“เรามองว่าประเทศไทยมีศักยภาพในหลายๆ ด้าน โดยเฉพาะด้านแรงงาน แรงงานไทยมีจุดเด่นด้านความมุ่งมั่น ความซื่อสัตย์ และมีสกิลที่ดี การลงทุนในไทยเพิ่มขึ้นด้วยแผนการเปิดโรงงานใหม่ในปีหน้าจึงเป็นสิ่งที่เราตั้งใจ” ดร.ไค ซีเฟลไบ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สตีเบล เอลทรอน บอกกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ในวันที่สตีเบล เอลทรอน กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 100
หลังดำเนินกิจการมาตลอดระยะเวลา 99 ปี สตีเบล เอลทรอน ถือว่าเป็นอีกหนึ่งบริษัทที่มักจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ และออกนวัตกรรมใหม่ๆ โดยมุ่งเน้นการใช้พลังงานหมุนเวียนอยู่เสมอ และยังวางแผนการเติบโตอย่างต่อเนื่อง
“เราวางแผนการลงทุนด้วยเงินงบประมาณ 190 ล้านยูโร ซึ่งในจำนวนเม็ดเงินนี้จะมีการลงทุนในไทยด้วย นั่นคือการสร้างโรงงานแห่งที่ 2 ในไทย เน้นการผลิต Heat Pump (เครื่องทำน้ำร้อนขนาดใหญ่) เพื่อการส่งออกเป็นหลัก ซึ่งตั้งเป้าหมายการผลิตที่ 13,000 เครื่องต่อปี” ดร.ไค กล่าวถึงแผนงาน
การเลือกไทยให้เป็นฮับสำหรับการผลิตเพื่อการส่งออก นั่นเพราะจุดเด่นด้านศักยภาพของไทยในหลายมิติ ทั้งด้านภูมิรัฐศาสตร์ และด้านแรงงาน
“เราเป็นบริษัทจากเยอรมนี ดังนั้น ยอดขายหลักๆ จะอยู่ในประเทศเยอรมนี ครึ่งหนึ่งอยู่นอกเยอรมนี ซึ่งคือยอดขายจากภูมิภาคเอเชียที่มีสัดส่วน 3.5% ของยอดขายทั่วโลกของสตีเบล และในจำนวนนี้เป็นยอดขายจากไทย 70% รองลงมาคือออสเตรเลีย และจีน” ดร. ไค ขยายความ และยังเสริมว่า
“สตีเบลให้ความสำคัญและมีความเชื่อว่าเทคโนโลยี นวัตกรรมต่างๆ มีความสำคัญในการขับเคลื่อนแบรนด์ เพราะฉะนั้นทีม R&D รวมถึงพนักงานของสตีเบลจะสามารถตอบโจทย์นี้ได้ เราจึงเลือกไทยให้เป็นฮับของภูมิภาคนี้ นอกจากนี้ยังมีเหตุผลด้านภูมิศาสตร์ การสนับสนุนจากภาครัฐในด้านการลงทุน การค้า และข้อสำคัญคือไทยเป็นจุดศูนย์กลางของประเทศในอาเซียน โดยเฉพาะเหตุผลด้านกำแพงภาษี”
จุดเริ่มต้นของสตีเบลในไทย มีโรงงานขนาดเล็กที่เมืองทองธานี ในปี 2001 ก่อนจะเป็นที่ยอมรับในตลาดและได้รับการสนับสนุนจาก BOI จากนั้นจึงย้ายโรงงานไปตั้งในนิคมอุตสาหกรรมบางปะอินในปี 2006 ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดนอกจากการจำหน่ายในไทยแล้วยังส่งออกไปยังประเทศเพื่อนบ้านในอาเซียนด้วย
“โรงงานสตีเบล เอลทรอนในไทย มีความพิเศษคือ เรามีทีม R&D เป็นของตัวเองในการคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับขายในประเทศและส่งออก โรงงานในไทยไม่ใช่โรงงานสำหรับประกอบเท่านั้น และชิ้นส่วนอะไหล่ในการผลิตส่วนใหญ่ เราจะเลือกจากซัปพลายเออร์ภายในประเทศและในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นลำดับต้นๆ” โรลันด์ เฮิน กรรมการผู้จัดการ บริษัท สตีเบล เอลทรอน เอเชีย จำกัด อธิบาย
ทิศทางการดำเนินกิจการในปี 2567 ซึ่งจะตรงกับวาระครบรอบ 100 ปีของสตีเบล เอลทรอน ด้วยการตอกย้ำการเป็นผู้นำตลาดและนวัตกรรมโซลูชันน้ำด้วยมาตรฐานประเทศเยอรมนี
นอกจากจะมุ่งเน้นผลิตและพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อครองใจลูกค้าแล้ว สตีเบล เอลทรอน ยังมุ่งให้ความสำคัญกับการสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์อย่างต่อเนื่อง ผ่านแคมเปญการตลาด Thai Life, German Quality โดยมีเป้าหมายที่จะตอกย้ำแบรนด์สตีเบล เอลทรอน ให้ความเป็นผู้นำด้านการพัฒนาโซลูชันเกี่ยวกับน้ำ มาตรฐานเยอรมันที่สามารถตอบโจทย์ครบทุกความต้องการและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของคนไทยได้เป็นอย่างดี
“ปัจจุบันทั้งสองโรงงานเดิมในไทยเต็มกำลังการผลิต นี่จึงเป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่สตีเบลตั้งใจขยายโรงงานเพิ่มอีก 2 โรง โดยจะเริ่มต้นในปีหน้า และคาดว่าจะเริ่มต้นเดินเครื่องจักรการผลิตได้ภายในปี 2025 โดยจะเน้นที่การผลิต Heat Pump สำหรับการส่งออกเป็นส่วนใหญ่ เพราะ Heat Pump ในไทยยังเป็นตลาดขนาดเล็ก ความต้องการน้อยเรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นให้การศึกษาแก่ประชาชนและผู้ประกอบการถึงความสำคัญและลักษณะการทำงานของ Heat Pump” โรลันด์ ขยายความ
Heat Pump ดูจะเป็นสินค้าเรือธงสำคัญของสตีเบลในจังหวะก้าวต่อไป ซึ่งสินค้าหลักของสตีเบลในออสเตรเลียคือ Heat Pump และด้วยเหตุผลด้านกำแพงภาษีทำให้ สตีเบล เอลทรอน เลือกไทยเป็นผู้ผลิตหลักในสินค้าประเภทนี้ เพื่อลดระยะทางการขนส่งสินค้าจากเยอรมนีไปขายยังออสเตรเลีย ซึ่งไทยได้เปรียบด้านภูมิศาสตร์สำหรับการขนส่งสินค้าของสตีเบล และหลังจากปี 2025 สตีเบลจะส่งออก Heat Pump ไปยังต่างประเทศ โดยเฉพาะตลาดหลักของสินค้าไลน์นี้ คือ ออสเตรเลีย
ปัจจุบัน สตีเบล เอลทรอน มีโรงงานการผลิตสินค้าทั้งสิ้น 8 ประเทศ ซึ่งตั้งอยู่ในประเทศเยอรมนี 4 แห่ง ที่เหลืออยู่ใน สโลวะเกีย สวีเดน จีน และไทย ขณะที่สินค้าของสตีเบลได้รับการยอมรับจากทั่วโลก ซึ่งนั่นทำให้การทำการตลาดแตกต่างกันไป
“การทำการตลาดของสินค้าสตีเบลในแต่ละประเทศนั้นย่อมแตกต่างกันตามความต้องการของลูกค้า เราจะต้องนำมาพิจารณา เช่น ในประเทศไทยลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการเครื่องทำน้ำร้อน เครื่องทำน้ำอุ่นเป็นหลัก การตลาดในไทยจึงเน้นที่สินค้าสองกลุ่มนี้ ขณะที่ช่องทางการทำโฆษณาประชาสัมพันธ์ก็แตกต่างกันด้วย ลูกค้าในกลุ่มประเทศเอเชีย ที่มีการเข้าถึงโซเชียลเน็ตเวิร์ก เราจะเน้นที่แพลตฟอร์มโซเชียลเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้ ซึ่งง่ายสำหรับเราเช่นกัน ทว่า ลูกค้าจากกลุ่มประเทศยุโรป การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กเพื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์อาจจะแตกต่างกัน ซึ่งลูกค้าในประเทศเหล่านี้เราต้องใช้โซเชียลในลักษณะที่ค่อยเป็นค่อยไป เน้นการทำตลาดที่เหมาะสมกับพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นหลัก” ไฮนซ์ เวอร์เนอร์ ชมินธิ์ กรรมการผู้จัดการฝ่ายการขายและการตลาด สตีเบล เอลทรอน กรุ๊ป อธิบาย
ทิศทางการเติบโตของสตีเบล เอลทรอน ดูเหมือนจะถูกวางแผนอย่างเป็นระบบระเบียบ เมื่อปีที่ผ่านมา สตีเบล เอลทรอน เอเชีย เปิดโชว์รูปและแต่งตั้งร้านค้าตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศเวียดนาม ซึ่งสินค้าที่จำหน่ายที่นั่นจะถูกส่งจากไทยทั้งหมด เหตุผลที่เลือกเวียดนามในการทำการตลาด โรลันด์ เฮิน กล่าวว่า “ด้วยลักษณะของประเทศเวียดนาม มีความคล้ายคลึงกับไทยในหลายๆ ด้าน ลักษณะภูมิอากาศ ขนาดสายไฟที่เท่ากัน พฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภค ทำให้เราขยายตลาดออกไปยังเวียดนาม นอกจากนี้ เรายังมองตลาดในประเทศใกล้ๆ กันอย่างฟิลิปปินส์ ที่มียอดขายของสตีเบลเป็นอันดับ 3 ของสินค้ากลุ่มนี้ในฟิลิปปินส์”
สิ่งที่น่าสนใจคือ สินค้าของสตีเบล ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย แน่นอนว่าการจะเพิ่มความต้องการโดยหวังผลยอดขายที่สูงขึ้นนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายนัก แต่โรลันด์ เฮิน กลับมองว่า ยังมีโอกาสที่สตีเบลจะเติบโตอีกมากในไทย และมีเพียง 27% ของประชากรทั้งประเทศที่ใช้เครื่องทำน้ำร้อน เครื่องทำน้ำอุ่น
“แม้ว่าสินค้าของเราจะมีอายุการใช้งานที่ยาวนาน แต่เรายังต้องพัฒนา ตลาดของสินค้าในกลุ่มนี้ยังมีโอกาสเติบโตอีกมากในไทย ประชาชนอีกจำนวนไม่น้อยที่ยังไม่มีเครื่องทำน้ำร้อน เครื่องทำน้ำอุ่นในบ้าน เรามองว่านี้จะเป็นช่องทางให้เราได้เติบโต แม้ว่าตลาดของสินค้ากลุ่มนี้อาจจะไม่ใช่สินค้าที่จะขยายตัวได้ในเวลาอันรวดเร็ว แต่เราก็มองไม่เห็นทิศทางที่ตลาดนี้จะทรุดตัวเช่นกัน”
ผลประกอบการของสตีเบลในไทยในปี 2566 ทะลุ 1,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8% จากปีที่ผ่านมา ผู้บริหารของสตีเบลคาดว่าการเติบโตของปีนี้น่าจะจบที่ตัวเลข Double-Digit ทั้งนี้ยอดการผลิตของสินค้าในประเทศ แบ่งเป็นยอดขาย 70% และส่งออก 30% ด้านช่องทางการจำหน่ายแบ่งเป็นโมเดิรน์เทรด 61% ดีลเลอร์ 19% โครงการ 8% E-Commerce 10% และ ช่องทางอื่นๆ 2%
ทิศทางของธุรกิจทั่วโลกมุ่งเน้นไปที่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ลดการใช้พลังงาน หรือใช้พลังงานหมุนเวียนเป็นหลัก สตีเบล เอลทรอน เป็นอีกหนึ่งองค์กรที่มีทิศทางการพัฒนาไปในแนวทางนั้น เห็นได้จากการชู Heat Pump ให้เป็นสินค้าเรือธงนับจากนี้ แต่แน่นอนว่า สตีเบลยังมองว่าสำหรับประเทศไทยที่มีนโยบายสนับสนุนนโยบายการลดคาร์บอนเป็นศูนย์ น่าจะเป็นเรื่องดี ทว่า จะดีกว่านี้หากรัฐบาลไทยมีการสนับสนุนอย่างเป็นรูปธรรมเพื่อทำให้นโยบายนี้เป็นจริงและสำเร็จได้ในเร็ววัน
นอกจากนี้ ในปีหน้ายังมีแผนที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ นั่นคือ เครื่องแลกเปลี่ยนอากาศบริสุทธิ์ในบ้าน ที่สตีเบลมองว่าน่าจะเหมาะกับคนไทย ลดก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ และเพื่อสุขภาพที่ดีขึ้น
โรลันด์ เฮิน ยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า “ในประเทศออสเตรเลีย รัฐบาลมีนโยบายสนับสนุนบริษัท และประชาชนให้ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อลดการใช้พลังงาน และลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ เช่น เครื่อง Heat Pump ในออสเตรเลีย ภาครัฐจะสนับสนุน 60-80% ของราคาขาย เช่น หากราคาขายอยู่ที่ 10,000 บาท รัฐบาลจะช่วยประชาชนจ่ายที่ 6,000-8,000 บาท ซึ่งเราเองก็อยากให้รัฐบาลไทยมีแนวทางการสนับสนุนนโยบายแบบนี้เช่นกัน”
การก้าวเข้าสู่ปีที่ 100 ของสตีเบล เอลทรอน การพัฒนาและการเติบโต ดูจะเป็นอีกหนึ่งความท้าทายสำคัญของผู้บริหารของสตีเบล ปัจจัยลบที่อาจเป็นอุปสรรคต่อการพัฒนาของสตีเบล น่าจะมาจากตัวเองที่ทำได้ไม่ดีพอ “หากแนวโน้มของเทรนด์ตลาดโลก คือ การใช้พลังงานทดแทนลดลง อาจส่งผลโดยตรงต่อสตีเบล เพราะเรายังคงยืนยันและยืนหยัดว่าเราจะเป็นบริษัทที่จะผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ด้านการใช้พลังงานทดแทน ซึ่งในความคิดเห็นส่วนตัว เรื่องนี้เป็นไปได้ยาก เนื่องจากทั่วโลกกำลังให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นพิเศษ สอดคล้องกับแนวนโยบายของสตีเบล เอลทรอนที่ทำมาโดยตลอด หากจะมีอะไรที่เป็นปัจจัยลบที่จะส่งผลต่อการพัฒนาของสตีเบล เอลทรอน อาจจะเป็นพวกผมเองที่ทำได้ไม่ดีพอ” ดร.ไค ซีเฟลไบ ประธานเจ้าหน้าที่บริษัท สตีเบล เอลทรอน ทิ้งท้าย.
