สงครามบุฟเฟ่ต์เดือด “โออิชิ” รีเฟรชแบรนด์สู้

 

 

วันที่ 9 เดือน 9 ปี 1999 

 

“โออิชิ” เปิดตัวร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์บุฟเฟ่ต์ ตอบโจทย์โดนใจนักกินและปลุกกระแส Japanese Food ในตลาดไทยร้อนแรงสุดขีด โดยเฉพาะตลาดบุฟเฟ่ต์ และแม้ปีที่ผ่านมา ภาวะเศรษฐกิจฉุดกำลังซื้อส่วนหนึ่ง แต่การแข่งขันยังรุนแรงขึ้นต่อเนื่องจนทำให้เจ้าตลาดต้องเปิดเกมรุก “รีเฟรช” แบรนด์ร้านอาหารทั้งหมด เพื่อเปิดศึกรอบใหม่ในปี 2560 ที่คาดกันว่าธุรกิจอาหารในประเทศไทยจะมีมูลค่าทะยานขึ้นไปถึง 3.9 แสนล้านบาท 

 

ในจำนวนดังกล่าวแยกเป็นเชนร้านอาหารราว  1.17 แสนล้านบาท และเป็นธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่น เกินกว่า 20,000 ล้านบาท อัตราเติบโตเฉลี่ย 10-15%  ต่อปี  ถือเป็นกลุ่มที่มีโอกาสเติบโตสูงได้อีกและแข่งขันดุเดือด ทั้งในแง่จำนวนผู้เล่น จำนวนร้านและกลยุทธ์ต่างๆ  

 

ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ในภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่ แม้มีความหวังว่าจะดีขึ้น ธุรกิจร้านอาหารญี่ปุ่นแข่งขันรุนแรงมากกว่าเดิม แต่การจะเอาชนะคู่แข่งได้หรือไม่ ขึ้นอยู่กับความแข็งแรงของแบรนด์และใครตอบโจทย์ได้ดีกว่า ซึ่งโออิชิมีการปรับยุทธศาสตร์ตั้งแต่ปีก่อน ไม่มุ่งเน้นขยายสาขาอย่างรวดเร็ว แต่เน้นการเติมเต็มแบรนด์และปรับร้านอาหารให้ทันสมัยมากขึ้น เพราะดำเนินธุรกิจมานานกว่า 17 ปี ปีนี้จะถือเป็นช่วงจังหวะการสร้างความสดให้กับแบรนด์และเสริมนวัตกรรมทางธุรกิจ ซึ่งสอดรับกับการทำธุรกิจในยุค 4.0 ด้วย

 

เดิมโออิชิมีร้านอาหารญี่ปุ่นในเครือรวม 6 แบรนด์ ได้แก่  โออิชิ แกรนด์ ซึ่งเป็นแบรนด์บุฟเฟ่ต์ระดับพรีเมียมมากสุด บริการทั้งอาหารญี่ปุ่น จีน ยุโรป มากกว่า 100 รายการ เช่น ซาชิมิ ปลาฮามาจิ ปลาหิมะย่างเกลือ เทปันยากิ เนื้อนิวซีแลนด์ ไอศกรีม ฮาเก้นดาส โดยล่าสุดยังเปิดสาขาเพียง 1 แห่งที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน จำกัดเวลาการรับประทาน 3 ชั่วโมง ในราคาบุฟเฟ่ต์ คนละ 895 บาท

 

แบรนด์ต่อมา  “โออิชิ บุฟเฟ่ต์” เน้นให้บริการอาหารญี่ปุ่น จำกัดระยะเวลาการรับประทาน 1 ชั่วโมง  45 นาที โดยคิดราคาคนละ 569 บาท ล่าสุดมีจำนวน  16 สาขา 

3. “ชาบูชิ” ให้บริการร้านอาหารบุฟเฟต์ที่ลำเลียงมาด้วยระบบสายพาน รูปแบบสุกี้หม้อไฟญี่ปุ่น (ชาบู-ชาบู) พร้อมข้าวปั้นและข้าวห่อสาหร่ายหน้าต่างๆ จำกัดระยะเวลาการรับประทาน  1 ชั่วโมง 15 นาที ราคาหัวละ 399 บาท ขณะนี้เปิดแล้ว 126 สาขา

 

4. นิกุยะ เจแปนนิส บาร์บีคิว บุฟเฟต์ สไตล์ปิ้งย่างบนเตาถ่านไม้ไร้ควัน เน้นเนื้อนำเข้าจากต่างประเทศ ทั้งเนื้อสันคอวัว และเนื้อสันนอกวัว หรือสตริปลอยน์ (Strip Loin) นำเข้าจากออสเตรเลีย หอยแมลงภู่นิวซีแลนด์ และปลาแซลมอนนอร์เวย์ และในประเทศ เช่น กุ้งแวนนาไม เนื้อหมู เนื้อไก่ และอื่นๆ รวมกว่า 50 รายการ  ราคาหัวละ 519 บาท จำกัดเวลา 120 นาที ปัจจุบันมี 18 สาขา

 

ส่วนอีก 2 แบรนด์ คือ ร้านบะหมี่ญี่ปุ่น “โออิชิ ราเมน” มี 51 สาขา และร้านข้าวหน้าสไตล์ญี่ปุ่น “คาคาชิ”   24 สาขา

 

ก่อนหน้านี้ บริษัทนำร่องปรับแบรนด์ชาบูชิภาพลักษณ์ใหม่ “Shabushi and So Much More” ภายใต้แนวคิด “ชาบู ซูชิ และอีกมากมาย ล้นสายพาน” พัฒนาเมนูใหม่เพิ่มขึ้นหลายสิบเมนูและเจาะโลเกชั่นใหม่ๆ ให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคตรงจุดมากขึ้น และล่าสุดประกาศแตกแบรนด์ที่ 7 “โออิชิ อีทเทอเรียม (Oishi Eaterium)”  เพื่อเพิ่มความพรีเมียมจากโออิชิบุฟเฟ่ต์ เน้นกลุ่มระดับ B ขึ้นไป เพื่อหนีสงครามการแข่งขันที่ส่วนใหญ่ยังเกาะกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง 

 

ไม่ว่าจะเป็น ฮอทพอท ซูกิชิ หรือแบรนด์ใหม่มาแรงอย่าง “คิงคองบุฟเฟ่ต์” ซึ่งรุกเข้ามาจับจองพื้นที่ในศูนย์การค้าและคอมมูนิตี้มอลล์มากขึ้น  รวมถึงมีแนวโน้มจะเกิดแบรนด์ใหม่อีกหลายตัว

 

ไพศาลกล่าวว่า ธุรกิจร้านอาหารเกือบทุกค่ายพยายามฉีกตลาด สร้างแบรนด์ใหม่ๆ เช่น ฟู้ดลอฟท์  ฟู้ดฮอลล์ หรืออีทไทย โออิชิเองต้องการสร้างนิยามใหม่ของร้านอาหารญี่ปุ่น เพื่อสร้างความแปลกใหม่จนสรุปสุดท้ายเปิดตัวร้านอาหารแนวใหม่ที่เรียกว่า “โออิชิ อีทเทอเรียม” จากแนวคิด 3 ส่วนผสม ประกอบด้วย “EAT–EXPLORE–PREMIUM” ทั้งรสชาติอาหารญี่ปุ่น ความคิดสร้างสรรค์ ใหม่ๆ และวัฒนธรรมการกินของญี่ปุ่น โดยจำลองรูปแบบร้านสไตล์ “ยาไต” (Yatai) เสมือนเดินอยู่บนย่านอาหารการกินในญี่ปุ่น ที่สองข้างทางเต็มไปด้วยร้านอาหารอร่อย  

 

ภายในยาไตแบ่งเป็น  8 โซนหลัก คือ โซนซูชิและซาชิมิ โซนเตมากิ โซนคุชิคัตสึและยากิโทริ โซนซุป สลัดและไข่ตุ๋นญี่ปุ่น  โซนสเต๊กเคาน์เตอร์สไตล์ญี่ปุ่น โซนอาหารนานาชาติ โซนน้ำแข็งไสเกล็ดหิมะสไตล์ญี่ปุ่น และขนมหวาน ปิดท้ายด้วยโซนกาแฟและเครื่องดื่ม รวมเมนูทั้งสิ้น 88 รายการ และยังเป็นร้านแรกที่ใช้แนวคิดการตลาด 4.0 อย่างเป็นทางการ ด้วยการให้บริการสั่งเมนูอาหารผ่านบาร์โค้ดและจอภาพคอมพิวเตอร์ 

 

สำหรับร้านบุฟเฟต์คอนเซ็ปต์ใหม่ “โออิชิ อีทเทอเรียม” ประเดิมสาขาแรก ที่เซ็นทรัล พระราม 9 ขนาดพื้นที่ประมาณ 500 ตารางเมตร จำนวนที่นั่ง 260 ที่นั่ง ซึ่งเท่าที่เปิดให้บริการตั้งแต่เดือนธันวาคมที่ผ่านมาถึงล่าสุด มียอดผู้ใช้บริการในวันธรรมดามากกว่า 600–800 คน วันเสาร์–อาทิตย์ มากกว่า 1,000 คน และหากโออิชิอีทเทอเรียมได้รับการตอบรับดี บริษัทมีแนวคิดจะปรับร้านโออิชิบุฟเฟ่ต์เป็นโออิชิ อีทเทอเรียม ทั้งหมด โดยเร็วๆ นี้จะเปิดสาขาถัดไปในห้างซีคอนสแควร์ ศรีนครินทร์ และวางแผนขยายเพิ่มอย่างน้อย 4 สาขา เพื่อรักษาฐานกลุ่มครอบครัวที่เป็นลูกค้าหลัก และขยายฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น

 

อย่างไรก็ตาม หากเปรียบเทียบสัดส่วนรายได้ยอดขายรวมทั้งหมด “ชาบูชิ” เป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างรายได้สูงสุด 64% เนื่องจากจับกลุ่มระดับกลางๆ และลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว คนรุ่นใหม่ นักศึกษา วัยรุ่น ซึ่งค่อนข้างครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย ตามมาด้วย “โออิชิ บุฟเฟ่ต์” มีสัดส่วนรวม 19% โออิชิ ราเมน 10% และอื่นๆ คือ นิกุยะ คาคาชิ อีก 7% จากปี 2559 ธุรกิจอาหารของโออิชิ ช่วง 9 เดือนแรก (1 ม.ค–30 ก.ย.) สามารถทำรายได้ 4,906 ล้านบาท มีผลกำไร 88 ล้านบาท เติบโตสูงถึง 183%

 

ดังนั้น ตามแผนการขยายสาขาในปี 2560 งบลงทุนจำนวน 241 ล้านบาท จึงให้น้ำหนักกับการเปิดสาขาชาบูชิมากสุด 14 สาขา ขณะที่โออิชิบุฟเฟ่ต์มี 1 สาขา รวมถึงปรับปรุงสาขาเดิมอีก 5 สาขา ซึ่งอาจเป็นการปรับแบรนด์จากโออิชิบุฟเฟ่ต์เป็นอีทเทอเรียม ขึ้นอยู่กับผลตอบรับของกลุ่มเป้าหมายและศักยภาพด้านทำเล 

 

ขณะเดียวกัน อัดงบการตลาดอีก 300 ล้านบาท เพื่อแข่งขันด้านโปรโมชั่นต่างๆ เนื่องจากคู่แข่งต่างใช้กลยุทธ์ดึงดูดลูกค้าอย่างรุนแรง เช่น ฮอทพอทออกแคมเปญลดเปรี้ยง ราคาบุฟเฟ่ต์เหลือ 299 บาท จากปกติ 379 บาท ถึง 29 ก.พ. ส่วนคิงคองบุฟเฟ่ต์ มา 4 คน จ่ายในราคา 3 คน ขณะที่ซูกิชิ โตเกียว บุฟเฟต์ ให้สิทธิ์สมาชิกที่มาทานอาหาร 2 คนขึ้นไป คนที่ 2 สามารถใช้ส่วนลด 50% จากปกติ 369 บาท 

 

ไพศาลย้ำว่า การไม่เน้นกลยุทธ์เรื่องราคาทำให้บริษัทต้องใช้กลยุทธ์ด้านนวัตกรรม เพื่อสร้างความแตกต่างและเพิ่มความหลากหลายด้านเมนูอาหารให้คุ้มค่าราคาบุฟเฟ่ต์ โดยมีแผนปรับภาพลักษณ์ร้านอาหารในเครือทุกแบรนด์หลังจากรีเฟรชแบรนด์ชาบูชิและเพิ่มแบรนด์อีทเทอเรียมเข้ามาปลุกกระแส ซึ่งโออิชิอีทเทอเรียมถือเป็นสาขาทดลองกลยุทธ์ไลฟ์โชว์ “แล่ปลา” เพื่อสร้างจุดขายใหม่ดึงดูดลูกค้าด้วย

 

เมื่อเร็วๆ นี้ โออิชิยังนำแอพพลิเคชัน “Oishi Pointo Card” เป็นรูปแบบบัตรสมาชิกแบบ E-member บนสมาร์ทโฟนที่สามารถนำมาใช้โปรโมชั่นต่างๆ ของทุกร้านอาหารในเครือโออิชิ และมีแผนนำรูปแบบการบริการออนไลน์เข้ามาเสริมในช่องทางการสั่งซื้อสินค้าดีลิเวอรี่ หรือ Delivery Online ทั้งธุรกิจอาหารแช่แข็ง การสั่งซื้อบัตรกำนัล โดยเตรียมเปิดตัวอย่างเป็นทางการในไตรมาส 1 นี้ ทั้งในช่องทางการสั่งซื้อบนเว็บไซต์และแอพพลิเคชัน เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่

 

จะว่าไปแล้ว การปรับกลยุทธ์อย่างเข้มข้นของโออิชิอาจเป็นเพียงตัวอย่างความเคลื่อนไหวสำคัญของกลุ่มธุรกิจ เพื่อรองรับการแข่งขันที่รุนแรง เพราะถ้าไม่ปรับอาจหมายถึงการสูญเสียตลาดทันที  

 

อย่างกรณีบริษัท ฮอทพอท จำกัด (มหาชน) ซึ่งล่าสุดอ้าแขนรับพันธมิตรทุนหนารายใหม่ คือ อภิชัย เตชะอุบล ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยพัฒนาโรงงานอุตสาหกรรม จำกัด (มหาชน) หรือ TFD  ทำให้ฮอทพอทแข็งแกร่งมากขึ้น โดยอภิชัยย้ำชัดเช่นกันว่า การเข้าร่วมถือหุ้นฮอทพอทเป็นการเข้าไปร่วมมือกับกลุ่มผู้บริหารเดิม เพื่อผลักดันธุรกิจและเพิ่มความเป็น “พรีเมียมแบรนด์” มากขึ้น 

 

แผนเบื้องต้นในปี 2560 จะเน้นการปรับปรุงสาขาร้านอาหาร จำนวน 150 สาขา ทั้ง 3 แบรนด์ คือ ฮอทพอท ไดโดมอน และซิกเนเจอร์ สเต็ก ลอฟท์ ทั้งการรีแบรนด์และปรับปรุงคุณภาพอาหาร เน้นวัตถุดิบชั้นดี

 

ขณะที่ “ทีเอฟดี” ในฐานะผู้มีประสบการณ์การทำร้านอาหารยาวนาน และซื้อแบรนด์จากอังกฤษหลายแบรนด์เข้ามาทำตลาดในไทย เช่น  ซินยอร์ ซาสซี่ (Signor Sassi) ร้านอาหารสไตล์อิตาเลียนแท้ ซึ่งเปิดให้บริการที่ศูนย์การค้าสยามพารากอน และเตรียมเปิดอีก 1 แบรนด์คือ เบอร์เกอร์แอนด์ล็อบสเตอร์ (Burger & Lobster)  ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมมาก มีจำนวนสาขาในกรุงลอนดอนถึง 15 สาขา และมีสาขาในประเทศต่างๆ ทั่วโลกอีกจำนวนมาก รวมถึงมีภัตตาคารอาหารจีนเจิ้งโต่ว แกรนด์ บนชั้น 37 โรงแรมอนันตรา สาทร 

 

แน่นอนว่า ทั้งฮอทพอทและทีเอฟดีจะนำแบรนด์ร้านอาหารต่างๆ มาสร้างความหลากหลายในพอร์ตธุรกิจ รวมถึงเดินหน้าแผนซื้อแบรนด์อื่นๆ ทั้งในประเทศและต่างประเทศเข้ามาเพิ่มอีก 

 

จากสงครามบุฟเฟ่ต์ของค่ายยักษ์ใหญ่ที่เดือดปุดๆ กำลังขยายแนวรบช่วงชิงเม็ดเงินก้อนใหญ่ ไม่ใช่แค่ 2 หมื่นล้าน แต่เร่งเจาะตลาดร้านอาหารอีกกว่าแสนล้านด้วย