“โออิชิ” ยึดตู้แช่ ข้ามสายพันธุ์ ข้ามตลาด

ประมาณกันว่าคนไทยทั้งประเทศ 60 ล้านคน เป็นลูกค้า “โออิชิ” มากกว่า 30 ล้านคน เป็นลูกค้าในทุกกลุ่มอายุตั้งแต่เด็ก วัยรุ่น คนหนุ่มสาว ผู้ใหญ่ และเจาะเข้าถึงครอบครัว

ประมาณกันว่าตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (Non-Alcohol) มูลค่า 160,000 ล้านบาท ถ้าไม่นับตลาดหลักๆ อย่างน้ำดื่ม เครื่องดื่มชูกำลังและโซดาแบ่งเป็นตลาดเครื่องดื่ม อัดลม 35,000 ล้านบาท เครื่องดื่มน้ำผลไม้เกือบ 10,000 ล้านบาท และเครื่องดื่มชาเขียวอีก 8,000 กว่าล้านบาท

ทั้งสามกลุ่มคือเป้าหมายที่โออิชิกำลังเร่งส่งเครื่องดื่มข้ามสายพันธุ์จากฐานหลัก “ชาเขียว” เข้าสู่ตลาดที่มีเม็ดเงินเกือบ 60,000 ล้านบาท รออยู่และยังต้องการขยายสู่สินค้าไลน์ใหม่ๆ ที่วางจำหน่ายอยู่บนชั้นตู้แช่ทั้งหมด

เป็นเป้าหมายของ “ไทยเบฟ” ตั้งแต่วันแรกที่ซื้อกิจการโออิชิกรุ๊ปเมื่อปี 2551 เพื่อรุกเข้าไปในตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ที่เปรียบเสมือนบลูโอเชี่ยนตัวใหม่ของ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” นอกจากการมีบริษัทจดทะเบียนอยู่ในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศ ไทย การลดความเสี่ยงจากการปรับภาษีของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่จะเกิดขึ้นในอนาคต และการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ในฐานะผู้ผลิต เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ไม่ใช่แค่เหล้าเบียร์

การเปิดตัวเครื่องดื่มข้ามสายการผลิตอย่าง “ชาคูลล์ซ่า” เจาะตลาดเครื่องดื่มอัดลมและ “ฟรุตโตะ” ขยายไปสู่ตลาด น้ำผลไม้ ซึ่งแมทธิว กิจโอธาน กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ย้ำว่า ตลาดเครื่องดื่มของไทยมีเม็ดเงินมาก กว่าแสนล้าน ตลาดเครื่องดื่มอัดลมมากกว่า 35,000 ล้านบาท “ชาคูลล์ซ่า” ขอส่วนแบ่งแค่ 20% บวกสินค้าหลักชาเขียวมากกว่า 5,000-6,000 ล้านบาท

ยอดขายเบาะๆ 20,000 ล้านบาท แค่เอื้อม และไม่ได้หยุดแค่นั้น

โจทย์ของโออิชิ ณ วินาทีนี้จึงอยู่ที่การแย่งส่วนแบ่งในตลาดเครื่องดื่มอัดลมให้ ได้มากที่สุด และดูเหมือนแมทธิวจะมั่นใจกับ “ชาคูลล์ซ่า” ค่อนข้างมาก เพราะหลัง เปิดตัวปีกว่าๆ กำลังผลิตเดือนละ 20 ล้านกระป๋องไม่พอป้อนตลาด ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงศักยภาพของยุทธศาสตร์โออิชิในการใช้นวัตกรรมการผลิตสินค้าข้ามสายการผลิต ข้ามตลาด

ในขณะที่คู่แข่งของ “มิเรอิ” ซันโตรี่ หรือคู่แข่งของ “อิชิตัน” ยังอยู่ในตู้แช่ชาเขียว แต่โออิชิบุกข้ามไปตู้แช่ของเป๊ปซี่และโค้ก บุกไปตู้แช่น้ำผลไม้ ซึ่งหลังจากนี้ จะมีสินค้าข้ามสายพันธุ์ใหม่ๆ อีกมากมาย ออกมาอย่างต่อเนื่อง

ปัจจุบันโออิชิกรุ๊ปมีสินค้า 5 กลุ่มหลักคือ โออิชิกรีนทีทั้งแบบขวด กระป๋อง และยูเอชที, ชาคูลล์ซ่า, ฟรุตโตะ อะมิโนพลัส ซึ่งเป็นเครื่องดื่มกลุ่ม “ฟังก์ชั่นนอล ดริงก์ (Functional Drink) ที่เน้นเรื่องความ สวยงาม การรักษารูปร่าง ความสดชื่นและ กลุ่มกาแฟสดบรรจุขวด “คอฟฟิโอ”

“โออิชิเจาะทุกกลุ่ม กล่องยูเอชที กล่องละ 10 บาท เจาะเด็กอายุ 8-12 ปี น้ำผลไม้ชาเขียวใส่ขวดเพ็ท ฟรุตโตะขวด ละ 12 บาท เจาะเด็กโต 12-15 ปี ชาเขียว อัดลมชาคูลล์ซ่า เจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 18 ปี ที่ดื่มเป๊ปซี่ โค้กกระป๋องราคา 15 บาท ส่วนชาเขียวพรีเมียมแบบขวดราคา 20 บาท เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผู้ใหญ่ มีบรรจุภัณฑ์แบบแพ็กขายให้กลุ่มลูกค้าเทคโฮมที่ต้องการดื่ม เย็นๆ ที่บ้าน เตรียมออกบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ที่ดื่มได้ทั้งครอบครัว จะเห็นว่าบรรจุภัณฑ์ ของเราเล่นทุกระดับเพื่อขยายฐานการตลาดของโออิชิ เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดให้คนอยู่ กับเราตั้งแต่เด็กจนโต ชินกับรสชาติโออิชิ” แมทธิวกล่าวกับนิตยสารผู้จัดการ 360 ํ

นอกจากนี้การซื้อกิจการบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) จาก PepsiCo Group เมื่อเดือนกันยายน 2554 ยังขยายเครือข่ายการกระจายสินค้าอย่างครอบคลุมและเหนือกว่าคู่แข่ง โดยเฉพาะหน่วยรถ “เสริมสุข” ที่เข้าถึงทุกตู้แช่ ทุกร้านค้าโชห่วย และร้านอาหารในตรอกซอกซอยจำนวนมากกว่า 4 แสนจุดทั่วประเทศ บวกกับช่องทางการกระจายสินค้าของบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ โลจิสติก จำกัด ซึ่งมีศูนย์กระจายสินค้า (ดีซี) 3 แห่งที่จังหวัดนครราชสีมา ชลบุรี และสุราษฎร์ธานี มีหน่วยรถประมาณกว่า 2,200 คัน และ Cash Van อีก 1,100 คัน

อย่างไรก็ตาม “เสริมสุข” กำลังเป็นตัวแปรสร้างจุดเปลี่ยนสำคัญอีกครั้ง เนื่องจาก ในปลายปี 2555 เป๊ปซี่โค กรุ๊ป สหรัฐอเมริกาจะเรียกสิทธิการผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่ม เป๊ปซี่ในตลาดเมืองไทยคืนจากบริษัทเสริมสุข แต่ยังไม่ชัดเจนว่าจะเกิดอะไรขึ้นหลังจากนั้น จะเจรจาต่อสัญญาหรือเปลี่ยนพันธมิตรรายใหม่

ล่าสุดมีกระแสข่าวออกมาแล้วว่า มีความเป็นไปได้ที่เป๊ปซี่ โค จะจับมือกับคู่แข่งตลอดกาลของ “ช้าง” อย่างบริษัท สิงห์คอร์เปอเรชั่น จำกัด ในเครือบุญรอดบริวเวอรี่ “เพราะมีความพร้อมทั้งโรงงานผลิตขวดแก้ว กระป๋อง โรงงานผลิตเครื่องดื่ม ระบบโลจิส ติกส์ เครือข่ายการจัดจำหน่ายและช่องทางการกระจายสินค้าไม่ต่างจากเสริมสุข

หากจบดีลตามข่าว สงครามตู้แช่ดุเดือดเลือดพล่านเพิ่มขึ้นหลายเท่าแน่ เพราะค่ายสิงห์มีสินค้าจับคู่ “ช้าง” เกือบทุกตัว ตั้งแต่เบียร์สิงห์และลีโอ โซดาและน้ำดื่ม “สิงห์” เครื่องดื่มสุขภาพ “บีอิ้ง” และเป็นตัวแทนจำหน่ายชาเชียว “อิชิตัน” ของ “ตัน ภาสกรนที”

โออิชิจึงต้องรีบเปิดเกมรุกเร็วขึ้นและเข้มข้นขึ้น ซึ่งอาจเป็นความโชคดีและความถูกต้องที่ “ฐาปน” เลือก “แมทธิว กิจโอธาน” เข้ามากุมบังเหียนหลัก

แมทธิวจบปริญญาตรี สาขาพาณิชยศาสตร์จาก University of Toronto ประเทศ แคนาดา และปริญญาโท สาขาการจัดการจาก Imperial College (Management School) University of London ประเทศอังกฤษ

เริ่มงานครั้งแรกที่บริษัท ลีเวอร์บราเธอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ทำงานเกือบ 6 ปี ก็ย้ายไปทำงานในบริษัท Pepsi Co จับงานด้านการตลาด ทั้งในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกและหลายๆ ประเทศ ซึ่งแมทธิวบอกว่าในแง่ประสบการณ์การทำงานอยู่เป๊ปซี่นานสุด ตั้งแต่ปี 2538-2547 ก่อนตัดสินใจลาออกไปนั่งเก้าอี้รองประธานบริษัท ยิลเลตต์ เอเชีย แปซิฟิค กรุ๊ป ประเทศสิงคโปร์ จนกระทั่งปี 2549 ย้ายมาดำรงตำแหน่งกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการบริษัท ไมเนอร์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน)

ปี 2552 เขาลาออกจากไมเนอร์เดินเข้าสู่อาณาจักรธุรกิจไทยเบฟในฐานะผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) และปี 2553 ได้รับแต่งตั้งเป็นกรรมการและกรรมการผู้จัดการบริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

แม้เวลานี้แมทธิวต้องรีบลุยงานต่างประเทศ ซึ่งไทยเบฟเพิ่งตั้งบริษัท โออิชิ ฮ่องกง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ที่ฮ่องกงและเร่งจดลิขสิทธิ์แบรนด์ “โออิชิ” เพื่อขยายตลาดไปทั่วโลกตามแผน “Global Brand” เช่นเดียวกับ “ช้าง” และ “แม่โขง” แต่มีมือขวา “อนิรุทธิ์ มหธร” รองกรรมการผู้จัดการสายธุรกิจเครื่องดื่ม โออิชิ กรุ๊ป ซึ่งเป็นเพื่อนร่วมงานกันมาตั้งแต่อยู่ PepsiCo เดินหน้าตามยุทธศาสตร์ที่วางไว้

หากเปรียบเทียบสัดส่วนรายได้รวมของไทยเบฟกว่า 132,000 ล้านบาท มาจากกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เกือบ 90% แบ่งเป็นธุรกิจสุรา 64% และธุรกิจเบียร์ 25%

ขณะที่ธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์มีสัดส่วนเพียง 8% และธุรกิจอาหาร 3%

นโยบายหลักของฐาปน สิริวัฒนภักดี ต้องการเพิ่มสัดส่วนธุรกิจนอนแอลกอ- ฮอล์มากขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งปีนี้ โออิชิกรุ๊ปตั้งเป้ารายได้รวม 12,000 ล้านบาทและเพิ่มเป็น 30,000 ล้านบาท ภายใน 5 ปี

ทั้งหมดต้องดูยุทธศาสตร์สินค้าข้ามสายพันธุ์ ข้ามตลาด ในสงครามตู้แช่จะได้ผลสัมฤทธิ์แค่ไหน