“สตาร์บัคส์” ยึดทุกช่องทาง สกัดคู่แข่ง เร่งยอดไฮซีซั่น

แม้ยักษ์ใหญ่ “สตาร์บัคส์” สามารถยึดครองตลาดร้านกาแฟระดับพรีเมียมอย่างยาวนานกว่า 20 ปี แต่สงครามธุรกิจที่มีเม็ดเงินสะพัดนับหมื่นล้านและมีจำนวนคู่แข่งรายใหญ่เข้ามาช่วงชิงส่วนแบ่งมากขึ้น ทำให้เจ้าตลาดต้องเร่งหากลยุทธ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะช่วงไฮซีซั่น 2 เดือนสุดท้ายของปี เทศกาลเฉลิมฉลอง ทั้งคริสต์มาสและปีใหม่ ที่สำคัญยังเป็นช่วงที่ธุรกิจตั้งเป้ากอบโกยยอดขายครั้งใหญ่ หลังจากเศรษฐกิจซบเซามาตลอดทั้งปี

ล่าสุด บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ไทยแลนด์ วางแผนจะจัดงานแถลงข่าวประจำปีในเร็วๆ นี้ เพื่อดีเดย์งัดกลยุทธ์การตลาดรุกกลุ่มเป้าหมายและแผนการลงทุนในปี 2561

อย่างไรก็ตาม ต้องยอมรับว่า ตลอดปี 2560 สตาร์บัคส์สามารถสร้างกระแสความเคลื่อนไหวอย่างต่อเนื่อง เร่งขยายสาขาเจาะช่องทางที่หลากหลาย เพื่อครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายระดับ A พร้อมๆ กับสกัดคู่แข่งอย่างทรูคอฟฟี่ และร้านกาแฟแบรนด์ต่างชาติ โดยเฉพาะการผุดโมเดลร้านรูปแบบต่างๆ ที่สวยงามโดดเด่น มีเรื่องราวหรือ Story แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไป

ทั้งนี้ หากสำรวจรูปแบบร้านสตาร์บัคส์ จากข้อมูล ณ เดือนตุลาคม 2560 มีจำนวนสาขาทั้งหมด 312 แห่งทั่วประเทศ แบ่งเป็นร้านรูปแบบมาตรฐานในห้างสรรพสินค้า 114 สาขา และเปิดกระจายอยู่ตามพื้นที่ชุมชน ย่านธุรกิจ ย่านเมือง ทั่วประเทศอีก 91 สาขา

ส่วนอีก 107 สาขาเป็นโมเดลพิเศษ ลักษณะ Unique ตามทำเล และเจาะช่องทางใหม่ๆ อย่างร้านกาแฟเพื่อชุมชน หรือ Starbucks Community Store แห่งแรกในเอเชีย ย่านถนนหลังสวน บนพื้นที่บ้านหลังเก่าอายุกว่า 80 ปี ซึ่งการตกแต่งถ่ายทอดเรื่องราววิถีชีวิตของชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือของประเทศไทย และสร้าง Story ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมพัฒนาชีวิตของชุมชนชาวไร่ โดยหักเงิน 10 บาทจากการขายเครื่องดื่มทุกแก้ว ให้โครงการพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (Integrated Tribal Development Project) ในการพัฒนาชุมชนชาวไร่กาแฟทางภาคเหนือ ซึ่งล่าสุดบริจาคเงินให้ชุมชนชาวไร่กาแฟแล้ว 4.5 ล้านบาท

กลุ่มที่ 2 ร้านกาแฟสีเขียวที่ผ่านมาตรฐาน LEED® หรือมาตรฐานการออกแบบอาคารเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่ทั่วโลกให้การยอมรับ ปัจจุบันเปิดแล้ว 47 สาขา

กลุ่มที่ 3 ร้าน Starbucks Reserve™ Store มี 18 สาขา เช่น สาขาศูนย์การค้าเกษร เซ็นทรัล อีสต์วิลล์ และสยามดิสคัฟเวอรี่ ซึ่งเป็นร้านสาขาต้นแบบ

สำหรับ Starbucks Reserve™ Store หรือ Starbucks Reserve Experience Bar เป็นโมเดลร้านที่ต้องการสร้างประสบการณ์ร่วมให้ลูกค้าสนุกกับกาแฟหายากจากกรรมวิธีการชงที่หลากหลาย เช่น การใช้เครื่องชงกาแฟ Victoria Arduino รุ่น Black Eagle VA 388 ที่ดึงรสชาติกาแฟออกมาได้ดีที่สุด เครื่องชงกาแฟไซฟ่อน (Siphon) ซึ่งเป็นการชงกาแฟด้วยแรงดันไอน้ำและสุญญากาศ เครื่องชงกาแฟ Chemex แบบไฮบริด ที่ผสมผสานการชงแบบ Pour-Over และการแช่กาแฟโดยใช้กระดาษกรองที่หนากว่า และสตาร์บัคส์ ไนโตร โคลด์ บรูว์ (Starbucks Nitro Cold Brew) การดื่มกาแฟเย็นที่คัดสรรเมล็ดกาแฟ โคล์ด บรูว์ เบลนด์ มีฟองครีมละเอียดคล้ายเบียร์ เป็นการดื่มกาแฟดำแบบไม่ต้องใส่น้ำแข็ง เพื่อคงรสชาติกาแฟบริสุทธิ์

กลุ่มที่ 4 ร้านแบบไดร์ฟทรู ล่าสุดเปิดตามถนนสายหลัก จำนวน 22 สาขา กลุ่มที่ 5 ร้านสาขาในโรงพยาบาล จำนวน 15 สาขา

ส่วนกลุ่มสุดท้ายถือเป็นการเจาะช่องทางใหม่ในโครงการคอนโดมิเนียม ปัจจุบันมี 4 สาขา เช่น การร่วมมือกับบริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เปิดร้าน Starbucks ในโครงการคอนโดมิเนียม แชปเตอร์วัน อีโค รัชดา-ห้วยขวาง โดยวางคอนเซ็ปต์เดียวกับคอนโดมิเนียมสไตล์ Scandinavians กลายเป็นร้านกาแฟสตาร์บัคส์แบบ Scandinavians แห่งแรกในเมืองไทย

นอกจากนี้ ยังเตรียมรุกเข้าสู่ช่องทางรถไฟฟ้าใต้ดิน ซึ่งบริษัท แบงคอกเมโทรเน็ทเวิร์คส์ จำกัด ผู้บริหารพื้นที่ค้าปลีกและพื้นที่โฆษณารถไฟฟ้าใต้ดินเอ็มอาร์ทีวางแผนในอีก 3-5 ปีข้างหน้าจะขยายพื้นที่ร้านค้าปลีกเมโทรมอลล์ พร้อมนำร้านค้าแบรนด์เนมเข้ามาเปิดบริการให้มาก ซึ่งรวมถึง “สตาร์บัคส์” ด้วย

ขณะเดียวกันในบรรดา 312 สาขา บริษัทได้คัดเลือก 10 ร้านสาขาที่สวยที่สุด เพื่อปลุกกระแสดึงดูดลูกค้าและชูเอกลักษณ์ต่างจากคู่แข่ง ถือเป็นจุดแข็งสำคัญของสตาร์บัคส์

ได้แก่ สตาร์บัคส์ หลังสวน, สตาร์บัคส์ สยามดิสคัฟเวอรี่, สตาร์บัคส์สาขาเกษร, สตาร์บัคส์ ศูนย์การค้า Zpell รังสิต, สตาร์บัคส์ บ้านชาติ ในอาคารบ้านชาติ ถนนข้าวสาร, สตาร์บัคส์ โซโห วาไรตี้ มอลล์ บนถนนบำรุงเมือง, สตาร์บัคส์ ยอดพิมาน ริเวอร์วอล์ค ริมแม่น้ำเจ้าพระยา บนตึกสีเหลืองทรงโคโลเนียล สไตล์ยุโรปย้อนยุค, สตาร์บัคส์ นิคมมินิแฟคทอรี่ ฟาสท์แฟค วังน้อย ซึ่งเน้นโครงสร้างอิฐแดง เอกลักษณ์ของอยุธยา, สตาร์บัคส์ กาดฝรั่ง วิลเลจ เชียงใหม่ สไตล์ล้านนา และสตาร์บัคส์ พอร์โตชิโน่ (ถนนพระราม 2) มุ่งหน้าสู่สมุทรสาคร

อย่างร้าน Starbucks Reserve™ Experience Store สาขาศูนย์การค้าเกษร บริษัทออกแบบผสมผสานวัฒนธรรมใน 2 ซีกโลก ภายใต้แนวคิด “Coffee Exploration” เล่าเรื่องราวความมุ่งมั่นของสตาร์บัคส์ในการสำรวจโลกแห่งกาแฟคุณภาพชั้นเลิศจากทั่วทุกมุมโลก ใช้ภาพจิตรกรรมร่วมสมัยที่ผสมผสานลวดลายแบบไทยเข้ากับสัญลักษณ์ของ “ไซเรน” หรือนางเงือกไซเรนสองหาง (Norse Siren) โลโกเก่าแก่ตั้งแต่ปี 2514 กำลังแหวกว่ายผ่านผืนน้ำและท้องทะเล เพื่อนำเอาต้นกาแฟมาเปิดประสบการณ์กาแฟสุดพิเศษให้ลูกค้า

ผู้บริหารสตาร์บัคส์ระบุว่า บริษัทยังเดินหน้าตามแผนเปิดร้านสาขาโมเดลต่างๆ ให้ครบ 400 สาขาภายในปี 2562 และใช้กลยุทธ์การตลาด เปิดตัวสินค้าเครื่องดื่มหลากหลายมากขึ้น ทั้งที่ชงในร้านและเครื่องดื่มบรรจุขวด เมนูอาหารและของว่าง ทั้งขนมอบ เค้ก โยเกิร์ต และเพิ่งเผยเมนูพิเศษประจำเทศกาลคริสต์มาส เช่น ครัวซองต์เนยสดนำเข้าจากฝรั่งเศส ครัวซองต์ไก่งวงและชีสเอ็มเมนทรัล แซนด์วิชไก่งวงและชีสเอ็มเมนทรัล ฮอลลิเดย์คริสปี้บราวนี่ สินค้าเกี่ยวเนื่องกับกาแฟ เช่น เมล็ดกาแฟ แก้วมัค รวมถึงสินค้าเพื่อชุมชน เพื่อสร้างภาพลักษณ์กับกลุ่มลูกค้า โดยล่าสุดร่วมมือกับศูนย์ส่งเสริมศิลปาชีพระหว่างประเทศ SACICT วางจำหน่ายสินค้าหัตถกรรมจากทัณฑสถานหญิงกลางในร้านสตาร์บัคส์ทั่วประเทศ

นอกจากนี้ เตรียมเปิดกลยุทธ์ใหม่เสริม My StarbucksRewards (MSR) ลอยัลตี้โปรแกรมผ่านสตาร์บัคส์การ์ด เพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าประจำ แลกเปลี่ยนกับสิทธิพิเศษต่างๆ โปรโมชั่นลดแลกแจกแถม

แน่นอนว่า ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันที่มีแบรนด์ร้านกาแฟมากกว่า 100 แบรนด์ หลายแบรนด์ โดยเฉพาะค่ายต่างชาติต่างพุ่งเป้าเจาะตลาดระดับพรีเมียมทั้งสิ้น ซึ่งบรรดากูรูในวงการต่างเชื่อว่า ยักษ์ใหญ่เจ้านี้ยอมทุ่มเม็ดเงินจำนวนมากขึ้นทุกปี ไม่ใช่แค่รักษาความแข็งแกร่ง แต่ต้องสกัดคู่แข่งทุกทางด้วย เพราะหากเพลี่ยงพล้ำ แม้เป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่ย่อมมีสิทธิ์สูญรายได้ก้อนโตแน่