การเปิดตัวเครื่องดื่มน้ำอัดลมภายใต้แบรนด์ RC Cola บนหน้าจอโทรทัศน์ตั้งแต่เมื่อเดือนกันยายน 2558 นับเป็นการทำการตลาดในรอบ 48 ปีของแบรนด์น้ำดำที่ใครหลายคนมองว่าเป็นตำนาน
เมื่อ RC Cola ปัดฝุ่นตัวเองอีกครั้งและปล่อยสโลแกนเดิม “จิบเดียว จับใจ” ไว้เบื้องหลัง แล้วหวังสร้าง Loyalty ด้วยคำว่า “ความรู้สึกดีๆ ที่ไม่เคยเปลี่ยน” พร้อมกับปล่อยสปอตโฆษณาที่เสมือนการฟื้นความหลังของกลุ่มคนวัย 30 บวก
ข้อสงสัยที่ว่าทำไม RC Cola ถึงกลับมาทำการตลาดใหม่ ก่อนหน้านี้หายไปไหน และอีกหลายประเด็นทำให้ “ผู้จัดการ 360 ํ” ต้องหาคำตอบกับแบรนด์น้ำอัดลมในตำนานอย่าง RC Cola และโดยเฉพาะอย่างยิ่งการกลับมาในครั้งนี้มี “มือปืนรับจ้าง” ฉายาที่สื่อหลายสำนักเรียกขานผู้อยู่เบื้องหลังอย่าง ชาคริต อัศววศิน ที่ปรึกษาการตลาดอาวุโส
“มีการเปลี่ยนแปลงในองค์กรเป็นจุดเริ่มต้น และเรามีดี มีของดีก็ควรกลับมา” ชาคริตขยายความต่ออีกว่า แบรนด์ RC Cola ไม่เคยหายไปไหน เพียงแต่มุ่งเน้นไปที่ช่องทาง Traditional Trade มากกว่า ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นร้านค้าในชุมชน ร้านโชวห่วย โดยมุ่งเน้นตลาดต่างจังหวัดมากกว่าในกรุงเทพฯ ซึ่งกิจการดำเนินมาด้วยกลยุทธ์นี้มาตลอดระยะเวลา 48 ปี เหมือน “เสือนอนกิน”
และดูเหมือนความหอมหวนของตลาดน้ำอัดลมจะเชิญชวนและปลุกเสืออย่าง RC Cola ให้ตื่นและเดินเข้าสู่ตลาดได้
ในช่วงเวลาที่การรับประทานอาหารคลีนกลายเป็นเทรนด์ที่กลุ่มคนรักและใส่ใจสุขภาพเพิ่มความพิถีพิถันในการเลือกอาหารและเครื่องดื่มบริโภคมากขึ้น ชาคริตเองยอมรับว่าประเด็นนี้มีผลต่อสินค้าอยู่บ้าง แต่ก็น้อยมาก เพราะมั่นใจว่าคนไทยให้ความสำคัญกับรสชาติของอาหารเป็นหลัก “เรามักจะเลือกอาหารที่ความอร่อย ผู้บริโภคมักจะแพ้ต่อรสชาติของอาหาร” พร้อมกับย้ำว่าการทำการตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลม ควรหลีกเลี่ยงตลาดเล็กๆ อีกทั้งยังให้เหตุผลว่าแบรนด์ RC Cola มีข้อดีมากกว่าข้อเสีย ซึ่งอัตราการเติบโต 9% ต่อปีในช่วงที่จำศีลถือว่าเป็นเรื่องที่รับได้
การได้รับความไว้วางใจจากบริษัท สากล เบเวอร์เรจ ให้เข้ามาดูแลแบรนด์ RC นั้นต้องยอมรับว่าเป็นเรื่องยาก หากแต่ชาคริตกลับแสดงทัศนะว่า “ไม่ยากที่จะทำ แม้จะไม่ใช่เรื่องง่ายก็ตาม” ซึ่งพื้นฐานของ RC Cola ที่ไม่ได้อยู่อันดับต้นๆ ของตลาดนับว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายความสามารถไม่น้อย หากแต่ประสบการณ์ที่ชาคริตได้รับมาจากประสบการณ์ที่เคยดูแลคอนซูเมอร์โปรดักส์อย่างยูนิลีเวอร์ หรือสายงานตลาดในธุรกิจธนาคาร น่าจะส่งผลให้นักการตลาดคนนี้เข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างดี
หากจะเปรียบเทียบ RC Cola กับแบรนด์อื่นๆ ขนาดขององค์กรดูจะแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งนั่นอาจหมายถึงงบประมาณสำหรับทำการตลาดที่ลดลงไปจากนักการตลาดคนนี้ที่เคยบริหารมา หากแต่ภายใต้กรอบงบประมาณที่จำกัดจำเขี่ยนั้น ชาคริตอธิบายว่าถ้าใช้งบไม่เป็น มีเท่าไหร่ก็ไม่พอ ทั้งนี้ทั้งนั้นทุกอย่างขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการ รู้จักฉลาดใช้ “ต้องเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย ใช้งบให้เกิดประโยชน์สูงสุด สร้างแบรนด์ให้ยั่งยืน”
แน่นอนว่าหากเป็นสินค้าอื่นๆ ที่กำลังทำการตลาดคงจะมุ่งเน้นไปในเรื่องของโปรโมชั่นเพื่อเพิ่มยอดขายให้กับสินค้า หากแต่ไม่ใช่กับชาคริตและ RC Cola ในครั้งนี้ เมื่อชาคริตมองว่าการทำโปรโมชั่นนั้นไม่ได้เป็นการสร้างแบรนด์ หากแต่เป็นการสร้างความตื่นเต้นชั่วขณะหนึ่งเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่างบการตลาดของ RC Cola ในครั้งนี้ถูกจัดสรรสำหรับการทำ Research เพื่อประเมินเรื่อง Heritage ทางการจดจำแบรนด์ กระนั้นถึงแม้ผลจะออกมาว่าผู้บริโภควัยตั้งแต่ 25 ขึ้นไปจะจดจำแบรนด์ได้ แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคกลุ่มนั้นจะมี Brand Loyalty ต่อ RC Cola ด้วย
ชาคริตอธิบายว่า “อาจจะเร็วเกินไปที่จะตอบได้ว่า ผู้บริโภคที่จำเราได้จะบริโภคสินค้าของเราหรือไม่” กระนั้นก็ยังไม่หมดหวังเพราะยังเชื่อมั่นว่าความทรงจำที่มีอยู่ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็จะเลือกที่จะหยิบ RC Cola เมื่อได้พบเห็นอีกครั้ง เสมือนเราได้พบกับเพื่อนเก่าที่ห่างหายไปอีกครั้งหนึ่ง
ในห้วงเวลาที่ RC Cola กำลังหวนคืนสู่สังเวียน และการได้นักการตลาดที่คร่ำหวอดในวงการมาดูแลนั้น อาจจะส่งผลให้ภาพลักษณ์ของ RC ที่เคยเป็นเสือนอนกิน กลับมามีชีวิตชีวาสมกับที่เป็นน้ำอัดลมที่เต็มไปด้วยความซาบซ่าอีกครั้ง แน่นอนว่าหลักในการทำตลาดย่อมไม่ต่างกัน ซึ่งชาคริตเองมองว่าขึ้นอยู่กับวิธีการใช้ของแต่ละคน หลักการเหมือนกัน แต่ผู้บริหารไม่เหมือนกัน นั่นอาจจะส่งให้ผลที่ได้ต่างกัน
เมื่อถึงตรงนี้อาจจะกล่าวได้ว่า การเข้ามาของชาคริตน่าจะช่วยให้แบรนด์ RC Cola ที่กำลังรีเฟรชแบรนด์อีกครั้งสมบูรณ์ขึ้น เมื่อชาคริตแสดงทัศนะกับ “ผู้จัดการ 360 ํ” ด้วยความมั่นใจว่า “ยิ่งงบน้อย ยิ่งวัดฝีมือคนทำงาน เรารู้ว่าอะไรต้องทำก่อนทำหลัง ไม่ได้เข้ามาทำให้ RC รู้สึกตะกละ” ด้วยสไตล์การทำงาน ประกอบกับทัศนคติที่ดูเหมือนจะดำเนินไปในทิศทางและสไตล์เดียวกับ RC Cola การมีชาคริต อัศววศิน เข้ามาทำการตลาดให้อาจเป็นคู่ที่เหมาะสมที่สุด
แน่นอนว่าบริษัท สากล เบเวอร์เรจ จำกัด ไม่ได้มีเพียงแค่เครื่องดื่มโคล่าเท่านั้น หากแต่ยังมีน้ำสีภายใต้แบรนด์ RC Q แต่ที่ปรึกษาการตลาดอาวุโสรายนี้อธิบายว่ายังไม่โฟกัส เพราะต้องการให้โคล่าไปได้ดีเสียก่อน และผลที่ได้ต้องคุ้มกับเงินที่เสียไป ฉะนั้นเวลานี้ RC Cola จะเป็นพระเอกและตัวชูโรง
นอกจากน้ำโคล่า และน้ำสีแล้ว บริษัทสากล ยังมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ อยู่ในมือ ทั้งเครื่องดื่มชูกำลัง น้ำผึ้งมะนาวโซดา รวมไปถึงน้ำเปล่า คงต้องลุ้นกันว่าบริษัทสากลจะปล่อยหมัดเด็ดและลูกเล่นที่เหลือออกมาเมื่อไหร่ แม้ RC Cola จะชนะในระดับภูมิภาค กระนั้นก็ยังวางใจไม่ได้ที่จะเพิกเฉยเมื่อตอนนี้กำลังให้ความสำคัญกับตลาดในเมือง เมื่อรายได้ RC Cola มาจากพื้นที่ต่างจังหวัด 70% กรุงเทพฯ และปริมณฑล 30% ฉะนั้นเท่ากับว่าชาคริตต้องทำงานอย่างหนักเพื่อที่จะรักษาตำแหน่งและยอดขายในต่างจังหวัด และการขึ้นอันดับตลาดในกรุงเทพฯ
ในห้วงเวลานี้ผู้บริหารและคนเก่าแก่ของบริษัทสากล คงกำลังจับตาดูนักการตลาดอย่างชาคริต อัศววศิน ที่มีประสบการณ์ทั้งการปั้นแบรนด์ใหม่ และกำลังจะฟื้นแบรนด์ในตำนานอย่าง RC Cola ที่ต่างฝ่ายต่างเฝ้ามองอย่างมีความหวัง เพราะการตื่นขึ้นมาอีกครั้งและทุ่มเงินสำหรับงบการตลาดในช่วงแรก 50 ล้านบาท ผลจะออกมาเป็นอย่างไร ก่อนที่ชาคริตจะทิ้งท้ายว่า “ทำให้ดีและประสบความสำเร็จนั้นยาก ไม่มีอะไรง่าย ถ้าจะทำให้ได้ดี แต่ก็ไม่ยากที่จะทำ”
คงต้องจับตาดูว่านักการตลาดที่ชอบความท้าทายที่ตัดสินใจจับงานนี้ ผลจะออกมาเป็นอย่างที่คาดหวังหรือไม่ RC Cola จะเป็นเพียงตำนานที่แฝงตัวอยู่ตามตรอกซอกซอย หรือจะผงาดบนตลาดน้ำอัดลมอย่างที่เครื่องดื่มสัญชาติอเมริกันควรจะเป็น
