“คาราบาว” ปูพรมค้าปลีก ปลุก “ซีเจ” เจาะฐานยักษ์

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดสงครามค้าปลีกครั้งใหญ่ หลังเข้าถือหุ้นในบริษัท ซีเจ เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด และใช้เวลาปรับระบบต่างๆ จนเข้าที่ทั้งหมด โดยประกาศเป้าหมายจะผลักดันยอดขาย “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” แตะ 20,000 ล้านบาท ผุดสาขาให้ได้ 665 แห่งในทุกจังหวัดทั่วประเทศ และแต่งตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ภายในปี 2563

ที่สำคัญ ซีเจ เอ็กซ์เพรสจะเป็นเครือข่ายค้าปลีกที่เชื่อมโยงและต่อยอดอาณาจักรธุรกิจของคาราบาวกรุ๊ปอย่างครบวงจร

ปัจจุบันคาราบาวกรุ๊ปมีทั้งโรงงานผลิตสินค้าและโรงงานบรรจุ รวมทั้งจ้างโรงงานอื่นผลิตสินค้าภายใต้แบรนด์ของตัวเอง (Own Brand) หรือเฮาส์แบรนด์ ซึ่งมีกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มเป็นสินค้าหลัก และล่าสุดมีบริษัท สหมิตรร่วมเป็นพันธมิตรผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค ทั้งน้ำยาล้างจาน น้ำยาปรับผ้านุ่ม ผงซักฟอก เครื่องปรุงรส ปลากระป๋อง ขนมขบเคี้ยว และเร่งเพิ่มไลน์สินค้าใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง ไม่ต่ำกว่า 200-300 รายการ

ขณะเดียวกัน มีบริษัท ตะวันแดง ดีซีเอ็ม ดูแลด้านระบบโลจิสติกส์ กระจายสินค้าทั้งในเครือคาราบาวกรุ๊ป เช่น เครื่องดื่มชูกำลัง กาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม เหล้า และสินค้าของบริษัท สหมิตร รวมถึงรับจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าให้บริษัทอื่น โดยมีหน่วยรถเงินสดที่เรียกว่า Cash Van จำนวน 300 คัน

จนล่าสุด เสถียรเปิดเกมรุกขั้นต่อไป เร่งปูพรมร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อเป็นช่องทางจำหน่ายและกระจายสินค้าทุกชิ้นสู่มือผู้บริโภค โดยอาศัยจุดแข็งสำคัญ คือ ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการวางสินค้า ซึ่งถือเป็นต้นทุนสำคัญและมีมูลค่าสูง ทำให้ร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส สามารถจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ในราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไปเกือบ 30%

แรกเริ่มแล้วซีเจ เอ็กซ์เพรสอยู่ภายใต้การบริหารงานของ บริษัท พี.เอส.ดี รักษ์ไทย จำกัด จัดตั้งขึ้นเมื่อ วันที่ 4 มกราคม 2548 เปิดร้านค้าปลีกรูปแบบมินิซูเปอร์มาร์เก็ต เน้นจำหน่ายสินค้าอุปโภคและบริโภคในราคาประหยัด เจาะกลุ่มลูกค้าระดับกลางทั่วไป โดยถือเป็นธุรกิจค้าปลีกระดับท้องถิ่นที่ขยายสาขากินตลาดหลักแถบภาคกลาง เช่น ในจังหวัดราชบุรี เพชรบุรี กาญจนบุรี นครปฐม

ปลายปี 2556 บริษัทเปลี่ยนชื่อเป็น ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป และต่อมาเปิดทางให้กลุ่มคาราบาวกรุ๊ปเข้ามาถือหุ้นใหญ่ ซึ่งมีทั้งทุน โรงงานผลิตสินค้า ระบบโลจิสติกส์ และเครือข่ายต่างๆ มีการขยายสาขารวดเร็วมากขึ้น ปัจจุบันมีมากกว่า 250 สาขา ในเขตพื้นที่ 22 จังหวัด คือ กรุงเทพฯ และปริมณฑล กาญจนบุรี ชลบุรี ชัยนาท ชุมพร นครปฐม นนทบุรี ประจวบคีรีขันธ์ พระนครศรีอยุธยา เพชรบุรี ระยอง ราชบุรี สมุทรปราการ สมุทรสงคราม สมุทรสาคร สุพรรณบุรี อ่างทอง อุทัยธานี ซึ่งคาราบาวกรุ๊ปวางแผนระยะยาวจะปูพรมสาขาออกไปในทุกจังหวัดทั่วประเทศ

หากเปรียบเทียบกับยักษ์คอนวีเนียนสโตร์ ไม่ว่าจะเป็นเซเว่นอีเลฟเว่นของซีพีออลล์ แฟมิลี่มาร์ทของกลุ่มเซ็นทรัล ลอว์สันของเครือสหพัฒน์ เทสโก้โลตัสเอ็กซ์เพรส หรือมินิบิ๊กซี ทุกค่ายเดินเกมการแข่งขันในทิศทางเดียวกัน เน้นอาหารพร้อมรับประทานสไตล์ญี่ปุ่น เพิ่มบริการใหม่ๆ รองรับไลฟ์สไตล์คนเมือง คนรุ่นใหม่ๆ และเกาะทำเลย่านธุรกิจ เส้นทางรถไฟฟ้า จังหวัดท่องเที่ยว

แต่ซีเจเอ็กซ์เพรส ซึ่งเสถียรพยายามสร้างความแตกต่างและเจาะเซกเมนต์ใหม่ เริ่มตั้งแต่โมเดลร้าน รูปแบบ Supermarket Convenience Store พื้นที่มากกว่า 300 ตารางเมตร ขนาดใหญ่กว่าร้านคอนวีเนียนสโตร์ทั่วไป และเพิ่มความเป็นไลฟ์สไตล์ เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคในแต่ละท้องที่ ไม่ใช่ฟอร์แมตเดียวกันทั้งประเทศ ต้องการเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้านของคนไทยและเพื่อคนไทย โดยอาศัยจุดแข็งในแง่การทำธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตในท้องถิ่นมาอย่างยาวนาน และเน้นสินค้าราคาถูกกว่าร้านค้าทั่วไป

นอกจากนี้ เพิ่มโซนเครื่องสำอางภายใต้แบรนด์ “NINE นายน์ บิวตี้” ซึ่งตลาดมีศักยภาพเติบโตสูง และร้านกาแฟ “BAO CAFE” ซึ่งถือเป็นแม็กเน็ตใหม่ที่จะเปิดในสาขาใหม่ทุกแห่ง เพื่อรองรับพฤติกรรมคนไทยที่นิยมนั่งดื่มกาแฟ ทำงาน คุยธุรกิจ พบปะเพื่อนฝูง หรือสังสรรค์เล็กๆ ในครอบครัว ในราคาไม่แพงเหมือนแบรนด์ต่างชาติ ราคาเริ่มต้นแก้วละ 25 บาท พร้อมบริการไว-ไฟ

จุดแตกต่างอีกข้อของซีเจ เอ็กซ์เพรส คือ การเปิดบริการตั้งแต่ 6 โมงเช้าถึง 4 ทุ่ม ไม่ใช่ 24 ชั่วโมงเหมือนคอนวีเนียนสโตร์ทั่วไป เนื่องจากบริษัทมองว่าไม่มีความจำเป็นและสามารถลดต้นทุนได้มากด้วย ทั้งพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ

เสถียร เศรษฐสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และประธานกรรมการบริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป กล่าวว่า บริษัทเร่งสร้างแบรนด์ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” และพัฒนาสินค้า Own Brand ในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภคออกวางจำหน่าย อาทิ เครื่องปรุงรส ปลากระป๋อง น้ำมัน รวมกว่า 10 ชนิด ภายใต้แบรนด์ “ครัวแม่เล็ก” น้ำยาปรับผ้านุ่มซอฟท์ดี น้ำยาล้างจาน “ว้าว” ซึ่งนอกจากผลิตเพื่อจำหน่ายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรสแล้วยังเน้นจำหน่ายผ่านตัวแทนร้านค้าโชวห่วยทั่วประเทศในเครือข่ายประมาณ 3 แสนร้าน จากร้านโชวห่วยทั่วประเทศกว่า 4 แสนร้าน

เสถียรระบุว่า การเน้นพัฒนาสินค้า Own Brand เพราะสินค้า Own Brand สามารถต่อยอดได้ในร้านค้าที่หลากหลายมากกว่า หากมีสินค้าที่หลากหลายภายใต้แบรนด์ที่หลากหลายจะสามารถวางจำหน่ายได้ในหลายช่องทาง โดยไม่จำกัดแค่ในร้านซีเจ และลดต้นทุนการขายผ่านคนกลาง คล้ายกับโมเดลการทำตลาดของแบรนด์ในยุโรป ที่ปัจจุบันไม่สนใจในเรื่องแบรนด์สินค้า แต่ให้ความสำคัญกับการใช้งานได้คุ้มค่าคุ้มราคามากกว่า หากนำโมเดลนี้มาใช้ในไทยสำเร็จ จะช่วยลดต้นทุนมาร์เก็ตติ้งได้มากถึง 30% ซึ่งกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีลักษณะเช่นเดียวกัน คือไม่สนใจเรื่องแบรนด์ มากกว่าราคาที่จับต้องและใช้งานได้จริง

นอกจากนี้ บริษัทมีโครงการดึงร้านค้าโชวห่วยที่อยู่ภายใต้การจัดส่งของบริษัทร่วมโปรแกรมการจัดการบริหารสินค้าการซื้อขายของ “คาราบาวแดง” เข้ามาช่วยจัดระบบบริหารและติดตั้งเครื่องพีโอเอสที่สามารถเช็กสต๊อก ซึ่งร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการจะถูกใช้ชื่อร้าน ถูก และ ดี ตามด้วยชื่อจังหวัด ถือเป็นการสร้างเครือข่ายค้าปลีกแข็งแกร่งมากขึ้น

ดังนั้น แม้การเปิดศึกค้าปลีกของคาราบาวกรุ๊ปภายใต้หมากตัวใหม่ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” เหมือนอยู่ห่างไกลจากจุดศูนย์กลางของแนวรบคอนวีเนียนสโตร์ แต่การปูพรมแบบ “ป่าล้อมเมือง” ค่อยๆ รุกกินส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ถือเป็นภารกิจพิชิตคู่แข่งที่น่าจับตาและได้ผลลัพธ์มากกว่า หากจะหวังแจ้งเกิดในเขตเดดโซนที่เต็มไปด้วยยักษ์รีเทลรอบด้าน