“สัมมากร” ถือเป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เก่าแก่ที่อยู่คู่คนไทยมานานถึง 54 ปีเต็ม และเติบโตแบบเงียบๆ มาโดยตลอด เพราะที่ผ่านมามักไม่ค่อยมีความเคลื่อนไหวออกมาให้เห็นมากนัก
กระทั่งระยะหลังมานี้ชื่อของสัมมากรกลับมาปรากฏบนหน้าสื่ออีกครั้ง และที่สำคัญยังมาพร้อมกับชื่อของ “ณพน เจนธรรมนุกูล” ผู้บริหารเจนฯ ใหม่ ที่กำลังเข้ามาปรับภาพลักษณ์ของสัมมากรจากองค์กรที่อยู่นิ่งมานานสู่การเป็นองค์กรที่ทันสมัย และเพิ่มพอร์ตโฟลิโอด้วยการกระโดดเข้าสู่ตลาดบ้านระดับไฮเอนด์ เพื่อแข่งกับคู่แข่งในตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือด
“ผู้จัดการ 360 องศา” มีโอกาสได้สนทนากับ “ณพน เจนธรรมนุกูล” ซึ่งปัจจุบันรั้งตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท สัมมากร จำกัด (มหาชน) ณ “Park Heritage” โครงการบ้านเดี่ยวระดับอัลตราลักชัวรีใหม่ล่าสุด ที่นอกจากจะทำให้เราได้รู้จักบทบาทและตัวตนของณพนมากขึ้นแล้ว ยังทำให้เราเห็นภาพความเป็นสัมมากรที่เปลี่ยนไปได้ชัดเจนขึ้นด้วยเช่นกัน
ณพน เจนธรรมนุกูล หรือ คุณปอย เป็นทายาทของ “สัจจา เจนธรรมนุกูล” ประธานกรรมการ บริษัท อาร์พีซีจี จำกัด (มหาชน) เดิมชื่อ บริษัท ระยองเพียวริฟายเออร์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ราวๆ 49% ในบริษัท สัมมากร จำกัด (มหาชน) โดยหลังจบการศึกษาระดับปริญญาตรีคณะเศรษฐศาสตร์ ภาคภาษาอังกฤษ จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ณพนเลือกที่จะเข้าทำงานเป็นวาณิชธนากรให้กับ Investment Banking อยู่ถึง 5 ปี ก่อนที่จะตัดสินใจไปศึกษาต่อปริญญาโทด้าน MBA ที่ The Fuqua School of Business, Duke University ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นมหาวิทยาลัยที่ขึ้นชื่อเรื่องทีมเวิร์ก และเป็นสิ่งที่เขาได้นำมาปรับใช้ในการบริหารงานในสัมมากรในระยะต่อมา
“ตอนเรียนที่ Duke มันกึ่งเรียนทางไกล เพราะต้องกลับมาเรียนออนไลน์ ในขณะที่เพื่อนร่วมชั้นอยู่ในประเทศต่างๆ ทั่วโลก ทำยังไงถึงจะทำโปรเจกต์ร่วมกันให้ประสบความสำเร็จ ตอนนั้นมีการใช้วิดีโอคอลมาช่วย พอกลับมาเราก็นำระบบวิดิโอคอลมาใช้กับสัมมากรตั้งแต่ยังไม่เกิดโควิด เพราะตอนนั้นสำนักงานอยู่ที่รามคำแหง อยู่ห่างจากเมือง 1 ชั่วโมง เวลาประชุมกับผู้ออกแบบและที่ปรึกษากว่าจะนัดกันได้บางทีข้ามสัปดาห์ เพราะเขาต้องหาเวลา 3 ชั่วโมงมาประชุมกับเรา เลยนำวิดีโอคอลมาใช้ ซึ่งช่วยได้เยอะ พอโควิดมาเลยไม่กระทบการทำงาน”
หลังจบการศึกษาจากสหรัฐอเมริกา ณพนเข้ามาช่วยงานในธุรกิจโรงกลั่นน้ำมันของครอบครัวระยะหนึ่ง กระทั่งครอบครัวในนามของ บมจ. อาร์พีซีจี เข้ามาซื้อหุ้นของ “สัมมากร” จากนั้นในปี 2558 จึงเริ่มเข้ามาร่วมงานกับสัมมากรเป็นครั้งแรกในตำแหน่งเจ้าหน้าที่วิเคราะห์ข้อมูล เพื่อเรียนรู้กลไกของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์และวัฒนธรรมองค์กร หลังจากนั้นจึงเริ่มเข้ามาดูด้านการออกแบบ การตลาด การขาย ค่อยๆ พัฒนาทีม และเข้าสู่ตำแหน่งบริหารในที่สุด
ณพนเล่าให้ “ผู้จัดการ 360 องศา” ฟังว่า ช่วงแรกเขาเองไม่ค่อยเข้าใจในธุรกิจอสังหาฯ เท่าใดนัก เพราะยังไม่เข้าใจเรื่องความสวยงาม กระทั่งรู้สึกว่าจริงๆ แล้วบ้านเป็นโปรดักส์ที่น่าสนใจ เพราะสำคัญกับการใช้ชีวิตของคนและเป็นส่วนหนึ่งในการดำรงชีวิตของคน ถ้าสร้างบ้านที่ดีก็มีประโยชน์ต่อการใช้ชีวิตของผู้คน
อีกทั้งยังเชื่อมั่นในความเป็นแบรนด์สัมมากรที่อยู่มานานเกินครึ่งศตวรรษและส่งมอบบ้านที่มีคุณภาพให้กับผู้บริโภคมาโดยตลอด แต่ที่ผ่านมาสัมมากรอยู่แบบเงียบๆ ในขณะที่ผู้เล่นรายอื่นในตลาดทั้งเก่าและใหม่ต่างพัฒนาไปไกล จึงถึงเวลาที่สัมมากรต้องปรับตัวเพื่อให้แข่งขันในตลาดได้ จึงเข้ามาบริหารอย่างเต็มตัว
“ตอนเข้ามาเราคิดแล้วว่าแบรนด์สัมมากรมีภาพลักษณ์ที่ดีและอยู่มานาน โปรดักส์ที่นำเสนอก็มีคุณภาพที่สูงมาก แล้วทำไมสัมมากรถึงจะแข่งกับแบรนด์ที่คนทั่วไปรู้จักไม่ได้ แต่ที่ผ่านมาเราอยู่แบบเงียบๆ ไม่มีการสื่อสาร เพราะฉะนั้นมันถึงเวลาที่สัมมากรต้องปรับตัว”
ปรับองค์กรสู่แนวราบ พร้อมสร้าง DNA ใหม่ให้คนสัมมากร
หลังจากเข้ามาบริหารสัมมากร ภารกิจแรกที่ณพนทำคือการปรับโครงสร้างองค์กรให้เป็นแนวราบที่สุดเพื่อการบริหารงานที่คล่องตัว ตัดการจัดการตรงกลางที่ไม่ค่อยสำคัญออก เน้นการทำงานที่ทุกฝ่ายได้ทำงานร่วมกัน พร้อมพัฒนาระบบงานให้เป็น digitalization ด้วยการนำเทคโนโลยีต่างๆ ทั้งซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์เข้ามาช่วยให้คนสัมมากรทำงานได้ง่ายขึ้น รวมถึงพัฒนาบุคลากรให้มีความยืดหยุ่นพร้อมปรับตัวรับการเปลี่ยนแปลง
“ผมเชื่อในเรื่องระบบและคน ถ้าระบบดีคนทำงานมีประสิทธิภาพ มันจะปลดล็อกให้องค์กรทำอะไรได้อีกมาก เมื่อก่อนตลาดยังแข่งขันไม่ดุขนาดนี้ คู่แข่งไม่เยอะ การทำซ้ำๆ หรือรูปแบบที่เคยทำมายังใช้ได้ผลดี แต่พอยุคสมัยเปลี่ยน คู่แข่งเยอะขึ้น การแข่งขันดุเดือด เพราะฉะนั้นทีมเองต้องปรับตัว จากที่อยู่นิ่งๆ มานาน โดนเจ้าอื่นแซงหน้าไปเยอะมาก ตอนนี้เราต้องมาวิ่งให้เร็วขึ้น ต้องหาจุดแข็งเพื่อแข่งกับคนอื่นให้ได้ ถ้าไม่ปรับตัวก็อยู่ไม่ได้ เหมือนวันนี้ที่เราผลักตัวเองให้มาอยู่ในเซกเมนต์บ้านลักชัวรีที่เราไม่เคยทำ ก็เป็นการบังคับให้ทีมมีความยืดหยุ่นและเรียนรู้ที่จะทำสิ่งใหม่ๆ ไปพร้อมๆ กัน”
แบ่งเซกเมนต์พร้อมแตกแบรนด์เพิ่ม
นอกจากปรับผังองค์กรและการบริหารแล้ว สิ่งที่เปลี่ยนไปของสัมมากรในยุคของณพน คือ มีการแบ่งเซกเมนต์ของโครงการต่างๆ และมีการแตกแบรนด์ย่อยเพิ่มเติม อีกทั้งยังมีการนำแนวคิด “Design Thinking” มาใช้ในการออกแบบบ้าน เพื่อให้ตรงกับความต้องการของผู้อยู่อาศัยให้ได้มากที่สุด
“เมื่อก่อนไม่ว่าจะเป็นบ้านราคาเท่าไร เราใช้ชื่อบ้านสัมมากรเหมือนกันหมด ตอนนี้มีการแบ่งเซกเมนต์เพื่อให้สินค้าและกลิ่นอายของบรรยากาศที่อยู่ ตลอดจนแบรนดิ้งมันชัดเจนและเหมาะกับผู้อยู่ ถ้าเป็นเซกเมนต์ของคนที่เริ่มสร้างครอบครัว เราก็จะสร้างฟังก์ชัน สภาพบรรยากาศ ขนาดบ้านให้เหมาะกับคนกลุ่มนี้ ให้เขาอยู่แล้วสบาย”
ปัจจุบันโครงการต่างๆ ของสัมมากรแบ่งออกเป็น 4 เซกเมนต์ ได้แก่ ทาวน์โฮม ราคาไม่สูงมาก 3-3 ล้านบาทปลายๆ, บ้านเดี่ยว 4-6 ล้านบาท, บ้านเดี่ยว 7-10 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวที่แตะ 15-20 ล้านบาทขึ้นไป และมีกลยุทธ์เจาะตลาดบ้านเดี่ยวระดับไฮเอนด์ที่กำลังแข่งขันกันอย่างดุเดือดอยู่ในปัจจุบันผ่าน 4 กลุ่มหลัก ได้แก่
กลุ่มลักชัวรี มีแบรนด์ Park Heritage ราคาเริ่ม 49 ล้านบาทเป็นตัวนำร่อง, กลุ่มไฮเอนด์ ใช้แบรนด์ Barn Yard เจาะทำเลบ้านพักตากอากาศเขาใหญ่ ราคาขายเริ่ม 16 ล้านบาท และกลุ่มราคาจับต้องได้ ราคาเริ่ม 6 ล้านบาท ส่งแบรนด์ Anapana และ Mitti บุกตลาด
และล่าสุดกับ Park Heritage (พาร์ค เฮอริเทจ) โครงการบ้านเดี่ยวสไตล์โมเดิร์นคลาสสิกระดับอัลตราลักชัวรีบริเวณพัฒนาการ ที่ราคาอยู่ที่ 55-98 ล้านบาท มีเพียง 32 ยูนิต และเป็นโครงการที่ณพนขอโฆษณาว่าเป็นโครงการจัดสรรขนาดใหญ่ที่อยู่ใกล้ทองหล่อมากที่สุดในตอนนี้ เพราะห่างเพียง 4 กม. เท่านั้น
“ลักชัวรีเป็นเซกเมนต์ที่เราอยากทำมานานแล้ว และผมเชื่อว่าเราทำได้ดี เพราะสัมมากรอยู่มา 50 กว่าปี เราเห็นปัญหาต่างๆ และเอาข้อมูลพวกนี้มาทำเป็นโจทย์ที่สามารถแก้ปัญหาให้เขาได้ แต่ในอดีตด้วยงบประมาณและอะไรหลายๆ อย่าง ทำให้ไม่สามารถทำในบางเซกเมนต์ได้ แต่ตอนนี้เราทำได้เกือบครบ”
นอกจากแบ่งเซกเมนต์ของโปรดักส์แล้ว ณพนยังนำแนวคิดเรื่อง “Design Thinking” ซึ่งเป็นกระบวนการออกแบบสินค้าหรือบริการเพื่อแก้ปัญหาของผู้ใช้ เข้ามาใช้ในการออกแบบบ้านของสัมมากรเพื่อตอบโจทย์ผู้อยู่อาศัยให้ได้มากที่สุด เห็นได้ชัดในโครงการ Park Heritage ที่มีการออกแบบตู้เก็บรองเท้าที่อยู่ในตัวบ้านแทนที่จะอยู่ในโรงจอดรถ หรือการทำครัวอาหารไทยที่มักมีคราบมันและกลิ่นแรง โดยแยกเป็นสัดเป็นส่วนและใช้สเตนเลสที่ทำความสะอาดง่ายเข้ามาช่วย รวมถึงการออกแบบอุโมงค์ต้นไม้และสวนส่วนกลางที่คำนึงถึงการใช้ชีวิตของผู้อยู่อาศัยเป็นหลัก
สำหรับกลยุทธ์การตลาดเป็นอีกหนึ่งส่วนที่น่าสนใจและแปลกใหม่สำหรับสัมมากร เพราะมีการทำการตลาดที่เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่เด็กลง ผ่านภาพยนตร์โฆษณาสุดครีเอตที่กลายเป็นไวรัลอย่าง “สัมมากรขายบ้าน ไม่ใช่สรรพากร” รวมถึง Branding Video ที่หยิบบรรยากาศและความรู้สึกของความเป็นบ้านมานำเสนอ และล่าสุดกับอีเวนต์ใจกลางสยามเซ็นเตอร์อย่าง “Home Fill-in Interactive Exhibition” นิทรรศการอินเตอร์แอ็กทีฟที่พาสำรวจความต้องการของตัวเองและครอบครัว เพื่อทำให้เข้าใจถึงความหมายของบ้านที่หลับสบาย ซึ่งได้เสียงตอบรับเป็นอย่างดีจากคนหลายวัย
มาถึงตรงนี้สิ่งที่เราอยากรู้คือ ในความคิดของผู้บริหารอย่างณพน อะไรคือจุดเด่นของความเป็นสัมมากร และภาพของสัมมากรที่เขาอยากเห็นในอนาคตเป็นอย่างไร
“อย่างแรกเลยคือเรื่องคุณภาพการก่อสร้าง ที่ทำให้เราอยู่มาได้ 50 กว่าปี และที่ถือว่าเป็นจุดแข็งของสัมมากรคือแนวคิด ‘การสร้างบ้านที่หลับสบาย’ ซึ่งเป็นปรัชญาของเรา เพราะความหมายของบ้านคือการได้กลับมาพักผ่อนให้สบาย ซึ่งประกอบด้วย 3 ปัจจัยหลัก คือ 1. ความปลอดภัย เราขายบ้านที่เป็น gated community เพราะฉะนั้นมีความปลอดภัย สบายใจได้ 2. บ้านคุณภาพดี คุณไม่ต้องกังวลเลยว่าน้ำจะรั่ว นอนไม่หลับเพราะบ้านมีปัญหา และ 3. ฟังก์ชัน ถ้าฟังก์ชันในบ้านขัดแย้งกับการอยู่อาศัยก็ทำให้หงุดหงิด เช่น ห้องน้ำเล็กเกินไป ใช้งานไม่ได้ แต่เราใส่ใจเรื่องฟังก์ชันเป็นหลัก เพราะฉะนั้นบ้านเราหลับสบายแน่นอน”
แผนต่อจากนี้ ณพนยังเดินหน้าขยายโครงการอย่างต่อเนื่องในทุกเซกเมนต์ เพื่อให้ “สัมมากร” เป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนนึกถึงเวลาจะซื้อบ้าน โดยตั้งเป้าเป็นองค์กร 100 ปีที่มีความยั่งยืน และเป็น 1 ใน 5 ของผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ของประเทศไทย
“เราพยายามทำโครงการให้ทั่วกรุงเทพฯ ถ้าไปต่างจังหวัดได้ก็อยากไป เพราะเราเชื่อในโปรดักส์ของสัมมากร และอยากให้ทุกคนในประเทศได้มีประสบการณ์กับโปรดักส์ของเรา ซึ่งทุกๆ ปี ผมมักติดคำพูดว่าปีนี้เป็นปีที่ท้าทาย และมันก็ท้าทายจริงๆ เพราะเป้าหมายเราก็สูงขึ้นเรื่อยๆ เป็นการผลักดันสัมมากรให้กระตือรือร้น จากที่อยู่นิ่งๆ และวิ่งช้าๆ มาวิ่งให้เร็วขึ้น เพื่อแข่งขันในตลาดได้ และเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่คนนึกถึงเวลาจะซื้อบ้าน” บอสหนุ่มไฟแรงแห่งสัมมากรกล่าวทิ้งท้าย.
