วันพุธ, กรกฎาคม 24, 2024
Home > Cover Story > ถอดรหัสความสำเร็จ BIODERMA ตำนานคลีนซิ่งฝาชมพู กับการปักหมุดในไทย

ถอดรหัสความสำเร็จ BIODERMA ตำนานคลีนซิ่งฝาชมพู กับการปักหมุดในไทย

ถ้าพูดถึง BIODERMA Sensibio H2O (ไบโอเดอร์มา เซ็นซิบิโอ เอชทูโอ) เชื่อว่าต้องเป็นที่รู้จักของใครหลายๆ คน โดยเฉพาะสาวๆ ที่ชอบการแต่งหน้า ด้วยความเป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวคุณภาพดี หรือคลีนซิ่งฝาสีชมพูในตำนาน ที่ครองใจผู้ใช้ชาวไทยมามากกว่า 10 ปี นับตั้งแต่ยุคที่ต้องหิ้วมาจากต่างประเทศเพราะยังไม่มีขายในไทย กระทั่งผู้ผลิตอย่าง NAOS GROUP ตัดสินใจปักหมุดบุกตลาดไทยจริงจังเมื่อ 7 ปีก่อน ภายใต้บริษัท นาโอส (ประเทศไทย) จำกัด (NAOS)

NAOS GROUP (นาโอส) บริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลผิวสัญชาติฝรั่งเศส ที่ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2520 โดย ฌอง โนเอล โทเรล (Jean-Noël Thorel) เภสัชกรและผู้เชี่ยวชาญด้านชีววิทยาชาวฝรั่งเศส ปัจจุบันมีแบรนด์ที่พัฒนาภายใต้บริษัททั้งสิ้น 3 แบรนด์ ได้แก่ BIODERMA, INSTITUT ESTHEDERM และ ETAT PUR มีสินค้าวางขายอยู่เกือบทุกประเทศ และมีสาขาอยู่ใน 50 ประเทศในทุกทวีป

สำหรับในประเทศไทย NAOS GROUP เข้ามาบุกตลาดจริงจังครั้งแรกในปี 2559 โดยตั้งบริษัท นาโอส (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้น ภายใต้การนำของ เภสัชกรหญิง วัลภา รัตนชัยพิพัฒน์ โดยมีแบรนด์เวชสำอางอย่าง BIODERMA เป็นแบรนด์หลักที่เข้ามาทำการตลาด

แต่ก่อนหน้าที่ NAOS จะเข้ามาทำการตลาดในไทยนั้นแบรนด์ BIODERMA เป็นที่รู้จักของผู้บริโภคชาวไทยอยู่ก่อนแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง BIODERMA Sensibio H2O คลีนซิ่งวอเตอร์สำหรับผิวแพ้ง่ายเป็นที่นิยมของสาวไทยเป็นอย่างมาก ถึงขนาดที่ต้องหิ้วกันมาจากต่างประเทศเพราะยังไม่มีขายในไทย จนกลุ่มผู้ใช้ขยายตัวมากขึ้นจึงมีบริษัทนำเข้ามาจำหน่ายอย่างเป็นทางการ และ NAOS เองก็เล็งเห็นแนวโน้มการเติบโตนี้เช่นกัน จึงตัดสินใจบุกตลาดด้วยตัวเองในที่สุด และต้องบอกว่านับตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน BIODERMA Sensibio H2O ยังคงเป็นโปรดักส์ฮีโร่ที่สร้างการเติบโตให้กับ NAOS มาอย่างต่อเนื่อง

ภกญ.วัลภา เปิดเผยว่า BIODERMA เป็นเวชสำอางที่เริ่มต้นจากการนำเสนอให้แพทย์ใช้เป็นสกินแคร์ควบคู่กับการรักษา เพราะฉะนั้นในช่วงแรกจึงมีจำหน่ายในช่องทางของโรงพยาบาล คลินิก ร้านขายยา เป็นหลัก แต่ปัจจุบันผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยมจากผู้ใช้เป็นจำนวนมาก ทั้งในกลุ่มบุคลากรทางการแพทย์ หมอ พยาบาล เภสัชกร เมกอัพอาร์ทิสต์ และผู้ใช้ทั่วไป จนต้องนำออกสู่ตลาดภายนอก โดยขยายช่องทางจำหน่ายไปยังร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า รวมถึงช่องทางออนไลน์เพิ่มเติม ซึ่งโปรดักส์ฮีโร่ของ BIODERMA คือ BIODERMA Sensibio H2O ที่อยู่ในกลุ่มคลีนเซอร์ ที่ทุกคนรู้จักกันในฐานะ makeup remover

สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ BIODERMA ได้รับความนิยมและสร้างฐานลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องนั้น ภกญ.วัลลภา กล่าวว่ามาจากศาสตร์ที่เรียกว่า “ECOBIOLOGY” ศาสตร์หลักที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้ร่มของ NAOS ทั่วโลก และเป็นสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของ NAOS แตกต่างจากคนอื่น พร้อมขยายความต่อว่า

“ECOBIOLOGY” หรือ “ชีวนิเวศวิทยาของผิว” คือศาสตร์เพื่อการดูแลผิวอย่างสมบูรณ์แบบทั้งการดูแลสุขภาพผิวให้แข็งแรง การส่งเสริมความงามอย่างยั่งยืน และการส่งเสริมคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น (Health, Beauty, Well-being) ปกป้องระบบการทำงานของผิว สนับสนุนให้เกิดสมดุลแก่ระบบนิเวศของผิว เพื่อให้องค์ประกอบที่หลากหลาย อาทิ เซลล์ผิว เอนไซม์ ฮอร์โมน หลอดเลือด เส้นประสาท ทำงานร่วมกันอย่างเป็นระบบ

“เรามองว่าผิวเป็นระบบนิเวศระบบหนึ่ง มีส่วนประกอบทั้งเซลล์ ดีเอ็นเอ สารสื่อประสาทต่างๆ ศาสตร์ ECOBIOLOGY จะเจาะลึกลงไปว่าการทำงานที่สมดุลและปกติของผิวเป็นการทำงานอย่างไร เมื่อผิวเกิดความผิดปกติ ควรไปแก้ไขที่สาเหตุได้อย่างไร โดยใช้สารประกอบที่เรียกว่า Biomimetic ที่มีความใกล้เคียงกับโครงสร้างของผิวให้มากที่สุด อาจเป็นสารสังเคราะห์หรือสารที่มาจากพืชก็ได้ แต่ต้องเป็นมิตรและอ่อนโยน ไม่ทำร้ายผิว”

โดย BIODERMA จะคัดสรรส่วนประกอบที่บริสุทธิ์ (pure ingredients) และมีโครงสร้างใกล้เคียงกับผิวมากที่สุด อีกทั้งยังมีการทดสอบและวิจัยในห้องทดลองกับเซลล์ตัวอย่าง รวมถึงศึกษาจากคนไข้จริงจนมั่นใจ กว่าที่จะออกเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีมาตรฐานเทียบเท่ายา ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพ ปลอดภัย แก้ปัญหาผิวได้ตรงจุด และได้รับความเชื่อถือแม้แต่ในวงการแพทย์

ในขณะที่โปรดักส์ฮีโร่อย่าง BIODERMA Sensibio H2O เป็นผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวแบรนด์แรกของโลกที่ใช้เทคโนโลยีไมเซลาวอเตอร์ (Micellar Water) ที่ NAOS คิดค้นขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 2538 ซึ่งเป็นการจำลองโครงสร้างและโมเลกุลของเซลล์ผิวมนุษย์มาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติที่เสมือนกับผิว เมื่อนำมาใช้จึงไม่ทำลายผิว ปลอดภัย และเหมาะกับผู้ที่มีผิวแพ้ง่าย จึงเป็นที่นิยมและครองใจผู้ใช้มายาวนานกว่า 28 ปี

นั่นทำให้ตลอดระยะเวลากว่า 7 ปี ที่ NAOS เข้ามาทำการตลาดในไทย บริษัทมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและมีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นเพิ่มขึ้นเป็นลำดับ โดยตัวเลขการเติบโตอยู่ที่ Double Digit หรือราวๆ 25% – 30% ในทุกปี ขณะที่ฐานลูกค้าส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มเจนฯ X และ Y โดยปัจจุบันมีสมาชิกกว่า 70,000 ราย

ซึ่ง ภกญ.วัลลภา กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์ของ NAOS ประสบความสำเร็จถึงทุกวันนี้ได้ ส่วนหนึ่งมาจาก “การบอกต่อ” ของผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการใช้จริง จนประทับใจ และเกิดการบอกต่อในที่สุด

ด้านช่องทางการจำหน่ายมีทั้งออฟไลน์และออนไลน์ เช่น โรงพยาบาล คลินิก ร้านขายยา ห้างสรรพสินค้า และร้านค้าปลีกทั่วไป และช่องทางอีคอมเมิร์ซที่ทำมานานกว่า 4 ปี ได้แก่ เว็บไซต์ของแบรนด์ BIODERMA, Lazada, Shopee, Line Official และล่าสุดกับช่องทาง TikTok ที่มีโครงการ “Creator Star” เปิดโอกาสให้นิสิตคณะเภสัชศาสตร์ได้เข้ามาเป็นไลฟ์ สตรีมเมอร์ เพื่อไลฟ์แนะนำผลิตภัณฑ์และให้ความรู้ด้านการดูแลผิวอย่างยั่งยืน โดยยอดการซื้อแบ่งเป็นออฟไลน์ 60% และออนไลน์ 40%

สำหรับแผนธุรกิจในปี 2567 NAOS จะโฟกัสที่กลุ่ม BIODERMA เป็นหลัก เพื่อสร้างการเติบโตให้ใหญ่และมั่นคงกว่าเดิม โดยผลักดันผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ BIODERMA ทั้งผลิตภัณฑ์ทำความสะอาด ครีมบำรุง และครีมกันแดดออกสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งยังเพิ่มการเข้าถึงสินค้าให้มากกว่าเดิมทั้งด้านราคาและช่องทางจำหน่าย นอกจากนี้ ยังวางแผนเพิ่มบุคลากรและงบประมาณเพื่อรุกตลาดอีคอมเมิร์ซมากขึ้นกว่าเดิมอีกด้วย ซึ่ง ภกญ.วัลลภา เผยว่าหลังจากนี้จะมีโครงการใหม่ๆ ที่เกี่ยวกับการตลาดออนไลน์เกิดขึ้นตามมาอีกอย่างแน่นอน

ส่วนในปี 2568 จะมีการนำเข้าแบรนด์สกินแคร์ภายใต้ NAOS เข้าสู่เมืองไทยเพิ่มขึ้นอีก 2 แบรนด์ ได้แก่ INSTITUT ESTHEDERM และ ETAT PUR ซึ่งเป็นแบรนด์สกินแคร์ระดับพรีเมียม เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกให้กับผู้บริโภคชาวไทย

คงต้องดูต่อไปว่าในอีก 2 ปีข้างหน้า ทั้ง INSTITUT ESTHEDERM และ ETAT PUR จะเข้ามาสร้างการเติบโตให้กับ NAOS ในไทย เหมือนที่ BIODERMA เคยทำมาได้หรือไม่.