แม้จะมีคนเอ่ยว่า แนวคิด ME ของธนาคารทหารไทย หรือ TMB จะเป็นเพียงแค่โปรโมชั่นดอกเบี้ยสูงเท่านั้น และ “บุญทักษ์ หวังเจริญ” ซีอีโอก็ไม่ได้ปฏิเสธเรื่องนี้ หากแต่ ME ได้ก้าวผ่านบริการเงินฝากประจำต่างจากธนาคารอื่นในปัจจุบันไปอีก 2 ก้าว
หลังจากธนาคารทหารไทยเปิดตัวแนวคิดฝากเงินใหม่ภายใต้คำว่า ME bank ไปเกือบ 4 เดือน ปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากลูกค้าไม่น้อย โดยเฉพาะลูกค้าที่มา จากธนาคารอื่นร้อยละ 90 เป็นคำบอกเล่าของบุญทักษ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่ ธนาคารทหารไทย (TMB)
ME bank เป็นธนาคารรูปแบบใหม่ ที่เกิดขึ้นจากนโยบายของธนาคารภายใต้คอนเซ็ปต์ Make THE Difference ทำอย่าง ต่อเนื่องมา 3 ปี เพื่อเปลี่ยนแปลงการให้บริการด้านการเงินในรูปแบบเดิมๆ ที่มีมากว่า 60 ปีของประวัติศาสตร์ธนาคารไทย
ME bank เป็นบริการที่ตอกย้ำชัดเจน ถึงการให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง หรือเรียกกันว่า Customer Centric โดยนึกถึงประโยชน์ของลูกค้าสูงสุด เป็นกลยุทธ์ของธุรกิจเกือบทุกประเภทรวมถึงสถาบันการเงิน ทว่าสถาบันการเงินกลับนำมาใช้เป็นรูปธรรมน้อยที่สุด
ธนาคาร TMB จึงใช้โอกาสช่องว่าง ที่มีอยู่เปิดให้บริการ ME bank โดยมีแนวคิด เงินฝากไม่ประจำดอกเบี้ย 3% และที่มาของ บริการดังกล่าวเกิดจากลูกค้าบางกลุ่มมีเงินเก็บเดือนละ 10,000-20,000 บาท ไม่มีที่เก็บเงิน หากเลือกฝากออมทรัพย์จะได้ดอกเบี้ยต่ำ หากเลือกฝากประจำก็ไม่สามารถถอนเงินได้ ถ้าจะถอนบัญชีจะถูกปรับไปเป็น ออมทรัพย์ และได้ดอกเบี้ยตามเงื่อนไขของเงินฝากออมทรัพย์
ดังนั้นลูกค้าเหล่านี้จึงนำเงินไปลงทุน ในตลาดทุน ทำให้ขนาดตลาดเติบโตถึง 4 แสนล้านบาท แต่ข้อเสียคือไม่สามารถขายวันนี้หรือพรุ่งนี้แล้วได้เงินทันที ต้องเป็นตามเงื่อนไขการลงทุน นอกจากนี้การลงทุนในตลาดทุนค่อนข้างมีความผันผวน
ขณะที่ ME bank สามารถฝาก-ถอนได้ตามความต้องการของลูกค้าและยังไม่กำหนดระยะเวลาฝากเงิน รวมทั้งไม่มีอัตราฝากขั้นต่ำในการเปิดบัญชี และไม่จำเป็นต้อง ฝากอย่างต่อเนื่อง สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าที่ต้องการฝากเงินในช่วงระยะ 3-6 เดือน หรืออาจมากกว่านั้น และต้องการถอนในกรณีฉุกเฉินเมื่อไหร่ก็ได้ โดยที่ได้รับดอกเบี้ยคงเดิม
ยุทธวิธีการทำลายกำแพงเงื่อนไขที่ เป็นอุปสรรคของลูกค้าฝากประจำที่บังคับให้ ลูกค้าต้องฝาก 5 เดือน หรือ 11 เดือน กำลังสั่นสะเทือนธนาคารอื่นอยู่ไม่น้อย โดยเฉพาะ ผลตอบแทนดอกเบี้ย
“ME bank เป็นบัญชีซึ่งไม่สามารถ ถอนเงินได้โดยตรง ไม่มีเอทีเอ็ม โอนผ่านอินเทอร์เน็ตไม่ได้ ไปเคาน์เตอร์ก็ไม่ได้ เป็นบัญชีเก็บเงินอย่างเดียว เราให้ดอกเบี้ยสูงขึ้น ถ้าต้องการใช้เงินต้องโอนเงินไปบัญชีหลัก ธนาคารอะไรก็ได้และไปใช้เอทีเอ็ม อินเทอร์ เน็ต เคาน์เตอร์สาขาของธนาคารอื่นแต่ทำให้ TMB ประหยัดต้นทุนบริการธุรกรรมไป 1.5% ธนาคารจึงคืนให้ลูกค้า 1% และเก็บไว้ 0.50% ถือว่าเป็น win win situation”
แนวคิด ME bank ไม่ได้เกิดขึ้นครั้งแรกใน TMB แต่มาจาก ING group ผู้ถือหุ้น ของธนาคารและมีให้บริการอยู่แล้วในสหรัฐ อเมริกา ยุโรป และออสเตรเลีย เป็นบริการการเงินผ่านอินเทอร์เน็ตที่ลูกค้าสามารถทำธุรกรรมด้วยตนเอง
ธนาคารจึงได้นำแนวคิดนี้มาและดัดแปลงให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของคนไทย เริ่มจากเงินออมในรูปแบบไม่ประจำ
หากมองในมุมของ TMB ในฐานะธนาคารขนาดกลางที่ไม่มีสาขาหรือตู้เอทีเอ็ม จำนวนมาก ME bank จึงตอบโจทย์ธุรกิจได้ เพราะบริการออนไลน์ทำให้ธนาคารไม่ต้องลงทุนขยายสาขาหรือเพิ่มปริมาณตู้เอทีเอ็มจำนวนมากที่ต้องใช้เงินมหาศาล ถ้าหาก จะทุ่มทุนเพื่อแข่งขันกับธนาคารรายใหญ่ก็คงได้ไม่คุ้มเสีย
การพึ่งพาเทคโนโลยีเพื่อใช้เป็นช่องทางให้เกิดประโยชน์สูงสุด โดยอาศัยเชื่อมโยง การทำธุรกรรมกับสถาบันการเงินอื่นๆ ช่วยทำให้ประหยัดต้นทุน นอกจากนี้ยังสามารถ ดึงลูกค้ากลุ่มชนชั้นกลางและมนุษย์เงินเดือน จากธนาคารอื่นอีกด้วย การนำเทคโนโลยีออนไลน์มาให้บริการ ยังเป็นการวางแผนให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตของคนไทยที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นในอนาคต ดังนั้นการเป็นผู้ให้บริการรายแรกย่อมสร้าง ความจดจำให้กับลูกค้า
ME bank เป็นบริการที่ธนาคารต้องการตอกย้ำให้เห็นบริการการเงินชัดเจน มากขึ้น โดยเฉพาะการออมเงินในรูปออมทรัพย์กับฝากประจำที่ปนกันอยู่ในปัจจุบัน และธนาคารยังได้สร้างความแตกต่างอย่าง ต่อเนื่อง เหมือนดังเช่นเงินฝากประจำที่ล้ำหน้ากว่าธนาคารอื่นไป 2 ก้าว เพราะธนาคาร ทั่วไปที่ให้บริการฝากประจำกำหนดระยะเวลา 3 เดือน 6 เดือน หรือ 11 เดือน ในขณะที่ธนาคารเปิดให้บริการเงินฝากไม่ประจำแต่ได้ดอกเบี้ยสูง และตอกย้ำให้เห็นผลประโยชน์ ที่จะได้รับจากเงินฝากประจำ โดยใช้บริการผ่าน ME bank จะได้ดอกเบี้ยสูงกว่า ทำให้ นายแบงก์บางรายกล่าวว่าเป็นโปรโมชั่นดอกเบี้ย และบุญทักษ์ CEO TMB ก็ไม่ปฏิเสธเรื่องนี้
“ในความเชื่อของผม อีกสักพักหนึ่ง เงินฝากประจำ 5 เดือน 11 เดือนจะหมดไป เพราะธนาคารอื่นจะเลือกมาตามเรา ME ใช้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตและคอลเซ็นเตอร์เพียงอย่างเดียว ถือเป็นทางเลือกใหม่”
ME bank สะท้อนให้เห็นโมเดลธุรกิจ ของธนาคารที่ใช้อินเทอร์เน็ตเป็นอีกช่องทาง หนึ่งเพื่อเข้าถึงลูกค้า ในขณะที่ภาพรวมของโมเดลธุรกิจที่ธนาคารเรียกว่า Transactional bank หมายถึงการดูแลเงินเข้า-ออกของลูกค้าตลอดทาง
“transactional bank แปลง่ายๆ ก็คือ เราดูแลเงินเข้าเงินออกของลูกค้าตลอด ทาง เข้าใจว่าเงินเข้ามายังไงและจะออกไปไหน เชื่อมโยงทั้งหมด เราสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้เขาได้ ลูกค้ารู้สึกว่าง่ายสะดวก”
โมเดลธุรกิจ transactional bank ธนาคารได้ทำมาตลอด ย้ำความชัดเจนมากขึ้น ทำธุรกรรมได้ง่าย เสนอเงินกู้ เงินฝาก และไม่ใช่บริการเฉพาะลูกค้าแต่ละกลุ่ม แต่เป็นการเชื่อมโยงไปยังกลุ่มลูกค้าทั้งหมด โดยเฉพาะกลุ่มองค์กรขนาดใหญ่ เอสเอ็มอีที่ประกอบธุรกิจเดียวกันต้องพึ่งพาอาศัยซึ่งกันและกัน หรือที่เรียกว่า ซัปพลายเชน
แนวคิด transactional bank เป็น การตอบโจทย์ลูกค้ามากกว่าคำว่า Universal banking ในมุมของลูกค้าไม่ได้รับสิ่งใด หาก แต่บ่งบอกว่าเป็นสถาบันการเงินที่ใหญ่เท่านั้น แนวคิดของธนาคารจะเป็นการเชื่อมโยงระบบของทุกช่องทางให้ทำงานร่วมกันได้ การเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตหรือคอลเซ็นเตอร์จึงอยู่ในแผนธุรกิจที่จะทำต่อไป
สิ่งที่ธนาคารพยายามจะทำให้ลูกค้ารับรู้ก็คือ ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการผ่านสาขาหรืออินเทอร์เน็ต และช่องทางอื่นๆ ของธนาคารในอนาคต จะได้รับบริการในรูปแบบ เดียวกันโดยไม่แบ่งแยกว่าลูกค้าใช้สาขาใดสาขาหนึ่ง ต้องยึดติดตลอดไป แต่ทุกช่องทางของ TMB คือการบริการจากธนาคาร
ดังนั้นเป้าหมายที่ต้องการให้ลูกค้าจด จำวิธีการให้บริการที่ง่าย สะดวก เป็นบริการ ของธนาคาร จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ธนาคาร จะไม่ยึดติดกับสี เหมือนธนาคารในปัจจุบันพยายามจะบอกว่าตนเองสีอะไร หากเข้ามาในธนาคาร โดยเฉพาะศูนย์บริการ ME จะเห็นว่ามีทุกสี เพราะทุกสีคือลูกค้าของธนาคาร
ฉะนั้นการสร้างความแตกต่างหรือ Make THE Difference ไม่ใช่การสร้างแบรนด์ แต่เป็นพันธสัญญาของผู้บริหารและ พนักงานธนาคารที่มีต่อลูกค้า
จุดเริ่มต้นในการเปลี่ยนแปลงองค์กร แห่งนี้มาจากบุญทักษ์ที่ต้องการสร้างสิ่งใหม่ให้ เกิดขึ้น จากปีแรก ปรับโครงสร้างวัฒนธรรม ขององค์กร ปลุกพลังของพนักงานเกือบ 9,000 คนให้ลุกขึ้นมาทำในสิ่งที่แตกต่าง ในปัจจุบันก็ยังต้องทำต่อไป เพราะวัฒนธรรมเก่ามีความเชื่อเดิม และยึดถือระบบอุปถัมภ์ว่า คนเป็นเพียงมนุษย์ตัวเล็กๆ ต้องพึ่งพาและรอให้คนมาหยิบยื่นซึ่งธนาคารได้พยายาม ล้างกลิ่นอายวิถีเดิมออกไป แม้จะมีบางส่วนยังยึดถือในระบบนี้ก็ตาม
หลังจากบุญทักษ์เดินสายพบพนักงาน ทั่วประเทศ 52 ครั้ง ในเวลา 3 ปี สามารถเปลี่ยนความคิดที่เชื่อว่ามนุษย์ทุกคนมีพลัง ที่เปลี่ยนโลกของตัวเองให้ดีขึ้นได้ ขอเพียงให้มีโอกาส เริ่มจากพนักงานที่จะเป็นผู้สร้าง ผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยจะไม่ขายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ เหมาะกับลูกค้าเพียงเพราะธนาคารได้ค่าธรรมเนียมที่ดี ถ้ามีเงื่อนไขต้องเขียนตัวโตๆ ทำให้ทุกอย่างง่าย สิ่งนี้จะเป็นธรรมเนียม ปฏิบัติในการสร้างแบรนด์ให้มีคุณธรรม
เหมือนดังเช่นธนาคารได้กำหนดวัฒนธรรมไว้ 5 ประการ คือ ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เปิดกว้าง ทำอะไรต้องมุ่งมั่น รู้จักบริหารความเสี่ยง มีคุณธรรมจริยธรรม เป็นข้อบัญญัติให้ผู้บริหารและพนักงานในองค์กรได้ยึดถือปฏิบัติ เพราะการทำงานเมื่อมีเป้าหมายชัดเจนพนักงานสามารถเดินตามแผนได้โดยไม่จำเป็นต้องตั้งคำถามว่าควรทำอะไร และอย่างไร
“พนักงานเข้าใจวัฒนธรรม ผมสื่อความเดินสายทุกปี เจอพนักงานทุกคนเพื่อ ให้เข้าใจธนาคารจะไปทางไหน แต่ให้เข้าใจว่าสิ่งที่เราพูดเราทำ ไม่ใช่สิ่งที่เราพูด เป็นสิ่งสวยหรู และสิ่งที่เราทำให้เขาได้สัมผัสศักยภาพเต็มที่
“เหมือนสุภาษิตจีนที่ว่า สอนคนให้ จับปลาได้ จะมีปลากินตลอดชีวิต มีเหลือแบ่ง ปันให้เพื่อนฝูง เพื่อนบ้าน แต่ถ้าเอาปลาให้เขากินทุกวัน วันไหนไม่ได้ให้เขากิน เขาจะอดตาย สิ่งที่เราทำก็คือ สร้างพลังให้เขา”
การปลุกพลังในตัวพนักงานได้สะท้อน ออกมาเป็นผลประกอบการและจำนวนลูกค้า ใหม่ที่เพิ่มขึ้น ลูกค้าทั่วไป 300,000 ราย ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี 6,000 ราย เติบโต 68% ผู้ประกอบการรายใหญ่ 600 ราย
ส่วนผลประกอบการสามารถล้างหนี้ กว่า 40,000 ล้านบาท กลับมาทำกำไรปี 2551 มีรายได้ 36,519 ล้านบาท กำไร 423 ล้านบาท ปี 2552 รายได้ 30,621 ล้านบาท กำไร 2,043 ล้านบาท ปี 2553 รายได้ 23,988 ล้านบาท กำไร 3,202 ล้านบาท ปี 2554 รายได้ 32,425 ล้านบาท กำไร 4,009 ล้านบาท
ในปี 2554 เป็นปีแรกในรอบ 14 ปี เริ่มให้เงินปันผล จำนวน 0.95 บาท และปี 2555 จ่ายเงินปันผลครั้งที่สองไตรมาสแรก จำนวน 2.00 บาทต่อหุ้น
การเปลี่ยนแปลงทั้งผลประกอบการ และพนักงานในองค์กรตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ทำให้ซีอีโอพอใจเป็นอย่างมากและยอมรับ ว่าทำได้เร็วมาก โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้า ไม่สามารถเข้าถึงมาก่อนในรอบ 50-60 ปี
การกำหนดโมเดลธุรกิจ transactional bank ให้ความสำคัญ Universal banking น้อยลง เพราะโมเดล transactional bank สามารถเข้าใจลูกค้าและง่ายกว่า
“การยืนอยู่ในฝั่งลูกค้าเพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตรงความต้องการ โดยเริ่มต้นจากความคิดง่ายๆ และมองให้เห็นลูกค้าอย่างแท้จริง จะทำให้โลกง่ายขึ้น”
ผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนและตอกย้ำให้เห็น ความแตกต่างของ TMB กำลังปูฐานไปสู่การสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า (customer experience) จะเป็นบริบทต่อไป เขายังไม่อธิบายความในช่วงเวลานี้มากนัก
