ตลาดสีทาบ้านเป็นอีกตลาดหนึ่งที่มีการแข่งขันกันอย่างอย่างรุนแรงและดุเดือด ท่ามกลางแรงซื้อในตลาดที่ค่อนข้างหดตัว จากภาวะหนี้สินครัวเรือนที่ขยับขึ้นสูง และสถานการณ์เศรษฐกิจที่ชะลอตัวและยังไม่มีสัญญาณบวก และทำให้บริษัทผู้ประกอบการต่างต้องเร่งส่งเสริมการขายช่วงท้ายปีอย่างหนักหน่วง
TOA ดูจะเป็นตัวอย่างของกรณีดังกล่าวได้ดี และเริ่มกลยุทธ์การตลาดด้วยการส่งผลิตภัณฑ์ใหม่ ภายใต้ชื่อ TOA Note and Clean ที่เชื่อว่าจะเป็นนวัตกรรมที่นำตลาดสีให้เกิดความแปลกแตกต่างจากคู่แข่งขันรายอื่นๆ ไปมากทีเดียว
ภายใต้สโลแกน “Note & Clean เขียนได้ ลบได้” ทีโอเอ ประเมินว่าผลิตภัณฑ์นี้จะเป็นนวัตกรรมใหม่ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค และเป็นการสร้างสีให้เป็นมากกว่าสี ที่ไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะประเด็นว่าด้วยความสวยงามหรือทนทานแบบเดิม แต่กำลังจะสร้างผนังทาสีที่ต่อเติมจินตนาการของผู้คนอีกด้วย
“ไม่ว่าจะเป็นที่บ้าน ที่ทำงาน TOA Note and Clean กำลังสร้างให้เกิดพื้นที่เชื่อมโยงและเป็นพื้นที่สื่อสารของคนได้ TOA Note and Clean จะเป็นส่วนหนึ่งของเวทีแสดงความคิดและความสร้างสรรค์ เป็นประสบการณ์ beyond expectation” พงษ์เชิด จามีกรกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ทีโอเอ เพ้นท์ (ประเทศไทย) จำกัด ระบุ
มุมมองของ TOA เชื่อว่า “ทีโอเอ โน้ต แอนด์ คลีน” จะเป็นนวัตกรรมสีที่มีรูปธรรมและสัมผัสได้มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมีคุณสมบัติเปรียบเสมือนผนังไวท์บอร์ด ที่จะเป็นสื่อกลางสร้างพื้นที่ให้สามารถเขียนและลบได้ ซึ่งอาจจะตอบโจทย์ให้กับที่ทำงานของทุกองค์กร รวมถึงโรงเรียน ขณะเดียวกันก็ช่วยลดปัญหาของครอบครัวที่มีเด็กเล็กในวัยเรียนรู้ที่ชอบขีดเขียนผนังด้วย ซึ่งนับเป็นนวัตกรรมสุดล้ำ ที่ฉีกกฎเกณฑ์คุณสมบัติเดิมของสีโดยสิ้นเชิง
ขณะที่ในการผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาดและการรับรู้ของผู้บริโภคครั้งนี้ TOA เตรียมงบ 65 ล้านบาท ในการทำตลาดผ่านทุกช่องทางไปสู่กลุ่มลูกค้าพร้อมแคมเปญการสื่อสารแบบ 360 องศา ผ่านสื่อหลักทั้งโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร รวมถึงสื่อออนไลน์ใหม่ๆ โซเซียลมีเดีย และกิจกรรมการตลาดต่างๆ ทั่วประเทศ
“ทีโอเอ ถือว่าการสื่อสารให้ผู้คนได้รับรู้เป็นเรื่องสำคัญ และจะทำให้ลูกค้าได้เข้าใจถึงคุณภาพของตัวสินค้า เป็นการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายต่างๆ ทั้งกลุ่มเจ้าของบ้าน ร้านค้า ช่างทาสี ผู้รับเหมา สถาปนิกและคนกลุ่มใหม่ๆ รวมทั้งการต่อยอดไปสู่กลุ่มเจ้าของห้าง ร้านค้า ออฟฟิศ โครงการชั้นนำต่างๆ ในอนาคตอีกด้วย”
“โน้ต แอนด์ คลีน สีเขียนได้ ลบได้” ใช้ได้ทั้งภายในและภายนอก พัฒนาด้วยเทคโนโลยีนาโนคริสตัลกลาสจากประเทศเยอรมนี มีคุณสมบัติสามารถกันคราบสกปรกทุกชนิด ตั้งแต่คราบสกปรกทั่วไป ปากกาเคมี คราบสีสเปรย์ และสามารถทาได้บนทุกพื้นผิว ปูน ไม้ โลหะ ราคาสีเฉลี่ย 250 บาท/ตร.ม.ถูกกว่าราคากระดานไวท์บอร์ดทั่วไป 4 เท่า โดยมีสีให้เลือกมากถึงกว่า 100 เฉดสี
ปัจจุบันมูลค่ารวมตลาดสีพิเศษชนิดนี้มีมูลค่าสูงถึง 500 ล้านบาท โดยทีโอเอตั้งเป้ายอดขายภายในช่วง 3 เดือนของปลายปีนี้ที่ 60 ล้านบาท และตั้งเป้าเพิ่มยอดขายให้สูงขึ้นไว้ที่ไม่น้อยกว่า 200 ล้านบาทภายในช่วง 3 ปีนับจากนี้
ขณะเดียวกันมูลค่าตลาดธุรกิจสีในประเทศไทยปัจจุบันมีมูลค่ารวมกว่า 46,000 ล้านบาท แบ่งเป็นกลุ่มสีทาอาคาร (Decorative) มีสัดส่วนมากกว่า 50% หรือประมาณ 24,000 ล้านบาท และส่วนที่เหลือเป็นตลาดสีอื่นๆ (Non-Decorative) อาทิ กลุ่มงานไม้ กลุ่มเคมีภัณฑ์ก่อสร้าง กลุ่มอุตสาหกรรมหนักและอื่นๆ โดยสีทีโอเอสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มสีทาอาคาร จากผลิตภัณฑ์สีซุปเปอร์ชิลด์ และ สีโฟร์ซีซั่น ที่มียอดขายเป็นอันดับหนึ่งของประเทศ และทำให้มีส่วนแบ่งการตลาดกว่า 50% ต่อเนื่องทุกปี
แต่ด้วยสภาพตลาดที่ทรงตัว จากปัจจัยและผลกระทบหลายประการ ส่งผลให้กำลังซื้อในช่วงเวลาที่ผ่านมาค่อนข้างชะลอตัว และมีทิศทางเติบโตน้อย แต่ทีโอเอก็คาดหวังว่าแรงซื้อน่าจะกระเตื้องและดีขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้
“จากการที่บริษัทส่งสินค้าใหม่ออกกระตุ้นแรงซื้อในตลาด การเสริมเคมเปญโฆษณา สภาพตลาดเริ่มนิ่ง ฝนเริ่มลด คาดว่าในช่วง 3 เดือนที่เหลือนี้ทุกอย่างจะ recover กลับมา” พงษ์เชิดกล่าว
ทีโอเอถือเป็นบริษัทสีแบรนด์ไทยที่มีอายุครบ 50 ปีเมื่อปี 2557 ที่ผ่านมา โดยตลอดระยะเวลาได้พัฒนาคุณภาพสินค้าให้มีความน่าเชื่อถือและก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดสีในประเทศไทย และกำลังพัฒนาแบรนด์แบบครบวงจรเพื่อก้าวไปสู่การเป็น regional brand เพื่อรุกตลาดอาเซียน
ทั้งนี้ ผลประกอบการในภาพรวมของทีโอเอเติบโตอย่างต่อเนื่อง เฉลี่ย 12% ต่อปี โดยในปี 2557 มีรายได้สูงถึง 16,600 ล้านบาท แบ่งเป็นสัดส่วนรายได้ภายในประเทศ 15,000 ล้านบาท และต่างประเทศอีก 1,600 ล้านบาท และในปี 2558 นี้ บริษัทก็ได้วางเป้าหมายรายได้ไว้ที่ประมาณ 18,600 ล้านบาท โดยตั้งเป้าภายในประเทศอยู่ที่ 16,200 ล้านบาท โตจากปีก่อนหน้า 8% และเป้าหมายในอาเซียนจะเพิ่มเป็น 2,400 ล้านบาท จากเดิม 1,600 ล้านบาท หรือเพิ่มเกือบ 50% ซึ่งเป็นการวางเป้าสัดส่วนรายได้ 85:15 และคาดว่าในอีก 3 ปี สัดส่วนรายได้จะปรับเป็น 75:25
แม้รายได้หลักของทีโอเอยังคงมาจากตลาดในประเทศ แต่ตลาดต่างประเทศมีแนวโน้มเติบโตในอัตราที่สูงมาก ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการที่ทีโอเอขยายธุรกิจเข้าสู่ตลาดอาเซียนตั้งแต่ปี 2537 โดยเฉพาะการเปิดโรงงานสีที่เวียดนาม และมาเลเซีย และผลิตภัณฑ์สีของทีโอเอได้รับความนิยมและตอบรับจากลูกค้าในประเทศเหล่านั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
ปัจจุบันทีโอเอมีโรงงานตั้งอยู่ใน 5 ประเทศ คือ ไทย, ลาว, เมียนมา, มาเลเซีย และเวียดนาม และมีแผนที่จะตั้งโรงงานที่กัมพูชาเป็นลำดับต่อไป โดยคาดว่าจะเริ่มเปิดสายพานการผลิตได้ในปี 2559 และขยายการลงทุนสร้างโรงงานในอินโดนีเซียในปีถัดไป โดยตั้งเป้าภายในระยะเวลา 3 ปี นับจากปี 2558-2560 จะสามารถขยายตลาดไปกลุ่มประเทศ AEC ได้ครบทั้งหมดตามนโยบายเพื่อก้าวสู่การเป็น Regional Brand
จุดแข็งประการหนึ่งของทีโอเออยู่ที่การมี net work หรือช่องทางจัดจำหน่าย ที่มีประมาณ 5,000 แห่งในประเทศไทย ซึ่งถือว่าเป็นทีมงานที่ใหญ่สุดในภูมิภาคอาเซียน ขณะที่ผลิตภัณฑ์ก็มีจุดเด่นด้านคุณภาพเป็นที่ยอมรับและสามารถผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคได้ ทั้งตลาดในประเทศและตลาดต่างประเทศ
คุณภาพ ราคา ช่องทางจัดจำหน่าย และการสร้างความรับรู้ ถือได้ว่าเป็นองค์ประกอบสำคัญสู่ความสำเร็จของทีโอเอ ขณะที่การต่อยอดด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ก็ถือเป็นอีกหนึ่งกลไกขับเคลื่อนสำคัญที่เพิ่มมูลค่าให้กับทั้งผู้ผลิต และผู้บริโภคไปในคราวเดียวกัน
ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว นวัตกรรมที่เหนือความคาดหมายของทีโอเอจะสามารถขับเคลื่อนเติบโตสวนกระแสได้หรือไม่ เป็นเรื่องชวนติดตาม เพราะนี่ย่อมไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดที่มุ่งหมายเพียงการรักษาแชมป์ความเป็นเบอร์หนึ่งในประเทศเท่านั้น
หากแต่นี่อาจเป็นก้าวย่างสู่การเป็นผู้นำในตลาดสีของภูมิภาคอาเซียนที่น่าจับตามองในห้วงยามของการเปิด AEC นี้อย่างยิ่ง
