องค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย หรือ อ.ส.ค. ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมไทย-เดนมาร์ค ภายใต้ตราสัญลักษณ์ โรงนาและ “วัวแดง” เร่งปรับกลยุทธ์และทิศทางการตลาด เพื่อก้าวสู่บริบทใหม่หลังองค์กรโคนมผู้ผลิตนม UHT รายแรกของไทยมีอายุครบกึ่งศตวรรษไปแล้ว
นพดล ตันวิเชียร รองผู้อำนวยการทำการแทน ผู้อำนวยการองค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทยหรือ อ.ส.ค. ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมไทย-เดนมาร์ค กล่าวถึงกลยุทธ์และทิศทางการตลาดในปี 2556 ของนมไทย-เดนมาร์คว่า อ.ส.ค. พยายามเพิ่มความหลากหลายของผลิตภัณฑ์ นมไทย-เดนมาร์ค และ เพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค ตลอดทั้งเป็นการรองรับการขยายตัวของตลาดนมเปรี้ยวทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนพัฒนาและการเตรียมตัวสู่ AEC โดยเฉพาะในปีนี้ ที่มุ่งเน้นไปยังตลาดอาเซียนมากขึ้น
“ล่าสุด อ.ส.ค.ได้เปิดตัว “โยเกิร์ตพร้อมดื่มยูเอชทีผสมคอลลาเจน” ซึ่งเป็นการต่อยอดธุรกิจ โดยทำการตลาดเน้นจุดแข็ง นมโคสดแท้ๆ ผสมคอลลาเจน ที่จะช่วยเรื่องสุขภาพผิวพรรณ เพื่อชิงนำการบุกเบิกตลาดรายแรกของภูมิภาค และเป็นการขยายฐานส่วนแบ่งการตลาด เพิ่มเติมในกลุ่ม Category และมุ่งเน้นขยายฐานไปกลุ่มวัยรุ่นและกลุ่มคนทำงานเป็นหลัก”
ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจประการหนึ่งก็คือ ในช่วงผ่านมา นมไทย-เดนมาร์คมียอดรายได้เติบโตต่อเนื่องประมาณ 20-30% ต่อปี ซึ่งภาพรวมของอุตสาหกรรมนมพร้อมดื่มมีมูลค่าราว 15,000 ล้านบาท ไทย-เดนมาร์คมีส่วนแบ่งอยู่ประมาณ 30% ในกลุ่มนม UHT เป็นหลัก
การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ของ อ.ส.ค. ในครั้งนี้ ดำเนินไปภายใต้เหตุผลที่ว่า ตลาดมีแนวโน้มจะเติบโตอย่างต่อเนื่องจากกระแสห่วงใยสุขภาพ ซึ่งอ.ส.ค. ตั้งเป้าว่าในช่วงเวลาอีก 5 ปีจากนี้ อ.ส.ค.จะมีส่วนแบ่งทางการตลาด ประมาณ 5-10% จากมูลค่าตลาดโยเกิร์ตพร้อมดื่มยูเอชทีอยู่ที่ประมาณ 10,000 ล้านบาท โดยปัจจุบันดัชมิลล์ เป็นผู้ครองตลาด ด้วยส่วนแบ่งการตลาดถึงกว่า 70% ขณะที่โฟร์โมสต์ เป็นอันดับสอง มีส่วนแบ่งอยู่ 20 กว่าเปอร์เซ็นต์
สุชาติ จริยาเลิศศักดิ์ รองผู้อำนวยการองค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย (อ.ส.ค.) ระบุว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการทำตลาดในปีแรกนี้ คาดว่าจะสามารถทำยอดขายกลุ่มนมเปรี้ยวได้ 120 ล้านบาท และคาดว่ารายได้รวมในปีนี้จะอยู่ที่ประมาณ 7,000 ล้านบาท
หากตลาดขยายตัวเพิ่มขึ้น อ.ส.ค. ก็พร้อมที่จะลงทุนเพิ่มกำลังผลิต และหาช่องทางการตลาดเพิ่มขึ้น เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะส่งผลดีต่อเกษตรกรผู้เลี้ยงโคนมของไทย ทำให้มีแหล่งรองรับน้ำนมดิบและช่วยลดปัญหาน้ำนมดิบล้นตลาดได้
ทั้งนี้ ปัจจุบัน อ.ส.ค. มีโรงงานผลิตทั้งหมด 5 โรงงาน คือ มวกเหล็ก, เชียงใหม่, ขอนแก่น, สุโขทัย และปราณบุรี สามารถรองรับน้ำนมดิบได้ราวเฉลี่ยวันละ 500 ตันต่อวัน ขณะที่มีปริมาณน้ำนมวัวทั่วประเทศที่ผลิตได้มีจำนวน 3,000 ตัน โดยราคานมดิบ ณ ปัจจุบัน อยู่ในราคากิโลกรัมละ 18 บาท
ขณะเดียวกัน อ.ส.ค. กำหนดแผนเพื่อรุกตลาดอาเซียน โดยตรียมความพร้อมที่จะนำสหกรณ์โคนมและเกษตรกรสมาชิกเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียนหรือเออีซี (AEC) ซึ่งจะเริ่มมีผลตั้งแต่วันที่ 31 ธันวาคม 2558 เป็นต้นไป โดยการสร้างกลยุทธ์ การทำการตลาด ซึ่ง อ.ส.ค. ได้เริ่มวางจำหน่ายนมวัวแดง โดยผ่านตัวแทน ทั้งใน กัมพูชา และประเทศลาว และการซื้อขายตามแนวชายแดนในพม่า ซึ่งยอดรายได้จากปีที่แล้ว ประมาณ 200 ล้านบาทต่อปี และคาดว่าปีนี้จะได้ประมาณ 300 ล้านบาท
“นอกจากประเทศในอาเซียนแล้ว อ.ส.ค. ยังได้มุ่งขยายตลาดนมไปยังจีน ซึ่งถือว่า เป็นตลาดขนาดใหญ่ โดยในปีนี้ได้สร้างโรงงานแห่งที่หก ในพื้นที่ จังหวัด ลำปาง พร้อมทุ่มงบ 800 ล้านบาท เพื่อรองรับการผลิตและจัดจำหน่าย ในพื้นที่เขตภาคเหนือตอนบน เพื่อขยายตลาดสู่ พม่า และจีน ซึ่งมีกำลังซื้อสูง โดยจะค่อยขยายไปในแต่ละมณฑล ในเบื้องต้นจะมุ่งไปที่มณฑลกวางตุ้งเป็นแห่งแรก เนื่องจากเป็นมณฑลที่อยู่ใกล้กับไทยเป็นลำดับแรกก่อน”
ความเคลื่อนไหวของ อ.ส.ค. ครั้งล่าสุดนี้ ในด้านหนึ่งเป็นความต่อเนื่องที่เกิดขึ้นจากความพยายามของภาครัฐในสังกัดของกระทรวงเกษตรและสหกรณ์ทั้งกรมปศุสัตว์ กรมส่งเสริมสหกรณ์ อ.ส.ค. และผู้ประกอบการจากภาคเอกชนรายใหญ่ “ดัชมิลล์” ภายใต้บันทึกข้อตกลงความร่วมมือ การพัฒนาประสิทธิภาพการผลิตน้ำนมโค เพื่อควบคุมต้นทุนปริมาณและคุณภาพการผลิตน้ำนมโค ให้สามารถรองรับกับการแข่งขันในระดับชาติที่คาดว่าจะมีผู้ประกอบการจากต่างประเทศเข้ามาทำตลาดเปิดใหม่นี้
ความกังวลใจเกี่ยวกับการรักษาอุตสาหกรรมโคนม เกิดขึ้นจากข้อสังเกตที่ว่าศักยภาพการผลิตของผู้ประกอบการจากทั้งนิวซีแลนด์ ออสเตรเลีย ญี่ปุ่น และชาติตะวันตกจากยุโรป ทำให้ต้นทุนต่อหน่วยของประเทศนอกอาเซียนเหล่านี้ สามารถเข้ามาช่วงชิงพื้นที่ได้อย่างง่ายดาย มาตรการป้องกันการรุกตลาดหรือแม้แต่การทุ่มตลาดจึงมีความจำเป็นอย่างมาก ควบคู่กับการรุกสร้างตลาดไปพร้อมกัน
ก่อนหน้านี้ อ.ส.ค. ประกาศแผนส่งเสริมการขายและขยายตลาดนม ยู.เอช.ที.สู่ตลาดอาเซียนเพิ่มมากขึ้น โดยครอบคลุมทุกประเทศในอาเซียนทั้งกัมพูชา ลาว พม่า และมาเลเซีย จะเป็นการช่วยรองรับปริมาณน้ำนมดิบของสมาชิกที่มีแนวโน้มเพิ่มสูงขึ้น ซึ่งภายใน 4-5 ปีข้างหน้า อ.ส.ค ตั้งเป้าเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์นมในตลาด AEC ไม่น้อยกว่า 1,000 ล้านบาท/ปี และตั้งเป้ายอดขาย ทั้งหมดรวม 10,000 ล้านบาท พร้อมผลักดันแบรนด์ (Brands) ไทย-เดนมาร์คให้เป็น “ไทยเฟรชมิลค์” (Thai Fresh Milk) หรือนมสดไทยด้วย
บางทีก่อนการรุกคืบไปข้างหน้า อ.ส.ค. และผู้ประกอบการนมโคจากประเทศไทย อาจต้องเร่งวางมาตรการ เพื่อป้องกันการถูกคุกคามจากผู้ประกอบการจากต่างประเทศให้รัดกุมและแน่นหนา ในฐานะที่เป็นเรื่องเร่งด่วนในลำดับที่มีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน
