะ และเปิดตัวชาบูหมาล่าระดับพรีเมียม อั่ย หั่ว กัว (Ai Huo Guo) 2 สาขา ขณะเดียวกันเริ่มกระจายความเสี่ยงในการลงทุนไปยังธุรกิจอื่นนอกจากธุรกิจร้านอาหาร
จากข้อมูล ณ วันที่ 31 ธันวาคม 2566 บริษัทมีสาขาร้านอาหาร 16 แห่ง ประกอบด้วย ฮอท พอท 5 สาขา ไดโดมอนโคเรียนกริลล์ 2 สาขา เจิ้งโต่วแกรนด์ 1 สาขา ชาบู โทโมะ 5 สาขา Burger & Lobster 1 สาขา และอั่ย หั่ว กัว 2 สาขา
สำหรับไดโดมอนทยอยปิดสาขาตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมาจนเหลือเพียง 2 สาขาในเซ็นทรัล อุบลราชธานี และฟิวเจอร์ พาร์ค รังสิต ซึ่งสุดท้ายต้องยอมยกธงปิดทั้งสองสาขา ส่วนฮอท พอท จาก 5 สาขา ล่าสุดเหลือ 2 สาขา ที่เซ็นทรัล อุดรธานี และเดอะมอลล์ โคราช
ต้องยอมรับว่า เจซีเค ฮอสพิทอลลิตี้ เผชิญภาวะขาดทุนทุกปีตั้งแต่ปี 2557 โดยเฉพาะปี 2565 ขาดทุนสะสมกว่า 1,300 ล้านบาท ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่บริษัทต้องทยอยปิดสาขา
สุภัค หมื่นนิกร ผู้ก่อตั้งสถาบันธุรกิจแฟรนไชส์อาหารและผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจร้านอาหาร กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ถึงปรากฏการณ์กรณี “ไดโดมอน” ส่วนหนึ่งเกิดจากธุรกิจร้านอาหารมีการแบ่ง Segmentation เยอะมาก และทุกแบรนด์อยากเป็นผู้นำในเซกเมนต์ของตัวเอง ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ยังเป็นอันดับหนึ่งในประเทศไทย สุกี้เอ็มเค เมื่อ 20-30 ปีก่อน ผู้บริโภครู้จักคำเดียว คือ สุกี้ แต่ 20 ปีต่อมาเกิดสุกี้และชาบู
ต่อมา ชาบูแตกเป็นสองเซกเมนต์ คือ อะลาคาร์ตและบุฟเฟ่ต์ มีการใช้กลยุทธ์แบ่งน้ำซุปในหม้อสุกี้ เป็นสองช่อง สามช่อง และสี่ช่อง เกิดวาไรตี้มากมาย
ต่อมา เกิดเซกเมนต์หมาล่า และหมาล่าแตกเซกเมนต์อีกเป็นหมาล่าสายพาน หรือแม้กระทั่งในตลาดสุกี้ ซึ่งเอ็มเคเป็นลีดเดอร์ในกลุ่มลูกค้าครอบครัว เน้นความรักความอบอุ่น มีการแตกแบรนด์แยกเซกเมนต์เป็นสุกี้สำหรับคนทำงาน สุกี้สำหรับวัยรุ่น
“กิจการร้านอาหารต่าง ๆ เกิด Sub Segmentation เยอะขึ้นมากมาย สิ่งที่ทำให้แบรนด์ตาย คือ การไม่มี Identity ไม่มีเอกลักษณ์ ไม่มีความแตกต่าง สุดท้ายแบรนด์ต้องแข่งขันเรื่อง Price War ต้นทุนสินค้าสูงขึ้น เพราะการแข่ง Price War คือ การขายของราคาถูก ต้นทุนสินค้าจะสูงขึ้นและถ้ามาร์จินต่อหน่วยไม่ครอบคลุม Fix Cost ค่าแรง ค่าเช่า ธุรกิจจะทยอยปิดสาขา เมื่อสาขาน้อยลง ถ้ายอดขายแชร์ Fix Cost ของเฮดออฟฟิศไม่ได้ จะต้องปิดแบรนด์กันต่อไป พวกนี้คือผลกระทบต่างๆ”
เพราะฉะนั้น คีย์เวิร์ดและคีย์ซัคเซสอันดับ 1 ของธุรกิจร้านอาหารไม่ใช่รสชาติ ความอร่อย แต่คีย์ซัคเซสของธุรกิจร้านอาหารในอนาคต คือ ดิจิทัล เพราะเป็นเครื่องมือการสื่อสารความแตกต่าง Identity สื่อสารเรื่อง Customer Experience ที่เป็น Brand Touchpoint สื่อสารกระบวนการโอทูโอ กระบวนการเอไอ การวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้า ธุรกิจร้านอาหารไม่จับเรื่องพวกนี้จะหลุดเทรนด์ไปเยอะมาก
ที่สำคัญ ก่อนสถานการณ์โควิด ร้านอาหารในประเทศไทยมีประมาณ 3.5 แสนร้านค้า หลังโควิดเพิ่มเป็น 7 แสนร้านค้า แปลว่า ร้านค้าโอเวอร์ดีมานด์ประมาณเท่าตัว
อ.สุภัคย้ำว่า จำนวนร้านค้าที่เหมาะสมกับประเทศไทย ประมาณ 5 แสนร้านค้า หรือไม่เกิน 6 แสนร้านค้า วันนี้ร้านค้าปิดตัวจำนวนมาก กลุ่มสตรีทฟูดปิดตัวมากที่สุดและเมื่อเศรษฐกิจไม่ดี โรงงานปิดตัว จะมีร้านหรือแมงเม่าตัวใหม่เข้ามา เปิดใหม่และปิดไปทดแทนกันไป แต่สุดท้ายจำนวนร้านอาหารในช่วง 1-2 ปีนี้จะวิ่งประมาณ 6 แสนบวกลบ.
