เชื่อแน่ว่าคนไทยจำนวนไม่น้อยต้องรู้จักแบรนด์รองเท้าสุดเก๋าอย่าง “นันยาง” ในมิติใดมิติหนึ่งกันอย่างแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นหนึ่งในผู้ใช้งานจริง หรือเคยคุ้นในฐานะแบรนด์รองเท้านักเรียนที่มีแฟนคลับเหนียวแน่น และแม้กระทั่งรู้จักในฐานะแบรนด์รองเท้าในตำนานที่ยังคงสร้างสีสันให้กับตลาดผ่านแคมเปญสนุกๆ อยู่บ่อยครั้ง
“นันยาง” เป็นผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะนันยางตราช้างดาวที่อยู่คู่คนไทยและนักเรียนไทยมาอย่างยาวนานถึง 70 ปี และผลิตรองเท้าป้อนออกสู่ตลาดมาแล้วกว่า 300 ล้านคู่ โดยจุดเริ่มต้นของแบรนด์ในตำนานเริ่มขึ้นเมื่อนักธุรกิจอย่าง “วิชัย ซอโสตถิกุล” หรือ “นายห้างวิชัย” เจรจานำเข้ารองเท้าผ้าใบจากประเทศสิงคโปร์ ยี่ห้อ “หนำเอี๊ย” รุ่น 500 เป็นผ้าสีน้ำตาล พื้นยางสีน้ำตาล และบรรจุในถุงกระดาษสีน้ำตาล เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย ในราคาคู่ละ 12 บาท จนกลายเป็นที่นิยมอย่างมากในสมัยนั้น
ต่อมาภายหลังมีการเปลี่ยนชื่อจาก “หนำเอี๊ย” เป็น “หนันหยาง” (Nan-Yang) ภาษาจีนกลาง และกลายเป็น “นันยาง” เพื่อให้ติดปากคนไทยมากขึ้น โดยได้จดทะเบียนการค้า “นันยาง ตราช้างดาว” กับกระทรวงพาณิชย์ในปี 2492 ก่อนที่นายห้างวิชัยจะสร้างตำนาน “นันยาง” ในประเทศไทยขึ้นในปี 2496 ด้วยการซื้อกิจการและกรรมวิธีการผลิตรองเท้าจากสิงคโปร์ ก่อตั้ง บริษัท ผลิตยางนันยาง (ไทย) จำกัด ขึ้นบนเนื้อที่ประมาณ 4 ไร่ เรียบถนนเพชรเกษม เพื่อเป็นฐานการผลิตรองเท้านันยางในประเทศไทย โดยมีช่างรองเท้าชาวสิงคโปร์จำนวน 30 คน เดินทางมาดำเนินการผลิตถึงกรุงเทพฯ
20 พฤศจิกายน 2496 รองเท้าผ้าใบนันยางได้เริ่มสายพานการผลิตในประเทศไทย ซึ่งในวันนั้นสามารถผลิตรองเท้าได้ 70 คู่ พร้อมคำว่า “Made in Thailand” ที่ถูกประทับคู่กับโลโก้ “นันยางตราช้างดาว” เป็นครั้งแรก กระทั่งปี 2499 รองเท้าแตะตราช้างดาว รุ่น 200 จึงถือกำเนิดขึ้น มีสองสีคือ สีน้ำตาลและสีน้ำเงิน ราคาคู่ละ 15 บาท
ปี 2500 นันยางพัฒนารองเท้าผ้าใบรุ่น 205-s พื้นรองเท้าสีเขียว ซึ่งนับว่าเป็นสีที่แปลกในสมัยนั้น รองเท้าผ้าใบรุ่นใหม่นี้ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในหมู่นักแบดมินตันชาวไทยก่อนขยายตัวไปยังกลุ่มนักเรียน นักศึกษา ข้าราชการ นักกีฬา และใช้งานในโรงงาน และได้รับความนิยมมาอย่างต่อเนื่องหลายทศวรรษจนถึงทุกวันนี้
ปัจจุบันนันยางเป็นผู้ผลิตรองเท้าผ้าใบนันยางและรองเท้าแตะนันยางตราช้างดาว มีกำลังการผลิต 10 ล้านคู่ต่อปี กระบวนการผลิตเป็นแบบ handmade ที่ใช้แรงงานคนในการผลิตถึง 90% มีพนักงานรวมกว่า 1,000 คน ช่องทางการจำหน่ายหลักยังคงเป็นร้านค้าแบบดั้งเดิม (traditional trade) ประมาณ 70% ตามห้างสรรพสินค้า (modern trade) 20% และช่องทางออนไลน์อีก 10% โดยวางจำหน่ายทั้งในประเทศไทย และส่งออกไปยังต่างประเทศ เช่น จีน ลาว กัมพูชา เวียดนาม เมียนมา บังกลาเทศ ปากีสถาน อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ฟิลิปปินส์ เป็นต้น มียอดส่งออกราวๆ 25%
สำหรับรองเท้าผ้าใบที่นันยางปล่อยออกสู่ตลาด มีทั้งหมด 4 รุ่น โดยเจาะกลุ่มนักเรียนเป็นหลัก ได้แก่ 1. นันยางรุ่น 205-s รองเท้าผ้าใบรุ่นแรกที่ผลิต เป็นรองเท้าผ้าใบพื้นเขียว ตัวรองเท้ามี 3 สีให้เลือก ได้แก่ ดำ น้ำตาล และขาว ราคาเริ่มต้นที่ 320 บาท ถือเป็นรุ่นคลาสสิกที่หน้าตาเหมือนเดิมนับตั้งแต่ผลิตครั้งแรก เป็นที่นิยมในกลุ่มนักเรียน คนทั่วไป และคนที่เล่นกีฬา โดยเฉพาะอย่างยิ่งตะกร้อ
2. นันยาง have fun รองเท้านักเรียนสำหรับเด็กประถมศึกษาโดยเฉพาะ จับกลุ่มอายุระหว่าง 4-10 ปี คอนเซ็ปต์ “เบา นุ่ม สบาย ไม่ต้องผูกเชือก” ราคา 299 บาท เป็นรองเท้าที่นันยางปล่อยออกมาช่วงโควิด โดยใช้เชือกยืดหยุ่นที่ไม่จำเป็นต้องผูก ทำให้เด็กไม่ต้องสัมผัสเชื้อโรค ตอบโจทย์ทั้งผู้ปกครองและตัวนักเรียน และยังเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำให้นันยางยังคงเติบโตและประคองตัวมาได้ในช่วงการแพร่ระบาดของโควิด
3. นันยาง ซุปเปอร์สตาร์ (Superstar) สินค้าราคาประหยัด ราคาเริ่มต้นที่ 199 บาท ตอบโจทย์ผู้ที่มีกำลังซื้อน้อย และ 4. นันยาง ซาฟารี 2022 (Zafari 2022) ราคา 299 บาท คอนเซ็ปต์ “เรียบง่ายสไตล์ธรรมดา” จับกลุ่มเด็กที่โตขึ้นมาหน่อย ระดับมหาวิทยาลัย ปวช. และ ปวส. และยังสามารถใช้เป็นรองเท้าแฟชั่นและไลฟ์สไตล์ได้อีกด้วย
นอกจากรองเท้าผ้าใบแล้ว “รองเท้าแตะนันยาง ตราช้างดาว” ยังเป็นอีกหนึ่งสินค้าที่ครองใจผู้บริโภคมายาวนานเช่นกัน จากเดิมที่เป็นรองเท้าแตะสำหรับผู้ใช้แรงงานเพราะมีความทนทาน เพราะใช้ยางพาราธรรมชาติของไทย ราคาไม่สูง แต่ปัจจุบันรองเท้าแตะตราช้างดาวกำลังกลายเป็นขวัญใจผู้บริโภคที่ขยายวงกว้างมากขึ้น จากรองเท้าใช้งาน สู่รองเท้าไลฟ์สไตล์ และที่สำคัญไม่จำกัดแค่ผู้บริโภคชาวไทย แต่ยังเป็นที่ชื่นชอบของชาวต่างชาติอีกด้วย เพราะเป็นรองเท้าแตะที่มีเอกลักษณ์ ทนทาน ง่ายๆ สบายๆ ลุยได้ทุกที่ จนกลายเป็นอีกหนึ่ง Soft Power ให้กับเมืองไทย ที่นักท่องเที่ยวต้องซื้อติดไม้ติดมือกลับบ้าน ควบคู่ไปกับกางเกงช้างที่กำลังได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม
ปัจจุบันนันยางอยู่ในยุคของผู้บริหารเจนฯ 3 อย่าง ดร.จักรพล จันทวิมล ที่นั่งในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง จำกัด คนรุ่นใหม่ที่มีบทบาทสำคัญในแคมเปญการตลาดสนุกๆ ของนันยางที่เราได้เห็นกันในช่วงหลังๆ
ดร.จักรพลฉายภาพรวมตลาดรองเท้านักเรียนในไทยไว้อย่างน่าสนใจว่า ตลาดรองเท้านักเรียนทุกประเภทในไทยมีมูลค่ารวมประมาณ 5,000 ล้านบาท แบ่งตามเซกเมนต์ออกเป็น รองเท้าผ้าใบ 60% รองเท้านักเรียนหญิง (รองเท้า PVC) 35% และอื่นๆ เช่น รองเท้าหนัง อีก 5% มีผู้เล่นในตลาดประมาณ 10-15 ราย หากพิจารณาเฉพาะตลาดรองเท้าผ้าใบนักเรียนพบว่า นันยางครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 อยู่ที่ 43-44%
“การแข่งขันในตลาดรองเท้านักเรียนค่อนข้างรุนแรง ลักษณะการแข่งขันเป็นแบบ Zero-sum game คนหนึ่งชนะ อีกคนหนึ่งแพ้ ตรงข้ามกับ win-win game ถ้าเปรียบให้ใกล้ตัวก็เหมือนการเลือกตั้ง มีผู้สมัครที่ชนะและผู้สมัครที่แพ้ เพราะรองเท้านักเรียน ถ้าเขาเลือกยี่ห้อใดแล้ว เขาก็ใช้ไปตลอดหนึ่งปี”
“พอช่วงใกล้เปิดเทอมที่ถือเป็นช่วงหน้าขายของรองเท้า ราวๆ เดือนมีนาคม-พฤษภาคม แบรนด์ต่างๆ ก็โหมการตลาดกันเต็มที่โดยเฉพาะช่วงพฤษภาคมที่เป็นไฮไลต์ หรือที่เรียกว่าช่วง Back to school ทำงานกันทั้งปีขายกันอยู่เดือนเดียว ผู้เล่นก็ทำเต็มที่ ทั้งการสื่อสาร โปรโมชั่น โฆษณา เพื่อให้นักเรียนและผู้ปกครองเลือกรองเท้าของเรา เพราะพอเขาใส่ของเราเขาก็จะใส่ยี่ห้อเดียวไปอีกหนึ่งปี ปีหน้าค่อยมาสู้กันใหม่ ยอดขายช่วง back to school คิดเป็นยอดขาย 80% ของทั้งปีเลยทีเดียว”
ในส่วนของนันยางนั้น สถิติจากกรมพัฒนาธุรกิจการค้าระบุว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา นันยางสร้างรายได้รวมไว้ดังนี้ ปี 2561 สร้างรายได้ไปได้ 1,106 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 21.25%, ปี 2565 รายได้รวม 1,243 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 12.39%, ปี 2563 รายได้รวม 1,298 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.36%, ปี 2564 รายได้รวม 1,316 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1.44%, และปี 2565 สร้างรายได้รวมไปที่ 1,304 ล้านบาท ลดลง 0.90% โดยสัดส่วนรายได้ของรองเท้าผ้าใบกับรองเท้าแตะช้างดาวอยู่ที่ประมาณ 50:50
ย้อนกลับไปช่วงการแพร่ระบาดของโควิด-19 หรือตั้งแต่ปี 2563-2565 พบว่าตลาดรองเท้านักเรียนค่อนข้างคงตัว โดยปีนี้คาดว่าตลาดจะเติบโตประมาณ 3-5% ในส่วนของนันยางถือว่ายังประคองตัวไปได้ มีการเติบโตเฉลี่ยประมาณปีละ 2% ส่วนปี 2566 นันยางตั้งเป้าการเติบโตที่ 8-10% ซึ่งถือเป็นการตั้งเป้าที่ค่อนข้าง aggressive
“ในอดีตเราตั้งเป้าการเติบโตไว้แค่ 3-5% แต่ปีนี้เราตั้งเป้าค่อนข้างสูง เพราะมั่นใจในตลาดที่โตขึ้น รวมถึงกลยุทธ์การตลาดของนันยาง และการตอบรับของผู้บริโภคที่เชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์ของนันยางและให้การตอบรับเป็นอย่างดีมาโดยตลอด นอกจากนั้น ปัจจัยบวกที่เข้ามาเสริมคือเศรษฐกิจที่มีแนวโน้มปรับตัวดีขึ้น จากการเปิดประเทศและกำลังซื้อที่จะกลับมาดีอีกครั้ง”
ซึ่งในปี 2566 นอกจากรองเท้าผ้าใบไซซ์ใหญ่ที่สามารถสร้างส่วนแบ่งการตลาดได้เพิ่มขึ้นแล้ว นันยางยังกำหนดกลยุทธ์เพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดในกลุ่มรองเท้านักเรียนไซซ์เล็กให้มากขึ้น ด้วยการทำการตลาดเชิงรุกสำหรับนันยาง Have Fun
อีกทั้งยังร่วมมือกับภาครัฐนำสินค้าไทยไปขยายตลาดในต่างประเทศ ส่งผลให้รองเท้าผ้าใบนันยางเป็นที่รู้จักในระดับสากลมากขึ้น และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงการกีฬาอย่างตะกร้อและเทคบอลที่กำลังเป็นกระแสในปัจจุบันเพิ่มมากขึ้น จนได้รับการกล่าวขานว่าเป็นหนึ่งใน Soft Power ของไทยในปัจจุบัน นั่นจึงทำให้นันยางมั่นใจว่ายอดการเติบโตที่ตั้งไว้ไม่ไกลเกินเอื้อมอย่างแน่นอน
สำหรับสิ่งที่ทำให้ “นันยาง” ครองใจชาวไทยและต่างชาติมาได้หลายทศวรรษ ทั้งที่หน้าตาของผลิตภัณฑ์หลักยังคงเหมือนเดิมตั้งแต่ปี 2500 นั้น ดร.จักรพลเน้นย้ำเสมอว่า ความสำเร็จของนันยางไม่ใช่เรื่องของความไว แต่มาจากความรักในสินค้าของตัวเอง รับฟังและเข้าใจผู้บริโภค ต้องไม่หยุดนิ่ง และทำในสิ่งที่แตกต่างจากตลาด
“นันยางผลิตรองเท้าแบบเดิมมา 70 ปี มันต้องปรับตัวตลอดเวลา แต่สิ่งที่เราให้ความสำคัญคือ หนึ่งลูกค้าต้องการอะไร สองเรามีอะไร และสามต้องแตกต่างจากตลาด เป็นจุดที่เราต้องพัฒนา และที่สำคัญสิ่งที่ทำให้นันยางอยู่มาได้ถึง 70 ปี นั่นคือความ “คงทน” ซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของนันยางและเป็นสิ่งที่เราตั้งใจทำเพื่อลูกค้า” ดร.จักรพล ผู้บริหารเจนฯ 3 แห่งนันยาง กล่าวทิ้งท้าย.
