เป็นอีกหนึ่งนักการตลาดที่ยังคงมุ่งหาความท้าทายใหม่ๆ ให้ตัวเอง โดยไม่จำกัดอยู่ในกรอบของงานสายใดสายหนึ่ง “แจ๊ด พรรณวลัย อินทราพิเชษฐ” คือนักการตลาดที่ใช้เวลาเดินทางอยู่ในแวดวงนี้มายาวนาน 25 ปี หลังสะสมประสบการณ์การทำงานในสายแบงก์ วันนี้ พรรณวลัย ก้าวสู่ความท้าทายครั้งใหญ่ด้วยการรับตำแหน่ง ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กร บริษัท ไทยซัมซุง อิเลคโทรนิคส์ จำกัด
แม้จะมีความแตกต่างระหว่างการทำงานสายงานธนาคาร กับบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค แต่คุณแจ๊ด กลับมองว่า แม้จะคนละสายงาน แต่ “การสื่อสารการตลาด ต้องชัดเจน และน่าเชื่อถือ”
“ตอนทำงานกับธนาคาร ด้วยความที่เกี่ยวข้องกับเรื่องเงินๆ ทองๆ จำเป็นที่จะต้องใช้การสื่อสารที่มีความชัดเจน ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับธนาคาร เราอาจจะใส่ลูกเล่นในการสื่อสารได้น้อยกว่า ขณะที่การทำงานในบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภค ความน่าเชื่อถือเป็นสิ่งสำคัญ แต่เราอาจเพิ่มกิมมิกให้สื่อที่ส่งออกไปมีความสดใส เหมาะสมกับผลิตภัณฑ์นั้นๆ”
ความเหมือนที่แตกต่าง ของ Customer Experience
“ไม่ว่าจะเป็นงานด้านการธนาคาร หรือองค์กรเอกชน ผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภค แม้ว่าสินค้าและบริการจะมีความแตกต่างกัน แต่สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือ Customer Experience ซึ่งธนาคารนั้นมี Customer Experience เยอะมาก ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการที่สาขา โทรศัพท์เข้าคอลเซ็นเตอร์ หรือแม้แต่การใช้บริการผ่านช่องทางออนไลน์ของธนาคาร ความง่ายในการใช้งานแอปพลิเคชันธนาคาร
การทำงานเกี่ยวกับการตลาดในกลุ่มสินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า Customer Experience ด้านการซื้อขาย ไม่ว่าจะเป็นช่องทางออนไลน์ หรือออฟไลน์ มีความสำคัญมาก ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์นับตั้งแต่เข้าไปที่หน้าร้านเพื่อเลือกสินค้า ได้เห็นสินค้าครบถ้วนหรือไม่ คำแนะนำเกี่ยวกับสินค้านั้นๆ ถูกต้องสมบูรณ์ สามารถใช้งานสินค้าได้อย่างถูกวิธี หรือมีการโทรศัพท์กลับมาเพื่อสอบถามข้อมูลหลังจากการซื้อ
ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมไหน สิ่งสำคัญที่สุดคือ Customer Experience และที่ตามมาคือ Customer Service เป็นอีกหนึ่งสิ่งสำคัญที่จะชี้วัดว่า ลูกค้าจะติดใจการให้บริการหรือการใช้สินค้านั้นๆ หรือไม่
ตอนที่ทำงานแบงก์ เราจะทำงานตั้งแต่จุดเริ่มต้น จนถึงจุดสุดท้ายปลายทาง ดังนั้น นี่จะเป็นประสบการณ์ที่ทำให้เราเห็นภาพใหญ่ในการทำงานเสมอ ซึ่งสามารถนำประสบการณ์มาปรับใช้กับการทำงานที่ซัมซุงได้”
Value for Money คือโจทย์สำคัญ”
นอกจากการฉายภาพมุมมองของนักการตลาดให้ได้รับรู้แล้ว คุณแจ๊ดยังมองสถานการณ์เศรษฐกิจของไทยในห้วงเวลาปัจจุบันว่า เศรษฐกิจไทยยังไม่อยู่ในจุดที่จะสบายใจ แต่ ผอ. ฝ่ายการตลาดซัมซุง มองไปไกลถึงความคุ้มค่าของเงินที่ลูกค้าใช้จ่ายออกไป
“ถ้าเทียบกับช่วงโควิด สถานการณ์ทางเศรษฐกิจดีขึ้น แต่ยังไม่ดีขึ้นมากจนอยู่ในจุดที่เราสบายใจ ในส่วนของสินค้าอุปโภคบริโภค โดยเฉพาะเครื่องใช้ไฟฟ้ายังไม่ขยายตัวเช่นเดียวกับสินค้าฟุ่มเฟือย หรือสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันอื่นๆ ยกเว้นโทรศัพท์มือถือ ที่ยังเป็นสินค้าขายดีเพราะคนใช้ในชีวิตประจำจนกลายเป็นของใช้จำเป็นจึงไม่กระทบมากจากภาวะเศรษฐกิจ
สถานการณ์เศรษฐกิจในปัจจุบันยังคงเป็นเรื่องที่ท้าทาย เพราะเราต้องคิดว่าจะทำให้ผลิตภัณฑ์ของเราเป็นที่น่าสนใจกว่าคู่แข่งได้อย่างไรเป็นสิ่งสำคัญ เราคงไม่ได้ขายแค่ฟีเจอร์ แต่พยายามจะทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าสินค้าของเราซื้อแล้วคุ้มค่า คุ้มค่าในที่นี้ไม่ได้หมายถึงสินค้าที่มีราคาแพงเท่านั้น แต่ผู้บริโภคซื้อไปแล้วได้ประโยชน์หรือไม่ อายุการใช้งานนานหรือไม่ ฉะนั้น Value for Money จึงเป็นโจทย์สำคัญที่เราจะต้องทำให้ลูกค้าเห็นว่า สินค้าของเรามี Value for Money มากกว่าสินค้าของคู่แข่ง”
ต้องยอมรับว่า แบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าและโทรศัพท์มือถือ Samsung ได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคทั่วโลก โดยในแต่ละหมวดหมู่ของผลิตภัณฑ์จะมีแบรนด์ซัมซุงอยู่ในอันดับ 1-3 ในตลาดไทย คุณแจ๊ดบอกว่า ทั้งหมดมาจากความน่าเชื่อถือของแบรนด์
“สินค้าของเราในแต่ละเซกเมนต์มี Positioning ที่แตกต่างกัน และแต่ละประเภทก็มีคู่แข่งของตัวเอง นี่เป็นความยากแต่บ่งบอกความยิ่งใหญ่ของแบรนด์ ‘ซัมซุง’ ที่เรามีสินค้าในทุก Category และมีแชร์อยู่ในอันดับ 1-3 ถ้าถามว่ายากไหม ตอบได้เลยค่ะว่า ยาก เพราะวิธีทำการตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้ากับมือถือแตกต่างกัน อย่างโทรศัพท์มือถือ เรามีส่วนแบ่งมากกว่า 50% ซึ่งคนที่ชอบแบรนด์เราเขาก็จะเปลี่ยนทุกปี แต่เครื่องใช้ไฟฟ้า ถ้าไม่เสียก็ไม่ซื้อ
สำหรับแนวทางการทำการตลาดสินค้าภายใต้แบรนด์ซัมซุงในไทย เราทำงานตามแนวทางที่บริษัทแม่ที่เกาหลีกำหนดทิศทางคร่าวๆ เช่น ต้องการเห็น Activation แบบไหนในกลุ่มลูกค้าคนไทย ที่เหลือเป็นแนวทางการทำงานที่ซัมซุงประเทศไทยจะต้องสร้างสรรค์ขึ้นมา ให้เหมาะสมกับลูกค้าในประเทศนั้นๆ ทำให้การทำงานที่นี่ค่อนข้างสนุก และมีงบการตลาดที่ค่อนข้างมาก โดยเฉพาะสินค้าในกลุ่มมือถือ
แบรนด์ซัมซุงค่อนข้างแข็งแรง โดยเฉพาะในประเทศไทย แม้จะเป็นแบรนด์จากเกาหลี แต่ทำกิจกรรมการตลาดที่เหมาะกับคนไทย และกิจกรรม CSR เราก็มีอยู่ตลอด แบรนด์ค่อนข้างเข้าถึงคนไทยในทุกมิติ เราไม่ได้รู้สึกว่าเราเป็นแบรนด์จากต่างชาติ เราเข้ามาก็อยากทำประโยชน์ให้กับคนไทย เป็นแบรนด์ที่คนไทยรัก แบรนด์ที่น่าเชื่อถือ”
ภาพลักษณ์องค์กรก็สำคัญ แต่ประโยชน์ต่อสังคมก็สำคัญไม่แพ้กัน
โครงการ CSR ที่เอื้อประโยชน์ให้สังคมกลายเป็นพันธกิจสำคัญของทุกองค์กร ไม่ว่าจะภาครัฐหรือเอกชน แน่นอนว่าส่วนหนึ่งเพื่อนำไปลดหย่อนภาษี แต่ส่วนหนึ่งคือการคืนกำไรให้สังคม แต่ปัจจุบันยังมีนโยบายที่หลายองค์กรเริ่มให้ความสำคัญมากขึ้นเทียบเท่าหรือมากกว่าการทำ CSR นั่นคือ นโยบายเพื่อความยั่งยืนทางสังคม กระทั่งกลายเป็นเทรนด์ที่ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะยึดโยงเข้ากับธุรกิจ เพราะนั่นเป็นการสร้างภาพลักษณ์ในอีกรูปแบบหนึ่ง และผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยที่จะพิจารณาว่าเลือกสินค้าหรือบริการจากธุรกิจที่มีนโยบาย Sustainability
“ทุกบริษัท ทุกองค์กร อยากมีภาพลักษณ์ที่ดี และภาพลักษณ์ที่ดีทำได้ง่ายที่สุด คือการทำ CSR และนโยบาย Sustainability เพราะสามารถจับต้องได้ ทุกวันนี้มีงานวิจัยมากมายที่ระบุว่า ลูกค้าในกลุ่มวัยรุ่น กลุ่มวัยทำงาน จะเลือกใช้ผลิตภัณฑ์และสินค้าจากบริษัทที่มีนโยบายด้าน CSR และนโยบายความยั่งยืนมากกว่าบริษัทที่ไม่ได้ทำ
ไม่ใช่ทุกบริษัทที่ทำ CSR เพื่อแบรนดิ้งอย่างเดียว ยังมีอีกหลายบริษัทที่ทำ CSR เพื่อต้องการที่จะเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้น อย่างซัมซุงเองที่เป็นบริษัทต่างชาติ เราเข้ามาในไทยไม่ใช่เพื่อขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ซัมซุงมีนโยบายที่จะทำประโยชน์ให้กับสังคมไทยด้วย โดยในทุกๆ ปีเราจะมีงบสำหรับจัดทำโครงการ CSR จำนวนไม่น้อย โดยเฉพาะด้านการศึกษา
นี่น่าจะตอบได้ว่า บริษัทซัมซุงไม่ได้ยึดโยงกับภาพลักษณ์ที่ดีสำหรับแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่เรายังเล็งเห็นประโยชน์ที่จะมอบให้สังคมด้วย ซึ่งเป็นสิ่งที่เรายินดีที่จะทำ อย่างโครงการ Samsung Innovation Campus ซึ่งเป็นคอร์สออนไลน์เพิ่มทักษะด้าน Generative AI และ Samsung Solve for Tomorrow สำหรับนักเรียนไทยได้โชว์ศักยภาพการสร้างสรรค์นวัตกรรมเพื่อแก้ปัญหาสังคม เกิดขึ้นภายใต้แนวคิด “มุ่งสร้างพลังคน มุ่งสร้างอนาคตที่ดีร่วมกัน” (Together for Tomorrow Enabling People) ที่เรามีเป้าหมายที่จะส่งเสริมทักษะแห่งอนาคตให้แก่เยาวชนไทย
เรามองว่าการศึกษาเป็นสิ่งสำคัญ เพราะประเทศไทยกำลังจะก้าวไปสู่การเป็นไทยแลนด์ 5.0 ในยุคที่ดิจิทัล นวัตกรรม และเทคโนโลยีมีบทบาทสำคัญในชีวิต และเกือบทุกอุตสาหกรรม คำถามคือ เราจะทำอย่างไรให้เด็กและเยาวชนของเราพร้อม มีเครื่องมือ เสมือนการติดอาวุธทางปัญญา ซึ่งพวกเขาน่าจะเป็นหัวหอกสำคัญในการเปลี่ยนแปลงสังคมไปในทางที่ดีขึ้น เป็นพลังบวกให้แก่สังคม”
ในยุคที่ AI เป็นส่วนสำคัญของเทคโนโลยี และ AI ค่อยๆ แทรกซึมเข้ามาในชีวิตประจำวันของผู้คนทั่วโลก หลายคนอาจมีความกังวลว่า AI จะถูกเข้ามาแทนที่ในตลาดแรงงาน แต่ลืมคิดไปว่า AI คือเครื่องมือที่จะช่วยให้แรงงานทำงานได้ง่ายขึ้น
“โครงการดังกล่าว สอนให้เด็กๆ และคนทั่วไปรู้จักวิธีการเขียนโค้ดเพื่อสร้าง AI นำมาใช้ประโยชน์ได้ในชีวิตจริง นอกจากนี้ เรายังสอนให้เรียนรู้การสร้างนวัตกรรม โดยร่วมกับพาร์ตเนอร์สำคัญอย่าง สพฐ. และ สวทช. เพื่อเปิดโอกาสให้น้องๆ เยาวชนจากพื้นที่ห่างไกลได้เข้าร่วมโครงการนี้ด้วย ซึ่งปีนี้เราเปิดรับสมัครเข้าร่วมโครงการถึงวันที่ 30 มิถุนายน 2567”
จากผู้บริหารสายงานตลาดธนาคาร สู่ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดองค์กรบริษัทไทยซัมซุง “ตลอดระยะเวลาที่ทำงานด้านการตลาดมา 25 ปี ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลา ทำอย่างไรที่เราจะเรียนรู้ผู้บริโภคให้มากขึ้น ตอบสนองความต้องการของเขาได้ ความท้าทายสำคัญที่เป็นเสน่ห์ของงานนี้” คุณแจ๊ด พรรณวลัย ทิ้งท้าย.
