การแข่งขันไม่มีวันหยุดยั้ง เศรษฐา ทวีสิน

 

เศรษฐา คือส่วนสำคัญ โดยเฉพาะการเป็นเจ้าของไอเดียการใช้แผนการตลาดแบบหวือหวา ใส่สีสัน และฉีกนอกกรอบ ทำในสิ่งที่คู่แข่งไม่คิดและไม่ทำ 

 

กลยุทธ์ธุรกิจของ “แสนสิริ” จึงมีความต่างและสร้างเกมน่าตื่นเต้นตลอดเวลา ขยายโครงการที่สร้างไลฟ์สไตล์โดนใจกลุ่มลูกค้าและครอบคลุมทุกเซกเมนต์ รวมทั้งแสวงหาตลาดใหม่ๆ นิชมาร์เก็ตเจาะเฉพาะกลุ่ม และปิดยอดขายได้อย่างรวดเร็ว 

 

ล่าสุด เศรษฐาในฐานะกรรมการผู้จัดการใหญ่บริษัท แสนสิริ จำกัด(มหาชน) ประกาศแผนดำเนินงานในปี 2556จะพัฒนา 45 โครงการใหม่ มูลค่ารวม 61,000 ล้านบาท ใน 10 จังหวัดทั่วประเทศ แบ่งเป็นคอนโดมิเนียม 24 โครงการ มูลค่ารวม 35,300 ล้านบาท บ้านเดี่ยว 13 โครงการ มูลค่า 22,500 ล้านบาท และทาวน์เฮาส์อีก 8 โครงการ มูลค่า 2,700 ล้านบาท โดยตั้งเป้าหมายยอดขาย 48,000 ล้านบาท เป้าหมายรายได้ 36,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นเป้าหมายที่ทุบสถิติของบริษัทในรอบเกือบ 30 ปี และยึดครองตำแหน่งแชมป์รายได้อันดับหนึ่งแทนกลุ่มแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์ (LH) 

 

แต่เขากลับไม่เคยคิดว่าแสนสิริเป็นเบอร์ 1 ไม่ว่าปัจจุบันหรือในอนาคต 

 

“ถ้าคุณคิดว่าเป็นเบอร์ 1 นั่นคือจุดเริ่มต้นของความพ่ายแพ้…”

 

“เมื่อไหร่ที่คุณคิดว่าคุณดีอยู่แล้ว เมื่อไหร่ที่คิดว่าเก๋ เท่ จะเกิดความประมาท ความพอใจ ความเหลิงกับสิ่งที่ตัวเองมีอยู่ ถ้าคุณยังไม่รู้ว่าตัวเองเป็นเบอร์ 1 ไม่รู้ว่าลูกค้าจะเลือกคุณหรือเปล่า คุณต้องให้ความสำคัญกับลูกค้า ต้องเร่งพัฒนาไปเรื่อยๆ”

 

“ชีวิตเป็นอย่างนี้ ถ้าคุณคิดว่า เจ๋งแล้ว เก่งแล้ว แป๊บเดียวคนอื่นแซงหน้าคุณ เพราะคุณจะเริ่ม cut cost ไม่ลงทุน แทนที่จะตื่น 7 โมงเช้า ก็ตื่น 9 โมงเช้า เสาร์อาทิตย์ไปเที่ยว แทนที่จะทำงาน ชัดเจน เป็นคอมมอนเซนส์ เพราะการแข่งขันไม่มีวันหยุดยั้ง”

 

แน่นอนว่าเศรษฐาทำงานอยู่บนการแข่งขันมาตลอด เริ่มงานแรกในฐานะผู้ช่วยผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บริษัท พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล (พีแอนด์จี) รับผิดชอบด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์ สร้างผลงานโดดเด่นจากการเปิดตัวแชมพูผสมครีมนวดผมรีจอยส์จนติดตลาดเมืองไทย เขาฝึกปรือวิทยายุทธ์ด้านการตลาดที่พีแอนด์จีเกือบ 4 ปี จึงมาเริ่มงานในบริษัท แสนสำราญ จำกัด ของกลุ่ม “จูตระกูล” ซึ่งมีอภิชาต จูตระกูล เป็นผู้รับช่วงต่อรุ่นที่  2 เมื่อปี 2533  ช่วยกันลุยโครงการแรก บ้านไข่มุกคอนโดมิเนียม อาคารชุดพักอาศัย 36 ห้องริมหาดหัวหิน

ถ้าจัดอันดับให้รุ่นของบัญชา ล่ำซำ เป็นรุ่นที่ 1 ของตระกูลล่ำซำ โชติ จูตระกูล เป็นคนรุ่นที่ 1 ของ จูตระกูล อภิชาติและเศรษฐาคือคนรุ่นที่ 2 ของทั้งสองตระกูล  เพราะอภิชาติ เป็นลูกชายคนที่ 2 ของชนาทิพย์ น้องสาวของ บัญชา ล่ำซำ ที่แต่งงานกับโชติ จูตระกูล ส่วนเศรษฐาเป็นลูกโทนของชดช้อย จูตระกูล ซึ่งแต่งงานกับ อำนวย ทวีสิน

 

ปี 2537 บริษัท แสนสำราญปรับโครงสร้างรวมทั้งผู้ถือหุ้นใหม่ ให้กลุ่มล่ำซำเข้ามาร่วมทุนถือหุ้นร้อยละ 50 เปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท แสนสิริ 

หลังการรวมตัวกันเพียงไม่กี่เดือน บริษัท แสนสิริประกาศขึ้นโครงการใหญ่อย่างน่าตื่นเต้น เดือนละ 1 โครงการ และประสบความสำเร็จ จนกระทั่งเจอวิกฤตค่าเงินบาทเมื่อปี 2540 หนี้สินพุ่งพรวดกว่าเท่าตัว อภิชาติและเศรษฐาตัดสินใจช็อกวงการใช้กลยุทธ์ตัดราคา 50-60% นับเป็นเจ้าของบริษัทอสังหาริมทรัพย์รายแรกๆ ที่กล้าตัดสิน ใจอย่างนี้

 

ก่อนสิ้นปี 2541 บริษัทปิดการขายในทุกโครงการที่เหลืออยู่ ยอดขายทั้งหมดที่ลดราคาเป็นเงินประมาณ 1,500 ล้านบาท ถูกนำไปใช้หนี้จนหมด จากยอดหนี้ 3,618 ล้าน บาทเมื่อปี 2540 ลดเหลือ 1,676 ล้านบาท และล้างหนี้หมดในปี 2542  

 

ผ่านวิกฤตครั้งนั้นมาได้ แสนสิริได้บริษัทสตาร์วูด แคปิตอล กรุ๊ป เอกชนรายใหญ่ของสหรัฐอเมริกาเข้ามาร่วมทุน และเดินหน้าเปิดโครงการเน้นจับกลุ่มลูกค้าระดับบนผ่าน  3 แบรนด์หลัก คือ บ้านแสนสิริ ราคาเริ่มต้น 20 ล้านบาทขึ้นไป นาราสิริ 13 ล้านบาทขึ้นไป และเศรษฐสิริเริ่มต้นที่ 7 ล้านบาท แต่พอถึงยุคน้ำมันแพงและอัตราดอกเบี้ยพุ่งสูง เศรษฐา ปรับเกมทำโครงการและราคาเจาะทุกเซกเมนต์ โดยตั้งบริษัท พร้อมพัฒนา พร็อพเพอร์ตี้ จำกัด เป็นบริษัทลูก เพื่อลุยตลาดล่างอย่างเต็มตัว

 

ขณะเดียวกันใช้บริษัทลูก คือ พลัส พร็อพเพอร์ตี้ พาร์ทเนอร์ ที่วางตัวเป็นผู้ประกอบธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ครบวงจร ทั้งโบรกเกอร์ พัฒนาโครงการ บริหารอาคาร ลงลุยตลาดคอนโดระดับกลาง ภายใต้ชื่อ “คอนโดวัน” เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์และต้องการคอนโดย่านใจกลางเมือง เน้นเกาะแนวรถไฟฟ้าและรถไฟใต้ดิน ในราคาเริ่มต้น 1 ล้านบาทเศษ 

 

เศรษฐาพูดเสมอว่า คอนโดมิเนียมเกาะแนวรถไฟฟ้า แสนสิริทำมานานและทำก่อนใคร กลายเป็นแนวทางที่บริษัทอื่นเดินตาม ขณะที่แสนสิริไปไกลอีกขั้น คือ การหาตลาดใหม่ ตลาดเฉพาะกลุ่ม กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ที่เจ้าอื่นไม่มอง 

 

“ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์เติบโตเฉลี่ย 10-15% ไม่ได้สูงถึง 40% เหมือนในอดีต แต่แสนสิริสามารถขยายตัวสูงกว่าตลาดมาก เพราะเราใช้กลยุทธ์การเข้าไปชิงส่วนแบ่งการตลาดของผู้ประกอบการรายเล็กและรายกลาง ซึ่งปัจจุบันมีเหลืออยู่ไม่มากแล้ว และวันนี้เรากำลังเดินหน้าสร้างการเติบโตด้วยการชิงส่วนแบ่งตลาดของคู่แข่งรายใหญ่ในหลายเซกเมนต์ไม่ว่าจะเป็นการทำทาวน์เฮาส์หรือบ้านเดี่ยวออกมาชนกับพฤกษา  แลนด์แอนด์ เฮ้าส์ รวมถึงคอนโดระดับล้านต้นๆ เพื่อชนกับแอลพีเอ็น แต่จะไม่ทำที่อยู่อาศัยต่ำกว่าราคา 1 ล้านบาทแน่นอน” 

 

ในปี 2556 ซึ่งถือเป็นการเปิดกลยุทธ์เชิงรุกอีกครั้งของ “แสนสิริ” เขาประกาศกร้าวแย่งส่วนแบ่งจากคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง  โดยวางกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Key Driver” หรือกุญแจสำคัญ 6 ตัว ประกอบด้วย 1. การขยายฐานลูกค้าไปสู่ต่างจังหวัดมากขึ้น จำนวน 10 จังหวัด มีทั้งจังหวัดที่มีโครงการตั้งอยู่เดิม จังหวัดที่จะเร่งเข้าไปพัฒนาและจังหวัดที่กำลังศึกษาแนวโน้มในอนาคตจากโครงการต่างๆ ของรัฐบาล เช่น ระยอง อุดรธานี นครราชสีมา มหาสารคาม ชลบุรี พิษณุโลก สุราษฎร์ธานี อุบลราชธานี ราชบุรี

 

2. จับตลาดนิช (niche) ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่มีความเฉพาะตัวเพิ่มมากขึ้น เช่น ตามแหล่งงาน แหล่งที่อยู่อาศัย แหล่งชุมชนเก่า ตลาดเก่า อย่างโครงการดีบุรา พรานนก หรือในแหล่งการศึกษา มหาวิทยาลัยชั้นนำ โดยใช้แบรนด์ ดีคอนโด เป็นหัวหอก เช่น ดีคอนโด แคมปัส รีสอร์ท ใกล้มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ 

 

3. เพิ่มสัดส่วนลูกค้าต่างชาติรองรับการเปิดการค้าเสรีอาเซียน (เออีซี) ผ่านเครือข่ายบริษัท พลัส พร็อพเพอร์ตี้ เพื่อก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดที่อยู่อาศัยสำหรับคนต่างชาติภายใน 2-3 ปีข้างหน้า 

 

4. ทวงส่วนแบ่งตลาดบ้านเดี่ยวระดับบนจากคู่แข่ง ทั้งแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์,  เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น  และควอลิตี้ เฮ้าส์  โดยนำแบรนด์นาราสิริมาทำตลาดอีกครั้ง ซึ่งปีนี้มีแผนเปิด 4 โครงการมูลค่า 8,000 ล้านบาท ในย่านบางนา ศรีนครินทร์ พุทธมณฑลสาย 1 และพระราม 2

 

5. เพิ่มการลงทุนทาวน์เฮาส์ ราคา 1.5 ล้านบาท และบ้านเดี่ยวราคาไม่เกิน 3 ล้านบาท ในทำเลนิคมอุตสาหกรรม ย่านปทุมธานี วงแหวนกาญจนาภิเษก หรือใกล้แหล่งเมืองเก่า เช่น ประชาอุทิศ สำโรง     

 

ส่วนกุญแจสำคัญสุดท้าย คือ การพัฒนาโครงการด้วยระบบพรีคาส หรือชิ้นส่วนคอนกรีตสำเร็จรูปมากขึ้น  โดยช่วงกลางปีนี้มีแผนเพิ่มกำลังการผลิตสำหรับโครงการแนวสูง โดยเฉพาะแบรนด์ ดีคอนโด ภายใต้กำลังการผลิต 42,000 ตารางเมตร/ปี หรือราว 10 อาคารต่อปี รวมถึงทาวน์เฮาส์ภายใต้แบรนด์ใหม่และเตรียมเพิ่มกำลังการผลิตในอนาคตเนื่องจากปัจจุบันใช้พื้นที่โรงงานไปเพียง 30-40 ไร่ จากทั้งหมด 100 ไร่ เพื่อลดปัญหาการขาดแคลนแรงงาน และเร่งส่งมอบโครงการทั้งหมดภายในสิ้นปี

 

ตามแผนธุรกิจอีก 3-5ปี เศรษฐาประกาศวิสัยทัศน์ชัดเจน เน้นการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์อย่างครบวงจร ทั้งทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยว คอนโดมิเนียม ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ส่วนการลงทุนในต่างประเทศยังชะลอไว้ก่อน เนื่องจากการขยายการลงทุนในประเทศยังน่าเชื้อเชิญให้ทำธุรกิจและเห็นช่องทางอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็นแคมปัสซีรีส์ หรือชุมชนเก่า  ซึ่งถือเป็นการเริ่มต้นเกมการแข่งขันครั้งใหม่ตลอดเวลา ไม่เคยมีส่วนสุดท้ายของตลาด 

 

 เพราะหัวใจในการดำเนินธุรกิจของ “เศรษฐา ทวีสิน” ก็คือการแข่งขันที่ไม่สิ้นสุดนั่นเอง