วันเสาร์, กรกฎาคม 13, 2024
Home > Cover Story > เจาะอินฟลูเอนเซอร์ 4 หมื่นล้าน แข่งเดือดสู้พิษเศรษฐกิจ-ตัดงบ

เจาะอินฟลูเอนเซอร์ 4 หมื่นล้าน แข่งเดือดสู้พิษเศรษฐกิจ-ตัดงบ

แม้ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) ในประเทศไทยมีมูลค่ามากกว่า 40,000 ล้านบาท อัตราเติบโตเฉลี่ย 20-25% ติดต่อกัน 4 ปีแล้ว รายได้ดี ไม่ต้องเข้าออฟฟิศ ไม่ต้องทำประจำ จนเป็นอาชีพในฝันของใครหลายคน แต่วงการนี้นับวันยิ่งยากและแข่งขันรุนแรงมากขึ้น ท่ามกลางเศรษฐกิจย่ำแย่ บริษัทนับพันรายจ่อปิดตัว ผู้ประกอบการตัดลดงบโฆษณา

สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เทลสกอร์ จำกัด (Tellscore) หนึ่งในผู้นำด้านอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งแพลตฟอร์ม กล่าวกับ “ผู้จัดการ 360 องศา” ว่า ตลาดอินฟลูเอนเซอร่ใกล้ถึงจุดพีกและรายได้ต่อหัวเริ่มน้อยลงกว่าเดิม หลังผ่านยุคเฟ้อช่วงปี 2565 ซึ่งอัตราราคาเฟ้อมาก แพงมาก โดยหลังจากนี้ภาพรวมตลาดจะไม่ได้เติบโตเหมือน 4 ปีที่ผ่านมา อาจย่อตัวลงมาที่ 20% ต้องดูปัจจัยต่างๆ ภาวะเศรษฐกิจโลกและภาวะเศรษฐกิจไทย แต่มั่นใจไม่ต่ำกว่า 20%

อย่างไรก็ตาม หากสำรวจรายได้ของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์มาจากหลายช่องทาง ได้แก่ รายได้จากแบรนด์และเอเจนซี (Pay per content) เช่น ทำคอนเทนต์รีวิว

รายได้จากค่าคอมมิชชัน (Affiliate Marketing) เช่น การโปรโมต หรือรีวิวและติดตะกร้าสินค้า การไลฟ์ขายของ ซึ่งได้ค่าคอมมิชชันจากยอดขายสินค้าตามข้อตกลงกับแบรนด์

รายได้จากลิขสิทธิ์คอนเทนต์และการขายคอนเทนต์ให้แบรนด์สินค้า เอเจนซี (Content Rights & Content Pay Out) มีทั้งรูปแบบคอนเทนต์ครีเอเตอร์ปรากฏในช่องทางอื่นจะได้ค่าลิขสิทธิ์คอนเทนต์นั้นๆ และรูปแบบแบรนด์ หรือเอเจนซี ซื้อขาดคอนเทนต์นั้น

รายได้จากการเป็นวิทยากรตามงานต่างๆ (Speaking & Presence Opportunities) ส่วนใหญ่เป็นครีเอเตอร์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญประจำสาขาต่างๆ ได้รับเชิญไปเป็นวิทยากรงานต่างๆ

รายได้มาจากผู้ติดตาม (Subscription & Exclusive Content) บนแพลตฟอร์ม YouTube ทำรูปแบบ Subscription และ Exclusive Content ทำให้ครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์สามารถมีรายได้เข้ามาอีกทาง

รายได้จากการจัดกิจกรรม Fan Meets, Talk Show หากอินฟลูเอนเซอร์มีผู้ติดตามจำนวนมากกลายเป็นไอดอลหรือศิลปิน จนสามารถจัด Fan Meets และสร้างรายได้จากการขายบัตร

สุวิตากล่าวว่า ข้อมูลของเทลสกอร์คาดการณ์จำนวนอินฟลูเอนเซอร์ทั่วประเทศไทยอยู่ที่ 9 ล้านคน โดยรวมกลุ่ม Micro influencer คนที่ทำรายได้จากการขายคอนเทนต์อย่างน้อย ปีละ 1 ครั้ง เป็นอาชีพเสริม และหากประเมินรายได้ขั้นต่ำตามราคากลาง เฉลี่ย 5,000 บาทต่อคอนเทนต์ในระดับ Micro influencer หรือมีคนติดตามประมาณ 1,000 -10,000 คน ซึ่งถือเป็นระดับต้น อาจบวกลบเพิ่มเติมตามตกลงกัน เช่น ซื้อ 3 คอนเทนต์ได้ส่วนลดเพิ่ม หรือมีข้าวของไม่ใช่แค่เงินค่าจ้าง

กรณี Medium influencer มีคนติดตาม 10,000-100,000 คน Early-macro influencer มีคนติดตามมากกว่า 100,000 -200,000 คน และ Macro influencer มีคนติดตามมากกว่า 200,000 คนขึ้นไป อัตราราคากลางจะเพิ่มขึ้นตั้งแต่หลักหมื่นถึงหลักแสนบาทต่อครั้ง โดยภาพรวมทั้ง 9 ล้านคน เป็นอินฟลูเอนเซอร์เบอร์ใหญ่ มากกว่า 2 ล้านคน

“ช่วงเศรษฐกิจไม่ดี ไมโครอินฟลูเอนเซอร์เป็นรุ่นยอดนิยม เพราะส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการกลุ่มเอสเอ็มอี ไม่มีเงินมากและจ่ายได้น้อยลง ซึ่งปีนี้ปีหน้าสำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.)ทำสำรวจออกมาแล้วจะมีเอสเอ็มอีหายไปเป็นพันราย เพราะเจอผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจไม่ดี เป็นอีกปัจจัยที่ส่งผลต่อตลาด”

ขณะเดียวกันการไลฟ์ขายสินค้า ซึ่งระยะหลังๆ มีแบรนด์ใช้อินฟลูเอนเซอร์มากขึ้น รายได้ไม่ได้สูงมาก ชนิดที่ว่า ภาพรวมตลาด ทั้งครีเอเตอร์ อินฟลูเอนเซอร์ และผู้ประกอบการ ยังปากกัดตีนถีบ น้องๆ หลายคนเรียกร้องรายได้ ไม่ใช่แค่ค่าคอมมิชชั่น โดยเฉพาะกรณีสินค้าขายยาก ต้องมีรายได้ค่าไลฟ์ ซึ่งบางแบรนด์เข้าใจ บางแบรนด์ไม่เข้าใจ หลายแบรนด์มีงบการตลาดจำกัด ทำให้สมรภูมินี้แข่งขันสูงขึ้น และต้องการความเชี่ยวชาญในตัวสินค้าที่มีความเฉพาะเจาะจง ไม่ใช่ทุกคนจะไลฟ์ขายทุกสินค้าได้และยังขึ้นอยู่กับหน้าตาตัวตนของผู้ไลฟ์ด้วย

นอกจากนั้น ยังมีความเปลี่ยนแปลงจากอดีต คือ กรณีผลสำรวจของ เฟลชแมนฮิลลาร์ด ระบุว่า กลุ่มตัวอย่างมิลเลนเนียลไทย 500 คน โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่มีความสามารถด้านเทคโนโลยีและเรียนรู้เร็วแห่เข้ามาเป็นอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์ เพราะทำได้จากที่บ้าน ไม่ต้องพบเจอผู้คน อิสระ สนุก ใช้ความคิดสร้างสรรค์ผลงานลงบนแพลตฟอร์มออนไลน์และโซเชียลมีเดีย เช่น อินสตาแกรม เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ติ๊กต็อก

ทว่า ปัจจุบันกลับพบว่า ผู้คนทุกเจนต่างเข้าสู่วงการและเบียดกลุ่ม Gen Z เนื่องจากกลุ่มวัยรุ่นหรือเยาวชนอาจใช้สื่อโซเชียลมีเดียเก่ง แต่ในแง่คอนเทนต์และประสบการณ์ชีวิตน้อย เทียบกับคนวัยอายุ 30 ปีขึ้นไปที่มีเรื่องเล่ามากกว่า และยังมีความต้องการสร้างรายได้มากกว่า มีครอบครัว มีลูก มีความจำเป็นต้องสร้างรายได้เสริม หรืออาจกลายเป็นอาชีพหลักของบางคน

ขณะที่ Gen Z ลักษณะมาๆ ไปๆ ถ้าทำคอนเทนต์แล้วปังก็ไปต่อ หากไม่ได้ดั่งใจอาจเปลี่ยนวิถีทางอื่น เช่น เรียนหนังสือ

ถามว่า ถ้าอยากเป็นอินฟลูเอนเซอร์และครีเอเตอร์อะไรคือโจทย์สำคัญที่สุด

สุวิตาอธิบายว่า อินฟลูเอนเซอร์เป็นสิ่งที่คนดูหรือคอนซูเมอร์ยกตำแหน่งให้ แต่ครีเอเตอร์เรียกตัวเอง ยกตัวอย่างศิลปินสาว ลิซ่า เป็นอินฟลูเอนเซอร์แต่ไม่ใช่ครีเอเตอร์ ความเป็นที่รู้จัก คนดูยกตำแหน่ง หรือบางคนเป็นทั้งครีเอเตอร์และอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งสร้างอิมแพ็กไม่แตกต่างกัน อินฟลูเอนเซอร์ใช้ความมีชื่อเสียงเป็นอาวุธ ส่วนครีเอเตอร์ใช้คอนเทนต์เป็นอาวุธ

“โจทย์สำคัญ ณ เวลานี้ คือ การสร้าง Trust หรือความไว้วางใจ เพราะตลาดนี้ไม่ได้เป็นอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มแต่เกิดมานานแล้ว การจะเปิดช่องซ้ำๆ แค่คอนเทนต์ท่องเที่ยวใสๆ ยาก ต้องมีตัวตนจับต้องได้ เปิดเผยชื่อจริง ทำแฟนมีตติ้ง เพื่อเจอกันในภาคสนาม สร้างคอมมูนิตี้ชัดเจน ไม่ใช่แค่ผู้ติดตาม ถ้าเป็นครีเอเตอร์ต้องเปิดช่องทางโต้ตอบกันได้ เหตุผลสำคัญ คือ ระบบ AI เข้ามาแทรกซึมโซเชียลมีเดียมากขึ้น ผู้คนเริ่มสับสนและมองหาความจริง ต้องการมองหาคนเนื้อแท้”

แน่นอนว่า เทลสกอร์ในฐานะผู้พัฒนาแพลตฟอร์ม Influencer Marketing พยายามผลักดันให้วงการมีมาตรฐานมากขึ้น เพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน ซึ่งหมายถึงการเติบโตของทั้งอุตสาหกรรมและตัวบริษัท เทลสกอร์ด้วย

แม้ในประเทศไทยมีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์มากกว่า 9 ล้านคน และแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่เชื่อหรือไม่ว่า ไม่เคยพอ ทั้งในแง่พฤติกรรม มนุษย์มีความอยากรู้อยากเห็น ชอบรู้เรื่องคนอื่น อยากรู้เทรนด์เป็นอย่างไร ต่อให้ Information Overload แต่ยังอยากทันทุกเหตุการณ์ ตกข่าวไม่ได้

ส่วนหนึ่งที่สำคัญ คือ บริษัทจะจัดงาน Thailand Influencer Awards by Tellscore ประกาศรางวัลสำหรับผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดและแบรนด์ชั้นนำทั่วประเทศที่สร้างสรรค์ผลงานยอดเยี่ยมโดดเด่นในช่องทางดิจิทัล โดยจัดต่อเนื่อง 5 ปี และปีนี้เป็นปีที่ 6 ในวันที่ 18 ตุลาคมนี้ เพื่อสร้างบรรทัดฐานการสร้างคอนเทนต์ที่ดี และแสดงความคิดเห็นอย่างสร้างสรรค์

สำหรับปี 2567 รางวัลThe Best Influencer Award แบ่งเป็นสายต่างๆ หลากหลาย ได้แก่ Foodie, Beauty, Fashion,Travel,Tech & Gadget, Health & Wellness, Financial & Investment, Automotive, Sports, Gaming, Home & Living, Nationwide, Muketing (สายมู), Affiliate, Public Figure Creator, Entertainment, Sound Voice & Music, Art & Design, Education Creator, Science Creator, News Creator, Marketing & Business Content, Publisher Creator, Family & Parenting, Home Care, Pets Lover, Silver Influencer, Para Creator (Physical Challenges), Kids, Young Influencer (Active Citizen), Social Impact, Green Change Maker, Micro-Influencer, Japan Expo และ Fans Love Award

สุวิตาย้ำว่า เทลสกอร์ต้องการส่งเสริมอุตสาหกรรม บริษัทจัด Ranking ให้น้องๆ อินฟลูเอนเซอร์เหมือนอุตสาหกรรมต้องมีมาตรฐาน มอก. โดยไม่เก็บค่าใช้จ่ายใดๆ เชิญคณะกรรมการผู้ทรงคุณวุฒิจากหลายหน่วยงาน เพิ่มหมวดใหม่ๆ ตามเทรนด์ใหม่ๆ เพิ่มกรรมการและจัดเวทีสัมมนา ซึ่งทุกครั้งหลังจบงาน น้องๆ ได้งานมากขึ้นชัดเจน หลังมี Ranking และอ้างอิงมาตรฐาน ซึ่งเราไม่ได้มีส่วนแบ่งรายได้ แต่ทำด้วยศรัทธา ดึงทุกฝ่ายมาช่วยกันทำ และทุกวันนี้มีหลายองค์กรจัดงานลักษณะเดียวกันมากขึ้น.