“แนวทางการทำธุรกิจปีนี้ เป็นปีที่เราต้องกลับมา “รีเซต (reset)” เพื่อกลับมาดูลักษณะการทำธุรกิจของเรา และประเมินภาพรวมของเศรษฐกิจและการเมืองอย่างใกล้ชิด เพื่อรักษาการเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งในหัวใจของลูกค้าเราต่อไป”
ข้างต้นคือใจความสำคัญจากปากคำของ “เศรษฐา ทวีสิน” ในงานแถลงผลประกอบการปี 2556 และทิศทางการดำเนินธุรกิจปี 2557 ของแสนสิริ ซึ่งถือเป็นบริษัทแรกในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่ออกมาแสดงวิสัยทัศน์ประจำปีก่อนใคร
ไม่ใช่ภาวะปกติที่กรรมการผู้จัดการใหญ่แห่ง บมจ.แสนสิริ จะฉลองปีที่ 30 ของบริษัทด้วยแผนการลงทุนที่ย้ำว่าเป็นแบบ “conservative” หรือประกาศ “ตั้งรับ” อย่างเต็มตัว โดยปีนี้ บริษัทมีแผนเปิดตัวโครงการใหม่เพียง 19 โครงการ รวมมูลค่ากว่า 3.32 หมื่นล้านบาท ลดลงจากปีก่อน ซึ่งเปิดโครงการใหม่มากเป็นประวัติการณ์ถึง 48 โครงการ มูลค่ากว่า 6.12 หมื่นล้านบาท “19 โครงการถือเป็นจำนวนที่เหมาะสม ในภาวะการเมืองที่ไม่แน่นอนแบบทุกวันนี้” เศรษฐาสรุป
แม้จะเจอกับ “มรสุมโฟม” ที่กระทบความน่าเชื่อถือของแบรนด์ไปบ้าง แต่ปีที่ผ่านมา แสนสิริก็ยังทำยอดขาย (presale) ได้สูงเป็นประวัติการณ์ของบริษัท โดยสูงถึง 4.22 หมื่นล้านบาท ขณะที่ยอดขายสะสม หรือ Presale Backlog ก็สูงเกือบ 6.3 หมื่นล้านบาท ซึ่งสามารถรองรับการรับรู้รายได้ของบริษัทไปได้อีก 4 ปีสบายๆ
สำหรับปีนี้ เศรษฐา “รีเซต” เป้ายอดขายไว้ที่ 3 หมื่นล้านบาท ขณะที่รายได้รวมอยู่ที่ 3.4 หมื่นล้านบาท แม้ว่าเพียง 4 วันหลังเปิดปีใหม่ บริษัทสร้างรายได้ไปแล้วกว่า 2.27 หมื่นล้านบาท หรือ 66% ของเป้ารายได้แล้วก็ตาม
อย่างไรก็ดี หากสามารถทำรายได้และยอดขายได้ตามเป้า ผู้บริหารหนุ่มมั่นใจว่า บริษัทจะมีกำไรสุทธิสูงสุดเป็นประวัติการณ์ต่อเนื่องจากปีที่แล้ว โดยใช้กลยุทธ์หลัก 6 ข้อเพื่อนำพาบริษัทไปสู่เป้าหมายของปีนี้ ซึ่งบางส่วนเป็น “กุญแจความสำเร็จ” ของปีก่อนที่ถูกนำมาใช้ต่อเนื่อง ได้แก่ การรุกต่างจังหวัด และการผลิตพรีคาสท์ในโรงงาน
“ปี 2556 เราให้ความสำคัญตลาดต่างจังหวัดเยอะ โดยมีสัดส่วนโครงการใหม่ในต่างจังหวัดถึง 50% โดยมีการขยายตัวไปจังหวัดใหม่ๆ เยอะ จากแต่ก่อนที่เรามีแค่ประจวบฯ (หัวหิน) ภูเก็ต และเชียงใหม่ สำหรับปีนี้ เราจะยังรุกตลาดต่างจังหวัดต่อเนื่อง ด้วยการเปิดโครงการใหม่เพิ่มขึ้นในจังหวัดเดิม และศึกษาโอกาสทางธุรกิจในจังหวัดใหม่”
แต่เนื่องจากเศรษฐาเชื่อว่า ปัญหาการเมืองที่ส่งผลต่อโครงการขยายระบบโครงสร้างพื้นฐานของภาครัฐจะลดความคึกคักของตลาดต่างจังหวัดลงไป ในจำนวน 19 โครงการใหม่ของปีนี้ จึงมีโครงการในต่างจังหวัดเพียง 11%
สำหรับ “โรงงานพรีคาสท์” ถือเป็นกลยุทธ์ต่อเนื่องในการแก้ปัญหาขาดแคลนแรงงาน ลดต้นทุน และเพิ่มความรวดเร็วในการก่อสร้างและส่งมอบ โดยคาดว่าโรงงานพรีคาสท์ทั้ง 2 แห่งของแสนสิริจะเดินเครื่องเต็มกำลังการผลิตได้ในเดือนมีนาคมนี้
ส่วนกลยุทธ์หลักอีก 4 ข้อ ประกอบด้วย การหันกลับมาให้ความสำคัญกับ “นวัตกรรมด้านดีไซน์” เพื่อตอบสนองรูปแบบของไลฟ์สไตล์ของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย หลังจากที่ปีที่ผ่านมา บริษัทโหมเปิดโครงการเพื่อจับลูกค้าในทุกเซกเมนต์ ตั้งแต่ตลาดระดับไฮเอนด์ (hi-end) จนถึงระดับกลางล่าง และคอนโดที่จับกลุ่มนักศึกษา ตลอดจนกลุ่มลูกค้าต่างชาติ
กลยุทธ์ถัดมาคือ การเปิดขายโครงการคอนโดหลังจากผ่านการประเมินผลสิ่งแวดล้อม (EIA) แล้วเท่านั้น ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ “สวนทาง” กับกลยุทธ์ขับเคลื่อนธุรกิจด้วยอัตราเร่งอย่างสูงดังเช่นปีที่แล้ว ซึ่งส่งผลเสียคือทำให้เกิดค่าใช้จ่ายสูงและเสียเวลามากในการปรับแก้แบบแปลน จนหลายโครงการต้องล่าช้ากว่ากำหนด
“ที่ผ่านมา เมื่อเราซื้อที่ดินมาก็จะรีบพัฒนาแบบแล้วเปิดขายโดยไม่ได้รอผลการประเมินด้านสิ่งแวดล้อม แต่นับจากนี้ไป เราจะเปิดขายเฉพาะโครงการที่ผ่าน EIA แล้วเท่านั้น ซึ่งอาจต้องใช้เวลาพิจารณา 4-8 เดือน นี่ก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เราเปิดตัวโครงการได้น้อยลง แต่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการควบคุมระยะเวลาการก่อสร้างและต้นทุนได้ดีขึ้น”
นอกจากนี้ ยังมีกลยุทธ์สร้างไลน์ผลิตภัณฑ์เพื่อช่วยกระตุ้นยอดขายและเติมเต็มไลฟ์สไตล์ให้กับลูกค้า เช่น การเปิดศูนย์การค้าในกลุ่มโครงการแสนสิริที่สุขุมวิท 77 ชื่อ ‘Neighborhood Mall’ และการเปิดโรงแรม ‘Escape’ ที่สร้างขึ้นเพื่อเติมเต็มความสะดวกสบายในการใช้ชีวิต โดยเฉพาะเรื่องอาหารการกิน ให้กับลูกค้าแสนสิริในทำเลที่มีโครงการเปิดตัวหลายโครงการ อาทิ หัวหินและเขาใหญ่ โดยผลพลอยได้ของทั้ง 2 “สินค้า” คือ รายได้ระยะยาวของบริษัท
ส่วนกลยุทธ์สุดท้ายคือ การให้บริการด้านอสังหาริมทรัพย์ครบวงจร และบริการ ‘Rental for the Holidays’ โดย ‘พลัส พร็อพเพอร์ตี้’ เป็นบริษัทในเครือของแสนสิริ ดำเนินธุรกิจตัวแทนซื้อ-ขาย-เช่า อสังหาฯ และบริหารงานขายโครงการมากว่า 18 ปี ปัจจุบันมีโครงการในมือกว่า 151 โครงการ รวมพื้นที่กว่า 6.1 ล้านตารางเมตร
เศรษฐาให้เหตุผลในการชูพลัสฯ เป็นกลยุทธ์หลักของปีนี้และนับจากนี้ เนื่องจากว่า พลัสฯ ถือเป็นการให้บริการหลังการขายแก่ลูกค้า ซึ่งแสนสิริจะให้ความสำคัญกับการนำสินค้าที่บริษัทขายให้ลูกค้ามาปล่อยเช่าหรือขายต่อให้มากขึ้น เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มและ Brand Loyalty รวมถึงสร้างจุดเด่นให้กับแบรนด์ เพื่อดึงดูดใจกลุ่มลูกค้าคนไทยและต่างชาติ และที่สำคัญคือ เพื่อมพัฒนาไปสู่การเป็นอีกแหล่งรายได้สำคัญของบริษัทในอนาคต
“ความไม่แน่นอนทางการเมืองกระทบตลาดเช่ามาก เพราะตลาดนี้จะดีก็ต่อเมื่อการท่องเที่ยวดี ซึ่งต้องเรียนว่าผู้บริหารแสนสิริค่อนข้างกังวลกับการยกเลิกเที่ยวบินจากต่างประเทศเข้ามาเมืองไทย ก็ต้องดูว่าการเมืองจะลากยาวแค่ไหน ส่วนตลาดที่อยู่อาศัยอาจโต 3-5% หรืออาจไม่โตเลย ขึ้นกับสถานการณ์การเมือง ขณะที่กลุ่มเก็งกำไร แม้จะมีเพียง 2% ของ Backlog มูลค่ากว่า 6 หมื่นล้านบาท แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะไม่โอนสูงภายใต้บรรยากาศการเมืองแบบนี้”
ภาพรวมเศรษฐกิจไทยและธุรกิจอสังหาฯ ที่ดูไม่สดใสอย่างมากของเศรษฐา ส่วนหนึ่งมาจากทัศนคติความเชื่อที่ว่า ตลอด 30 ปีที่ “แสนสิริ” ตั้งขึ้นมา เขาเชื่อว่าวิกฤตการเมืองคราวนี้รุนแรงสุด โดยมองว่า อาจจะรุนแรงกว่าเหตุการณ์จลาจลในปี 2553 ค้านความรู้สึกของสื่อมวลชนบางกลุ่ม
ก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะหากมองผลกระทบทางการเมืองที่เกิดขึ้นเป็นการเฉพาะกับ บมจ. แสนสิริ และตัวเศรษฐา จะเห็นว่าที่ผ่านมาชื่อของ “แสนสิริ” และ “เศรษฐา” ถูกวิจารณ์จากกลุ่มผู้ชุมนุมต่อต้านรัฐบาลยิ่งลักษณ์ในครั้งนี้ มากกว่าการชุมนุมทุกครั้งที่ผ่านมา โดยเฉพาะข่าวนายกฯ ยิ่งลักษณ์โดดประชุมสภาเพื่อไปพบนายทุนนักธุรกิจอสังหาฯ ที่โรงแรม Four Seasons ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ เศรษฐา ทวีสิน
ตรงกันข้ามกัน “กิตติ ธนากิจอำนวย” แห่ง บมจ. โนเบิล ดีเวลลอปเม้นท์ ซึ่งแม้ปีนี้บริษัทจะเข้าสู่โหมด “ตั้งรับ” เหมือนกัน แต่เขาหามีทัศนคติ “ติดลบ” กับปัญหาการเมืองครั้งนี้ โดยมองว่า ภาวะเศรษฐกิจไทยชะลอตัวมาตั้งแต่ไตรมาสที่ 2 ของปี 2556 ลากยาวมาถึงปีนี้ โดยปัญหาการเมืองถือเป็นอีกปัญหาที่เพิ่มเข้ามา แต่ธุรกิจอสังหาฯ จะยังไปได้ เพราะเป็นธุรกิจที่เป็น “Counter Balance” กับภาวะเงินเฟ้อและค่าเงินบาทอ่อน
แต่หากความขัดแย้งทางการเมืองไทยจบลงด้วยดี โดย “ประเทศไทย” เป็นฝ่ายชนะ กิตติมั่นใจว่า เศรษฐกิจไทยจะฟื้นตัวและก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว เพราะนักลงทุนจะมีความมั่นใจในประเทศไทยยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ดี สิ่งที่นักธุรกิจทั้งคู่กังวลเหมือนกันคือ ความรุนแรงและการนองเลือดที่ไม่อยากให้เกิดขึ้นในวัน Shut Down กรุงเทพฯ วันนี้ ซึ่งต้องเอาใจช่วย “ประเทศไทย” กันอย่างเต็มที่ เพื่อให้วิกฤตการเมืองครั้งนี้คลี่คลายและเข้าสู่โหมด “RESET” ประเทศไทยเพื่อมุ่งไปสู่การปฏิรูปอย่างแท้จริง!
