ของแพง-กำลังซื้อหด ดิ้นหากลยุทธ์ช่วงชิงยอดขาย

ทั้งราคาน้ำมัน ราคาก๊าซหุงต้ม และต้นทุนวัตถุดิบ กลายเป็นโจทย์ข้อใหญ่ที่เจ้าของแบรนด์สินค้ารายใหญ่ต้องดิ้นหากลยุทธ์กระตุ้นกำลังซื้อ ชนิดที่แม้แต่เสี่ยบุณยสิทธิ์ โชควัฒนา ประธานเครือสหพัฒน์ ออกมายอมรับว่า ต้นทุนสินค้ารอบนี้รุนแรงหนักหน่วงสุดในรอบ 26 ปี หรือตั้งแต่เริ่มต้นจัดงานสหกรุ๊ปแฟร์

ขณะเดียวกัน บรรดาแบรนด์สินค้าต่างทยอยขอขึ้นราคาขายส่งกับกลุ่มผู้ค้าส่งหรือพวกยี่ปั๊ว ซาปั๊ว เพราะไม่สามารถปรับราคาขายปลีก เนื่องจากถูกกระทรวงพาณิชย์และรัฐบาลกดดันมาอีกต่อหนึ่ง โดยเฉพาะการประกาศขึ้นราคาขายส่งบะหมี่ซอง “มาม่า” ช่วงปลายเดือนเมษายนที่ผ่านมา กลายเป็นดัชนีชี้วัดเศรษฐกิจและวิกฤตต้นทุนวัตถุดิบ หลังไม่เคยปรับราคามานานกว่า 15 ปี

ทั้งนี้ เมื่อวันที่ 28 เมษายน 2565 บริษัท ไทยเพรซิเด้นท์ฟู้ด จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อ มาม่า ทยอยแจ้งการปรับขึ้นราคาสินค้าไปยังคู่ค้าต่างๆ หลังพยายามตรึงราคามาตั้งแต่ปลายปี 2564 โดยต้นทุนหลักสำคัญ เช่น แป้งสาลี น้ำมันพืช และค่าขนส่ง ปรับตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่องและไม่สามารถแบกรับได้อีกต่อไป

รอบแรกระบุขึ้นราคาขายส่งกลุ่มเส้นสีเหลือง เช่น รสต้มยำกุ้ง รสหมูสับ โดยมาม่าแบบกล่อง 30 ซอง จากเดิมกล่องละ 143 บาท เป็น 145 บาท หรือปรับขึ้น 2-3 บาท แบบลัง 6 กล่องหรือ 180 ซอง จากเดิมลังละ 858 บาท ปรับเป็นลังละ 870 บาท หรือปรับขึ้น 10-14 บาท ส่งผลให้แบรนด์อื่นๆ เริ่มขอขยับราคาตามมาด้วย

สมชาย พรรัตนเจริญ นายกสมาคมค้าส่งและปลีกไทย เปิดเผยว่า ล่าสุดมีผู้ผลิตสินค้าเริ่มแจ้งจะขึ้นราคาในเดือนกรกฎาคมนี้ หลังสินค้าหลายแบรนด์ปรับต่อเนื่องตลอดเดือน มิ.ย. โดยกลุ่มใหม่ๆ ได้แก่ ซอสปรุงรส น้ำจิ้มไก่ น้ำจิ้มสุกี้ และผงชูรส ตามต้นทุนการผลิตและค่าขนส่งปรับสูงขึ้น แต่ยังไม่แจ้งว่าจะปรับขึ้นเท่าไร

สำหรับช่วงเดือน พ.ค.-มิ.ย. มีสินค้าขึ้นราคาขายส่งไปแล้ว เช่น น้ำมันปาล์มขวดขึ้นราคาต้นทุน 10 บาทต่อลัง (12 ขวด) จาก 820 บาท เป็น 830 บาท บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อมาม่าทั้งรสหมูสับและต้มยำกุ้งขึ้น ราคาต้นทุนขนส่ง 20 บาทต่อลัง (ใน 1 ลังมี 6 กล่อง) จาก 880 บาท เป็น 900 บาท หรือขึ้น 0.90 บาทต่อซอง

ซอสปรุงรสฝาเขียว (ภูเขาทอง) ขึ้นราคาต้นทุน 50 บาทต่อลัง (จำนวน 12 ขวด) ส่งผลให้ราคาขายปลีกเพิ่มขึ้น 3 บาทต่อขวด จาก 45 บาท เป็น 48 บาทต่อขวด น้ำพริกเผาปรับไปแล้ว 10 บาท จาก 55 บาท เป็น 65 บาทต่อถุง (ขนาด 500 กรัม)

กาแฟสำเร็จรูปทรีอินวันแบบซองยี่ห้อยอดนิยมปรับขึ้น 2 รอบ ครั้งแรก 20 บาท ครั้งที่สอง 50 บาท รวม 70 บาทต่อลัง (จำนวน 12 ห่อ) ส่งผลราคาขายปลีกปรับขึ้นจาก 190 บาท เป็น 200 บาทต่อห่อ (จำนวน 60 ซอง)

บริษัทวิจัยข้อมูลด้านการตลาดเชิงลึก Kantar, Worldpanel Division ระบุว่า ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป หรือ FMCG (Fast-moving consumer goods) ของประเทศไทย แม้มียอดขายเติบโตขึ้น 22% หรือเพิ่มขึ้นราว 70,000 ล้านบาท จากจำนวนครัวเรือนในประเทศไทยเพิ่มขึ้น 22% หรือประมาณ 4.7 ล้านครัวเรือน เมื่อเทียบกับช่วงทศวรรษที่ผ่านมา

แต่ครัวเรือนมีกำลังใช้จ่ายลดลง เนื่องจากขนาดของครัวเรือนเล็กลง ค่าใช้จ่ายสูงขึ้น ราคาสินค้าแพงขึ้น แต่รายได้ลดลง โดยพบว่า นักชอปลดการจับจ่ายจำนวนแบรนด์ FMCG เฉลี่ยต่อปีจาก 25 แบรนด์ เป็น 22 แบรนด์ต่อครัวเรือน ซึ่งกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อการเติบโตส่วนใหญ่เน้นการหา New Shoppers หรือผู้ซื้อหน้าใหม่เพิ่มมากยิ่งขึ้น และ 1% ของการเจาะตลาดต่อครั้ง แบรนด์สินค้าต้องการนักชอปเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 47,000 ราย

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar, Worldpanel Division กล่าวว่า บริษัทเปิดตัวงานวิจัยระดับโลก Brand Footprint ซึ่งวิเคราะห์การเข้าถึงผู้บริโภคต่อเนื่องทุกปีและปีนี้เป็นปีที่ 10 เพื่อค้นหาการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและช่วยให้แบรนด์วางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดในอนาคต โดยศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคใน 5 ทวีป ครอบคลุม 52 ตลาด และวิเคราะห์กว่า 26,000 แบรนด์ทั่วโลก

รายงานดังกล่าวระบุว่า หากวิเคราะห์จาก Consumer Reach Points ช่วงปี 2564 แบรนด์ที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุดและต่อเนื่อง 10 ปีซ้อน ในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ FMCG พบว่า กลุ่ม Food ได้แก่ บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป “มาม่า” มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 172 ล้านครั้ง

กลุ่ม Dairy ได้แก่ ดัชมิลล์ อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 168 ล้านครั้ง

กลุ่ม Beverages ได้แก่ เนสกาแฟ อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 126 ล้านครั้ง

กลุ่ม Personal Care ได้แก่ Colgate อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 106 ล้านครั้ง

สำหรับแบรนด์ยืนหนึ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อมากที่สุดในปีที่ผ่านมา ในกลุ่ม Home Care ได้แก่ ไฮยีน (Hygiene) อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 106 ล้านครั้ง กลุ่ม Beauty ได้แก่ การ์นิเย่ (Garnier) อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 29 ล้านครั้ง

ส่วนแบรนด์ดาวรุ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อเติบโตสูงสุด (Top Growing Brands) ในแต่ละกลุ่มและหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ FMCG เริ่มจากกลุ่ม Beverages คือ Vitaday อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 35 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 12.6 ล้านครั้ง

กลุ่ม Food คือ เลย์ (Lay’s) อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 159 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 10.4 ล้านครั้ง

กลุ่ม Dairy ได้แก่ ตราหมี (Bear Brand) อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 25 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 6.2 ล้านครั้ง

กลุ่ม Personal Care ได้แก่ เทพไทย(Tepthai) อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 17 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 4.4 ล้านครั้ง

กลุ่ม Home Care ได้แก่ ไฟน์ไลน์ (Fineline) อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 53 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 2.5 ล้านครั้ง

กลุ่ม Beauty หมวดหมู่ Facial Skin Care ได้แก่ จุฬาเฮิร์บ (Jula Herb) อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 10 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 2.3 ล้านครั้ง ส่วนหมวดหมู่ Makeup ได้แก่ Merrezca อัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 4.5 แสนครั้ง เพิ่มขึ้น 2.3 แสนครั้ง

ส่วน E-retailer ช่องทางออนไลน์ที่มีผู้บริโภคเลือกซื้อเติบโตสูงสุดในปี 2564 ได้แก่ ร้านเซเว่นอีเลฟเว่น มีอัตราการเข้าถึงผู้บริโภค 3 ล้านครั้ง เพิ่มขึ้น 2.5 ล้านครั้ง

ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า หากแบรนด์สินค้าต้องการรักษากลุ่มลูกค้าและขยายฐานต่อเนื่องต้องหากลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้า ท่ามกลางสถานการณ์ต้นทุนวัตถุดิบพุ่งสูงและกำลังซื้อที่ลดลง

ด้านศูนย์วิจัยกสิกรไทยระบุล่าสุดว่า หลังเดือนพฤษภาคม 2565 มาตรการช่วยเหลือบรรเทาผลกระทบต่างๆ ของภาครัฐทยอยสิ้นสุดลงต่อเนื่อง ทั้งโครงการคนละครึ่งระยะที่สี่ เริ่มมีการปรับขึ้นราคาน้ำมันดีเซลแบบขั้นบันได ส่วน 10 มาตรการบรรเทาผลกระทบที่เริ่มขึ้นในเดือน พ.ค.-ก.ค. 2565 เน้นครอบคลุมกลุ่มผู้มีรายได้น้อยเฉพาะกลุ่มเท่านั้น

ขณะที่ระดับราคาสินค้ายังปรับสูงขึ้นต่อเนื่องสะท้อนจากดัชนีเงินเฟ้อในเดือน พ.ค. 2565 ที่ปรับเพิ่มขึ้น 7.1% เทียบปีต่อปีและเป็นระดับสูงสุดในรอบ 13 ปี โดยราคาสินค้าปรับเพิ่มขึ้นเกือบทุกหมวด โดยเฉพาะราคาอาหารสด เพิ่มขึ้นเฉลี่ย 5.82% และราคาพลังงานพุ่งพรวดมากกว่า 37.24% ทั้งจากการทยอยปรับขึ้นค่าน้ำมัน/ก๊าซหุงต้ม และการปรับขึ้นค่าไฟฟ้าผันแปร กดดันให้ดัชนีภาวะเศรษฐกิจและการครองชีพของครัวเรือน (KR-ECI) เดือน พ.ค. และ 3 เดือนข้างหน้าปรับลดลงอยู่ในระดับต่ำเป็นเดือนที่ 3 ติดต่อกัน

เมื่อพิจารณาพฤติกรรมการใช้จ่ายทั้งจากฝั่งรายได้และรายจ่ายพบว่า ครัวเรือนที่มีรายได้เพิ่มขึ้นมีจำนวนลดลง ขณะที่ครัวเรือนที่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นมีจำนวนสูงขึ้น บ่งชี้ว่า ในสถานการณ์ที่ราคาสินค้าปรับเพิ่มขึ้น ในฝั่งรายได้ครัวเรือนยังปรับลดลง เนื่องจากตลาดแรงงานยังไม่สามารถฟื้นตัวได้เต็มที่จากสถานการณ์โควิด-19

นอกจากนี้ เมื่อถามถึงมาตรการช่วยเหลือ/บรรเทาผลกระทบสินค้าราคาสูงจากภาครัฐ พบว่า ร้อยละ 35.1 ของครัวเรือนมองว่า มาตรการต่างๆ ช่วยบรรเทาผลกระทบได้เฉพาะกลุ่มเท่านั้น ร้อยละ 24.5 มองว่าไม่สามารถเข้าถึงมาตรการต่างๆ ได้ เนื่องจากเงื่อนไขของโครงการบางมาตรการเข้าถึงได้ยาก โดยครัวเรือนร้อยละ 37.7 อยากให้ภาครัฐออกมาตรการที่ครอบคลุมกลุ่มผู้ได้รับผลกระทบอย่างแท้จริง

ดังนั้น ภาวะของแพงๆๆๆ ยังจะเป็นปัจจัยเสี่ยงสำคัญต่อไป โดยเฉพาะราคาพลังงาน ทั้งน้ำมันและก๊าซหุงต้ม (LPG) มีแนวโน้มพุ่งสูงยาวถึงสิ้นปี กลายเป็นปัญหาใหญ่ที่ต้องวัดกลยุทธ์ว่า แบรนด์ไหนจะสามารถตีโจทย์และเข้าถึงกำลังซื้อที่เหลือน้อยนิดของผู้คนได้มากกว่ากัน.