จากพ่อค้าตระเวนรับซื้อเศษทองตามชุมชนย่านนนทบุรีเมื่อ 30 กว่าปีก่อน ค่อยๆ สะสมทุนเปิด “ร้านทองเนรมิต” ลงหลักปักฐานจนเป็นที่รู้จักของผู้คน แต่ด้วยความที่ไม่อยากสืบทอดกิจการแค่การนั่งเฝ้าหน้าร้าน ซื้อมาขายไป “วชิรศักดิ์ ศรีศักดิ์สกุลชัย” ในฐานะเจเนอเรชั่น 3 จึงงัดไอเดียแปลงโฉมใหม่ภายใต้แบรนด์ “ซาริน่า (Zarina)” รุกขยายธุรกรรมแบบครบวงจร 24 ชั่วโมง ผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเฉพาะโมเดลล่าสุด “ตู้ทองมา” ที่รวมทุกแพลตฟอร์มเพื่อเจาะฐานตลาดครั้งใหญ่
แน่นอนว่า ช่วง 5 ปีของ “ซาริน่า” ฝ่าฟันอุปสรรคมากมาย ปรับเปลี่ยนจากกิจการครอบครัวเป็นบริษัทมหาชน และใช้วิธีการขยายสาขา ทั้งการลงทุนเองและขายแฟรนไชส์ จนปัจจุบันมีสาขาหน้าร้านของบริษัท 5 แห่ง ได้แก่ สาขาเอสพลานาด แคราย สาขาบางใหญ่ สาขาสนามบินน้ำ สาขากาญจนาภิเษก สาขาอุดรธานี และสาขาแฟรนไชส์อีก 2 แห่งที่ จ. พะเยา และตั้งฮั่วเส็ง สิรินธร
ขณะที่ตู้ออมทองออนไลน์ “ทองมา” ซึ่งรุกขยายอย่างจริงจังได้ปีเศษๆ ล่าสุดมีสาขาแฟรนไชส์มากกว่า 30 แห่ง และเตรียมปูพรมในจังหวัดต่างๆ ทั่วประเทศ
ธนาวิทย์ จำนงค์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย บริษัท ซาริน่า กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ช่วงต้นปีที่ผ่านมา บริษัทปรับกลยุทธ์การขยายธุรกิจแฟรนไชส์เข้าสู่ระบบออนไลน์ สามารถลดต้นทุนการสต๊อกทองคำและลดอัตราค่าแฟรนไชส์ ซึ่งทำให้มีผู้สนใจร่วมลงทุนจำนวนมาก เนื่องจากแฟรนไชซีไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง จากเดิมอัตราค่าแฟรนไชส์ร้านทองครบวงจรอยู่ที่ 12 ล้านบาท ปรับลดเหลือ 3.5 ล้านบาท แบ่งเป็นสต๊อกทอง 1 ล้านบาท ที่เหลือเป็นค่าตกแต่งทำร้าน แต่สามารถบวกสต๊อกทองเพิ่มขึ้นได้แล้วแต่กำลังลูกค้า
ส่วน “ตู้ทองมา” อยู่ที่ 149,000 บาท ได้ตู้ ไม่ต้องสต๊อกทอง ไม่ต้องเฝ้าหน้าร้าน และร้านทองสามารถซื้อแฟรนไชส์ตู้ออมทองเพิ่มได้ เพื่อสร้างรายได้อีกช่องทางหนึ่ง เพราะกลุ่มลูกค้าเป้าหมายสามารถซื้อขายทองได้ตลอดเวลา 24 ชั่วโมง โดยจำนวนแอคเคานต์ลูกค้า ณ วันนี้อยู่ในระดับหลักหมื่นรายและมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
สำหรับทำเลหลักเน้นย่านชุมชนและตลาด ซึ่งปกติร้านทองส่วนใหญ่เปิดครอบคลุมทุกตลาด มีตลาดที่ไหนมีร้านทองที่นั่น ทำให้บริษัทเห็นโอกาสการเติบโต เนื่องจากกลุ่มแม่ค้ามีกำไรวันละ 2,000-3,000 บาท หลายคนตั้งใจมุ่งมั่นอยากเก็บเงินซื้อทองคำ แต่กว่าจะเก็บได้ครบ ยิ่งราคาทองคำพุ่งสูงมากเกือบบาทละ 30,000 บาท ยิ่งทำให้การซื้อทองยากมากขึ้น
“การบุกกลยุทธ์นี้ บริษัทมองกลุ่มลูกค้าและความปลอดภัย กลุ่มลูกค้าระดับล่างแทบไม่มีวันได้แตะทอง แต่ตู้ทองมาสามารถให้ลูกค้าออมเงินซื้อทอง โดยคิดราคาทองคำ ณ วันทำสัญญา ลูกค้าสามารถทยอยจ่ายออม วันละ 100 วันละ 200 หรือวันละ 1,000 วันละ 2,000 บาท สะสมไปเรื่อยๆ จนได้น้ำหนักทองคำ เช่น 1 บาท สามารถถอนหรือขายได้ ตอนคุณซื้ออยู่ที่ 20,000 บาท แต่วันนี้ราคาขึ้นไปแล้ว 30,000 บาท เงินส่วนต่างถือเป็นกำไรของลูกค้า เหมือนเราซื้อทองเก็บไว้ เพียงแต่ไม่ได้ทอง จนกว่าออมครบแล้วไปถอนออกจากร้าน”
ทั้งนี้ การทำสัญญาแฟรนไชส์ตู้ทองมา มีระยะเวลา 4 ปี งบลงทุนก้อนแรก 149,000 บาท เงินทุนหมุนเวียนประมาณ 5,000 บาทต่อเดือน ระยะเวลาคืนทุน 12-18 เดือน โดยคุณสมบัติของตู้ มีหน้าจอสัมผัส ขนาด 15 นิ้ว สามารถทำธุรกรรมหลัก คือ การออมทอง การสั่งซื้อออนไลน์ และสั่งผลิตสินค้าทองคำ ถือเป็นโมเดลแรกที่รวมทุกแพลตฟอร์มธุรกิจ ทั้งแพลตฟอร์มหน้าร้าน เว็บไซต์ แอปพลิเคชัน และไลน์เข้ามาอยู่ในตู้ มีจุดขายหลัก คือ การออมทอง ดึงดูดทั้งกลุ่มคนที่อยากทำกิจการร้านทองและกลุ่มลูกค้าตลาดล่าง-กลางที่ปรารถนาซื้อทองคำ
ขณะเดียวกัน ช่วงการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 ทั้งการล็อกดาวน์และกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่งดการเดินทางเปิดโอกาสให้ธุรกรรมออนไลน์เติบโตมากขึ้น รวมถึงทองคำถือเป็นสินทรัพย์ที่มีความปลอดภัยที่สุดในทุกสถานการณ์ที่มีความเสี่ยง ราคามีแนวโน้มปรับตัวเพิ่มขึ้นตลอดเวลา แม้บางจังหวะราคาลดลง แต่เมื่อเปรียบเทียบกับสินทรัพย์ประเภทอื่น เช่น เครื่องประดับเพชร เครื่องประดับเงิน ต้องถือว่า ทองคำมีโอกาสทำเงินได้สูงสุด
ที่สำคัญ ในแง่ผู้ประกอบการแทบไม่ได้ผลกระทบจากการขึ้นลงของราคา สามารถมีเงินหมุนเวียนตลอดเวลา หรือในกรณีมีทุนน้อย ผู้ประกอบการสามารถเปลี่ยนรูปแบบจากร้านทองเต็มรูปแบบเป็นร้านทองออนไลน์ได้
ธนาวิทย์กล่าวว่า หากพิจารณาข้อเท็จจริงแล้ว การขึ้นลงของราคาไม่น่าเป็นปัจจัยผลกระทบต่อผู้ประกอบการ เพราะร้านซื้อทองมาและขายไป โดยเฉพาะทองรูปพรรณ ราคาขายกับราคาซื้อจะต่างกันประมาณ 100 บาท เช่น ซื้อทองมา 20,000 บาท จะขาย 21,000 บาท บวกค่าแรง ค่ากำเหน็จ เช่น บวกค่าแรง 700 บาท
ถ้าทำธุรกิจมานาน มีทองคำค้างสต๊อกจำนวนมาก เมื่อราคาทองคำขึ้นถือเป็นผลกำไร เพราะสูงขึ้นกว่าต้นทุนที่ซื้อ แต่ถ้าต้องการซื้อสต๊อกใหม่ในช่วงราคาผันผวนรุนแรงจะต้องดูจังหวะการซื้อ เพื่อรักษาส่วนต่างให้ได้มากที่สุด
“ยิ่งการซื้อขายทองรูปพรรณส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการน้อยมาก การรับซื้อมีเรตราคา ณ วันนั้นๆ หักราคาเนื้อทองตามกฎหมาย 5-10% เป็นส่วนต่างกำไรที่ได้ แต่ทองคำแท่งมีผลกระทบแน่นอน เพราะราคาซื้อกับราคาขายไม่มีส่วนต่างค่าแรง ค่ากำเหน็จ ซื้อมา 2 หมื่น ก็ขาย 2 หมื่นบาท ไม่มีส่วนต่างมาก”
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการยังมีอีกหลายธุรกรรมการทำกำไร โดยธุรกรรมหลักๆ มี 4 ประเภท คือ ธุรกรรมการซื้อ ธุรกรรมการขาย ธุรกรรมการจำนำ และธุรกรรมแลกเปลี่ยน หากช่วงปัจจุบันเน้นขายไม่ได้ สามารถเน้นบริการจำนำ หรือมีผู้มาจำนำน้อยมาก สามารถเน้นการรับซื้อ ทุกธุรกรรมมีส่วนต่างและสร้างเงินหมุนเวียนในธุรกิจร้านทอง
“คนทั่วไปมองการเปิดร้านทองเสี่ยง อย่างวันนี้ผมจะเปิดแฟรนไชส์เดือนหน้า เขาสามารถซื้อทองสต๊อกไว้ก่อนเมื่อเวลาลง เพราะอย่างไรก็ขึ้นและในภาวะปกติ ราคาทองคำไม่ผันผวนเป็นพัน ส่วนใหญ่ไม่ถึงค่ากำเหน็จด้วยซ้ำ สมมุติเนื้อทองซื้อมา 20,000 ขายไป 21,000 บวกค่ากำเหน็จ 800-1,000 บาท ถ้าทองขึ้นไม่ถึง 1 พัน ยังมีกำไร หรือช่วงโควิดทำให้ยอดขายลดลง 50% แต่การรับซื้อยังได้กำไรจากการหัก 5% เพราะนำไปขายในราคาเต็ม”
จากจุดนี้เองบวกกับพฤติกรรมลูกค้าที่หันมาสนใจธุรกรรมออนไลน์มากขึ้นทำให้บริษัท ซาริน่าฯ ปรับแผนการตลาด เน้นการกระจายตู้ทองมาในระบบแฟรนไชส์มากขึ้นและในปีหน้าจะลงทุนเองอีกส่วนหนึ่ง เพื่อปูพรมกระจายตู้ทองมาให้ครอบคลุมลูกค้าตลาดล่างและยังวางแผนเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ด้วย
ต้องยอมรับว่า การพลิกกลยุทธ์ของ “ซาริน่า” ถือเป็นการปรับตัวให้ทันกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่เว้นแม้แต่ห้างทองยักษ์ใหญ่อย่าง “ฮั่วเซ่งเฮง” แม้ยึดตลาดบนถนนเยาวราชมานานเกือบ 70 ปี จากยุคผู้บุกเบิกสืบทอดมาถึงรุ่นสองและในยุคเจน 3 มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบธุรกิจอย่างครบวงจร โดยแตกไลน์และแยกกลุ่มธุรกิจค้าทองเป็น 4 ส่วนหลัก ประกอบด้วยกลุ่มห้างขายทองฮั่วเซ่งเฮง (6 บริษัท) ซึ่งเป็นฐานรากเดิม จำหน่ายและรับซื้อทองรูปพรรณ เครื่องประดับทองคำ หรือที่เรียกกันติดปากว่า ร้านทองตู้แดง
ส่วนที่ 2 บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง คอมโมดิทัช จำกัด เน้นการลงทุนทองคำแท่งทั้ง 96.5%, 99.99% โครงการออมทองคำและเป็นบริษัทผู้นำเข้า/ส่งออก ทองคำแท่ง รายใหญ่ของประเทศ รวมถึงรับซื้อเศษทองในการหลอมให้ได้ความบริสุทธิ์ตามมาตรฐานสากล
ส่วนที่ 3 บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง โกลด์ ฟิวเจอร์ส จำกัด เป็นนายหน้าซื้อขายสัญญาซื้อขายล่วงหน้า สินค้าประเภทโลหะมีค่าในตลาด TFEX แห่งประเทศไทย sub-broker ซื้อขายกองทุนรวมอีทีเอฟ ทองคำ ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และตัวแทนขายกองทุนรวมต่างๆ ของ บลจ. ชั้นนำ ภายใต้การกำกับดูแลของสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์ และตลาดหลักทรัพย์ (ก.ล.ต.)
สุดท้าย บริษัท ฮั่วเซ่งเฮง สิงคโปร์ จำกัด ดำเนินธุรกิจศูนย์กลางการค้าขายกับประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียตลอดจนทั่วโลก เป็นการรุกสู่ตลาดต่างประเทศ
ดังนั้น กิจการร้านทองในยุคปัจจุบันจึงต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิงและเป็นการสร้าง New Normal เชิงกลยุทธ์ด้วย
