ตลอดระยะเวลากว่า 27 ปี ที่เข้ามาบุกตลาดรถยนต์ในไทย นี่อาจเรียกได้ว่าเป็นครั้งแรกของ “ฟอร์ด ประเทศไทย” กับการใช้แคมเปญการตลาด “มิวสิก มาร์เกตติ้ง” (Music Marketing) อย่างเต็มรูปแบบ ด้วยการดึง “มนต์แคน แก่นคูน” ศิลปินลูกทุ่งขวัญใจมหาชน ที่มีเพลงดังเกิน 100 ล้านวิว ถึง 13 เพลง มาสร้างกระแสเพลง “พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่” ส่ง Ford Ranger XLS เจาะตลาดทั่วภาคอีสาน
ตลาดรถกระบะในประเทศไทยมีการแข่งขันสูง โดยมีสัดส่วนการตลาดถึง 50% จากยอดขายรถทั้งหมดในประเทศ อันเนื่องมาจากการเป็นยานพาหนะที่ตอบโจทย์กับความเป็นประเทศเกษตรกรรมของไทย และในสัดส่วนการตลาด 50% นั้นพบว่า 40% ของยอดขายดังกล่าวอยู่ในภาคอีสาน เพราะเป็นพื้นที่เกษตรกรรมและมีความต้องการใช้รถกระบะเพื่อการทำงานสูง นั่นทำให้ภาคอีสานกลายเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์ของตลาดรถกระบะที่แบรนด์ต่างๆ พยายามช่วงชิงมาร์เกตแชร์และทำให้แบรนด์เป็นหนึ่งในใจผู้บริโภค รวมถึง “ฟอร์ด ประเทศไทย” ที่ต้องการเจาะผู้บริโภคภาคอีสานให้มากขึ้นด้วยเช่นกัน
ศรุต อิงคะวัต ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย เปิดเผยว่า ฟอร์ดมีส่วนแบ่งการตลาดรถกระบะอยู่ที่ 9% ที่ผ่านมาสัดส่วนการขายของฟอร์ดในกรุงเทพฯ ถือว่าแข็งแรงมาก แต่ต่างจังหวัดยังมีสัดส่วนการตลาดที่ยังไม่ใหญ่มากนัก และถ้าโฟกัสเฉพาะภาคอีสานซึ่งถือเป็นพื้นที่ยุทธศาสตร์ของตลาดรถกระบะฟอร์ดมีสัดส่วนการขายฟอร์ด เรนเจอร์ อยู่เพียง 17% จากยอดขายกระบะรวมทั้งหมดของฟอร์ด นั่นจึงทำให้ฟอร์ดต้องหันกลับมาดูว่าในส่วนแบ่งการตลาด 17% ที่มีอยู่นั้นจะทำอย่างไรเพื่อสร้างการรับรู้ในแบรนด์ฟอร์ดในภาคอีสานให้ได้มากที่สุด
“ภาคตะวันออกเฉียงเหนือเป็นภูมิภาคที่มีศักยภาพทางเศรษฐกิจสูง ทั้งด้านเกษตรกรรมและอุตสาหกรรม รวมถึงการกระจายตัวของธุรกิจขนาดย่อมที่มีอัตราเติบโตต่อเนื่อง ส่งผลให้มีความต้องการใช้งานรถเพื่อการพาณิชย์เพิ่มขึ้น เราก็มาดูว่ามีรถอะไรบ้างที่สามารถเติมเข้าไปได้ ปัจจุบันฟอร์ดมีรถฟอร์ด เรนเจอร์ ทั้งหมด 4 รุ่นที่เจาะเข้าไปในภาคอีสาน ได้แก่ Ranger Open Cab XL+, Ranger Double Cab XLT, Ranger Sport และ Ranger Wildtrak ซึ่งเรียกว่าได้รับผลตอบรับที่ดี แต่ก็ยังไม่ดีพอ เพราะฉะนั้นเราเองก็ต้องเจาะให้มากขึ้น”
นั่นจึงกลายเป็นที่มาของกลยุทธ์ใหม่ๆ ที่ฟอร์ดนำมาใช้เจาะตลาดคนที่ใช้รถกระบะเพื่อการทำงานในภาคอีสานมากขึ้น ด้วยการส่งรถกระบะฟอร์ด เรนเจอร์ เจเนอเรชันใหม่ “Ford Ranger XLS” เจาะตลาด และที่สำคัญยังมาพร้อมกับแคมเปญ “ฟอร์ด เรนเจอร์ แกร่ง…พร้อมลุย” ที่ได้ศิลปินลูกทุ่งขวัญใจมหาชนอย่าง “มนต์แคน แก่นคูน” มาร่วมสร้างปรากฏการณ์มิวสิก มาร์เกตติ้ง เป็นครั้งแรกให้กับฟอร์ด ประเทศไทย อีกด้วย
สำหรับฟอร์ด เรนเจอร์ XLS มาในคอนเซ็ปต์ “กระบะยกสูง เกียร์ออโต้ ราคาคุ้มค่า” เป็นรถกระบะที่ฟอร์ดผลิตขึ้นมาโดยเฉพาะสำหรับภาคอีสาน มีอุปกรณ์ใกล้เคียงกับ XLT แต่ต่างที่ราคา เพราะฟอร์ดเล็งเห็นว่า กลุ่มผู้บริโภคภาคอีสานต้องการรถที่มีความคุ้มค่า เพราะฉะนั้นฟอร์ด เรนเจอร์ XLS จึงถูกแนะนำออกสู่ตลาดเมื่อต้นปีที่ผ่านมา โดยมีทั้งหมด 2 รุ่น เปิดราคาที่ 794,000 บาท และ 879,000 บาท นี่คือในส่วนของตัวผลิตภัณฑ์ที่จะใช้เจาะตลาดภาคอีสาน
แต่ในเชิงแคมเปญการตลาดฟอร์ดมองว่าต้องแตกต่างและสามารถเข้าไปอยู่ในใจของพี่น้องชาวอีสานได้อย่างแท้จริง ซึ่งจากการสำรวจและทำวิจัยฟอร์ดพบว่าการที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายภาคอีสานได้นั้น “มิวสิก มาร์เกตติ้ง” คือเครื่องมือที่สำคัญ
“เรานั่งดูรายชื่อนักร้อง เนื้อเพลง และมามองดูว่าตำแหน่งสินค้าของฟอร์ดคืออะไร ซึ่งได้รับคำตอบว่าโพสิชั่นนิ่งของฟอร์ด เรนเจอร์ คือเราต้องการเป็นเพื่อนกับคุณ ต้องการสู้ไปกับคุณ พอมาดูคุณมนต์แคนเราเห็นว่าเนื้อเพลงของเขามีโพสิชั่นนิ่งและคาแรกเตอร์เดียวกับเรา เป็นเพลงสู้ชีวิตที่มียอดคนดูถึง 100 ล้านวิว จึงคิดว่าคนนี้แหละเหมาะสมกับฟอร์ดที่สุด และคุณมนต์แคนเองก็ใช้รถฟอร์ด เรนเจอร์อยู่แล้วด้วย เราเลยร่วมมือกับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ และคุณมนต์แคน สร้างสรรค์เพลงใหม่ที่ชื่อ ‘พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่’ มาใช้ในการทำมิวสิก มาร์เกตติ้ง”
เพลง ‘พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่’ ประพันธ์โดยศิลปินแห่งชาติ ครูสลา คุณวุฒิ และขับร้องโดย มนต์แคน แก่นคูน ศิลปินลูกทุ่งอีสานชื่อดังที่มีเพลงดังเกิน 100 ล้านวิวถึง 13 เพลง และยังเป็นเจ้าของสถิติยอดวิวใน YouTube มากที่สุดในประเทศไทย 3 ปีซ้อน โดยเพลง ‘พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่’ มีท่วงทำนองของเพลงลูกทุ่งผสมหมอลำที่อัดแน่นด้วยความสนุกสนานเป็นเอกลักษณ์ตามสไตล์ของมนต์แคน และเนื้อร้องที่สร้างกำลังใจให้ก้าวเดินต่อไปสู่ฝั่งฝัน ตามแนวคิดการใช้ชีวิตแบบเรนเจอร์ หรือ ‘Live The Ranger Life’ ที่ฟอร์ดพยายามนำเสนอมาตลอด 3 ปีที่ผ่านมา
โจทย์ของการแต่งเพลงนั้น ฟอร์ดต้องการเพลงสู้ชีวิตที่ไม่ใช่เพลงช้า เพราะอยู่ในอุตสาหกรรมยานยนต์อีกทั้งเพลงช้าอาจทำให้ความจดจำหายไปเร็ว โดยมีการทำงานร่วมกับจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่อย่างใกล้ชิด จนออกมาเป็นบทเพลง ‘พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่’ ที่เปิดตัวครั้งแรกโดยจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ ไปเมื่อวันที่ 27 พ.ค. 2566
ภายหลังการเปิดตัว เพลง ‘พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่’ ได้สร้างปรากฏการณ์ด้วยยอดวิวทะลุ 1 ล้านวิวบน YouTube และ 13 ล้านวิวบน TikTok ในระยะเวลาเพียง 4 วัน ยอดการมีส่วนร่วมกว่า 16.7 ล้านครั้งบน TikTok และติดเทรนด์เพลงอันดับหนึ่ง YouTube และมียอดวิวบน YouTube ณ วันที่ 20 มิถุนายน 2566 ถึง 5 ล้านวิว โดยในมิวสิกวิดีโอจะเห็นภาพของรถกระบะฟอร์ด เรนเจอร์ ปรากฏอยู่ในฉากถึง 80%
ศรุตเปิดเผยเพิ่มเติมว่า ระยะเวลาเบ็ดเสร็จที่ใช้ในการคิดและผลิตตัวแคมเปญชิ้นนี้ใช้เวลาเพียง 2 เดือนเท่านั้น ซึ่งนับว่าเร็วมาก เพราะอุตสาหกรรมรถยนต์ในปัจจุบันมีการแข่งขันที่สูง ต้องรีบทำ รีบออก รอไม่ได้
“นี่เป็นการทำมิวสิก มาร์เกตติ้ง ครั้งแรกของฟอร์ด และคุณมนต์แคนเองก็ไม่เคยร่วมงานในลักษณะนี้กับใคร เขาเองก็ดีใจ และต้องบอกเลยว่าเรารู้สึกภูมิใจมากๆ เพราะ ณ ปัจจุบัน เพลงที่ครูสลาแต่งและคุณมนต์แคนร้องโดยร่วมกันทำงานกับฟอร์ด มีคนเข้ามาดูต่อวันประมาณ 260,000 คน เปรียบเทียบกับเพลงของคุณมนต์แคนที่ได้ 100 ล้านวิว เราก็ยังเป็นอันดับหนึ่งอยู่ และคำแต่ละคำที่ครูสลาใส่มาในเนื้อเพลงมันกินใจ อย่างคำว่า ‘ถอดคำว่าท้อออกจากใจ’ มันฟังแล้วขนลุกนะ และเป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้เราสู้ชีวิต พี่น้องภาคอีสานเองก็ชอบอะไรที่เข้าใจถึงสภาวะและอารมณ์ของเขาได้ เพลงนี้เลยตอบโจทย์”
ด้านแผนโปรโมตเพลง ‘พร้อมสู้ไหวกับอ้ายบ่’ นั้น จะมีการถ่ายทอดทางสถานีวิทยุท้องถิ่น ลูกทุ่งมหานคร FM 95, อีสาน FM 98 และสถานีวิทยุหลักประจำจังหวัด ครอบคลุม 20 จังหวัดในภาคอีสาน, เผยแพร่ผ่านทางแอปพลิเคชันสตรีมมิ่ง Plern, YouTube, Apple Music, HUAWEI Music, Joox, Spotify อีกทั้งยังมีการผลิตคอนเทนต์ฟอร์ด เรนเจอร์ เจเนอเรชันใหม่ ร่วมกับมนต์แคน ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดียของฟอร์ด และจีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ รวมถึงจัดคาราวานเดินสายโปรโมตเพลง โดยมนต์แคน ศิลปินค่ายแกรมมี่ โกลด์ และคณะหมอลำระเบียบวาทะศิลป์
ไม่เพียงเท่านั้น ฟอร์ดยังจัดกิจกรรม On Ground Event ควบคู่ไปกับ Online Content ปูพรมจัดกิจกรรมคาราวานและคอนเสิร์ตทั่วภาคอีสาน ขนทัพคาราวานรถฟอร์ด เรนเจอร์ 30 คัน บุก 20 จังหวัด ภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘ฟอร์ด เรนเจอร์ แกร่ง…พร้อมลุย’ จนถึงเดือนกรกฎาคม
ไฮไลต์กิจกรรมในคาราวานครั้งนี้ประกอบด้วย กิจกรรม Test Drive เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์จริง ซึ่งถือเป็นอาวุธลับของฟอร์ด เพราะสมรรถนะของรถจะเป็นตัวดึงดูดลูกค้าได้เป็นอย่างดี นอกจากนี้ ยังมี Caravan Ford Ranger และ Mobile Service Popup Store – บริการตรวจเช็กรถฟรีสำหรับลูกค้าฟอร์ดอีกด้วย
นอกจากนี้ ยังเตรียมจัดคอนเสิร์ตของ ‘มนต์แคน แก่นคูน’ เพื่อเปิดตัวเพลงพิเศษ ใน 4 จังหวัดหัวเมืองใหญ่ ได้แก่ อุดรธานี ขอนแก่น นครราชสีมา และอุบลราชธานี โดยประเดิมที่อุดรธานีเป็นที่แรกในวันที่ 25 มิถุนายน และยังมีคอนเสิร์ตจากศิลปินค่ายแกรมมี่โกลด์ในอีก 3 จังหวัด ได้แก่ บุรีรัมย์ สุรินทร์ และสกลนคร ร่วมกับกิจกรรม TikTok Challenge #พร้อมสู้ไหวกับเรนเจอร์บ่ ที่จะเริ่มในวันที่ 28 มิถุนายนนี้
หลังจากกิจกรรมทางภาคอีสานเสร็จสิ้น เป้าหมายต่อไปฟอร์ดจะขยายแคมเปญนี้ไปยังภาคเหนือและภาคใต้ โดยภาคเหนือฟอร์ดมั่นใจว่าความเป็น “มนต์แคน แก่นคูน” ยังครองใจกลุ่มคนภาคเหนืออยู่ ส่วนภาคใต้คงต้องดูรายละเอียดอีกครั้ง
“ข้อดีของการจับตลาดภาคอีสาน เพราะคนอีสานอยู่ในทุกพื้นที่ของประเทศไทย นี่คือสิ่งสำคัญ คุณมนต์แคนดังถึงภาคเหนือ อีสานไม่ต้องพูดถึง ทางใต้คนอีสานก็ไปอาศัยหรือทำงานที่นั่นด้วย เป็นที่นิยมและรู้จักในภาคใต้ ภาคตะวันออกกลุ่มโรงงานต่างๆ นี่ก็ไม่ต้องพูดถึงเช่นกัน”
ความคาดหวังของฟอร์ดจากแคมเปญครั้งนี้ แน่นอนว่ายอดขายคือสิ่งที่องค์กรหวัง แต่ด้วยความที่เป็นครั้งแรกในการทำมิวสิก มาร์เกตติ้ง ของฟอร์ด การคำนวณเป็นยอดขายอาจยังไม่สามารถเปิดเผยได้ แต่ฟอร์ดจะเปรียบเทียบสัดส่วนก่อนและหลังเปิดตัวเพลงกับยอดขายที่เกิดขึ้น ซึ่งถือเป็นตัววัดความสำเร็จได้ในระดับหนึ่ง
“จำนวนยอดวิวในเพลงมันเป็นยอดที่เป็นจุดเริ่มต้น และจะกรองมาเป็นยอดขายในที่สุด ถ้าเราได้ยอดวิวก้อนใหญ่ๆ มีคนเห็นแบรนด์เราเยอะๆ มันก็จะค่อยๆ กรองไปเรื่อยๆ ถ้าด้านบนใหญ่เมื่อไหร่ ผมว่ายอดขายที่ผ่านการกรองมาแล้วก็น่าจะใหญ่ขึ้นตามมา” ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ฟอร์ด ประเทศไทย กล่าวทิ้งท้ายถึงแคมเปญการตลาดที่ใหญ่ที่สุดของฟอร์ดในปีนี้
สำหรับปี 2566 ฟอร์ด เรนเจอร์มียอดขายเติบโตถึง 14% สูงที่สุดในตลาดรถกระบะในประเทศไทย มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ที่ 9% และครองอันดับ 3 ของตลาด
และเมื่อมองถึงแผนเชิงรุกที่ฟอร์ดกำลังเร่งดำเนินการอยู่นี้ คงต้องเฝ้าติดตามว่า ยอดขายจะเดินตามจุดมุ่งหวังที่ผู้บริหารฟอร์ดคาดไว้หรือไม่ อย่างไร?
